文 | 鏡象娛樂 栗子酒

2025年，長視頻市場雖然不乏頭部內(nèi)容，也跑出了熱度不俗的作品，如《許我耀眼》引發(fā)現(xiàn)象級追劇熱潮，《狙擊蝴蝶》成為年末的一匹黑馬，《藏海傳》《唐朝詭事錄之長安》等熱播內(nèi)容撐起了大盤，但在整體表現(xiàn)上，相對沒有往年那么熱鬧。

一個重要原因在于，長視頻當(dāng)下正處于行業(yè)發(fā)展的調(diào)整期，更多變化在這一年集中顯現(xiàn)，于行業(yè)發(fā)展而言，不失為一個值得深入探討的觀察樣本。我們看到，長視頻創(chuàng)作面臨更多的不確定性，過往一些被反復(fù)驗證的爆款套路頻繁失靈。與此同時，在市場側(cè)，用戶時間進(jìn)一步碎片化，也給長視頻創(chuàng)作帶來新的挑戰(zhàn)……

然而，也是在這一年，行業(yè)展現(xiàn)出了讓人驚喜的韌性。即使市場大環(huán)境并不算好，長視頻還是在摸索中交出了一份不錯的答卷。除了上文提及的劇集市場的表現(xiàn)之外，綜藝市場也出現(xiàn)了《一路繁花》《喜人奇妙夜2》《現(xiàn)在就出發(fā)3》《花兒與少年·同心季》等高討論度的內(nèi)容。

在這個過程中，行業(yè)也在醞釀新的走向。身處復(fù)雜的環(huán)境之下。長視頻反而加速回歸簡單與純粹?？v覽過去一年的熱門作品，幾乎都是通過純粹的真實(shí)、純粹的快樂、純粹的創(chuàng)作撬動市場，接住觀眾差異化的群體情緒。

“情緒為王”：劇集抓共鳴、綜藝要搞笑

行至2025年，情緒價值依然是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)繞不開的關(guān)鍵詞。尤其是在劇集市場，套路化創(chuàng)作越來越趕客，復(fù)制爆款甚至成為一個悖論。

具體來看，過去一年，很多借鑒以往爆款創(chuàng)作經(jīng)驗、碼人碼團(tuán)隊的作品都不及預(yù)期。比如多個平臺都在扎堆布局的古偶劇中，不少都沒濺起太大水花。云合數(shù)據(jù)顯示，2025年播出的古裝劇，集均熱度在2000萬-4000萬之間的共有14部，而在2024年則為8部，這反映出相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作水準(zhǔn)整體抬升，但同質(zhì)化的內(nèi)容很難企及更高的熱度，這也是過去一年大爆的劇集相對更少的一個因素。同樣，以往很容易出爆款的犯罪涉案賽道，也逐漸流于套路化創(chuàng)作，而沒能走出全民性的作品。

相比之下，引發(fā)大面積情緒共振的，反而是那些敢于突破、大膽求變的內(nèi)容。最典型的例子當(dāng)屬趙露思主演的《許我耀眼》，該劇播出期間就在多家數(shù)據(jù)平臺熱度登頂，前不久的2025騰訊視頻金鵝榮譽(yù)發(fā)布現(xiàn)場，《許我耀眼》也無懸念摘得騰訊視頻年度劇集。

之所以能有如此表現(xiàn)，關(guān)鍵在于《許我耀眼》讓“惡女”上桌，成為主角。劇中的許妍敢于直面自己的野心，完成自我成長，相對更接近于當(dāng)下真實(shí)的女性，而非虛浮的、集真善美于一體的完美女人。這樣的主角形象幾乎是開創(chuàng)性的，也更貼合眼下女性敘事的整體走向。同在去年，《命懸一生》中女二田寶珍“人間清醒”的一段言論，成為當(dāng)時很出圈的片段，與此異曲同工。所謂“惡女”的野心家敘事，精準(zhǔn)踩中了市場脈搏。

而在去年斬獲豆瓣評分TOP1的《無盡的盡頭》，同樣在整體敘事上有大膽的嘗試。為了讓劇集更真實(shí)地反映現(xiàn)狀，聚焦未成年保護(hù)的《無盡的盡頭》，在劇中完全避開了愛情線，“三人組”生活化的同事相處日常，沒有任何曖昧的橋段，像極了現(xiàn)實(shí)的職場。同時在敘事主題上也極盡克制，著力于呈現(xiàn)正義的艱難，而非完美的守護(hù)，反而更大程度地激起觀眾共鳴。

相似的，綜藝市場更有效的打法也是“情緒為王”。過去一年，出圈的綜藝節(jié)目幾乎都有一個共性：群像+純粹搞笑。

從市場層面來說，過往綜藝樂于追求意義的上價值的橋段，變得越來越?jīng)]意義，觀眾對此愈感疲憊，而輕松的氛圍、讓觀眾獲得純粹的快樂則成了稀缺品，同時也是去年綜藝市場的制勝關(guān)鍵。

如《喜人奇妙夜2》繼續(xù)出圈，張興朝和李嘉誠組合的“外星從”爆火，靠的就是極致的抽象和絕對無厘頭的搞笑，“技能五子棋”的舞蹈、“冷不丁梆梆就是兩拳”等成為熱梗也在于此。

同樣，綜藝群像在2025年格外搶眼，像《現(xiàn)在就出發(fā)3》《地球超新鮮》等節(jié)目中的搞笑群像、《花兒與少年·同心季》中的治愈群像等，都留下了不少綜藝名場面。而從本質(zhì)上說，鮮活的群像讓觀眾上頭，是幾人相處的日常使快樂、治愈的氛圍溢出屏幕，成為觀眾短暫情緒出逃的切口。

長短融合之下，行業(yè)更需要純粹的創(chuàng)作

很大程度上，市場愈發(fā)看重情緒價值，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)分眾化發(fā)展的必然結(jié)果，差異化的情緒需要差異化的內(nèi)容滿足?？陀^而言，隨著娛樂內(nèi)容產(chǎn)出的形式越來越多，觀眾的選擇面變大，用戶的時間進(jìn)一步碎片化。在這一發(fā)展趨勢下，相比于短劇、短內(nèi)容提供的即時爽感，長內(nèi)容要讓觀眾買單，就需要以完整的故事、飽滿的人物，勾勒出有濃度、有厚度的情緒載體，在內(nèi)容層面做出差異化。

更重要的是，于行業(yè)發(fā)展的維度來說，長視頻自身面臨的不確定因素也在增多，長短融合的整體走向下，長內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)該做出怎樣的調(diào)整，已經(jīng)成為每個平臺、每個創(chuàng)作者都必須思考的問題。正因如此，過去一年，行業(yè)圍繞長短融合也做了很多探索。

一方面，隨著更多熱門短劇走向大眾視野，短劇重反轉(zhuǎn)、快節(jié)奏、開腦洞的內(nèi)容思路，已經(jīng)開始影響長劇創(chuàng)作。過去一年，《許我耀眼》《書卷一夢》《鳳凰臺上》等多部劇中都體現(xiàn)出短劇元素，鏡象娛樂在《短劇已經(jīng)開始影響長劇創(chuàng)作了》一文中，對此也有詳細(xì)論述。

另一方面，長視頻平臺圍繞短劇的布局集體加碼。除了加緊與短劇平臺的合作之外，各大平臺也在積極推進(jìn)自身的短劇扶持。例如，愛奇藝嘗試將短劇分賬接入平臺的會員體系，以拉升短劇商業(yè)上限；優(yōu)酷也在2025年成立了微短劇中心，并進(jìn)一步細(xì)化平臺的分賬策略；騰訊視頻則對短劇產(chǎn)業(yè)激勵機(jī)制進(jìn)行升級，重點(diǎn)推出劇本創(chuàng)作激勵與精品定制項目后驗獎勵機(jī)制，相關(guān)獎勵金額最高可達(dá)100萬。此外，騰訊視頻高層還曾提出，將把劇集預(yù)算的10%~20%，用于橫屏短劇開發(fā)。

受此帶動，2025年，短劇也開始成為長視頻平臺的重要板塊。截至目前，騰訊視頻、愛奇藝的短劇儲備都在2萬部以上，其中，騰訊視頻在過去一年還孵化出《奪娶》《名不虛傳》等多部千萬級的分賬短劇。

在這個過程中，平臺的介入加快了長短融合的進(jìn)程，兩者之間的界限變得更加模糊。短劇導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)長劇、長劇演員出演短劇、主創(chuàng)團(tuán)隊參與短劇創(chuàng)作等現(xiàn)象越來越頻繁。同時，長視頻平臺的戰(zhàn)略調(diào)整，在一定程度上收窄了低質(zhì)、低效的長視頻產(chǎn)出，本質(zhì)上是行業(yè)優(yōu)化結(jié)構(gòu)布局的體現(xiàn)。從這個角度來說，長短融合的過程，也是兩大內(nèi)容載體取長補(bǔ)短的過程，而站在市場層面，觀眾對好內(nèi)容的需求永遠(yuǎn)存在，無論長視頻還是短內(nèi)容，都需要堅守純粹的創(chuàng)作，在持續(xù)的市場對話中共同做大這塊蛋糕。

卷線上也卷線下，看見用戶的真實(shí)需求

當(dāng)然，回應(yīng)市場需求，接住差異化的情緒，關(guān)鍵還是要深入了解情緒產(chǎn)生的主體，也就是用戶。尤其是在當(dāng)下，從風(fēng)口把控、題材選擇，到人物塑造、劇本打磨，更多創(chuàng)作環(huán)節(jié)都愈發(fā)依賴數(shù)據(jù)導(dǎo)向。因此，深入了解用戶的平臺，無疑將在內(nèi)容布局中占據(jù)先機(jī)。長視頻平臺也非常清楚這一點(diǎn)，過去一年，多家平臺都嘗試在深度的用戶連接上積極落子。

從線上看，在存量市場競爭中，各家圍繞用戶的打法，集中在豐富會員權(quán)益的相關(guān)策略上，長視頻平臺越來越注重強(qiáng)交互性的沉浸式玩法。一個直觀的表現(xiàn)是，2025年，不少劇集都提前調(diào)整了重要情節(jié)的彈幕呈現(xiàn)方式，使彈幕與劇情隔空呼應(yīng)。另外，主創(chuàng)互動，云包場的玩法也不斷完善。

更值得注意的是，長視頻平臺的相關(guān)探索，還進(jìn)一步向線下延伸。2025年，愛奇藝的線下主題樂園更密集地落地多個城市，該項目結(jié)合平臺熱門IP，定位為小型化、強(qiáng)互動、快迭代的新型沉浸式文娛體驗空間。

騰訊視頻的線下玩法也在升級。自2023年起，平臺就開始推進(jìn)每月一次的線下活動OpenDay，時至2025年，OpenDay連接的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，落地方式也越來越多元。今年暑期，OpenDay與JUMP PARK音樂節(jié)相結(jié)合，在音樂舞臺之外，開辟騰訊視頻劇綜漫IP互動舞臺與BOUNCE集市，兩天吸引近7萬人參與。前不久，平臺的金鵝榮譽(yù)發(fā)布與星光大賞，則嘗試以線下的行業(yè)盛事，從專業(yè)方向和國民認(rèn)同等多維度構(gòu)建行業(yè)認(rèn)可的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

透過多元化的線下玩法不難看出，各平臺嘗試借此打造與用戶近距離接觸的空間，以積極感知用戶的真實(shí)需求，了解市場，反哺創(chuàng)作。對騰訊視頻等平臺來說，與用戶的直接對話，也逐漸成為復(fù)雜環(huán)境中，長視頻相對確定的創(chuàng)作抓手，支撐平臺跳出套路化的創(chuàng)作困局，更快洞察情緒，捕捉潛在的爆款走向，以純粹的真實(shí)、純粹的快樂與市場共振。

如今站在歲末回望，2025確實(shí)是充滿挑戰(zhàn)的一年，也是長視頻積極求變的一年。于深刻的變化中，行業(yè)尋路前行，沉淀亦是蓄勢，調(diào)整期過后，我們期待長視頻市場迎來新的領(lǐng)航時刻。