文 | 深響 林之柏
騰訊視頻《驕陽(yáng)似我》、優(yōu)酷《長(zhǎng)安二十四計(jì)》、愛(ài)奇藝《罰罪2》、B站2025跨年晚會(huì)，有什么共同點(diǎn)？答案是AI。
歲末年初，阿里的千問(wèn)在“最美的夜”請(qǐng)B站用戶(hù)用AI為新年干杯，劉歡壓軸唱響“千萬(wàn)次的問(wèn)”；騰訊的元寶成了騰訊視頻星光大賞的直播主持人，廣告也出現(xiàn)在了趙麗穎新劇《小城大事》片頭；螞蟻的阿福更為激進(jìn)，《驕陽(yáng)似我》《長(zhǎng)安二十四計(jì)》《唐詭奇譚》《人之初》《罰罪2》等多部劇集片頭均有其身影；夸克也在優(yōu)酷《秋雪漫過(guò)的冬天》的片頭做起了AI眼鏡的推廣。
不同于2024年AI APP們的投流之戰(zhàn)，2026年AI的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加大眾化、全面化、激進(jìn)化。集體登陸長(zhǎng)視頻、晚會(huì)、鋪開(kāi)線下這些“品牌導(dǎo)向”的渠道背后，是中國(guó)AI競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“心智之戰(zhàn)”的明確信號(hào)。
“AI金主”詳解：誰(shuí)在投？去哪兒投？投什么？
誰(shuí)在投？
不管是哪家的AI應(yīng)用，一切的起點(diǎn)都是“被下載”。在這場(chǎng)持久戰(zhàn)里，買(mǎi)下競(jìng)對(duì)詞條已是基本操作，更簡(jiǎn)單直接的“投流”是最快見(jiàn)效的手段。
騰訊：2025年2月元寶開(kāi)始發(fā)力，根據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，其連續(xù)兩個(gè)月投放量增長(zhǎng)超200%，光是一季度投入資金就超過(guò)14億。此后幾個(gè)季度增速逐漸放緩，但總體規(guī)模穩(wěn)居前列，在DataEye研究院統(tǒng)計(jì)的AI應(yīng)用月度買(mǎi)量素材榜上一度連續(xù)4個(gè)月登頂。
字節(jié)：整個(gè)2025年除1月之外，豆包投放量均排名前三。據(jù)DataEye研究院和點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)的聯(lián)合統(tǒng)計(jì)，2月是一個(gè)小高潮，投放量同比增長(zhǎng)129.6%，這或許是為了應(yīng)對(duì)元寶突然發(fā)起的猛攻。此外，同屬字節(jié)旗下的貓箱、小云雀也不時(shí)發(fā)力，貓箱11月投放量大漲81.75%，小云雀則在10月躋身DataEye研究院AI應(yīng)用月度買(mǎi)量榜TOP 10。
阿里：2025年前期主推夸克，后期則力捧千問(wèn)。其中，夸克的投放高峰出現(xiàn)在二、三季度，據(jù)AppGrowning統(tǒng)計(jì)，6月單月投流金額超越6億元，4、5、7月投入也在4億以上。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，直至2025年10月，阿里的通義App（千問(wèn)App前身）一度月活躍用戶(hù)僅有300萬(wàn)，在大廠中幾乎墊底。但2025年11月之后，千問(wèn)App迭代明顯加速，C端月活躍用戶(hù)超過(guò)1億。DataEye數(shù)據(jù)顯示，千問(wèn)11月投放量暴漲13726.1%，一度反超元寶。
元寶從25年2月開(kāi)始加大投放
千問(wèn)25年11月投放量大漲
其他大廠在投流上，則基本呈階段性發(fā)力的情況。
快手：可靈在2025年上半年投放量基本排在6-10位，但下半年稍有減弱；快影則在5月突然發(fā)力，投放素材量大漲355.6%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：AppGrowing）
百度：文小言只在9、10月發(fā)力，素材投放量環(huán)比連續(xù)上漲223.1%、36.3%，排名買(mǎi)量素材榜第6、5名，但11月投放減弱掉出前10。（數(shù)據(jù)來(lái)源：DataEye）百度的克制或許與李彥宏的思路有關(guān)，其在公開(kāi)演講中談到行業(yè)需要避免掉入“超級(jí)應(yīng)用陷阱”的誤區(qū),即不應(yīng)僅僅以DAU(日活用戶(hù))數(shù)量作為衡量應(yīng)用成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
螞蟻：后程發(fā)力，螞蟻阿福12月投放量空降月度買(mǎi)量榜前三、一舉反超豆包，單月共投放了超17萬(wàn)組素材，占該月AI應(yīng)用素材投放量的15%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：DataEye）
螞蟻阿福12月投放量躋身前三，圖源：DataEye研究院
相比之下，明星創(chuàng)業(yè)公司雖然投放額度仍在高位，但相較于巨頭的投放量級(jí)已經(jīng)“敗下陣來(lái)”。
月之暗面：曾在2024年鋒芒畢露的Kimi，一夜之間冷靜了下來(lái)。據(jù)AppGrowing統(tǒng)計(jì)，Kimi2024全年投流金額超5.4億元傲視群雄，但2025年其投放力度可以說(shuō)是斷崖式下滑，跌出買(mǎi)量素材榜上前十。
MiniMax：星野也僅在2025年5-8月期間排名買(mǎi)量素材榜前十。和Kimi類(lèi)似，MiniMax營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在2024年達(dá)到頂峰，到了2025年則有所減少，2025 年前九個(gè)月，其銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比下降了 26%。
智譜：銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支從 2022 年的0.15 億元增至 2025 年上半年的 2.09 億元，三年半累計(jì)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支約 7.12 億元，比其同期累計(jì)收入還要多。盡智譜的銷(xiāo)售費(fèi)用中，廣告占比僅為46%，人員成本占比34%，是更像SaaS的非投流驅(qū)動(dòng)的樣子，但這同樣揭示了無(wú)論是toB還是toC，營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)力都是不可忽視的。
當(dāng)然，巨頭的縫隙中，垂類(lèi)應(yīng)用也在階段性加大投入。
數(shù)據(jù)顯示，瞄準(zhǔn)二次元領(lǐng)域的貍譜2025年1-3月投放量均位居前十；猿輔導(dǎo)的小猿AI則在9月開(kāi)學(xué)季投放素材量暴漲2517.8%；此外，記賬類(lèi)應(yīng)用飛鴨AI記賬在年底突然冒出，12月投放素材量同比大漲717.7%；專(zhuān)注AI搜索領(lǐng)域的秘塔AI搜索也在12月突然發(fā)力，投放素材量環(huán)比大漲9891.18%，躋身月度買(mǎi)量榜第七。
貍譜2025年1-3月投放量均位居熱投應(yīng)用排行榜前十
小猿AI、飛鴨AI記賬、秘塔AI搜索階段性發(fā)力
去哪兒投？
有意思的是，雖然騰訊、字節(jié)在AI投放上大出血，但其本身就有的流量業(yè)務(wù)，又因?yàn)檫@波浪潮，大賺了一筆。
根據(jù)DataEye和點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)聯(lián)合報(bào)告，豆包、夸克、千問(wèn)、Kimi、星野等非騰訊系A(chǔ)pp都是騰訊廣告忠實(shí)擁躉。而元寶、Kimi、夸克、千問(wèn)、靈光等非字節(jié)系A(chǔ)pp也在大量投放字節(jié)的穿山甲平臺(tái)。尤其是夸克，2025年前九個(gè)月，有六個(gè)月都將穿山甲視作三大主投渠道之一。
內(nèi)容平臺(tái)方面，大廠的投放則各有不同，比如阿里旗下兩大應(yīng)用中，千問(wèn)更青睞公眾號(hào)，夸克則偏愛(ài)小紅書(shū)——根據(jù)新榜“AI產(chǎn)品榜”，截止12月28日當(dāng)周，夸克內(nèi)容占比最高的平臺(tái)為小紅書(shū)，達(dá)到48%。
夸克/千問(wèn)內(nèi)容占比，圖源：新榜“AI產(chǎn)品榜”
而在抖音，情況也發(fā)生了變化。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2024年4月，字節(jié)一度限制其他AI產(chǎn)品在抖音的投放，但很快重新開(kāi)放。
根據(jù)最近發(fā)布的《2025抖音科技內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》，過(guò)去一年，抖音科技內(nèi)容全年觀看量超1.4萬(wàn)億次，相當(dāng)于每位進(jìn)入抖音的用戶(hù)每天觀看6次以上科技內(nèi)容，還有1700多萬(wàn)用戶(hù)在抖音發(fā)布了近5000萬(wàn)篇AI科技相關(guān)內(nèi)容?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)在抖音上的AI營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也會(huì)有一定量級(jí)的增長(zhǎng)。
除此之外，更值得注意的是，AI產(chǎn)品加大了對(duì)長(zhǎng)視頻、線下等較為“品牌導(dǎo)向”的渠道投入。
比如開(kāi)頭所述的各種熱播劇集的前貼片、跨年晚會(huì)冠名、年度演講贊助。據(jù)央視網(wǎng)，字節(jié)旗下火山引擎已成為總臺(tái)2026春晚獨(dú)家AI云合作伙伴。春晚顯然已是AI的必爭(zhēng)之地。
吳曉波年度演講談聯(lián)想天禧個(gè)人超級(jí)智能體、羅永浩“科技春晚”對(duì)話豆包
在“很難直接轉(zhuǎn)化”的線下，投放量也在激增，主要集中于一線城市的熱門(mén)商圈、交通樞紐。
比如夸克曾在上海外灘搞出一面巨型花墻式搜索框，順便還點(diǎn)亮了附近樓體屏。而在機(jī)場(chǎng)，AI已經(jīng)代替了奢侈品，成為露臉大戶(hù)。一些是配合云計(jì)算的廣告，一些則是獨(dú)立大屏，比如千問(wèn)、智譜。
騰訊元寶則走出下鄉(xiāng)路線，刷墻“母豬產(chǎn)后護(hù)理難 問(wèn)騰訊元寶”、“農(nóng)田病蟲(chóng)識(shí)別 問(wèn)騰訊元寶”等文案一度引發(fā)熱議。另有報(bào)道指出，分眾傳媒也加大對(duì)于 AI 公司的銷(xiāo)售力度，最終說(shuō)服了一些獨(dú)角獸公司投放了電梯廣告。
顯然，AI應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)已經(jīng)燒到了人類(lèi)世界的各個(gè)角落。
投什么？
你可能感受到了，現(xiàn)在普通用戶(hù)對(duì)于“高大上的敘事”已經(jīng)不感冒了，反倒是接地氣的表達(dá)和情緒能夠引起共鳴和引發(fā)下一步動(dòng)作。這一輪的AI應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，除了渠道覆蓋拉滿(mǎn)，在創(chuàng)意上也都格外的“放飛”。
一是不講參數(shù)和技術(shù)細(xì)節(jié)，主打場(chǎng)景痛點(diǎn)的解決。豆包就先后圍繞購(gòu)物比價(jià)、消費(fèi)維權(quán)、社交等場(chǎng)景做文章，2月份一條爆款素材，通過(guò)教用戶(hù)分析情感問(wèn)題，配搭上“有豆包，誰(shuí)還敢說(shuō)不會(huì)談戀愛(ài)”等高傳播度文案，給自己打造“戀愛(ài)神器”的人設(shè)，贏得不少年輕用戶(hù)共鳴，曝光量超4880萬(wàn)。
二是把情緒價(jià)值發(fā)揮到極致。比如千問(wèn)、夸克都是玩“抽象”的高手，在B站、抖音等平臺(tái)投放了大量情節(jié)跳脫、輕松幽默的AI短片素材，如八旬老人飛檐走壁、三歲小孩打理家務(wù)等，靠抽象博人一笑。
三是強(qiáng)調(diào)使用的便利性、流暢度。元寶2025年上半年大量素材借勢(shì)DeepSeek，通過(guò)“全網(wǎng)都在找的滿(mǎn)血版DeepSeek竟然藏在騰訊元寶里”、“DeepSeek是大腦，元寶是接上了手的大腦”、“不用注冊(cè)、不會(huì)服務(wù)器繁忙”等素材、文案突出元寶隨時(shí)能用、保證流暢的優(yōu)勢(shì)。
豆包、千問(wèn)、元寶投放素材
營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)化：投流之后，AI走向心智戰(zhàn)
基于以上種種，各家的發(fā)力已是顯而易見(jiàn)。而當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)化，AI應(yīng)用們打響營(yíng)銷(xiāo)持久戰(zhàn)，我們認(rèn)為，接下來(lái)的賽點(diǎn)將落在兩個(gè)層面：一是品牌心智是否足夠直接、清晰且能被反復(fù)喚起；二是產(chǎn)品功能不光有用、好用，還要能支撐起持續(xù)使用。
過(guò)去一年，AI應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)主要在解決“被看見(jiàn)”的拉新問(wèn)題，告訴用戶(hù)我能寫(xiě)文案、能搜資料、能陪聊天、能看體檢報(bào)告……用高頻曝光完成基礎(chǔ)認(rèn)知教育。
但真正決定生死的，是“留存”。
據(jù)Gartner 2024年報(bào)告，消費(fèi)者AI應(yīng)用的30天留存率平均僅為12.8%，遠(yuǎn)低于移動(dòng)應(yīng)用的25%。另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前，AI產(chǎn)品的留存率遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，主要工具類(lèi)產(chǎn)品的活躍率均在20%以下，月均使用天數(shù)基本都在3—5天，3日留存率均不到40%。
這意味著，大多數(shù) AI 應(yīng)用尚未建立起穩(wěn)定的使用關(guān)系。企業(yè)需要持續(xù)投入營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)補(bǔ)充流失的用戶(hù)，形成‘投流—增長(zhǎng)—流失—再投流’的惡性循環(huán)。只要產(chǎn)品還沒(méi)成為剛需入口，用戶(hù)就會(huì)持續(xù)流失。在這種結(jié)構(gòu)下，營(yíng)銷(xiāo)不是“階段性動(dòng)作”，而是維持規(guī)模的必要條件。
也正因如此，我們看到各家 AI 應(yīng)用正在有意識(shí)地從“功能敘事”轉(zhuǎn)向“品牌敘事”：
從參數(shù)、模型，轉(zhuǎn)向場(chǎng)景、情緒與生活化表達(dá)
從效果廣告，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)視頻、晚會(huì)、線下這種慢媒介
從“我更強(qiáng)”，轉(zhuǎn)向“我更懂你、更好用、更穩(wěn)定”
這實(shí)際上就是在對(duì)抗“低留存結(jié)構(gòu)”，比的是誰(shuí)能成為“默認(rèn)入口”。而默認(rèn)入口的形成，往往不靠一次下載、一次爆款素材，靠的是長(zhǎng)期、反復(fù)、穩(wěn)定的品牌露出與產(chǎn)品體驗(yàn)一致。
入口之爭(zhēng)，終究會(huì)回到產(chǎn)品；但在回到產(chǎn)品之前，誰(shuí)先在用戶(hù)心中占住位置，誰(shuí)就更有資格，走到下一輪。