文 | 源Sight  周藝

一個(gè)老鋪黃金火了，一批“老鋪黃金”全站起來(lái)了。

近期，珠寶黃金新貴“君佩”的西南首店落定在成都太古里的一層，目前已在圍擋。同時(shí)，君佩也入駐了廣州太古匯，與愛(ài)馬仕、老鋪黃金做了鄰居，兩家店預(yù)計(jì)1月內(nèi)正式開(kāi)業(yè)。

另外，君佩珠寶還在招聘網(wǎng)站上招聘珠寶顧問(wèn)及收銀員等崗位，為北京國(guó)貿(mào)商城的門(mén)店作準(zhǔn)備。

這個(gè)2023年才在杭州萬(wàn)象城開(kāi)了全國(guó)第一家門(mén)店的品牌，兩年內(nèi)迅速擴(kuò)張。僅在2025年，君佩就相繼在沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、南京、濟(jì)南開(kāi)設(shè)城市首店，且選址均為萬(wàn)象城或德基廣場(chǎng)這樣的高端商圈。算上今年即將開(kāi)業(yè)的三家店，君佩在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有10家門(mén)店。

同樣的本土黃金品牌、同樣的古法制金概念，君佩開(kāi)啟了對(duì)標(biāo)老鋪黃金的營(yíng)銷(xiāo)敘事，但老鋪的“同路人”顯然不止它一個(gè)：吸引了開(kāi)云集團(tuán)、順為資本投資的寶蘭、僅有1家門(mén)店卻能把金飾的克單價(jià)拉高到1900元的琳朝、還有以黃金微雕打開(kāi)市場(chǎng)的多寶閣等等品牌。

其中琳朝的走紅依賴(lài)一種“稀缺性”——極難買(mǎi)到現(xiàn)貨，定制時(shí)間超過(guò)1年，因?yàn)閮H有蘭州市一家門(mén)店，就連去門(mén)店購(gòu)買(mǎi)的名額都需要在小程序搶。搶不到的話，還要去閑魚(yú)花500元找黃牛拍代買(mǎi)名額。

圖片來(lái)源：閑魚(yú)

新品牌們眼紅老鋪黃金的上升，而老鋪黃金則已經(jīng)開(kāi)始對(duì)標(biāo)國(guó)際奢侈品牌，將平均店效的目標(biāo)定在了10億。

黃金上漲、古法和非遺的匠心光環(huán)、年輕消費(fèi)者對(duì)本土高端品牌的追捧，成就了一段局部經(jīng)濟(jì)上升期的佳話。

不過(guò)“你有古法，我就打版”，深圳水貝市場(chǎng)不只“致敬”梵克雅寶，老鋪們同樣逃不過(guò)水貝平替。消費(fèi)者能為設(shè)計(jì)花多少錢(qián)，已經(jīng)跟A貨和平相處的LV們或許早就深有體會(huì)。

同時(shí)，二手市場(chǎng)也盯上了這些新型奢侈品，即使疊加了黃金的“瘋牛”行情，老鋪們也不能任性刷臉。

都想做成黃金屆的愛(ài)馬仕，然而國(guó)際奢侈品牌遇到的坎，老鋪們或許一個(gè)都逃不過(guò)。

水貝和閑魚(yú)是第一道坎

“不是老鋪買(mǎi)不起，而是水貝更有性?xún)r(jià)比”。

老鋪黃金被熱炒時(shí)，深圳水貝市場(chǎng)就有了老鋪平替，如今新興的黃金品牌再度來(lái)襲，水貝的“含金量”還在不斷升高。

這個(gè)中國(guó)最大的珠寶黃金集散市場(chǎng)對(duì)大牌設(shè)計(jì)情有獨(dú)鐘。2024年時(shí)，梵克雅寶的法務(wù)團(tuán)隊(duì)就殺進(jìn)水貝市場(chǎng)，重申了旗下“四葉幸運(yùn)”系列的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，要求相關(guān)部門(mén)督促水貝商家下架同款產(chǎn)品。然而時(shí)間過(guò)去一年，如今小紅書(shū)上仍有消費(fèi)者在水貝買(mǎi)到“四葉草”，可見(jiàn)市場(chǎng)趨勢(shì)短期仍難更改。

社交媒體上，不少人也曬出了水貝市場(chǎng)上的君佩同款，其中以君佩的代表作“麒麟”和“竹節(jié)絲竹”手鐲是仿制的重災(zāi)區(qū)。小紅書(shū)上，一位消費(fèi)者曬出的麒麟手鏈在水貝市場(chǎng)僅需25000元，而該產(chǎn)品的原版在君佩則需要六萬(wàn)多。

名牌包袋的A貨還有皮料和五金件的差別，而水貝雖然仿了工藝，卻依然是足金產(chǎn)品，是不是假貨還真不好說(shuō)，在回收價(jià)格按克數(shù)算的市場(chǎng)背景下，“水貝同款”依然有發(fā)力空間。

圖片來(lái)源：抖音博主“胖元跟你說(shuō)”

不過(guò)，“一分錢(qián)一分貨”，相比仿造“四葉草”這種流通貨，水貝對(duì)古法黃金飾品的工藝仍然需要磨練，部分款式的仿造反倒暴露了水平。

君佩今年擴(kuò)張速度明顯加快，2026年開(kāi)始一個(gè)月便已布局3個(gè)城市，目的就是依靠線下專(zhuān)柜的服務(wù)和正品工藝的對(duì)比，加速消費(fèi)者向品牌靠攏。

不論中外，與水貝的較量將會(huì)是黃金珠寶首飾品牌要面臨的長(zhǎng)期拉鋸戰(zhàn)，除此之外，新銳品牌們還要面臨第二道坎——保值率。

源Sight向二奢商家和金價(jià)回收商咨詢(xún)后發(fā)現(xiàn)，老鋪黃金的保值率仍屬第一。一位金價(jià)回收商直言，賣(mài)老鋪建議找二奢，更保值?！拔覀兪罩豢纯藬?shù)，做奢侈品的有專(zhuān)門(mén)收老鋪的。”

而根據(jù)款式不同，二奢商家給到的價(jià)格差距也非常大，流行款能以目前售價(jià)的7-8折回收。結(jié)合老鋪黃金近兩年的多番調(diào)價(jià)，就算是去年買(mǎi)入今年賣(mài)出，消費(fèi)者也能賺上一筆。但也有二奢商家指出，近短時(shí)間市場(chǎng)上老鋪的貨太多了，后續(xù)回收價(jià)格可能調(diào)低。

“小老鋪”的運(yùn)氣就不這么好了，君佩今年一共在5月、9月和10月進(jìn)行了三輪調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)幅度在2%-20%之間，但回收價(jià)格并沒(méi)有老鋪穩(wěn)健。

有二奢商家在小紅書(shū)直言，君佩的品牌溢價(jià)非常高，部分產(chǎn)品的克價(jià)甚至漲到了3000，所以即使經(jīng)過(guò)漲價(jià)，最后回收價(jià)格仍無(wú)法覆蓋消費(fèi)者當(dāng)初的購(gòu)買(mǎi)價(jià)。

老鋪黃金和君佩的流通性還算高，但琳朝囿于太過(guò)久遠(yuǎn)的工期，目前二手市場(chǎng)僅有“轉(zhuǎn)單”，消費(fèi)者不愿虧損，一般都是原價(jià)出，屬于有價(jià)無(wú)市。

圖片來(lái)源：琳朝淘寶旗艦店

仿品、品牌溢價(jià)過(guò)高、以稀缺工藝為名拉長(zhǎng)工期……都是奢侈品牌走過(guò)的老路了，照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展，配貨恐怕也指日可待了。

古法比黃金貴

1月16日，國(guó)際金價(jià)是1031.4元/克，而黃金首飾價(jià)格每克在1184元到1439元之間。老鋪黃金的旗艦店內(nèi)，34.39克的古法足金手環(huán)售價(jià)為593376，每克的價(jià)格約為1725元。

然而強(qiáng)中自有強(qiáng)中手，君佩8.8克的貔貅手鏈?zhǔn)蹆r(jià)22530元，每克價(jià)格超過(guò)了2560元；因?yàn)榛鸨坏貌谎娱L(zhǎng)工期的琳朝珠寶，目前每件黃金作品的結(jié)算單克價(jià)也超過(guò)了1930元。

圖片來(lái)源：君佩旗艦店

按照現(xiàn)在的黃金行情，買(mǎi)實(shí)物黃金，尤其是古法黃金首飾，顯然不能被視為投資了。當(dāng)有更方便和更保值的投資方式存在時(shí)，這就是一次典型的為品牌溢價(jià)和流行風(fēng)潮買(mǎi)單的消費(fèi)行為。

就連老鋪黃金的董事長(zhǎng)徐高明也在2024年的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示“老鋪已經(jīng)在一定程度上擺脫了國(guó)際金價(jià)的關(guān)聯(lián)性，目標(biāo)客群更在乎產(chǎn)品的價(jià)值感受”。

同樣是賣(mài)黃金的，周大福的毛利率在2021-2023年時(shí)，僅維持在23%左右，同一時(shí)期，老鋪黃金的足金黃金產(chǎn)品的毛利率則達(dá)到了37%，2024年則高至40%。而周大福2026財(cái)年的上半年，毛利率才將將提升到31.8%。

雖然君佩、琳朝等一批后來(lái)者都在盡力向老鋪靠攏，但老鋪黃金的高毛利率一部分來(lái)自首個(gè)被公認(rèn)的古法黃金品牌溢價(jià)、另一部分則來(lái)自全國(guó)41家門(mén)店的規(guī)模效應(yīng)。

相比之下，盡管君佩和琳朝都有20多年的品牌歷史，但知名度依然有待提升，即使可以賣(mài)出更貴的價(jià)格，也難以追上老鋪黃金的發(fā)展。

抄作業(yè)的難度

老鋪黃金2025年共開(kāi)了14家門(mén)店，范圍都是核心城市的高端商業(yè)體。這對(duì)于尚未積累到更多品牌資產(chǎn)的君佩們，的確是一個(gè)自行拉高層次的方法。

君佩目前已開(kāi)業(yè)的7家店中，6家店都在萬(wàn)象城，光在深圳萬(wàn)象城就開(kāi)了兩家。似乎當(dāng)下新銳黃金珠寶品牌的拓店第一要義就是緊盯萬(wàn)象系，比如寶蘭目前在全國(guó)共有3家門(mén)店，除了杭州大廈的門(mén)店外，其他的也都落在了萬(wàn)象系。

杭州萬(wàn)象城里，老鋪黃金、君佩、寶蘭都擠到了一起。不過(guò)在大眾點(diǎn)評(píng)里，只有老鋪黃金被列為奢侈品，和梵克雅寶、卡地亞并列。

當(dāng)金價(jià)的上漲已經(jīng)到了無(wú)法預(yù)測(cè)的地步，單純賣(mài)金幾乎成為一個(gè)虧本生意。這也讓很多頭部品牌也難逃關(guān)店潮沖擊，2025年前三季度，周大福關(guān)店1008家、周生生關(guān)店333家、中國(guó)黃金關(guān)店674家。

而K型分化下，以工藝、手作為核心營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)的古法黃金珠寶品牌卻迎來(lái)了爆發(fā)，獲得了一次成為中國(guó)本土奢侈品牌的重要機(jī)會(huì)，但當(dāng)眾多金飾品牌紛紛開(kāi)啟“古法”賽道，僅以設(shè)計(jì)就能成就品牌的護(hù)城河嗎？

擁有近180年歷史的卡地亞早已證明：奢侈品的終極奧義，是讓消費(fèi)者徹底忘記原材料的價(jià)格。這正是老鋪黃金正在努力剝離的過(guò)程，也是中國(guó)黃金珠寶品牌轉(zhuǎn)型的“天花板”。

盡管老鋪黃金已經(jīng)靠著精準(zhǔn)的階層收割拿到了入場(chǎng)券，但君佩們的處境依然尷尬。

開(kāi)在萬(wàn)象城、對(duì)標(biāo)頂級(jí)品牌、拉高單克價(jià)，這些動(dòng)作更像是外在的“精裝修”，抄作業(yè)或許能換來(lái)短期的爆發(fā)，但要孕育出下一個(gè)真正具備穿越周期能力的本土奢侈品牌，中國(guó)金飾商們要做的，顯然比“賣(mài)得貴”還要多得多。