文｜智商稅研究中心
腦洞大開(kāi)的鞋履，消費(fèi)者會(huì)買單嗎？
如何用一雙鞋，讓兩撥人感到害怕？答：在鞋底裝些按摩小球。
最近，耐克就用Mind 001、002兩款新品，讓賣運(yùn)動(dòng)鞋的同行安踏、李寧，做足療生意的鄭遠(yuǎn)元、華夏良子，同時(shí)產(chǎn)生了忌憚，生怕它搶了自家生意。
同時(shí)，在自用選手、黃牛黨的瘋搶下，耐克足療鞋雖然一鞋難求，但從穿著腳感、磨損周期、運(yùn)動(dòng)提升等方面看，這雙鞋似乎還有進(jìn)步空間。
耐克推出“喬杉快樂(lè)鞋”，也許是想給品牌貼個(gè)標(biāo)簽。畢竟，前有足力健、泰蘭尼斯瞄準(zhǔn)一老一小，后有薩洛蒙、昂跑、HOKA等洗腦中產(chǎn)新貴，留給耐克的消費(fèi)群體，似乎越來(lái)越少了。
但是，在科技標(biāo)簽的加持下，耐克雖然產(chǎn)品屢屢出奇，但經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卻不盡人意；也許，這是因?yàn)槟X洞大開(kāi)的耐克，科技感、未來(lái)感過(guò)于超前，導(dǎo)致它做出了錯(cuò)誤決策。
畢竟，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，提前一步的往往成為先驅(qū)，提前兩步的容易成為烈士。
穿鞋怎么做足療？
耐克發(fā)售新鞋，誰(shuí)最害怕？不是阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等同行，而是鄭遠(yuǎn)元、華夏良子等足療品牌。
之所以這么說(shuō)，是因?yàn)槟涂诵鲁龅倪@款鞋，鞋底增加了22個(gè)按摩球，官方稱其為獨(dú)立感應(yīng)節(jié)點(diǎn)，可以對(duì)足底穴位進(jìn)行按壓，進(jìn)而增強(qiáng)穿鞋者大腦中，感知運(yùn)動(dòng)區(qū)域的活躍度。
通過(guò)腳底的N多個(gè)按摩球，那些愛(ài)洗腳的浴皇大帝們，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地做足療的愿望，而為了讓消費(fèi)者們足療永不停歇，耐克還在產(chǎn)品上拿出了兩套方案。
這次發(fā)售的耐克足療鞋，分為Mind 001、Mind 002兩款，其中Mind 001為賽前拖鞋，售價(jià)599元；Mind 002為運(yùn)動(dòng)鞋，售價(jià)999元。
能做足底按摩的“喬杉快樂(lè)鞋”，還沒(méi)發(fā)售就引來(lái)眾多關(guān)注，也讓消費(fèi)者分成了兩大陣營(yíng)：
其中，自用選手們身體力行，第一時(shí)間去耐克門店搶購(gòu)，京東、淘寶、抖音上的官方店鋪，耐克Mind 001均顯示無(wú)貨。
同時(shí)，一些黃牛從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，紛紛去門店無(wú)差別掃貨，有第三方賣家的耐克Mind 001，標(biāo)價(jià)已超過(guò)了1800元，是官方價(jià)格的三倍多。
消費(fèi)者們?nèi)绱粟呏酊F，這款足療鞋體驗(yàn)感如何？潘哥從三個(gè)方面，與他們進(jìn)行了溝通：
首先，從穿著感受來(lái)看，網(wǎng)友小王告訴潘哥：“穿上后腳不會(huì)痛，但是會(huì)有小球的存在感，走路時(shí)腳底沒(méi)有明顯的摩擦，但有一些顆粒感?！?nbsp;
另一邊，還有網(wǎng)友表示：“穿上和踩盲道差不多，下面的小球在摩擦后，會(huì)回彈并刺激腳底，有種踩電門的感覺(jué)，但穿它不能做重量訓(xùn)練，因?yàn)槟_底會(huì)不穩(wěn)?！?/p>
其次，從磨損周期來(lái)看，網(wǎng)友阿豆買來(lái)Mind 002兩天，打了一場(chǎng)球后發(fā)現(xiàn)，腳后跟最后一排的小球，已經(jīng)出現(xiàn)了輕微磨損。
最后，從刺激運(yùn)動(dòng)的效果來(lái)看，潘哥與多位耐克消費(fèi)者溝通，對(duì)方均表示關(guān)于運(yùn)動(dòng)方面的提升，自己并沒(méi)有什么感覺(jué)。
之后，潘哥咨詢耐克天貓店客服，對(duì)方表示：“它通過(guò)增強(qiáng)足底對(duì)地面的感知，可以在運(yùn)動(dòng)時(shí)更好地調(diào)節(jié)身體平衡與發(fā)力節(jié)奏?！?nbsp;
給耐克貼個(gè)標(biāo)簽
放著好端端的普通運(yùn)動(dòng)鞋不做，耐克為何盯上足底按摩生意？
這似乎是因?yàn)?，如今的運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，品牌受眾正變得越發(fā)細(xì)分，耐克需要用特殊鞋履產(chǎn)品，給自己貼個(gè)標(biāo)簽。
其中，有些鞋履品牌從單一人群入手，依靠功能上的完美契合，成為某一類群體的必穿。
比如，張凱麗老師代言的足力健，依靠著“老人鞋”這個(gè)群體標(biāo)簽，硬控許多行動(dòng)不便的老年人，也讓品牌成為無(wú)數(shù)子女的孝心認(rèn)證。
對(duì)于一些老年人來(lái)說(shuō)，出門如果不穿足力健，會(huì)在小區(qū)社交圈子里低人一等，更別說(shuō)炙手可熱的廣場(chǎng)舞C位了。
同時(shí)，為兒童設(shè)計(jì)的泰蘭尼斯穩(wěn)跑鞋，同樣憑借少崴腳、少受傷的宣傳，成了孩子們的社交通行證。僅在2024年，泰蘭尼斯穩(wěn)跑鞋，銷量就超過(guò)了600萬(wàn)雙，總營(yíng)收超過(guò)30億元。
除了瞄準(zhǔn)專屬人群外，還有一部分鞋履品牌，用價(jià)值觀吸引消費(fèi)者。
比如，與昂跑、HOKA，并稱為中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋三寶的薩洛蒙，憑借“女人不穿薩洛蒙，注定沒(méi)有男人疼”的網(wǎng)絡(luò)熱梗，成功吸引到不少女性消費(fèi)者。
薩洛蒙配瑜伽褲的穿搭，一度成為網(wǎng)絡(luò)流量密碼，并通過(guò)網(wǎng)友們的不斷圍觀，促成了更多年輕女性下單。
而在另一邊，有硅谷足力健之稱的Allbirds，成為一些IT精英的最愛(ài)；丑萌丑萌的Keen，則與戶外這個(gè)標(biāo)簽牢牢綁定。
既然眾多鞋履同行，紛紛給品牌立人設(shè)，那么耐克給自己的標(biāo)簽是什么？答案也許是科技感。
除了最近發(fā)售的Mind系列，耐克早在2025年年中，就發(fā)布了理療鞋：Hyperboot，智能溫控、隱藏式供電、藍(lán)牙互聯(lián)等特性，讓這款售價(jià)近萬(wàn)元的鞋，顯得未來(lái)感十足，簡(jiǎn)直像是科技產(chǎn)品。
而在2025年底，耐克又傳出與某機(jī)器人公司合作，正在打造外骨骼鞋子：Project Amplify。這雙內(nèi)置微型電機(jī)的鞋，讓想跑步又怕累的人，終于不再有偷懶的借口，但不知正式比賽中穿上它，會(huì)不會(huì)被判作弊。
步子該邁多大？
這樣看來(lái)，在物以類聚、人以群分的鞋履界，耐克已找到了自己的標(biāo)簽：科技，同時(shí)，這個(gè)標(biāo)簽還溢出到了其他產(chǎn)品上。
比如，耐克預(yù)備發(fā)售的Air Milano棉服，可以對(duì)附帶的充氣泵打氣、放氣，以此來(lái)調(diào)節(jié)衣服的保暖效果。
另一邊，耐克新款球衣Aero-FIT ，能通過(guò)加快皮膚與面料之間的空氣流動(dòng)，來(lái)更加高效地帶走身體熱量。
雖然產(chǎn)品看上去未來(lái)感十足，但從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上來(lái)看，科技目前還沒(méi)有拯救耐克。
2025年12月，耐克發(fā)布了2026財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收124.27億美元，同比增長(zhǎng)0.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.92億美元，同比下降31.9%。
如果單看大中華區(qū)的話，耐克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.23億美元，同比下降17%；凈利潤(rùn)同比下降了49%，盈利能力幾乎腰斬。
而在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，耐克股價(jià)暴跌10.54%，市值蒸發(fā)超100億美元；不過(guò)值得注意的是，蘋果CEO、同時(shí)也是耐克董事的庫(kù)克，后續(xù)買入了300萬(wàn)美元的股票。
經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的大幅下降，也許并非耐克貼錯(cuò)了科技標(biāo)簽，而是它之前的步子邁大了。
2021年，耐克收購(gòu)了虛擬球鞋公司：RTFKT，正式入局?jǐn)?shù)字銷售、NFT和元宇宙，而在折騰了四年多之后，到了2025年12月，耐克又將這家公司出售，退出了元宇宙及相關(guān)領(lǐng)域。
通過(guò)以上事例，我們似乎能看出，耐克在產(chǎn)品上創(chuàng)新力十足，且愿意對(duì)未來(lái)進(jìn)行投資；但是，這些略顯激進(jìn)的作風(fēng)，卻似乎很難打動(dòng)消費(fèi)者，讓他們?yōu)殪趴峥萍几匈I單。
也許，在科技創(chuàng)新的道路上，步子邁太大并非好事；畢竟，走路姿勢(shì)如果出現(xiàn)偏差，拖累的往往是整個(gè)身體。