界面新聞?dòng)浾?| 張蕊

界面新聞編輯 | 任雪松

1月7日晚，當(dāng)口子窖作為首家發(fā)布2025年業(yè)績(jī)預(yù)告的上市白酒公司，交出一份凈利潤(rùn)近乎“腰斬”的成績(jī)單時(shí)，資本市場(chǎng)似乎并未感到太多意外。據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告，2025年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)將在6.62億元至8.28億元之間，較上年同期的16.55億元大幅減少50%至60%。這意味著，2025年將成為口子窖自2015年上市以來凈利潤(rùn)表現(xiàn)最為黯淡的一年，其規(guī)模甚至可能跌回2016年（彼時(shí)凈利潤(rùn)7.84億元）的水平。而就在2024年，公司還曾提出“三年沖擊百億”營(yíng)收目標(biāo)，當(dāng)時(shí)其年度營(yíng)收約在60億元左右。業(yè)績(jī)預(yù)告披露次日（1月8日），口子窖股價(jià)以30.1元低開，最終收?qǐng)?bào)30.04元，下跌0.92%。

業(yè)績(jī)的“自由落體”并非毫無征兆，其下滑軌跡在2025年中期就已清晰可見，并在第三季度演變?yōu)榻鯏嘌率降膲嬄?。根?jù)公司此前發(fā)布的財(cái)報(bào)，2025年前三季度，口子窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.74億元，同比下降27.24%；歸母凈利潤(rùn)7.42億元，同比下降43.39%。而單看第三季度，情況則更為嚴(yán)峻：報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收僅6.43億元，同比下滑46.23%；歸母凈利潤(rùn)更是驟降至0.27億元萬元，同比暴跌92.55%。這種季度間的極速下滑表明，公司面臨的挑戰(zhàn)正在加劇。

分析業(yè)績(jī)的結(jié)構(gòu)，問題的核心直指口子窖的產(chǎn)品命脈——高端產(chǎn)品。2025年前三季度，為公司貢獻(xiàn)了超過95%酒類收入的高檔白酒，銷售收入為29.6億元，同比下滑27.98%，是所有產(chǎn)品線中下滑最顯著的板塊。這直接印證了公司在業(yè)績(jī)預(yù)告中的解釋：核心利潤(rùn)來源高端窖藏產(chǎn)品銷量大幅下滑，是導(dǎo)致營(yíng)業(yè)收入減少的首要原因。盡管口子窖很早就推出了高端系列，但其品牌力與市場(chǎng)認(rèn)知度，始終難以支撐產(chǎn)品在800元以上高端價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)力，與全國(guó)性名酒正面抗衡的難度較大。其主力產(chǎn)品仍集中在200-500元區(qū)間，當(dāng)商務(wù)宴請(qǐng)等高端消費(fèi)場(chǎng)景收縮時(shí)，其受到的沖擊尤為直接。2025年前三季度，口子窖中檔白酒銷售收入為0.41億元，同比下降15.38%；低檔白酒前三季度銷售收入1.14億元，同比增加25.09%。

與此同時(shí)，為了維持市場(chǎng)的基本盤和運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定，公司的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用并未能與收入同步縮減，這進(jìn)一步擠壓了本就稀薄的利潤(rùn)空間。華創(chuàng)證券指出，第三季度的深度調(diào)整，與公司主動(dòng)“聚焦去庫紓壓”的策略有關(guān)，意在通過加大費(fèi)用投放、補(bǔ)貼渠道來緩解經(jīng)銷商壓力，著眼長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，但短期陣痛在所難免。

口子窖當(dāng)前面臨的困境，主要源于其長(zhǎng)期存在的結(jié)構(gòu)性難題，在行業(yè)整體承壓的背景下被急劇放大。

除了產(chǎn)品高端化之路步履維艱，其賴以生存的“大本營(yíng)”市場(chǎng)也正遭受沖擊。作為“徽酒四杰”之一，安徽市場(chǎng)是口子窖的根基所在。2025年前三季度，口子窖在安徽省內(nèi)銷售收入為25.87億元，同比下滑27.24%，降幅甚至大于省外市場(chǎng)；省外銷售收入5.3億元，同比下降23.93%。

在100-300元這個(gè)安徽市場(chǎng)消費(fèi)基本盤的價(jià)格帶上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)非常激烈。一方面，龍頭古井貢酒憑借強(qiáng)大的品牌力和全價(jià)位產(chǎn)品矩陣，持續(xù)擠壓其他品牌的生存空間；另一方面，曾與口子窖纏斗“徽酒第二”位置的迎駕貢酒，正不斷強(qiáng)化其深入終端、覆蓋廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)。在此格局下，口子窖面臨的市場(chǎng)壓力顯著增大，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)亟待加強(qiáng)。

除了市場(chǎng)和產(chǎn)品的壓力，公司實(shí)控人之一劉安省的多次減持也在微妙地影響著市場(chǎng)信心。2025年8月，劉安省進(jìn)行了2018年以來的第四次減持，此次共減持了1000萬股，成交價(jià)32.92元，套現(xiàn)了3.3億余元。根據(jù)公開信息，不到八年時(shí)間，劉安省已累計(jì)套現(xiàn)金額已超過10億元。盡管公司解釋減持系股東“個(gè)人資金需求”，但在公司業(yè)績(jī)深陷下滑通道的敏感時(shí)期，作為核心人物之一的持續(xù)減持行為，很難不讓外界對(duì)公司前景信心產(chǎn)生動(dòng)搖與質(zhì)疑。

如果將視角拉寬，口子窖的陣痛并非孤例，而是整個(gè)白酒行業(yè)在“政策調(diào)整、消費(fèi)轉(zhuǎn)型、存量競(jìng)爭(zhēng)”三重壓力下深度調(diào)整的一個(gè)縮影。2025年，行業(yè)產(chǎn)量持續(xù)萎縮，銷量增長(zhǎng)乏力，社會(huì)庫存高企與終端動(dòng)銷不暢成為普遍難題。以徽酒板塊為例，2025年上半年，除龍頭古井貢酒憑借全價(jià)位覆蓋和線上渠道增長(zhǎng)保持微增外，迎駕貢酒、口子窖、金種子酒均出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙降，其中金種子酒更是陷入虧損。

這反映出，壓力已從中高端向全行業(yè)傳導(dǎo)，區(qū)域性酒企的生存空間受到空前擠壓。在此背景下，傳統(tǒng)的多級(jí)分銷經(jīng)銷體系弊端凸顯，渠道效率低下、價(jià)格倒掛、經(jīng)銷商動(dòng)力不足等問題，成為許多酒企尋求增長(zhǎng)的桎梏。無論是口子窖嘗試將大商制改為“1+N”小商模式，還是湖南酒鬼酒為破局而選擇與零售巨頭胖東來進(jìn)行深度透明的定制合作，都反映出酒企們對(duì)渠道變革近乎迫切的探索。

正是在這種行業(yè)集體承壓與尋求突圍的語境下，口子窖在2025年底在淮北社區(qū)開啟了新嘗試——“口子酒坊”社區(qū)散酒店，主打50至60元/斤的高性價(jià)比純糧散酒，鎖定社區(qū)日常消費(fèi)。無獨(dú)有偶，古井貢酒也在亳州開出了“古井打酒鋪”，迎駕貢酒更早之前已通過加盟模式在合肥布局散酒業(yè)務(wù)。一時(shí)間，名酒企“放下身段”走進(jìn)社區(qū)巷弄，成為區(qū)域酒企探索渠道拓寬的新路徑。

這背后，是一個(gè)正在快速成長(zhǎng)的龐大市場(chǎng)。艾瑞數(shù)智數(shù)據(jù)顯示，散酒市場(chǎng)規(guī)模2024年已突破800億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)千億規(guī)模。在理性消費(fèi)觀念回歸的當(dāng)下，散酒以其“去掉包裝喝品質(zhì)”的高性價(jià)比特點(diǎn)，精準(zhǔn)擊中了家庭飲用、朋友小聚等“強(qiáng)關(guān)系”消費(fèi)場(chǎng)景的需求。

不過，目前該模式仍在探索階段。若進(jìn)一步擴(kuò)大布局，重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的門店管理成本、散酒低端形象與主品牌高端調(diào)性的平衡等都是酒企要面臨的挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和品牌管理能力提出了更高的要求。