文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 橙子

編輯 | Panda

剛過去的2025年，對于食品飲料行業(yè)的掌舵者來說，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年。

2025年，中國快消行業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長，也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

渠道在分層，大賣場等傳統(tǒng)線下渠道承壓，硬折扣更受關(guān)注，量販零食獲得增長；產(chǎn)品需求在豐富，無糖茶增長放緩，功能性飲料增速位居全品類前列，低GI、清潔標(biāo)簽等健康趨勢升溫，自有品牌更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新；消費(fèi)邏輯在改寫，消費(fèi)者更加關(guān)注質(zhì)價(jià)比，山姆等會員制商超成為話題中心，向胖東來看齊的零售業(yè)調(diào)改持續(xù)進(jìn)行......

在這樣變化的大背景下，“回歸”成了關(guān)鍵詞。

嚴(yán)筱磊推動盒馬收斂業(yè)態(tài)，聚焦在盒馬鮮生、超盒算NB，將商品力作為核心競爭力。唐彬森將元?dú)馍值馁Y源，更集中地投向氣泡水、電解質(zhì)水、好自在、冰茶等核心品類。張紅超、張紅甫將蜜雪冰城的極致性價(jià)比推廣到新的海外市場，并復(fù)制國內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。梁昌霖提出，叮咚買菜不用低價(jià)和補(bǔ)貼換增長，堅(jiān)持“一寸窄、一公里深”。

食品飲料行業(yè)的一把手們，紛紛回歸商業(yè)常識，回歸消費(fèi)者和真實(shí)需求。他們聚焦產(chǎn)品主賽道，精細(xì)化運(yùn)營渠道，用多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌組合對抗風(fēng)險(xiǎn)，也通過深耕供應(yīng)鏈在海外市場穩(wěn)步尋找新的增量。

2025年，唐彬森在接受央視新聞采訪時(shí)說，一家公司千萬不要奢望某幾年能改變命運(yùn)，食品飲料行業(yè)就是“龜兔賽跑”，要像烏龜一樣，把每一步做好，不要奢望一招制勝、一日千里，而要日拱一卒、持續(xù)精進(jìn)和保持熱愛。[1]

而這也是食品飲料行業(yè)2025年的真實(shí)寫照。相比短周期的爆款邏輯，回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)等“基本功”，是企業(yè)家們共同的答案。以下是2025年十大食品飲料創(chuàng)新人物（按姓名筆畫排序）的故事。

一、于東來：胖東來沒有規(guī)模發(fā)展計(jì)劃，會成為“學(xué)校式企業(yè)”

2025年，胖東來關(guān)注度還在上升。

胖東來官網(wǎng)顯示，截至2025年11月8日，胖東來2025年合計(jì)銷售額突破200億元大關(guān)，達(dá)200.35億元，比2024年全年銷售額高出約30億元，創(chuàng)下歷史新高。

這離不開商品力的長期建設(shè)。胖東來創(chuàng)始人于東來在《美好之路》一書中寫道，零售的核心價(jià)值是商品，商品好才能讓顧客滿意，而顧客滿意度的80%來自商品。

和社區(qū)硬折扣、會員制商店等零售模式不同，胖東來不卷低價(jià)，也不精簡SKU。門店商品數(shù)量在1萬到1.5萬個(gè)，70%圍繞日常民生消費(fèi)，滿足功能性和豐富性需求，30%追求個(gè)性化、高端和潮流。[2]因?yàn)樽⒅厣唐菲焚|(zhì)、門店服務(wù)、員工待遇，胖東來近年在互聯(lián)網(wǎng)出圈，成了零售業(yè)的少見樣本。

于東來本人，也是零售行業(yè)里的少數(shù)派。

他幾乎不談增長，反而保持克制，認(rèn)為企業(yè)不應(yīng)該盲目擴(kuò)張。2025年11月，于東來在抖音提到，胖東來沒有規(guī)模發(fā)展規(guī)劃，更沒有上市規(guī)劃。2025年12月，胖東來時(shí)隔兩年再開新店——“三胖店”，同時(shí)，胖東來計(jì)劃關(guān)閉一些還在盈利的店鋪，于東來解釋“是因?yàn)槲覀兏⒅仄髽I(yè)的經(jīng)營質(zhì)量”。2025年，胖東來仍然沒有走出河南。

當(dāng)永輝、物美等零售巨頭持續(xù)“胖改”，于東來也保持開放。2025年10月，胖東來宣布設(shè)立開放日。1個(gè)月后，于東來發(fā)文稱，胖東來未來會成為一個(gè)優(yōu)秀的“學(xué)校式企業(yè)”。對外發(fā)聲時(shí)，比起具體的管理方法，他談?wù)摳嗟氖菒邸⒆杂膳c生活方式，企業(yè)除了創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，也應(yīng)該讓世界更美好。

胖東來被互聯(lián)網(wǎng)廣泛關(guān)注，大概在2023年前后。在實(shí)體零售增長的時(shí)代，胖東來對外的影響力并不明顯，但當(dāng)實(shí)體零售面臨渠道變革以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的沖擊，需要轉(zhuǎn)型以挽回線下客流，看似反常識的胖東來，卻因?yàn)閳?jiān)持做自己，成為了那個(gè)樸素的模板。

二、張紅超、張紅甫：提升供應(yīng)鏈廣度和深度，為蜜雪集團(tuán)找到增量

2025年，蜜雪冰城有不少“大動作”。

2025年3月3日，蜜雪集團(tuán)在港交所正式上市。上市當(dāng)日，蜜雪集團(tuán)股價(jià)大漲，總市值漲至1093.5億港元，打破了新茶飲企業(yè)赴港上市破發(fā)的“魔咒”。這一增長勢頭，也體現(xiàn)在蜜雪集團(tuán)的業(yè)績表現(xiàn)。

論營收，蜜雪集團(tuán)2025半年報(bào)顯示，受到“外賣大戰(zhàn)”影響的2025上半年，該集團(tuán)營收148.75億元，同比增加39.3%；凈利潤為27.18億元，同比增長44.1%，領(lǐng)先古茗、奈雪等上市的現(xiàn)制茶飲品牌。論門店規(guī)模，2025上半年，蜜雪集團(tuán)全球門店超過5.3萬家。

支撐增長的，是蜜雪冰城長期投入形成的供應(yīng)鏈能力。蜜雪集團(tuán)2025半年報(bào)指出，營收增長，主要?dú)w因于商品和設(shè)備銷售，其次是加盟和相關(guān)服務(wù)。

而蜜雪冰城選擇上市，核心目的之一也是加強(qiáng)供應(yīng)鏈，其招股書提到，全球發(fā)售所得款項(xiàng)的約66%，將用于提升端到端供應(yīng)鏈的廣度和深度。

接下來，擺在張紅超、張紅甫面前的問題是：作為中國最大的茶飲連鎖企業(yè)，蜜雪集團(tuán)的增量將來自何處。

對于國內(nèi)，蜜雪集團(tuán)持續(xù)加密下沉市場。已經(jīng)覆蓋所有線級城市的蜜雪冰城，還將深耕全國3萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。同時(shí)，蜜雪集團(tuán)布局子品牌，擴(kuò)張幸運(yùn)咖、收購鮮啤福鹿家。幸運(yùn)咖已在2025年11月達(dá)萬店規(guī)模，供應(yīng)鏈的完善也在同步進(jìn)行，2025年5月，蜜雪集團(tuán)與巴西簽署40億元農(nóng)產(chǎn)品采購意向大單，其中大部分為咖啡豆。

而在海外，蜜雪冰城一方面提質(zhì)增效，另一方面開拓新的版圖。截至2025年6月30日，蜜雪集團(tuán)已經(jīng)開到海外12個(gè)國家，中國內(nèi)地以外門店約4700家。2025年，蜜雪集團(tuán)減少印尼、越南兩個(gè)市場的門店數(shù)量，提升單店運(yùn)營質(zhì)量，同時(shí)，蜜雪集團(tuán)將目光放到了更遠(yuǎn)的中亞、美洲，先后在阿拉木圖、好萊塢、紐約開出首店。

蜜雪集團(tuán)屬于首批出海的現(xiàn)制茶飲企業(yè)，2018年就將越南設(shè)為第一站。然而，蜜雪集團(tuán)在招股書里提及，“來自海外的收入較少”。對此，蜜雪集團(tuán)的解法是，在海外復(fù)制供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。招股書顯示，蜜雪集團(tuán)計(jì)劃在東南亞建立多功能供應(yīng)鏈中心，降低物流成本，也提高對當(dāng)?shù)厥袌龅捻憫?yīng)速度。

對于鄭州一家刨冰店開始，白手起家開創(chuàng)萬店茶飲的張紅超、張紅甫來說，實(shí)現(xiàn)“讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”的目標(biāo)，還需要迎面許多全新的挑戰(zhàn)，而在其中起到重要作用的供應(yīng)鏈，是他們的強(qiáng)項(xiàng)。

三、嚴(yán)筱磊：死磕盒馬商品力，聚焦核心業(yè)態(tài)

2026年1月1日發(fā)布的新年全員信中，盒馬CEO嚴(yán)筱磊披露了過去一年的成績：2025年盒馬整體營收同比增速超40%；盒馬鮮生進(jìn)入了40個(gè)新城市，超盒算NB新開門店超過200家，雙業(yè)態(tài)服務(wù)超過1億消費(fèi)者。

走過10年，盒馬有過“舍命狂奔”的階段，也探索過不同的業(yè)態(tài)，而近年的盒馬，變得更加聚焦，將更多精力投入到“商品力”。

2025年8月7日，盒馬十周年開放日，嚴(yán)筱磊首次公開亮相，她強(qiáng)調(diào)了商品力的重要性，“強(qiáng)化商品力是盒馬一直堅(jiān)持的發(fā)展策略，貨架上的新鮮尖貨和時(shí)尚網(wǎng)紅美食，是吸引用戶不斷探索盒馬的原因”。[3]

近兩年，盒馬整體的商品線，更聚焦在健康、便捷以及悅己的商品，服務(wù)于更多年輕用戶群體，以及對新鮮事物有感知的群體。[4]嚴(yán)筱磊在2026年新年全員信里提到，“健康食品、創(chuàng)新生鮮解決方案引領(lǐng)了行業(yè)趨勢”“80%新品開發(fā)聚焦用戶核心需求”。

2025年，盒馬的多款新品在社交媒體引發(fā)關(guān)注，包括HPP姜黃生姜檸檬汁、首款A(yù)++級清潔標(biāo)簽蛋撻、網(wǎng)紅飲品“白馬王子湯”等。同時(shí)，盒馬也在挖掘新的產(chǎn)品消費(fèi)趨勢，比如當(dāng)健康飲食的關(guān)注度不斷提升，2025年8月，盒馬集中上線了多款自有品牌低GI商品。

商品力并非孤立存在，需要系統(tǒng)能力的持續(xù)投入。盒馬十周年開放日上，嚴(yán)筱磊透露，盒馬已建成8個(gè)供應(yīng)鏈中心、超過300個(gè)直采基地，8個(gè)物流中轉(zhuǎn)倉。嚴(yán)筱磊在2026年新年全員信里補(bǔ)充，2026年將“深化供應(yīng)鏈韌性”，讓“品質(zhì)”與“鮮”成為盒馬不可撼動的標(biāo)簽。

把商品力作為核心的同時(shí)，盒馬也主動做出業(yè)態(tài)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)更有序的擴(kuò)張。和過去4年試水8個(gè)新業(yè)態(tài)、反復(fù)迭代不同，近年的盒馬回到了最務(wù)實(shí)的問題：哪些模式能跑通，哪些業(yè)態(tài)能賺錢。

聚焦盒馬鮮生和超盒算NB這兩種業(yè)態(tài)，是嚴(yán)筱磊在2024年末內(nèi)部信明確提出的戰(zhàn)略，她當(dāng)時(shí)表示，“前者復(fù)制成功模型，后者打磨最優(yōu)模型”。盒馬鮮生，是盒馬在2016年打出的新零售樣本。超盒算NB，則屬于盒馬旗下平價(jià)社區(qū)超市品牌，與盒馬鮮生進(jìn)行品牌區(qū)隔。

曾被視為第二增長曲線的盒馬X會員店，于2025年8月31日全面關(guān)停，引發(fā)輿論關(guān)注。嚴(yán)筱磊回應(yīng)了相關(guān)傳聞，她提到，關(guān)店是盒馬為了聚焦主業(yè)，主動做出業(yè)態(tài)調(diào)整，累計(jì)關(guān)店數(shù)量不超過整體門店的2%。

“聚焦”戰(zhàn)略已經(jīng)有階段性的反饋。阿里巴巴2025財(cái)年年報(bào)顯示，2024年4月至2025年3月，盒馬整體GMV超過750億元，并首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅及攤銷前利潤）轉(zhuǎn)正。這是盒馬成立十年以來，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

四、林木勤：基于渠道和供應(yīng)鏈能力，推動?xùn)|鵬多元化與全球化

2025年，東鵬新增長曲線的營收比重還在增加。

東鵬電解質(zhì)飲料“補(bǔ)水啦”，2025年上半年實(shí)現(xiàn)營收14.93億元，追平2024年全年銷售額，營收占比提升至13.91%。同期，核心大單品“東鵬特飲”仍為業(yè)績支柱，但營收占比降至77.91%。[5]

“補(bǔ)水啦”上市于2023年1月。此前，電解質(zhì)飲料的主要市場在運(yùn)動領(lǐng)域，而在2022年之后健康需求不斷增長，消費(fèi)者對電解質(zhì)飲料的需求也變得更加日常，東鵬及時(shí)抓住了這個(gè)消費(fèi)風(fēng)口。

2023年，也是林木勤掌舵東鵬的第20年。這一年，東鵬營收突破百億，全面實(shí)施多品類戰(zhàn)略，林木勤在當(dāng)時(shí)告訴FBIF，東鵬接下來的目標(biāo)是“成為一家綜合性、多品類的飲料集團(tuán)”，并表示“未來東鵬必須有第二、第三增長曲線”。[6]

在“補(bǔ)水啦”之后，2025年上市的有糖茶“果之茶”，成了又一個(gè)備受關(guān)注的新品。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，即飲茶類目內(nèi)，果之茶品牌的市場份額由2025年2月的0.02%提升至11月的1.20%，其市場份額排名在9月已達(dá)前10，并持續(xù)至12月。[7]

林木勤曾指出，“成熟式大單品，競爭的不完全是產(chǎn)品，更是渠道和供應(yīng)鏈的能力”[6]，而這也是東鵬所擅長的方面。

東鵬2019年推行“五碼合一”，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的高效管理與精準(zhǔn)決策。2025年半年報(bào)顯示，東鵬已經(jīng)布局規(guī)劃13大生產(chǎn)基地，其中9大生產(chǎn)基地已經(jīng)建成投產(chǎn)，同時(shí)，東鵬擁有3200余家經(jīng)銷商，覆蓋超420萬家有效活躍終端網(wǎng)點(diǎn)的銷售網(wǎng)絡(luò)，累計(jì)觸達(dá)不重復(fù)終端消費(fèi)者超2.5億。

這些可以被復(fù)用的“基礎(chǔ)設(shè)施”，支撐著東鵬進(jìn)行品類擴(kuò)張，以更高的效率構(gòu)建新的增長曲線。同時(shí)，東鵬也在開拓市場，尋找新的增量。

國內(nèi)的功能飲料賽道，東鵬已然是龍頭。2025年10月，東鵬再次向港交所遞交上市申請。招股書顯示，按銷量計(jì)，東鵬飲料在中國功能飲料市場自2021年起連續(xù)4年排名第一，市場份額從2021年的15.0%增長到2024年的26.3%。

但東鵬的野心不止于此，2025年是東鵬的“出海元年”，產(chǎn)品已出口至越南、印尼等20余個(gè)國家和地區(qū)。招股書里也提到，此次募資的用途包括拓展海外市場業(yè)務(wù)。目前，東鵬飲料海外收入占比仍然較低，林木勤希望未來海外收入能成為公司的重要增長極，他告訴新華社：“全球人都知道可口可樂，中國飲料也能成為世界級品牌?！盵8]

五、周燦：有策略地選擇渠道，穩(wěn)住無糖茶排位

2025年，成立五年多的果子熟了，在一眾老牌玩家里穩(wěn)住了無糖茶“排位”。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在2024Q2-2025Q1時(shí)間段中，無糖即飲茶類目top5集團(tuán)分別為農(nóng)夫山泉、三得利、康師傅、果子熟了、統(tǒng)一五家。截至2025年上半年，果子熟了在國內(nèi)無糖即飲茶市場份額沖到前三。[9]

果子熟了創(chuàng)始人兼CEO周燦，是一位低調(diào)的創(chuàng)業(yè)者，很少對外發(fā)聲。從果子熟了近年的打法來看，對于線下渠道，周燦從一開始就有明確的策略與選擇。

根據(jù)馬上贏的統(tǒng)計(jì)，2022年1月-2023年7月時(shí)間段內(nèi)，與可口可樂、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍窒啾龋邮炝嗽诒憷晔袌龇蓊~優(yōu)勢明顯，食雜店份額也有明顯提升，但在大超市、大賣場等大業(yè)態(tài)中的占比顯著低于較為成熟的水飲品牌，可見其對便利店等小業(yè)態(tài)的重視。這類業(yè)態(tài)的特點(diǎn)是，銷售量較低，但客單價(jià)較高，毛利水平也較高。[10]

2025年，果子熟了還在加強(qiáng)渠道的建設(shè)，并且有清晰的方向。界面新聞報(bào)道，果子熟了開拓餐飲、運(yùn)動場館等特殊渠道，以及零食/硬折扣店、即時(shí)零售等新興渠道，其970ml大瓶裝實(shí)現(xiàn)了銷量翻倍增長。[9]

而對渠道的重視，也讓果子熟了在貼近終端的過程中，更加清晰地理解消費(fèi)者的真實(shí)需求。周燦曾在啟承資本圓桌提到自己對產(chǎn)品的態(tài)度：“以前飲料行業(yè)很多情況下是由供應(yīng)鏈驅(qū)動的。近幾年，靠消費(fèi)者需求驅(qū)動越發(fā)明顯......我們圍繞消費(fèi)者需求去做整個(gè)產(chǎn)品的規(guī)劃，以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心，同時(shí)主動去擁抱渠道?！盵11]

2025年，飲料行業(yè)的一個(gè)明顯變化是，無糖茶增長放緩。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年4月、5月、8月、9月，傳統(tǒng)意義上的飲料旺季，無糖茶行業(yè)的銷售額同比增速，均不及2024年的二分之一。[12]

果子熟了在聚焦無糖茶、守住基本盤的同時(shí)，尋找下一個(gè)潛力品類。除了推出“白桃觀音果味茶飲料”等無糖茶新品，果子熟了也在密集推出多品類的新品，橫跨果汁茶、電解質(zhì)水、營養(yǎng)素飲料、精釀啤酒、植物飲料等賽道，其中包括與7-11、天貓超市等渠道合作的限定款。基于果子熟了公眾號統(tǒng)計(jì)，2025年果子熟了至少上新了十多款新品。

六、屈翠容：構(gòu)建協(xié)同效應(yīng)，讓百勝中國像竹子一樣生長

中國最大的餐飲集團(tuán)百勝中國，2025年沒有停下擴(kuò)店的步伐。

2025年11月，百勝中國發(fā)布2025年第三季度財(cái)報(bào)。2025年前三季度，百勝中國總收入同比增長3%至89.74億美元；經(jīng)營利潤錄得11.03億美元，同比增長9%；門店總數(shù)突破1.75萬家，其中肯德基1.2萬多家，必勝客超4000家。

除了肯德基和必勝客這兩大王牌，其他子品牌也在加速擴(kuò)張。成立僅2年多，肯悅咖啡的門店數(shù)在2025年底突破2000家。截至2025年第三季度，主打性價(jià)比的必勝客WOW門店擴(kuò)展至250家，主打能量碗和超級食物奶昔的肯律輕食（KPRO）也已在高線城市開設(shè)100多家。

這些子品牌不是平地起高樓，而是在經(jīng)典品牌的基礎(chǔ)上發(fā)展，或者和已有品牌形成互補(bǔ)。

其中，肯悅咖啡、KPRO通過“肩并肩”發(fā)展模式，與肯德基共享門店空間、店內(nèi)資源及會員計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。必勝客WOW門店則憑借更低的單店投資、更精簡的運(yùn)營模式，進(jìn)入了約40個(gè)必勝客之前沒有覆蓋的城市。百勝中國CFO丁曉表示，“WOW創(chuàng)造了一個(gè)新的必勝客，把必勝客整體市場的天花板往上提了很多”。[13]

另外，百勝中國還在2025年推出了炸雞兄弟、必勝漢堡等子品牌，持續(xù)擴(kuò)展品牌矩陣。炸雞兄弟是肯德基旗下的炸雞專門店，而必勝漢堡是必勝客旗下新推出的品牌，專注于漢堡品類和一人食賽道。

2025年第三季度財(cái)報(bào)中，百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容用“前端分層，后端聚合”形容集團(tuán)內(nèi)部的協(xié)同：“在前端，我們通過多品牌組合、豐富的門店模塊和多元化產(chǎn)品線，覆蓋了廣泛的消費(fèi)場景與客群。在后端，我們通過跨門店、跨區(qū)域的資源共享與整合來提升效率，構(gòu)建更強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)?！?/p>

未來，百勝中國還將繼續(xù)開店。在百勝中國2025年投資者日活動上，屈翠容提出，“從1987年到2020年，我們用33年的時(shí)間開設(shè)了一萬家門店，接下來，我們力爭2026年實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量翻倍，2030年突破3萬家門店”。在她看來，中國餐飲市場仍有巨大機(jī)會，百勝中國目前僅服務(wù)了約1/3的中國消費(fèi)者，未來希望能將該比例提升至約一半。[14]

屈翠容是福建人，小時(shí)候家門前就有一片竹林，她用竹子比喻百勝中國當(dāng)下的階段：“竹子在出土之前，會在地底下扎根數(shù)年，而且根系都連接在一起，一旦遇到合適的條件，它們一天甚至能長1米——現(xiàn)在百勝中國也到了這樣的一個(gè)快速成長期?！盵13]

七、鐘睒睒：好產(chǎn)品穿越周期，百億茶飲業(yè)務(wù)是新的起點(diǎn)

2025年，農(nóng)夫山泉茶飲業(yè)務(wù)，首次突破半年百億關(guān)口。

農(nóng)夫山泉2025中期報(bào)告顯示，2025年上半年，包裝飲用水產(chǎn)品營收94.43億元，同比增長10.7%，占總營收的36.9%；茶飲料產(chǎn)品營收100.89億元，同比增長19.7%，占總營收的39.4%。

茶飲料產(chǎn)品不僅保持增長態(tài)勢，營收占比還超越了包裝水。而在茶飲料產(chǎn)品中，東方樹葉又是更受矚目的那個(gè)，貢獻(xiàn)了超7成的營收。東方樹葉曾被吐槽是“最難喝的飲料”，但如今，它逆襲成了靠“水”起家的農(nóng)夫山泉的核心大單品。

2011年，東方樹葉上市，實(shí)現(xiàn)“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”，農(nóng)夫山泉為其搭建無菌生產(chǎn)線，投入大量研發(fā)人員。但彼時(shí)，還不是無糖茶的最好時(shí)代。同一時(shí)期，不少頭部飲料品牌都推出了無糖茶產(chǎn)品，但基本都在幾年之后淡出市場。東方樹葉也經(jīng)歷著考驗(yàn)，開始的幾年，即便是旺季，無菌生產(chǎn)線一周只需開兩天。[15]

堅(jiān)守陣地的東方樹葉，在2015年前后迎來了無糖茶的增長拐點(diǎn)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015-2023年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模逐年增長，由22.6億元增至401.6億元。[16]

2019年前后，消費(fèi)者對0糖的認(rèn)知趨于成熟，東方樹葉通過配方優(yōu)化、口味拓展、季節(jié)限定、規(guī)格裂變等方式，完善產(chǎn)品矩陣，并加大營銷投入、激勵(lì)經(jīng)銷商，逐步成長為覆蓋全年齡段的國民飲品。[17]

2025年，農(nóng)夫山泉還在創(chuàng)新無糖茶，時(shí)隔兩年再推新口味，上市“陳皮白茶”，同時(shí)持續(xù)推出1.5L大規(guī)格裝，切入家庭消費(fèi)等場景。而在2025年6月，東方樹葉又低調(diào)地推出了“菊花普洱”口味，在廣東市場試水。

東方樹葉十多年間的增長，印證著鐘睒睒的“長期主義”。農(nóng)夫山泉2025年5月的年度股東大會上，鐘睒睒提到了農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品理念，“我們不追風(fēng)口，只做真正對健康有價(jià)值的產(chǎn)品”。身在快速變化的消費(fèi)行業(yè)，他不認(rèn)同只看一時(shí)的業(yè)績，“我們相信，真正的好產(chǎn)品、好品牌，是穿越周期的”。[18]

八、唐彬森：飲料是一個(gè)慢活，繼續(xù)踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好

元?dú)馍衷?025年延續(xù)增長勢頭，整體業(yè)績同比增長26%，約為大盤的4倍。這是元?dú)馍诌B續(xù)第三年保持雙位數(shù)增速。

如果說，2018年到2021年間銷售額以2-3倍速增長的元?dú)馍?，稱得上深諳互聯(lián)網(wǎng)、挑戰(zhàn)巨頭的“網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌”，2025年的元?dú)馍?，則少了點(diǎn)初出茅廬的“熱血”，變得更加沉穩(wěn)和堅(jiān)定。

2025年11月，接受央視新聞采訪時(shí)，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森表示，元?dú)馍忠病澳晟侔V狂”過，但因?yàn)樘非笤鲩L、收入，走了一些彎路，所以在前幾年，他們提出要向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)，尊重渠道，尊重經(jīng)銷商，而一切的基礎(chǔ)還是好產(chǎn)品，要像烏龜一樣，把每一步做好。[1]

體現(xiàn)在產(chǎn)品，2025年，元?dú)馍直３謩?chuàng)新速度的同時(shí)，也通過精細(xì)化運(yùn)營，推動了核心品類的業(yè)績表現(xiàn)。2025年，元?dú)馍滞瞥鲋蟛?、阿婆煮竹蔗馬蹄水、維C檸檬味汽水等新品，整體的產(chǎn)品組合更加多元，同時(shí)多個(gè)品類取得了增長：電解質(zhì)水同比增長34%，冰茶同比增長56%，好自在同比增長36%，維生素水同比增長128%。[19]

已有的產(chǎn)品，持續(xù)在工藝、品質(zhì)等方面升級。“冰爆小青檸”氣泡水優(yōu)化了配方，檸檬風(fēng)味更加清新。元?dú)馍直瑁捎谩?196°C液氮冷凍檸檬技術(shù)”，最大程度保留了水果新鮮風(fēng)味。唐彬森預(yù)告，2026年的冰茶會更好喝，檸檬味也更真實(shí)。

同時(shí)，唐彬森還在2025年宣布了一項(xiàng)重要戰(zhàn)略調(diào)整：將乳品品牌北海牧場從集團(tuán)主體中拆分獨(dú)立，推動品牌全面獨(dú)立運(yùn)營。如此一來，元?dú)馍指劢癸嬃现髻惖溃奄Y源更集中地投向氣泡水、電解質(zhì)水、好自在、冰茶等核心品類，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)投入，以“好產(chǎn)品”作為穿越周期的長期支點(diǎn)。

產(chǎn)品背后，元?dú)馍忠餐晟屏怂嫦碌摹盎竟Α薄?025年，元?dú)馍稚暇€了五碼合一，推動渠道數(shù)字化、貨物管理精細(xì)化。同時(shí)，渠道網(wǎng)絡(luò)也實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，合作網(wǎng)點(diǎn)突破128萬家門店，合作網(wǎng)點(diǎn)凈增12萬家，城市覆蓋新增64個(gè)。用唐彬森的話說，“銷售更加有節(jié)奏，跟經(jīng)銷商關(guān)系趨于穩(wěn)定，通過這一兩年的沉淀，合作關(guān)系開始越來越健康”。

2025年是元?dú)馍謩?chuàng)立的第9年，但這一年的經(jīng)銷商大會，卻將“二十年再相會，輕舟又過一重山”作為主題。唐彬森在會上指出，希望在未來二十年里，還能夠給中國人創(chuàng)造和傳遞有愛的好產(chǎn)品。在他看來，“飲料是一個(gè)慢活，只要慢慢地沉淀下來，就是一個(gè)巨大的壁壘”。

心態(tài)更穩(wěn)的元?dú)馍?，仍然充滿干勁。近年，元?dú)馍忠恢痹谕苿赢a(chǎn)品出海，目前產(chǎn)品已經(jīng)上架全球40多個(gè)國家和地區(qū)，并打入了一些當(dāng)?shù)氐闹髁髑溃ㄓ∧岜憷闍lfamart、韓國Costco、英國連鎖超市Tesco等。2025年，唐彬森在接受瞭望智庫采訪時(shí)表示：“希望再過20年，大家會說中國的飲料是品質(zhì)最高的、健康的，是世界級的?！盵20]

九、梁昌霖：一寸窄一公里深，向好商品要增長

2024年首次實(shí)現(xiàn)了全年GAAP（美國公認(rèn)會計(jì)原則）標(biāo)準(zhǔn)下的盈利后，2025年的叮咚買菜迎來了新的發(fā)展周期，更關(guān)注“好”這一件事。

2025年7月舉辦的供應(yīng)鏈生態(tài)峰會上，叮咚買菜正式對外發(fā)布了“4G”戰(zhàn)略，提出將“好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智”作為公司當(dāng)下發(fā)展的核心方略。

“4G戰(zhàn)略”已經(jīng)初見成效?！敖裉?，我們的好商品越來越強(qiáng)了，蔬菜方面有機(jī)菜占比20%，豬肉上，黑豬肉占比40%。現(xiàn)在，我們的好商品、好用戶的占比都很高?！倍＿速I菜創(chuàng)始人梁昌霖在峰會上表示。

低價(jià)和補(bǔ)貼，是電商平臺引流的常見方式，但梁昌霖明確指出，“我們不走低價(jià)競爭的路子，我們不做所有人的75分，只做少數(shù)人的120分”。他也提出了“一寸窄，一公里深”的概念，窄，是專注生鮮食品，專注服務(wù)好少數(shù)人。深，是深耕“從種子到筷子”的供應(yīng)鏈全鏈路。[21]

更強(qiáng)調(diào)“好商品”、也更聚焦的叮咚買菜，從2021年便可見端倪。2021年，被稱為生鮮電商的分水嶺，當(dāng)年，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮先后上市，但高光過后，燒錢換量、持續(xù)虧損的商業(yè)模式迅速暴露出問題。

2021年的第三季度，叮咚買菜主動調(diào)整了戰(zhàn)略重點(diǎn)——“效率第一，適當(dāng)考慮規(guī)模”，從全國擴(kuò)張轉(zhuǎn)向長三角等區(qū)域的深耕。2023年，叮咚買菜更重視商品力的建設(shè)，發(fā)布2023年第一季度財(cái)報(bào)時(shí)，梁昌霖表示，通過好商品來培養(yǎng)消費(fèi)者心智，形成消費(fèi)者的信任和依賴，從而提升訂單規(guī)模，再促進(jìn)好商品的開發(fā)，“這是一個(gè)嶄新的飛輪”。[22]

2025年提出“4G”戰(zhàn)略的叮咚買菜，進(jìn)一步將資源集中到商品力與供應(yīng)鏈。

2025年5月，叮咚買菜APP界面進(jìn)行了大幅改版，新增“品質(zhì)之愛”專區(qū)，圍繞低GI、有機(jī)食品、配料干凈等方向?qū)a(chǎn)品分類，捕捉前沿健康趨勢，將“品質(zhì)”細(xì)化成標(biāo)簽。2025年上半年，叮咚買菜帶有配料干凈標(biāo)簽的商品銷售額突破5億，低GI商品的銷售額也從2023年上半年不足百萬，增長到2025年上半年接近6000萬。

而對于生鮮這個(gè)最核心的品類，叮咚買菜在源頭加強(qiáng)投入，2025年，平臺在規(guī)?；辈珊陀唵勿B(yǎng)殖基礎(chǔ)上，聯(lián)合上游建立了黑豬養(yǎng)殖基地和數(shù)字漁倉，實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)到配送的全鏈路把控。另外，叮咚買菜還利用AI技術(shù)保障溯源透明度，通過“數(shù)智大腦”系統(tǒng)與供應(yīng)商共享實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，將原料端、加工端的質(zhì)量監(jiān)控?cái)?shù)字化。

增長還在繼續(xù)。2025年11月，叮咚買菜發(fā)布第三季度業(yè)績報(bào)告，連續(xù)七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)規(guī)模同比正增長，也實(shí)現(xiàn)了連續(xù)七個(gè)季度GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的盈利。[23]

十、章燎原：做全品類并非跨界，三只松鼠最終要成為超級供應(yīng)鏈公司

2025年，被三只松鼠創(chuàng)始人章燎原稱為公司的“重生年”。

這首先體現(xiàn)在營收。2025年3月，三只松鼠發(fā)布的2024年年報(bào)顯示，公司2024年?duì)I業(yè)收入為106.22億元。這意味著，三只松鼠重回百億規(guī)模。

章燎原對此很有感觸，他在2025年5月舉辦的“三只松鼠2025三生萬物·生態(tài)大會”表示：“我們曾經(jīng)用7年時(shí)間做到（稅前營收）120億，也做到了上市，我們再用3年時(shí)間又回到了120億（稅前營收）?！?/p>

兩次120億，意義截然不同。對于章燎原來說，“重生”更主要的含義是，在過去的低谷中，找到了未來的發(fā)展方向。在生態(tài)大會上，章燎原及高管團(tuán)隊(duì)發(fā)布了三只松鼠的最新戰(zhàn)略規(guī)劃：全品類和全渠道。

全品類，指密集孵化一系列新品牌，不垂直在堅(jiān)果零食，而是要覆蓋大消費(fèi)全品類，同時(shí)堅(jiān)持產(chǎn)品“高端性價(jià)比”的戰(zhàn)略。全渠道，則是布局全渠道的業(yè)態(tài)，開出“全品類生活館”和“一分利便利店”。

截至2025年5月，三只松鼠已經(jīng)有33個(gè)子品牌在孵化。2025年6月，三只松鼠落地首個(gè)“生活館”樣板店，開業(yè)三天銷售額突破100萬元。同年12月26日至28日，三只松鼠在安徽五個(gè)縣區(qū)同時(shí)開出了7家“生活館”標(biāo)準(zhǔn)店。[24]

在章燎原看來，讓三只松鼠成為全品類的自有品牌零售商并非跨界，而是“基于松鼠核心優(yōu)勢的自然延伸”。[24]

發(fā)展子品牌，首先是復(fù)用主品牌的影響力，按章燎原的話說，“好比三只松鼠要開一家店，需要1000個(gè)SKU，那就用這33個(gè)品牌做承接”。而供應(yīng)鏈、渠道等資源，也是可以共用的，他告訴36氪：“十三年折騰下來，我們已經(jīng)具備了全品類全渠道的運(yùn)營能力，對我們而言，從零食到衛(wèi)生巾，本質(zhì)上都是完成‘原料轉(zhuǎn)化為商品并上架銷售’的過程?！盵25]

三只松鼠從線上起家，近年，量販零食品牌崛起、渠道變革，面對變化，三只松鼠不死守貨架電商，2023年起轉(zhuǎn)向抖音等新電商渠道。而在2025年，章燎原又看到了社區(qū)場景和硬折扣業(yè)態(tài)的可能性，試水生活館、便利店。

按照章燎原的構(gòu)想，三只松鼠最終要成為一個(gè)超級供應(yīng)鏈公司，“我們看起來像品牌公司，又看起來像零售公司，現(xiàn)在看起來是搞供應(yīng)鏈的公司，所以不要分邊界，所有都是手段，目的是怎么做才能讓消費(fèi)者買到又好又便宜的東西”。[26]

參考來源：

[1] 《元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森：要學(xué)龜兔賽跑中的烏龜，把每一步走好》，2025年11月，央視新聞

[2] 沈方偉，《胖東來宇宙》，2025年7月，晚點(diǎn)LatePost

[3] 《盒馬CEO嚴(yán)筱磊上任后首次亮相：今年將開100家新店，接入88VIP體系后會員數(shù)翻倍增長》，2025年8月，封面新聞

[4] 賴章平，《采訪十余位盒馬采購：盒馬持續(xù)“開一家火一家”背后的獨(dú)特商品力建設(shè)》，2025年8月，龍商網(wǎng)

[5] 《東鵬飲料更新招股書：民族品牌啟航海外，已連續(xù)4年排名中國能量飲料銷量第一》，2025年10月，證券時(shí)報(bào)網(wǎng)

[6] Mint (Daphne)，《專訪林木勤 | 東鵬飲料20年，從虧損到年收超100億》，2023年8月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[7] 盧奕貝，《東鵬把“補(bǔ)水啦”賣火后還沒找到下一個(gè)爆款》，2025年12月，界面新聞

[8] 孫飛、胡林果、田宇，《“小飲品”何以釋放大能量——東鵬飲料轉(zhuǎn)型記》，2025年12月，新華社

[9] 盧奕貝、李燁，《果子熟了拿下無糖茶排位賽后怎么打？》，2025年12月，界面新聞

[10] 南瓜馬，《數(shù)讀「果子熟了」：緩稱王，廣積糧，高筑墻》，2023年9月，馬上贏情報(bào)站

[11] 《啟承300億“國民品牌”俱樂部：“好產(chǎn)品”永遠(yuǎn)是基礎(chǔ) | 啟承圓桌》，2023年11月，啟承資本

[12] Lby、蘋果，《數(shù)讀“無糖茶”：潮涌之后，誰留下？誰離開？》，2025年10月，馬上贏情報(bào)站

[13] 梁宵，《百勝中國屈翠容：6元的肯德基咖啡是“賺錢的”》，2025年12月，中國企業(yè)家雜志

[14] 《百勝中國公布未來3-5年增長目標(biāo) 2030年力爭突破3萬家門店》，2025年11月，百勝中國

[15] 王君，《解碼東方樹葉成長故事 十年堅(jiān)守為做“有使命的茶”》，2021年12月，證券日報(bào)網(wǎng)

[16] 《年輕人愛上無糖茶飲料“茶的傳人”能否引領(lǐng)下一波風(fēng)潮？》，2025年6月，新華網(wǎng)

[17] 《秉承長期主義，龍頭底色不改》，2025年4月，東吳證券

[18] 李小平，《直擊農(nóng)夫山泉2024股東大會：不追風(fēng)口 只做真正對健康有價(jià)值的產(chǎn)品》，2025年5月，證券時(shí)報(bào)網(wǎng)

[19] 《二十年后再相會 輕舟又過一重山 ｜ 元?dú)馍?025年經(jīng)銷商大會圓滿舉行》，2025年11月，元?dú)夂诎鍒?bào)

[20] 里雨曦、王妍恩、閆旭、王子豪，《元?dú)馍痔票蛏合Ｍ龠^20年，大家會說中國飲料是世界級的》，2025年11月，瞭望智庫

[21] 何丹琳，《叮咚買菜發(fā)力“品質(zhì)嚴(yán)選”，干起了山姆最擅長的活兒》，2025年7月，小食代

[22] 陳婷，《生鮮電商競爭潛入“水下”：2024首次實(shí)現(xiàn)全面盈利，叮咚買菜奔赴下一個(gè)戰(zhàn)場》，2025年3月，每日經(jīng)濟(jì)新聞

[23] 梁傲男，《叮咚買菜第三季度收入66.6億元 連續(xù)七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)GAAP標(biāo)準(zhǔn)下盈利》，2025年11月，證券日報(bào)網(wǎng)

[24] 楊梓巖，《三只松鼠生活館7店同開 探索社區(qū)零售新路徑》，2025年12月，中國證券報(bào)·中證網(wǎng)

[25] 李小霞，《營收重返100億，三只松鼠章燎原說第一次成功只是運(yùn)氣｜專訪》，2025年6月，36氪

[26] 吳容，《對話三只松鼠創(chuàng)始人章燎原：三只松鼠將有超30座工廠拔地而起，最終要做超級供應(yīng)鏈公司》，2025年5月，小食代