文｜一點財經(jīng)

“如果西貝活不下去，就和夫人回草原養(yǎng)羊?！?/p>

說這話的，是西貝創(chuàng)始人賈國龍。最近，他頻繁露面，一邊道歉，一邊勾勒出一個悲情退場的背影。聽起來，像是認輸了。

但如果你真以為他萌生退意，那就錯了。那番隱退宣言之后，他說：“但如果挺過這場危機，我還會繼續(xù)給門店增加人力投入。西貝是有遠大理想的企業(yè)，我們要加快出海，努力成為有國際影響力的中餐品牌?！?/p>

這哪是退場？分明是重整旗鼓。

過去三個月，西貝因為預(yù)制菜風(fēng)波被推上風(fēng)口浪尖，創(chuàng)始人賈國龍在沉默100天后終于公開道歉，向消費者道歉，向員工道歉，向自己道歉。

但問題來了：賈國龍，真的該道歉嗎？或者說，這場席卷西貝的輿論風(fēng)暴，真的靠道歉就能平息嗎？

道歉之后傳來的，是西貝關(guān)店的消息。據(jù)稱，西貝在1月的會議中表示將一次性關(guān)閉全國102家門店，占門店總數(shù)的30%。經(jīng)媒體向賈國龍求證，消息得到證實。

西貝真的來到了岔路口。

遲來的歉意

賈國龍的道歉，晚了。

據(jù)晚點LatePost報道，很多門店11 月和 12 月的營收從過去一兩百萬元滑落到只剩 70–80 萬，斷崖式下跌，觸目驚心。在虎嗅的報道中，西貝一位運營負責人形容當下的狀態(tài)是“在止血”“還很虛弱?！?/p>

而賈國龍選擇在風(fēng)波100天后，才通過媒體正式道歉。這個時間差，本身就削弱了道歉的誠意。在互聯(lián)網(wǎng)時代，100天足夠輿論發(fā)酵無數(shù)輪，也足夠消費者形成牢固的負面認知。

果不其然。

社交媒體上，在他道歉相關(guān)的新聞討論下，是網(wǎng)友們的頑梗與繼續(xù)質(zhì)疑。有人還在說著兩歲的西蘭花——盡管西貝后來多番強調(diào)他們西蘭花更高品質(zhì)，只是保質(zhì)期兩年但基本兩個月就會銷掉；有人說“他沒想明白”。

更關(guān)鍵的是，賈國龍道歉的內(nèi)容，有點走偏了。

他列舉的三個錯誤，正面硬剛、開放廚房、使用“網(wǎng)絡(luò)黑社會”一詞，都屬于溝通策略與情緒管理問題，都是公關(guān)策略方面的問題。但真正引發(fā)輿論嘩然，讓消費者在意的，是這些嗎？

回到風(fēng)波的起點。

2025年9月，羅永浩在微博公開質(zhì)疑西貝：“幾乎全部是預(yù)制菜，還那么貴，實在是太惡心了?！钡拇_，假如沒有賈國龍后來的應(yīng)對，或者他應(yīng)對得再圓滑一些、高明一些，這場討論不會鬧得那么大，甚至還有可能轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮纹放菩麄鞯钠鯔C。

但溝通策略的不足只是表象，真正讓這場討論持久不衰的，是消費者們對吃、對餐飲有了更高的要求。

一方面，經(jīng)濟下行下，大家在“吃”上的消費更謹慎，天天下館子的人可能頻率減了，館子的檔次也下來了?！?026中國中式餐飲白皮書》顯示，2023年至2025年底，中式餐飲總體人均消費降幅預(yù)計達31.5%，各業(yè)態(tài)價格也普遍下降。

另一方面，大家對“吃”也更挑剔，挑剔的方向是中餐特有的煙火氣，所以鄉(xiāng)村基、費大廚那種主打現(xiàn)炒的品牌快速發(fā)展。

回到西貝的輿論事件，消費者質(zhì)疑的，從來不是廚房干不干凈——西貝后來開放廚房，確實干凈，但那又如何？大家真正不滿的是，支付近百元的客單價，為什么換不來一餐有“鍋氣”、有人情味的體驗？

西貝曾是中國餐飲工業(yè)化的標桿。賈國龍曾自豪地分享，他把一道蛋花湯拆解成湯料包、蛋粒、蔬菜干，通過中央廚房確保出餐的效率和穩(wěn)定性。在管理學(xué)上，這很聰明，解決了中餐長期依賴廚師、出品不穩(wěn)定的痛點。

但問題也出在這里。

薩利亞、肯德基、麥當勞這種將標準化運用到極致的快餐品牌，甚至在很多人心中備受推崇，但他們支付的也是快餐的價格。

而賈國龍做的不是快餐，而是中餐正餐。極致標準化抽離了中餐的靈魂，較高的客單價讓消費者會提出比標準化更高的要求，比如現(xiàn)做。當他們覺得自己為工業(yè)化體驗支付了手工現(xiàn)制的溢價，自然就會不滿。

賈國龍在道歉中反復(fù)提及“長期忽視顧客聲音”，但這句反思，在錯位的道歉，以及充滿媒體策劃色彩的一系列報道中，又顯得有點自相矛盾。60后的他，還是選擇傳統(tǒng)媒體的“老式做派”，而不是更直接、更平等地與年輕消費者對話。

相比之下，西貝在過去三個多月的自救行動，反而比道歉更有分量。包括降價近20%，客單價從92元降到75元；把更多加工環(huán)節(jié)遷回門店，羊肉串現(xiàn)在是在門店現(xiàn)串現(xiàn)烤；取消了標志性的“25分鐘上菜沙漏”……

這些動作雖然未能立刻挽回口碑，但至少讓消費者看到了改變。而賈國龍的公開道歉，因為過于鮮明的媒體策劃痕跡，反而再度激起了公眾的反感。

他真正該做的，或許不是一場精心策劃的媒體道歉，而是繼續(xù)沉默地改，一點點貼近當下消費者。道歉可以來得晚，但改變不能等。

集體的困境

賈國龍不該道歉，更因為西貝的困境，遠非一家之過。這是整個中式正餐行業(yè)，在標準化、規(guī)?；瘮U張道路上，集體遭遇的悖論。

先看一組數(shù)據(jù)?！?026中國中式餐飲白皮書》顯示，2023年以來，中式餐飲各品類客單價均出現(xiàn)不同程度下跌。其中，中式正餐跌幅最顯著，達到29.5%；火鍋、燒烤等中式特色餐飲，跌幅26.2%；中式快餐跌幅為12.6%。

客單價普跌的背后，是消費者正在用新的價值尺度，重估外出就餐這件事。

消費者變了，但西貝這種連鎖餐飲卻還沒轉(zhuǎn)過彎兒來。

過去二十年，它們發(fā)展的核心命題是：如何像麥當勞、肯德基一樣高效標準化？如何快速復(fù)制，做大做強？

西貝曾是其中的佼佼者。他們學(xué)習(xí)西式快餐的供應(yīng)鏈管理，自建中央廚房，深入原產(chǎn)地采購，從內(nèi)蒙古錫林郭勒的紫皮土豆，到只收“當季膘”的草原羊，試圖一手標準化，一手抓品質(zhì)。

圖源：西貝官網(wǎng)

賈國龍曾自信地說西貝：“研發(fā)和研發(fā)之后的轉(zhuǎn)化，也就是大規(guī)模標準化生產(chǎn)的能力，肯定是行業(yè)里面最強的。”

但問題在于，中餐不是漢堡薯條，中餐正餐也不是火鍋、烤串那么簡單。

西餐的特點是簡單，牛排、沙拉、披薩，主要靠食材本身，標準化相對容易?；疱佒灰菧缀茫巢男迈r也差不到哪兒去。但西貝做的中餐正餐要復(fù)雜得多，一道燉牛腩不僅要看牛肉好不好，還要看火候，看手藝。

在講究的食客看來，后者更是中餐的靈魂。標準化或許可以提高食材的品質(zhì)，這也是賈國龍一直在著重強調(diào)的，但假如消費者不能通過一定的烹飪方式，把食材的好嘗出來，那將毫無意義。

西貝的困境，本質(zhì)上是中餐標準化難以調(diào)和的矛盾：如何既保持規(guī)模效益，又不犧牲中餐應(yīng)有的煙火氣？

經(jīng)過輿論風(fēng)波后，賈國龍似乎想明白了。在接受采訪時，他說自己不再追求規(guī)模，不再一味學(xué)習(xí)麥當勞：“西貝不會變成一個低價品牌，也不會是中國版麥當勞?！?/p>

本來，按照規(guī)劃，2026年，西貝門店將達到400家。而現(xiàn)在，決定把門店維持在300家上下，并且關(guān)掉一些虧損門店。

更深層的，是整個行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)之困。

根據(jù)晚點的報道，西貝門店凈利潤率僅3%-5%?？蛦蝺r92元中，近三成覆蓋食材成本，近半用于支付人力、租金及總部運營。這種薄利模型下，若進一步降價，何以維持品質(zhì)？若全面回歸現(xiàn)制，食品安全與管理成本如何管控？

賈國龍在道歉中坦言“不可能完全脫離中央廚房”，正是道出了行業(yè)共性難題：中餐正餐的連鎖化，始終是在效率、體驗與成本之間走鋼絲。

在道歉的同時，西貝也在調(diào)整。

2025年年初，西貝對Logo 進行煥新升級，從 “西貝莜面村” 升級為 “西貝 XIBEI”，并持續(xù)升級專業(yè)兒童餐。在接受采訪時，賈國龍繼續(xù)主張要轉(zhuǎn)型“歡樂家庭餐廳”，聚焦兒童餐，增加門店服務(wù)密度。

據(jù)透露，去年8月份前，兒童餐帶來的堂食家庭消費占比達到了50%。

“歡樂——從今以后是西貝的一個價值。我自己也必須變成一個歡樂老板、歡樂使者。”賈國龍這樣說道。

西貝的歡樂轉(zhuǎn)型上，還是有他之前一直頻頻提及的麥當勞、海底撈這些標準化品牌的影子。這條路在當下能不能走通，或許還是未知數(shù)。但至少，這是他重新為西貝尋找差異化價值的開始。

從行業(yè)視角出發(fā)，這至少為中式正餐開了另一條路。

結(jié)語

現(xiàn)在的中餐，正在拐點上。

有人關(guān)閉中央廚房，全面推行門店鮮貨現(xiàn)炒，試圖在連鎖化的過程中，保留中餐的核心價值。有人停下，開始重新思考中餐標準化的前路。

賈國龍道不道歉，道歉有沒有誠意，消費者們或許會討論一時。但現(xiàn)在的輿論環(huán)境，什么都是一陣風(fēng)，或許未來某個時候，靠著一道有新意的菜，一個戳人的營銷點，很多人就會重新走進西貝。

畢竟，道歉或許可以結(jié)束一場輿論危機，但只有深刻的變革，才能讓一個品牌真正重新站起來。