文｜財天COVER 張向陽
編輯 | 吳躍
01、瘋搶平價飛天茅臺
茅臺市場化轉(zhuǎn)型的第一槍已經(jīng)打響，消費者期盼多年的以1499元購買飛天茅臺的夢想終于成真。
“以消費者為中心，以市場需求為導向，新的一年，從心出發(fā)?！?026年1月1日起，貴州茅臺打破過往規(guī)則，在直營平臺i茅臺上正式開售53度500ml裝飛天茅臺，并且將一瓶的價格直接干到了1499元。作為貴州茅臺的核心單品，飛天茅臺此前從未在i茅臺上銷售過，更別說1499元的價格了。
過去幾年，1499元的飛天茅臺令無數(shù)“茅粉”垂涎，茅臺出狠招后，立馬吸引來一波人瘋搶。
茅臺方面稱，元旦三天假期期間，超10萬名用戶購買到了自己心儀的產(chǎn)品。由于沒預(yù)料到消費者會如此熱情，1月4日起，茅臺將飛天茅臺的限購額度來了個大收緊，從每人每日限購12瓶腰斬至6瓶。截至1月6日，i茅臺上的飛天茅臺，每天都是“開售即售空”的狀態(tài)。
在i茅臺銷售的飛天茅臺，既有2026年的，也有2019～2024年的，消費者可選擇快遞配送或門店自提兩種方式提貨。茅臺稱，全國目前有42家自營門店支持門店自提，未來將有更多門店加入其中，以滿足消費者線下就近提貨的需求。
i茅臺顯示，2026年的飛天茅臺售價為1499元，真真切切回到了官方指導價。其他年份的飛天茅臺，價格要高一些。年份越遠，價格越高。其中，2019年的售價為2649元，2020年的售價為2459元，2021年的售價為2299元，2022年的售價為2139元，2023年的售價為2019元，2024年的售價為1909元。
為什么沒有在i茅臺同步銷售2025年的飛天茅臺？行業(yè)人士分析稱，這是貴州茅臺“給經(jīng)銷商留了一定空間”。
1月6日，《財經(jīng)天下》了解到，在北京，2025年的飛天茅臺市場零售價約1560元，僅比2026年標準裝飛天茅臺售價高60元左右。
茅臺的號召力雖然有所下降，但仍然不可小覷。隨著飛天茅臺的開售，i茅臺App在蘋果應(yīng)用商店購物免費榜上一度飆升至第一，并在免費App總榜中沖至第三的位置。
茅臺出狠招不是心血來潮，作為白酒行業(yè)的龍頭與風向標，貴州茅臺在2026年貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上就釋放了諸多信號，以1499元的平價銷售飛天茅臺，也將成為茅臺發(fā)展史上一個重要的轉(zhuǎn)折點。
對此，知名投資人段永平表示：“雖然任何一個新的政策都是需要經(jīng)過時間檢驗的，但這個看上去非常好，對消費者和公司都好?！?/p>
i茅臺是茅臺的官方數(shù)字化營銷平臺。貴州茅臺的產(chǎn)品通過直銷和批發(fā)代理渠道進行銷售。其中，直銷渠道指的是自營和i茅臺等數(shù)字營銷平臺渠道，批發(fā)代理渠道指社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道。因此，飛天茅臺在i茅臺的零售價，對茅臺產(chǎn)品的市場價有指導意義。
1月4日，已有酒友收到了在i茅臺搶購的整箱2026年飛天茅臺，價格為8994元（1499元/瓶x6瓶）。在茅臺酒友群里，該酒友發(fā)了幾張開箱照片，并稱，“看著到手的原箱飛天，要是在以前想都不敢想。為了業(yè)績，看來茅臺真是豁出去了”。
有茅臺經(jīng)銷商表示，茅臺此舉的意義，就相當于，“茅臺從一個類奢侈品的東西，變成了一個高檔商品，就是一瓶高檔的酒”。
不像價格上行時期大家想方設(shè)法搶購，也不像近兩年價格下行時引發(fā)恐慌，在i茅臺開售飛天茅臺后，“茅粉”們的心情變得愈發(fā)復雜。
在茅臺酒友群里，有人說：“對于普通人來說，1499元能買到，還是挺不錯的，自2017年喝酒以來，還從來沒1499元買到過?！辈贿^，想套現(xiàn)獲利的人卻不敢買了。
“付款了就必須提貨嗎？我搶到了，也付款了，但是有點后悔了?！薄澳懿荒芫苁眨缓蠼o我退款？一箱8994元呢?！痹诰朴讶豪铮腥藫尩搅嗽滹w天茅臺，但是猶豫要不要，因為這兩年價格持續(xù)下行，大家都擔心價格還會下降。
“未來，1499元到底是山頂上、半山腰還是山腳下，現(xiàn)在確實很難預(yù)料?！庇芯朴颜f道。聊天的結(jié)尾，往往是“早買早享受，晚買享折扣”式的安慰。
1月6日，在北京回收、銷售茅臺酒的張強稱，2026年飛天茅臺的回收價為1450元，“過兩天估計1450元都保不住”。這意味著，搶到飛天茅臺的人如果賣出套利，一瓶將虧損49元，i茅臺上放量賣平價茅臺相當于把黃牛的飯碗打碎了。
02、茅臺家族全面降價
飛天茅臺在i茅臺上銷售的同時，貴州茅臺還調(diào)整了產(chǎn)品價格體系，直接扯掉了此前價格的遮羞布。如酒友所言：“除了1499元的飛天茅臺，其他核心產(chǎn)品也下調(diào)了價格?！?/p>
在i茅臺上，1L裝飛天茅臺的零售價調(diào)整后為2989元。此前，1L裝飛天茅臺的官方指導價為3799元，i茅臺上也長期以3799元的價格銷售。此次下調(diào)，相當于從官方角度一瓶降價810元，下調(diào)幅度超21%。
1L裝飛天茅臺，還不是價格下調(diào)幅度最大的產(chǎn)品。
在i茅臺上，43度飛天茅臺酒也進行了調(diào)價，零售價從1099元降至829元，每瓶降價270元；精品茅臺酒從原來的指導價3299元，降至2299元，每瓶直接下調(diào)1000元；100ml裝的“迷你版”飛天茅臺，零售價從399元降至299元；茅臺酒15年，官方零售價從5999元降至4199元，每瓶下降了1800元，降幅達30%……
就連醬香系列酒的核心大單品茅臺1935，也從此前的指導價1188元，降至目前738元的零售價，每瓶整整下調(diào)了450元，下降幅度近38%。
可以說，茅臺家族的產(chǎn)品，幾乎進行了全面降價。
在茅臺酒友群里，有酒友很生氣?！皟r格說改就改，我6120元買的43度飛天原箱，還在手里呢！精品我全是3299元買的，現(xiàn)在直接2299元，虧大了！”
還有酒友“比慘式安慰”——“我3550元買的精品還有好幾箱呢。”另一個酒友則自嘲道：“讓4500元買的咋辦？感覺自己成了大冤種！”
此外，生肖茅臺酒的價格也有變化。
1月5日，貴州茅臺一年一度的生肖酒正式發(fā)布——貴州茅臺酒（丙午馬年）經(jīng)典版、禮盒裝、珍享版三款產(chǎn)品正式亮相，已于1月6日起在i茅臺開售。其中，經(jīng)典版官方零售價為1899元/瓶，珍享版零售價為2499元/瓶。
截至2025年蛇年茅臺酒，生肖茅臺酒已經(jīng)湊齊了完整的十二生肖。2026年，貴州茅臺開啟了新一輪生肖酒。
貴州茅臺是從2014年開始推出生肖茅臺酒的，第一批即2014年發(fā)售的甲午馬年茅臺酒。當時，甲午馬年茅臺酒的發(fā)售為849元，第二年的“羊茅”也是849元。
一開始，生肖茅臺酒并未點燃市場熱情。隨著貴州茅臺對生肖酒的減量，以及白酒行業(yè)的復蘇，黃牛開始入場。于是，市場情緒高漲，行情大好，一歲一生肖的茅臺酒開始引發(fā)搶購。
逐漸地，生肖茅臺酒的發(fā)售價也逐漸上升。2017年，貴州茅臺將“雞茅”的發(fā)售價提至1299元；2018年的“狗茅”指導價上漲至1699元；2021年的“牛茅”直接提升至2499元。此后，貴州茅臺對生肖茅臺酒一直延續(xù)2499元的定價。
2026年，生肖茅臺酒（丙午馬年）的官方起售價罕見地降至1899元。此前幾年，一瓶生肖茅臺酒動輒被炒至七八千元。如今，這番場景早已不在。
有茅臺經(jīng)銷商表示，貴州茅臺開售1499元平價飛天茅臺、全面下調(diào)其他產(chǎn)品價格，“歸根結(jié)底還是酒太多了，市場蓄水池滿了，茅臺要進一步加強對市場的管理、對渠道的話語權(quán)”。
03、價格尚未完全回暖
面對白酒行業(yè)的調(diào)整，貴州茅臺正在轉(zhuǎn)型，“市場化”三個字被反復提及。
2026年貴州茅臺全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會的主題就是“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”，核心是“隨行就市”和“促進量價平衡”。
無論是在i茅臺開售1499元的飛天茅臺，還是i茅臺上產(chǎn)品全面降價，茅臺的產(chǎn)品價格都在盡量貼近市場價，所謂“隨行就市”。
2025年10月下旬，茅臺集團迎來了新董事長——陳華。11月下旬，貴州茅臺召開了臨時股東大會及董事會，會議選舉陳華為貴州茅臺董事長。陳華上任后，貴州茅臺開始加速轉(zhuǎn)型。
在2025年12月28日舉行的2026年貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，現(xiàn)場布置的場景中就寫著，“從賣酒向賣生活方式，我們一路向前；客群、場景、服務(wù)轉(zhuǎn)型，我們齊心聚力”。
參會的經(jīng)銷商透露，上述聯(lián)誼會傳達的核心方向是，穩(wěn)固飛天茅臺的地位；增加精品的市場占有率；彩釉珍品停產(chǎn)；減少茅臺酒15年及100ml、200ml、1L裝飛天茅臺的供給量，生肖酒也會減少配額；通過多種方式進行全面市場化運營……
會上，陳華提到了貴州茅臺的短板與問題，“市場化程度不高，應(yīng)對市場變化的靈活性不足；消費端觸達的能力亟待增強；渠道生態(tài)還需進一步優(yōu)化”。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，2026年，貴州茅臺要縮減非標產(chǎn)品，進一步突出重點產(chǎn)品，回歸“金字塔”形。其中，普茅是塔基，繼續(xù)夯實飛天茅臺的基礎(chǔ)；做強精品、生肖酒等塔腰產(chǎn)品，將精品打造成又一大單品，激發(fā)生肖酒的收藏需求；陳年、文化類塔尖茅臺酒，將適度收縮，強化高端價值。
在系列酒方面，貴州茅臺稱，2026年，茅臺1935不增量、費用向消費端傾斜；深耕茅臺1935、茅臺王子酒兩大全國化大單品，力爭形成“雙百億”產(chǎn)品格局；供需適配，順應(yīng)市場化轉(zhuǎn)型趨勢，促進量價平衡。
陳華表示，要讓市場更穩(wěn)。“根據(jù)市場供需實際，動態(tài)平衡產(chǎn)品投放量，確保產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理、穩(wěn)固。2026年不再使用分銷方式。盡最大努力防止價格炒作?！?/p>
茅臺放棄分銷，被視為是為經(jīng)銷商“減負”。
聯(lián)誼會現(xiàn)場PPT顯示，“茅臺不會干違反市場規(guī)律的事，也不會干讓渠道商虧錢的事，因為只有一方能贏的局面是不可持續(xù)的，合作也不會長久。希望大家在保障合理利潤的同時，切實轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，徹底摒棄以往‘躺贏’的慣性思維，切實將重心轉(zhuǎn)移到精準觸達消費群體，提供優(yōu)質(zhì)消費體驗，深耕市場創(chuàng)造價值上來”。
貴州茅臺在i茅臺開售1499元飛天茅臺、調(diào)整產(chǎn)品價格體系等一系列動作，可以看作是對經(jīng)銷商聯(lián)誼會上定的方向的延續(xù)。
不過，一系列動作之后，價格尚未完全止跌回暖。
今日酒價顯示，2025年12月31日，2025年飛天茅臺散瓶、原箱的酒商參考批價分別為1555元、1565元；2026年1月1日，散瓶與原箱分別為1540元、1550元；1月2日散瓶與原箱分別為1510元、1525元；1月3日散瓶與原箱分別為1495元、1505元。
以此來看，雖然1499元的飛天茅臺在i茅臺上一片熱鬧景象，但是，價格依然未有明顯回暖。
截至1月6日，2025年飛天茅臺散瓶與原箱的參考批價分別為1535元、1520元。雖然略有回升，但是，依然低于i茅臺開售飛天茅臺前一日的市場參考批價。
在市場零售價方面，北京一位酒商王洋2025年12月31日對2025年飛天茅臺的報價為1650元/瓶，到了2026年1月6日，其對2025年飛天茅臺的報價為1560元/瓶，比元旦假期前每瓶還降了90元，但是，“1499元的價格確實給不了”。
此外，多位茅臺經(jīng)銷商稱，在i茅臺火熱銷售的2026年飛天茅臺，專賣店尚未到貨。
對于價格為什么穩(wěn)不住，上述經(jīng)銷商表示，“還是量太大了，消費端又不如以前了”。
2025年7月初時，王洋對2025年飛天茅臺的零售報價還為2150元。僅僅過去了半年，飛天茅臺的價格發(fā)生了很大變化，貴州茅臺也出了很多動作。但是，價格并未完全止跌。
作為茅臺的授權(quán)經(jīng)銷商，成都川糖的董事長周傳奎從2025年11月開始親自直播賣酒?！拔覀冏鳛槊┡_經(jīng)銷商，前幾年我們的生意可能太好做了，來貨就能賣掉；現(xiàn)在的市場環(huán)境和行情已經(jīng)變化了，如果只等廠里出政策而不自己主動出擊的話，市場是會丟掉的?！?/p>
在i茅臺開售1499元的飛天茅臺后，周傳奎表示：“對于我們經(jīng)銷商來說，必須意識到，以后相當長一段時間里，飛天1499元可能就是價格天花板了，以后要更多地直面C端消費者，比拼效率、成本控制和服務(wù)了。經(jīng)營茅臺的思路也要從‘特殊產(chǎn)品經(jīng)營’變成‘普通產(chǎn)品經(jīng)營’，可能要做好過苦日子的準備了?！?/p>
（文中張強、王洋為化名）