界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 許悅
牧高笛公司日前發(fā)布2025年年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)全年歸母凈虧損為2200萬元到3300萬元，扣非凈虧損為3200萬元到4300萬元。
這是一次重要的轉(zhuǎn)折，因?yàn)?024年牧高笛公司實(shí)現(xiàn)凈利潤8376.16萬元。
整個2025年，牧高笛都在“渡劫”，公司營收和利潤表現(xiàn)一路下滑，2025年前三季度牧高笛公司錄得營收同比下滑24.21%，利潤總額同比大跌60.51%至4657.67萬元；第三季度內(nèi)牧高笛公司首次出現(xiàn)利潤虧損。
界面新聞就業(yè)績問題向牧高笛尋求回應(yīng)，截至發(fā)稿前牧高笛未作回應(yīng)。
依托戶外露營的興起，以帳篷、睡袋等露營裝備為主要產(chǎn)品的牧高笛公司在2020年至2022年間經(jīng)歷了三年的爆發(fā)期，平均每年以超過40%的增速增長，到2022年末期營收已經(jīng)沖到14.4億元。2022年聚焦國內(nèi)市場的牧高笛自有品牌業(yè)務(wù)的收入還首次超過海外代工業(yè)務(wù)的收入。
但增長瓶頸很快到來。2023年牧高笛公司的營收僅微增1.4%，勢能嚴(yán)重不足。此后兩年該公司營收一路雙位數(shù)下滑。
帳篷、睡袋等裝備的特點(diǎn)是單價高、復(fù)購頻次低，一旦獲新變難則極大影響銷售表現(xiàn)。而且隨著新冠疫情結(jié)束，人們休閑娛樂方式變得多元化。當(dāng)市場從增量轉(zhuǎn)向存量，牧高笛還同時面臨北面、凱樂石等品牌擠壓，以及駱駝、挪客、迪卡儂等大眾品牌爭奪份額。
僅2024年，牧高笛帳篷裝備類營收同比下滑了12.56%，2025年從牧高笛的庫存表現(xiàn)來看顯然是進(jìn)一步惡化。在戶外露營最好的年份，牧高笛2021年前三季度存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為164天，而2025年第三季度存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)達(dá)到257天，也就是說現(xiàn)在一塊帳篷要等八個月才能賣出去。
意識到這一趨勢不可逆，牧高笛在2024年宣布品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提出中國“橫斷山脈”計(jì)劃，對標(biāo)歐美市場的阿爾卑斯山脈和落基山脈，以強(qiáng)調(diào)其核心“冷山山地系列”在復(fù)雜山地徒步場景下的硬核屬性。
牧高笛對商品結(jié)構(gòu)也作出重新梳理。商品結(jié)構(gòu)上分出“睡眠”、“背負(fù)”和“穿搭”三大類，在帳篷、睡袋等戶外裝備之外，強(qiáng)化或新增包袋等徒步裝備，以及沖鋒衣、羽絨服、抓絨衣、登山鞋等戶外鞋服。
牧高笛從2024年起也主動控制露營裝備的產(chǎn)量增幅，轉(zhuǎn)而大幅提升服裝、鞋品和配件的產(chǎn)量，同比增幅達(dá)到了75%、56%和69%。
同一時期，戶外運(yùn)動市場呈現(xiàn)出細(xì)分品類品牌增長迅猛，消費(fèi)者認(rèn)可度高的局面。薩洛蒙、始祖鳥、凱樂石、迪桑特、伯希和、On昂跑等品類品牌就是其中的代表。
從強(qiáng)調(diào)硬核山野登山，到商品結(jié)構(gòu)上試圖覆蓋山地徒步全場景和全品類覆蓋，這背后恐怕也是牧高笛突出細(xì)分品類優(yōu)勢的考量。為配合商品戰(zhàn)略的調(diào)整，牧高笛也試圖進(jìn)入高端渠道來提升品牌認(rèn)知度。
2025年3月，牧高笛正式在上海港匯恒隆廣場開設(shè)全國首家旗艦店，重點(diǎn)展銷從露營到徒步登山的全品類、性能戶外產(chǎn)品。
國信證券分析師丁詩潔在2026年1月發(fā)布的2025年戶外品牌景氣度跟蹤報(bào)告中提到，戶外鞋服是過去五年來增長最快的戶外運(yùn)動細(xì)分品類，其中戶外服飾2025年復(fù)合增長率超過25%，戶外鞋履年符合增長率超過18%。
不少戶外品牌也在轉(zhuǎn)向強(qiáng)化徒步登山的全品類，像伯希和就在原本專業(yè)登山的基礎(chǔ)上新增了專業(yè)徒步鞋SKU，而駱駝旗下的登山高端線“喜馬拉雅”也扛起了尋求戶外鞋服增量的任務(wù)。
但從轉(zhuǎn)型速度來看，牧高笛的動作太慢了，2020年至2022年的三年高增長可能讓牧高笛輕視了市場的轉(zhuǎn)變——其收入始終過于依賴帳篷及裝備類，其貨品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及渠道升級策略如今看來都未能緩解露營熱冷卻帶來的困境。
2025年初，帳篷及裝備類產(chǎn)品仍然貢獻(xiàn)了牧高笛近九成營業(yè)收入。而牧高笛發(fā)力的戶外鞋服也并未在激烈競爭中展現(xiàn)出優(yōu)勢。
2024年牧高笛服裝和鞋履品類銷量僅占公司不到0.1%的銷售額，而整體鞋服品類營收還同比下滑了0.9%。
前述國信證券報(bào)告指出，2025年以來戶外運(yùn)動鞋的增長更為突出，而戶外服飾則呈現(xiàn)市場表現(xiàn)進(jìn)一步分化的局：羽絨服、羊毛材質(zhì)的速干衣等增長強(qiáng)勁，而沖鋒衣、防曬服等則表現(xiàn)乏力。
顯然，牧高笛目前為止都沒有出現(xiàn)拿出足以承接戶外市場新需求的鞋服產(chǎn)品。
需要提到的是，牧高笛的包袋及其他配件確是其中唯一表現(xiàn)亮眼的品類。
2024年，牧高笛包袋等配件品類實(shí)現(xiàn)營收同比增長62.96%，也切合市場上消費(fèi)者對徒步登山的輕量化的專業(yè)裝備仍有剛性需求。
可牧高笛配件及其他產(chǎn)品的營業(yè)成本在2024年也大漲了79%，毛利率下滑了7.2%。可見這類產(chǎn)品的利潤微薄，而牧高笛自身也未能徹底擺脫代工廠的過去，實(shí)現(xiàn)全面的品牌化升級。
牧高笛公司在外貿(mào)市場也面臨日益復(fù)雜的競爭格局。
最新發(fā)布的牧高笛2025年年度業(yè)績預(yù)告顯示，“企業(yè)端客戶銷售占比減少”，是該公司出現(xiàn)虧損的另一原因。
牧高笛以帳篷等戶外露營裝備OEM/ODM代工業(yè)務(wù)起家，長期客戶有迪卡儂、Go Outdoors、Kmart等國際連鎖品牌。該業(yè)務(wù)過去幾年整體呈現(xiàn)穩(wěn)步下滑趨勢，目前在牧高笛的營收占比約為四成。2024年，牧高笛OEM/ODM代工業(yè)務(wù)錄得收入同比下降0.03%。
盡管代工業(yè)務(wù)客戶基礎(chǔ)相對穩(wěn)定，但其服務(wù)客戶也在遭遇更有利潤優(yōu)勢的中國跨境電商品牌的沖擊。2025年，國內(nèi)戶外露營裝備公司原始人就已經(jīng)宣布“出?！?，進(jìn)軍東南亞市場。
牧高笛在業(yè)績預(yù)告中提及，2025年“積極拓展終端消費(fèi)者市場和跨境業(yè)務(wù)，導(dǎo)致銷售費(fèi)用增加”。這或許意味著，在本土露營市場存量競爭加劇的背景下，牧高笛正在尋求自有品牌出海，挖掘新的增長空間。
截至界面新聞發(fā)稿前，牧高笛并未進(jìn)一步回應(yīng)品牌出海計(jì)劃。