文 | 小食代 吳容

保樂(lè)力加計(jì)劃把品牌劃分為兩大部門(mén)管理一事，日前迎來(lái)實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

今天，小食代注意到，這家擁有馬爹利、芝華士、皇家禮炮、絕對(duì)伏特加等品牌的法國(guó)烈酒巨頭正式任命這兩大部門(mén)負(fù)責(zé)人。其中，愛(ài)爾蘭蒸餾集團(tuán)（Irish Distillers）首席執(zhí)行官Nodjame Cecile Fouad被任命為“Gold”部門(mén)負(fù)責(zé)人；絕對(duì)伏特加公司首席執(zhí)行官Stéphanie Durroux則負(fù)責(zé)“Crystal”部門(mén)。

兩人都將向保樂(lè)力加全球品牌執(zhí)行副總裁高晟天(Jean-Etienne Gourgues)匯報(bào)工作。此前，高晟天曾擔(dān)任過(guò)保樂(lè)力加中國(guó)董事總經(jīng)理。而隨著兩位新負(fù)責(zé)人就位，保樂(lè)力加內(nèi)部品牌垂直管理的“新版圖”已初步成型，通過(guò)雙部門(mén)架構(gòu)整合旗下品牌，意味著該公司精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)、降低成本的計(jì)劃正式進(jìn)入執(zhí)行階段。

下面，我們一起關(guān)注。

最新任命

從職能劃分來(lái)看，“Gold”部門(mén)涵蓋陳年酒類(lèi)品牌，整合了愛(ài)爾蘭蒸餾集團(tuán)、芝華士兄弟公司（Chivas Brothers）、Martell Mumm Perrier-Jou?t高級(jí)香檳及干邑業(yè)務(wù)，以及北美蒸餾公司（North American Distillers）。

至于“Crystal”部門(mén)，則整合了非陳年酒類(lèi)品牌，涵蓋高端伏特加、龍舌蘭酒與梅斯卡爾酒、朗姆酒、利口酒、金酒、開(kāi)胃酒品牌以及即飲（RTD）業(yè)務(wù)。

對(duì)于最新的任命，F(xiàn)ouad表示，在領(lǐng)導(dǎo)愛(ài)爾蘭蒸餾集團(tuán)三年半之后，她有幸獲委任為“Gold”部門(mén)負(fù)責(zé)人。她說(shuō)，這一業(yè)務(wù)匯聚了一系列卓越品牌，包括全球銷(xiāo)量最高的愛(ài)爾蘭威士忌品牌尊美醇（Jameson），在全球高端干邑排名第一的馬爹利，在歐洲和亞洲超高端蘇格蘭威士忌銷(xiāo)量中排名第一的芝華士（Chivas Regal），以及以創(chuàng)新著稱(chēng)的杰弗森波本威士忌（Jefferson’s Bourbon）。

Fouad表示，自己最近走訪(fǎng)了保樂(lè)力加在全球40多個(gè)生產(chǎn)基地中的部分基地，包括蘇格蘭的Kilmalid、加拿大的Walkerville和法國(guó)的Gallienne葡萄園。她表示期待與英格蘭、蘇格蘭、愛(ài)爾蘭、法國(guó)和北美的團(tuán)隊(duì)攜手合作，將品牌推向新的高度。

Durroux則表示，自己很榮幸能出任保樂(lè)力加“Crystal”業(yè)務(wù)部門(mén)的負(fù)責(zé)人，在職業(yè)生涯中，她有幸?guī)缀跎孀氵^(guò)保樂(lè)力加旗下的所有烈酒品類(lèi)。

在Durroux看來(lái)，保樂(lè)力加以全面的產(chǎn)品組合和全球影響力著稱(chēng)。她表示，“如今，‘Crystal’部門(mén)為我們提供了一個(gè)強(qiáng)有力的平臺(tái)，可以充分釋放這些充滿(mǎn)活力、易于調(diào)制、定位高端及以上的品牌的潛力。”她又堅(jiān)信，在高效領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的支持下，該部門(mén)將會(huì)與各市場(chǎng)緊密協(xié)作，把握重大增長(zhǎng)機(jī)遇。

任命背后

這次“排兵布陣”的背后，是保樂(lè)力加自去年以來(lái)便開(kāi)始醞釀的變革藍(lán)圖。

去年6月，路透就指出，保樂(lè)力加將把旗下品牌劃分為“Gold”和“Crystal”兩大部門(mén)來(lái)管理以精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)。對(duì)此保樂(lè)力加當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱(chēng)，公司已宣布了一個(gè)內(nèi)部項(xiàng)目，以創(chuàng)建一個(gè)更加靈活和簡(jiǎn)化的組織。路透當(dāng)時(shí)還引述兩位“消息人士”稱(chēng)，保樂(lè)力加首席執(zhí)行官李家祺（Alexandre Ricard）在一段視頻中告訴公司員工，此次重組將導(dǎo)致一些員工離職；公司文件也顯示，保樂(lè)力加計(jì)劃在2025年最后三個(gè)月實(shí)施包括自愿離職在內(nèi)的變革。

這一組織調(diào)整也在后續(xù)財(cái)報(bào)中得到明確。據(jù)保樂(lè)力加發(fā)布的2025財(cái)年（注：2024年7月1日至2025年6月30日）報(bào)告顯示，保樂(lè)力加正通過(guò)將品牌分為兩大部門(mén)來(lái)管理，該調(diào)整是公司精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)、擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋的戰(zhàn)略舉措之一。新設(shè)的兩大部門(mén)不僅將支持一系列較小的品牌和即飲飲品（RTD）業(yè)務(wù)的發(fā)展，還著重加強(qiáng)與渠道商的合作及品牌推廣，以提升在餐飲行業(yè)的可見(jiàn)度。

“這兩類(lèi)品牌在營(yíng)銷(xiāo)方式上有所不同，商業(yè)模式也存在差異?！比ツ赀M(jìn)博會(huì)期間，保樂(lè)力加集團(tuán)全球市場(chǎng)執(zhí)行副總裁Gilles Bogaert和小食代交流時(shí)表示，陳年酒品牌需要更多的資本投入，因?yàn)樗鼈冃枰L(zhǎng)期儲(chǔ)備戰(zhàn)略庫(kù)存以應(yīng)對(duì)陳釀周期；通常其零售價(jià)格也更高。

他表示，之所以做出這樣的調(diào)整，是為了簡(jiǎn)化品牌管理架構(gòu)。“過(guò)去我們的品牌公司太多、體系相對(duì)復(fù)雜?，F(xiàn)在通過(guò)設(shè)立這兩個(gè)業(yè)務(wù)單元，并與集團(tuán)總部形成更緊密的整合，可以讓品牌與市場(chǎng)之間的協(xié)作更加高效、互動(dòng)更為順暢?！?/p>

今天，一位從事多個(gè)烈酒品牌的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)小食代分析表示，長(zhǎng)期以來(lái)，保樂(lè)力加旗下品牌眾多，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)雖能保持品牌個(gè)性，但在全球消費(fèi)環(huán)境波動(dòng)的背景下，公司正面臨挑戰(zhàn)。通過(guò)此次調(diào)整將品牌“分組”，保樂(lè)力加將優(yōu)化資源配置、降低成本，同時(shí)提升組織敏捷性，避免品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致的效率損耗，從而快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，以應(yīng)對(duì)烈酒銷(xiāo)售下滑的壓力。

事實(shí)上，受通脹、關(guān)稅預(yù)期及消費(fèi)者支出收縮等影響，整個(gè)烈酒行業(yè)都在經(jīng)歷“陣痛”。保樂(lè)力加的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH集團(tuán)去年也透露，計(jì)劃精簡(jiǎn)葡萄酒和烈酒業(yè)務(wù)的架構(gòu)。

中國(guó)市場(chǎng)

上述烈酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)小食代表示，今年開(kāi)年以來(lái)，烈酒市場(chǎng)延續(xù)了去年的態(tài)勢(shì)，仍處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，市場(chǎng)壓力依然存在。

該經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，“Gold部門(mén)的馬爹利等核心品牌可能會(huì)更加聚焦高端私宴場(chǎng)景；Crystal部門(mén)覆蓋的伏特加、金酒及即飲（RTD）產(chǎn)品等，有望獲得更多資源投入，以吸引年輕消費(fèi)者和偏好輕社交的群體；渠道商會(huì)獲得更明確的策略指導(dǎo)，推廣節(jié)奏也許會(huì)更快、更高效?！?/p>

小食代留意到，盡管存在挑戰(zhàn)，保樂(lè)力加高管此前仍然重申對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心?！爸袊?guó)是我們?nèi)蚯叭笫袌?chǎng)之一，對(duì)集團(tuán)的重要性不言而喻。盡管過(guò)去幾年市場(chǎng)環(huán)境有些挑戰(zhàn)，但我們依然清晰地看到中國(guó)擁有最強(qiáng)勁的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力?！氨?lè)力加集團(tuán)全球市場(chǎng)執(zhí)行副總裁Gilles Bogaert去年和小食代交流時(shí)表示。

“我們相信市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)反彈。馬爹利在為市場(chǎng)回暖做好準(zhǔn)備，并積極適應(yīng)新的市場(chǎng)變化。”他表示，“未來(lái)，我們會(huì)更加聚焦于私宴消費(fèi)場(chǎng)景，這可能是未來(lái)干邑最具吸引力的消費(fèi)拓展機(jī)遇。這也意味著，在干邑品類(lèi)內(nèi)部，我們需要引導(dǎo)品牌發(fā)展方向，并合理分配資源。”

在定位奢華的品牌之外，保樂(lè)力加正在積極推動(dòng)高端品牌組合的持續(xù)增長(zhǎng)，包括開(kāi)拓新的高端消費(fèi)場(chǎng)景和新的高端渠道。目前，高端品牌組合旗下重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的品牌包括絕對(duì)伏特加、尊美醇、格蘭威特、猴王47以及百齡壇等。

此外，隨著夜生活的快速演變，市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的Live House和規(guī)模更小、形式更多樣的消費(fèi)場(chǎng)景。對(duì)此Bogaert表示，保樂(lè)力加甚至專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)負(fù)責(zé)高端即飲渠道的團(tuán)隊(duì)，以便更好地聚焦這些渠道。

展望未來(lái)，Bogaert表示，中國(guó)是保樂(lè)力加的首要戰(zhàn)略市場(chǎng)（top priority market），擁有強(qiáng)勁的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力。保樂(lè)力加所要做的，就是充分發(fā)揮其強(qiáng)大的多元化產(chǎn)品組合優(yōu)勢(shì)，保持敏捷，緊跟趨勢(shì)，在變局中把握住中國(guó)機(jī)遇。