文 | 紅餐網(wǎng) 柯愉樂(lè)

編輯 | 方圓

“老炮都不一定賺得到錢(qián)，小白怎么可能賺到錢(qián)？”李強(qiáng)笑著說(shuō)。

他是自媒體“強(qiáng)哥聊餐飲”的主理人。從2020年開(kāi)始，他以財(cái)務(wù)合伙的方式跟投了多個(gè)茶飲項(xiàng)目，有的月?tīng)I(yíng)業(yè)額能穩(wěn)定在30-40萬(wàn)元，有的店至今仍未收回成本。

在他看來(lái)，茶飲這門(mén)生意早就過(guò)了踏實(shí)肯干就能賺大錢(qián)的階段，選擇遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于努力。

回顧2025年，茶飲行業(yè)，可謂冰火兩重天。

古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨陸續(xù)上市，加上之前的奈雪的茶、茶百道，茶飲賽道上市公司擴(kuò)至六家；蜜雪冰城的全球門(mén)店數(shù)達(dá)到了驚人的4.7萬(wàn)家，古茗也在高速擴(kuò)張后成為第二個(gè)萬(wàn)店茶飲品牌；而二季度開(kāi)始的外賣(mài)大戰(zhàn)將各家單量推向新高的同時(shí)，又不可避免地讓利潤(rùn)承壓……

許多跡象表明，新茶飲的規(guī)模敘事似乎已經(jīng)接近尾聲。

最熱鬧的地方都不一定能賺到錢(qián)了

廣州天河南一路，這里曾是中國(guó)茶飲市場(chǎng)的微觀縮影。

地處頂級(jí)商圈，人流如織，鼎盛時(shí)期半條街都被各色茶飲店占據(jù)，這里也被稱為“茶飲一條街”。

詹陽(yáng)（化名）在這里做了十幾年中介，手握整條街50多個(gè)業(yè)主資源。他告訴紅餐網(wǎng)，以前商鋪緊俏，很多好位置還沒(méi)空出來(lái)就被預(yù)定了。

但現(xiàn)在，這里的敘事基調(diào)變了?！颁伒炔琛比〈恕安璧蠕仭?。

整條街空出了多間空鋪，詹陽(yáng)每天都會(huì)守在其中一間空鋪里，從中午12點(diǎn)坐到晚上9點(diǎn)。

其中一間曾是某頭部檸檬茶品牌經(jīng)營(yíng)了7、8年時(shí)間的門(mén)店，2024年12月撤走，接手的是一家燒麥店，一個(gè)半月前也閉店了，至今仍未找到下家。

就在隔壁，一家開(kāi)業(yè)僅半年的蜜雪冰城也已經(jīng)拆下門(mén)頭，原因是200米外開(kāi)出了一家品牌旗艦店。

但詹陽(yáng)覺(jué)得，整條街的茶飲生意早就顯現(xiàn)出頹勢(shì)。

“前兩年茶飲生意好做的時(shí)候，半條街都是奶茶店?！彼f(shuō)，那時(shí)候街上最好的鋪位——轉(zhuǎn)角位，都是茶飲店拿下的。很多新品牌不惜代價(jià)也要在這里租一間鋪?zhàn)樱_(kāi)旗艦店，作為品牌“門(mén)面”。詹陽(yáng)說(shuō)，他如今坐守的這間空鋪，曾經(jīng)也是這家檸檬茶品牌的旗艦店。

從前年夏天開(kāi)始，情況急轉(zhuǎn)直下，租戶撤退，空鋪增多，不少店鋪?zhàn)饨鹣抡{(diào)30%依然沒(méi)有人接手。

在詹陽(yáng)的經(jīng)驗(yàn)里，這個(gè)地段，一個(gè)月的招租空白期已經(jīng)算非常長(zhǎng)。

這種微觀的凋零，也是宏觀增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)男盘?hào)：現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)規(guī)模正在逼近天花板。

根據(jù)《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2025》，2017-2021年，除去線下消費(fèi)受到疫情影響的年份，其余年份，茶飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模同比增速維持在20%以上，但近三年增速明顯放緩，2025年預(yù)計(jì)只有6.4%。

國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人羅軍主持的一場(chǎng)調(diào)研顯示，在中國(guó)，茶飲的目標(biāo)客戶一般錨定在15-35歲的三億人群，若用現(xiàn)有茶飲門(mén)店數(shù)進(jìn)行計(jì)算，平均每700人一家店。

“這個(gè)門(mén)店密度已經(jīng)非常高了?！绷_軍表示，單家茶飲店一般日均需要售出200杯才能支撐起正常運(yùn)轉(zhuǎn)。若茶飲門(mén)店持續(xù)加密，勢(shì)必影響許多單店的經(jīng)營(yíng)。

圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

李強(qiáng)最早跟投的項(xiàng)目是一家已經(jīng)上市的茶飲品牌，入股了8萬(wàn)左右，店址選在西安一所大學(xué)附近，最終連本獲利15萬(wàn)，去年夏天高峰期一過(guò)就關(guān)停了。

對(duì)于這個(gè)結(jié)果，李強(qiáng)的評(píng)價(jià)是，不好也不差，但顯然低于預(yù)期。做出關(guān)店的選擇，與其說(shuō)是止損，不如說(shuō)是看不到足夠的增長(zhǎng)空間。

這兩年茶飲狂奔，各品牌門(mén)店不斷加密，雖整體上做大了茶飲行業(yè)的蛋糕，但具體到單店經(jīng)營(yíng)上，則可能表現(xiàn)為利潤(rùn)削薄、回本周期拉長(zhǎng)。

2022年前后，李強(qiáng)又陸續(xù)跟投了另兩家上市茶飲公司的加盟門(mén)店，業(yè)績(jī)表現(xiàn)也都一般，部分門(mén)店至今未收回成本?！斑€是入場(chǎng)晚了，”他忍不住感慨，“再早兩年的話，賺錢(qián)會(huì)非常舒服?！?/p>

外賣(mài)激戰(zhàn)，到底誰(shuí)贏了？

如果說(shuō)存量飽和是緩慢逼近的“灰犀?！?，那么外賣(mài)大戰(zhàn)就是過(guò)去一年行業(yè)最大的一場(chǎng)“遭遇戰(zhàn)”。

2025年，隨著京東、淘寶、美團(tuán)三家平臺(tái)貼身肉搏，外賣(mài)市場(chǎng)被大額紅包、免單券和百億補(bǔ)貼等徹底點(diǎn)燃。僅第三季度，三大平臺(tái)累計(jì)“燒掉”了約650億元，而茶飲作為最高頻、最適配外賣(mài)的品類(lèi)，也在這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中被投喂了大量物資。

單從數(shù)據(jù)上看，這似乎是一場(chǎng)多贏。

茶飲門(mén)店訂單量飆升，營(yíng)業(yè)額水漲船高。參考幾家上市茶飲公司的半年報(bào)，除了沒(méi)怎么參與外賣(mài)補(bǔ)貼活動(dòng)的霸王茶姬，多數(shù)品牌都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)同比增長(zhǎng)。

上半年，蜜雪集團(tuán)營(yíng)收和凈利分別大漲39.3%和44.1%，實(shí)現(xiàn)148.7億元收入和27.18億元利潤(rùn)；古茗上半年?duì)I收達(dá)56.6億元，同比增長(zhǎng)41.2%，利潤(rùn)更是大漲121.5%，達(dá)到16.3億元；茶百道和滬上阿姨情況類(lèi)似，營(yíng)收都實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的同比增長(zhǎng)，凈利則分別提高了39.5%和20.9%。

關(guān)于外賣(mài)大戰(zhàn)對(duì)業(yè)績(jī)的拉升作用，蜜雪冰城全球首席運(yùn)營(yíng)官時(shí)朋曾表示，由于與加盟商共同把握此次機(jī)會(huì)，直接推動(dòng)了蜜雪集團(tuán)國(guó)內(nèi)門(mén)店平均營(yíng)業(yè)額的提升，增量訂單也顯著提升了門(mén)店盈利能力。

茶百道也提到，上半年外部渠道階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)門(mén)店收入形成補(bǔ)充性拉動(dòng)。

張峰（化名）2025年4月開(kāi)出第一家茶飲加盟店，旋即進(jìn)入了這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)。他形容，那段時(shí)間每天都像“練兵”一樣，訂單多的時(shí)候店里同時(shí)站著10-12個(gè)店員。

反映到業(yè)績(jī)上，戰(zhàn)況正酣的6月，張峰門(mén)店?duì)I業(yè)額突破了40萬(wàn)。“一般夏季最旺的時(shí)候也就是30萬(wàn)營(yíng)業(yè)額而已?！笔椎瓿煽?jī)?nèi)绱撕?，他又?月跟朋友合伙，迅速開(kāi)出了二店、三店。

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但在熱鬧的GMV之下，裂痕也在產(chǎn)生。

盡管新茶飲品牌總體利潤(rùn)在上升，但古茗創(chuàng)始人、董事會(huì)主席王云安也曾直言，外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)于加盟門(mén)店經(jīng)營(yíng)并非好事。古茗首席財(cái)務(wù)官孟海陵則進(jìn)一步指出，“絕大多數(shù)的加盟商利潤(rùn)率是下降的，但因?yàn)榱看罅?，有一定的?jīng)營(yíng)杠桿，造成了總體（利潤(rùn)）是升高的?！?/p>

國(guó)信證券的一份研報(bào)中提到，以加盟店為主的茶飲行業(yè)中，品牌的收入主要來(lái)自供應(yīng)物料和設(shè)備，因此直接受益于單量的增長(zhǎng)。但對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，伴隨外賣(mài)大戰(zhàn)的逐漸深化，其需承擔(dān)的補(bǔ)貼比例提高，GMV上的增長(zhǎng)無(wú)法完全反映到實(shí)收數(shù)據(jù)上。

張峰的感受更加直觀，“外賣(mài)實(shí)收本就不如堂食”，利潤(rùn)空間更低。從這個(gè)角度出發(fā)，若外賣(mài)比例大幅上漲，對(duì)單杯利潤(rùn)率的擠壓是必然的。

古茗更深的一層擔(dān)憂在于，外賣(mài)大戰(zhàn)中，茶飲的價(jià)格錨點(diǎn)不斷被擊穿，補(bǔ)貼退潮后，大眾“只認(rèn)低價(jià)”的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)否留存。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

總體來(lái)說(shuō)，堂食比例高、價(jià)格處于低位的品牌，受外賣(mài)大戰(zhàn)負(fù)面影響較小。例如蜜雪冰城，其全球首席運(yùn)營(yíng)官時(shí)朋就表示，外賣(mài)大戰(zhàn)培養(yǎng)了消費(fèi)者多喝現(xiàn)制飲品的習(xí)慣，“這對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有好處。”

張峰也提到，由于第一家門(mén)店緊挨著某中高檔小區(qū)，堂食比例較高，體感上利潤(rùn)率沒(méi)有受到太大影響。

隨著12月進(jìn)入淡季，補(bǔ)貼熱潮退去，張峰門(mén)店的實(shí)收金額已經(jīng)回落到15萬(wàn)，不到巔峰期的4成，好消息是仍然盈利，“比打工強(qiáng)?！睆埛逭f(shuō)道。

但這種從“爆單”到“回落”的劇烈震蕩，依然考驗(yàn)門(mén)店的抗風(fēng)險(xiǎn)韌勁。

都在賭下一個(gè)“霸王茶姬”

在存量市場(chǎng)的裂縫中，新的風(fēng)口依然在加速更迭，但加盟商的心態(tài)，已經(jīng)從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的“養(yǎng)店”，變成了快進(jìn)快出的“押注”。

李強(qiáng)就是這群“押注者”中的典型。

從去年開(kāi)始，他陸續(xù)跟投了李若桃·手作酸奶鋪、樹(shù)夏、泰柯茶園等項(xiàng)目。目前部分門(mén)店月?tīng)I(yíng)業(yè)額穩(wěn)定在30-40萬(wàn)，雖然不及傳說(shuō)中的“百萬(wàn)店”（月銷(xiāo)售額達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別），但已足夠讓他及其合伙人感到滿意。

在他看來(lái)，這種選擇背后藏著一份“富貴險(xiǎn)中求”的投資邏輯：

“做老品牌雖然穩(wěn)，但掙不了多少錢(qián)了。新品牌不一樣，動(dòng)不動(dòng)出來(lái)一間百萬(wàn)店，帶給你沖動(dòng)，你就想投。當(dāng)然我們選項(xiàng)目也會(huì)評(píng)估它的品牌基礎(chǔ)、盈利模型、投資回報(bào)比之類(lèi)的，但總歸是有小賭的成分?！?span>李強(qiáng)直言。

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新品牌動(dòng)輒蹦出來(lái)的“百萬(wàn)店”的神話，是驅(qū)使加盟商不斷入場(chǎng)的動(dòng)力。而在茶飲賽道，永遠(yuǎn)不缺下一個(gè)看似有潛力的新故事。

正如羅軍所分析，茶飲賽道不易出現(xiàn)“大老虎”，而是呈現(xiàn)出“群狼”格局，產(chǎn)品創(chuàng)新空間大、想象力豐富，不斷有新品牌涌現(xiàn)，也不斷有細(xì)分賽道成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。

比如過(guò)去一年，泰奶強(qiáng)勢(shì)翻紅，以TamKoKo泰柯茶園、OUO等為代表的品牌頻現(xiàn)“開(kāi)業(yè)即破百萬(wàn)”的盛況。以泰柯茶園為例，這個(gè)品牌起步于蘇州，據(jù)報(bào)道，上海首店新天地廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，隊(duì)伍最長(zhǎng)排到了200米，等候時(shí)間長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)；東莞首店民盈國(guó)貿(mào)店開(kāi)業(yè)20天，日均營(yíng)收破3萬(wàn)，“預(yù)計(jì)開(kāi)業(yè)首月就能破百萬(wàn)”。

再比如糖水——曾因現(xiàn)制茶飲的火爆一度遇冷，也再度起勢(shì)。以麥記牛奶公司、糖敘手作糖水鋪、鮮芋仙等為代表的糖水品牌快速擴(kuò)張，其中拓店最瘋狂的麥記牛奶公司一年就從不到百家門(mén)店發(fā)展到接近千店規(guī)模。古茗、COCO都可、茶百道等新茶飲品牌也下場(chǎng)搶食。像古茗在去年秋冬推出“桃膠木薯燉奶”，盡管定價(jià)接近20元，高于其產(chǎn)品售價(jià)平均線，還是一度賣(mài)斷貨。

此外，還有一批區(qū)域性品牌冒頭，比如充滿云南特色的上山喝茶，來(lái)自廣西的阿嬤手作，創(chuàng)立于上海、具有閩南風(fēng)味的禮厚茶肆等，都是近段時(shí)間聲勢(shì)較大、開(kāi)店較快的品牌。

圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

羅軍認(rèn)為，茶飲加盟商的行事邏輯也變了。職業(yè)加盟商群體不斷擴(kuò)大，“誰(shuí)火就加盟誰(shuí)”，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度大幅下降，風(fēng)口一過(guò)就離場(chǎng)。

李強(qiáng)的一位合伙人朋友，最近果斷關(guān)掉了位于武漢某商場(chǎng)內(nèi)的頭部茶飲品牌門(mén)店，悉數(shù)換成了新銳品牌李若桃。而另一位職業(yè)加盟商朋友，投資了近期聲勢(shì)巨大的OUO，開(kāi)業(yè)不到一個(gè)月就回本了，業(yè)績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)。

“這些人靠開(kāi)霸王茶姬、喜茶嘗到了甜頭，都在賭下一個(gè)霸王茶姬是誰(shuí)。”李強(qiáng)說(shuō)。

然而，這種博弈并非人人都能全身而退。

李強(qiáng)總結(jié)了一套入場(chǎng)哲學(xué)——時(shí)機(jī)很重要，不能在品牌剛起步的時(shí)候加入（容易夭折），也不能在快到山頂?shù)臅r(shí)候進(jìn)入（沒(méi)得賺了），山腰才是最好的切入點(diǎn)。

以仍處在風(fēng)口之上的泰奶為例，李強(qiáng)認(rèn)為，網(wǎng)紅屬性大于剛需屬性，下個(gè)風(fēng)口一來(lái)，很可能就被蓋過(guò)。他打算賺到勢(shì)能上升期的錢(qián)就迅速脫手。

圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

更多普通創(chuàng)業(yè)者，往往看不清楚品牌是處在“山腰”還是“下坡”，甚至意識(shí)不到整個(gè)行業(yè)都快觸及規(guī)模天花板。

在中介詹陽(yáng)眼里，那間空置的商鋪，更像一個(gè)預(yù)警。

最近有人興致勃勃想要盤(pán)下開(kāi)茶飲店，他選擇了拒絕，原因是對(duì)方對(duì)這個(gè)地段抱有比較高的期待。“掙不到他們想要的那個(gè)數(shù)的。”他心想，要跟對(duì)方說(shuō)實(shí)話，不能騙人家。