文 | 源Sight   王言

“連續(xù)點(diǎn)了好幾次，就是買(mǎi)不到”。

2026年伊始，貴州茅臺(tái)正式在i茅臺(tái)APP銷(xiāo)售53度500ml飛天茅臺(tái)酒。連續(xù)三天，i茅臺(tái)每個(gè)階段放貨，庫(kù)存“秒沒(méi)”，半小時(shí)全部售罄。

目前，i茅臺(tái)已經(jīng)上新多款飛天茅臺(tái)產(chǎn)品，其中2026年年飛天茅臺(tái)售價(jià)為1499元/瓶，2019-2024年的飛天茅臺(tái)價(jià)格分別為2649元/瓶、2459元/瓶、2299元/瓶、2139元/瓶、2109元/瓶和1909元/瓶。

來(lái)源：i茅臺(tái)APP

作為茅臺(tái)直營(yíng)化的一把利器，4年前i茅臺(tái)上線時(shí)，不少消費(fèi)者就希望其能直接上線53度飛天茅臺(tái)產(chǎn)品，但此后很長(zhǎng)時(shí)間，i茅臺(tái)銷(xiāo)售的產(chǎn)品依然以生肖茅臺(tái)等非標(biāo)品和系列酒為主。

而如今，i茅臺(tái)以1499元/瓶的指導(dǎo)價(jià)常態(tài)化投放飛天茅臺(tái)，是在新的白酒周期下，廠家通過(guò)動(dòng)態(tài)調(diào)整供應(yīng)量，重奪定價(jià)權(quán)、市場(chǎng)去金融化的舉措。但同時(shí)，飛天茅臺(tái)新的銷(xiāo)售模式下，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間將遭到擠壓，如何與經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)建新型合作關(guān)系，成為茅臺(tái)亟待破解的課題。

與此同時(shí)，隨著金融屬性消退，飛天茅臺(tái)逐漸回歸消費(fèi)品屬性，而在白酒市場(chǎng)需求尚未回暖的情況下，一旦i茅臺(tái)銷(xiāo)售飛天茅臺(tái)成為常態(tài)化舉措，其市場(chǎng)終端價(jià)格能否持續(xù)保持穩(wěn)定，依然存在不確定性。

茅臺(tái)的陽(yáng)謀

從1月1日開(kāi)始投放飛天茅臺(tái)至今，該產(chǎn)品在i茅臺(tái)上一直處于“秒空”的狀態(tài)。不少消費(fèi)者表示，自己準(zhǔn)點(diǎn)捧著手機(jī)，但依然搶不到，甚至有人還發(fā)出“噱頭”“炒作”和“缺乏誠(chéng)意”等質(zhì)疑聲。

雖然“限量秒殺”的銷(xiāo)售行為引發(fā)吐槽，但茅臺(tái)這種“官方下場(chǎng)搶生意”的策略，在終端酒價(jià)不斷下跌，市場(chǎng)信心動(dòng)搖的情況下，確實(shí)也是一種“護(hù)盤(pán)”舉措。

從去年至今，飛天茅臺(tái)終端價(jià)格持續(xù)下跌，市場(chǎng)恐慌情緒蔓延，而在此時(shí)通過(guò)i茅臺(tái)直接以1499元/的價(jià)格供應(yīng)飛天茅臺(tái)，且每天呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)，就等于茅臺(tái)直接向市場(chǎng)傳遞信息：這就是飛天茅臺(tái)的底。

此外，長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)與終端價(jià)格之間存在巨大的差異，此次i茅臺(tái)上架1499元/瓶的飛天茅臺(tái)，也能夠打破非正規(guī)套利生態(tài)的基礎(chǔ)。隨著官方渠道原價(jià)飛天茅臺(tái)的放量，市場(chǎng)炒作空間被大幅壓縮，推動(dòng)茅臺(tái)酒真正回歸消費(fèi)品的屬性。

而由于i茅臺(tái)屬于貴州茅臺(tái)的自營(yíng)渠道，在茅臺(tái)酒終端價(jià)格出現(xiàn)大幅波動(dòng)時(shí)，公司可以通過(guò)調(diào)控投放量，維護(hù)終端市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定。

同時(shí)，隨著過(guò)去多年的直營(yíng)化改革，茅臺(tái)正在加速擺脫對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道的依賴(lài)。通過(guò)i茅臺(tái)直接觸達(dá)消費(fèi)者，茅臺(tái)可以提升公司的利潤(rùn)空間，并倒逼渠道轉(zhuǎn)型。

警惕“虛假繁榮”

雖然連續(xù)3天“秒光“，但在當(dāng)前酒水消費(fèi)整體疲軟的背景下，i茅臺(tái)的“繁榮”景象，并不一定完整呈現(xiàn)出當(dāng)下的白酒真實(shí)消費(fèi)需求。

實(shí)際上，在這批“搶茅”大軍中，還是有不少抱著投機(jī)心態(tài)的人在搶購(gòu)。在小紅書(shū)等平臺(tái)，有消費(fèi)者就表示在i茅臺(tái)搶到茅臺(tái)后，已經(jīng)加價(jià)或者計(jì)劃加價(jià)出售。

另一方面，在茅臺(tái)酒產(chǎn)能較為穩(wěn)定以及社會(huì)庫(kù)存壓力下，即便茅臺(tái)官方能夠更動(dòng)態(tài)且有效地調(diào)控飛天茅臺(tái)的供應(yīng)量，其終端價(jià)格依然會(huì)持續(xù)承壓。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2020年-2024年，貴州茅臺(tái)基酒產(chǎn)量從5.02萬(wàn)噸增長(zhǎng)至5.63萬(wàn)噸。而瑞銀曾在研報(bào)中計(jì)算，2016-2023年間銷(xiāo)售的茅臺(tái)酒中，約有相當(dāng)于14-15個(gè)月出貨量的產(chǎn)品成為社會(huì)庫(kù)存，并未直接開(kāi)瓶飲用。

如今，白酒行業(yè)的供需關(guān)系依然極不平衡。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)達(dá)到900天，同比增加10%；存貨量同比上漲25%。在終端動(dòng)銷(xiāo)的不暢的情況下，白酒價(jià)格倒掛已經(jīng)成為常態(tài)。

近期有觀點(diǎn)稱(chēng)，i茅臺(tái)上架1499元/瓶的飛天茅臺(tái)并不會(huì)沖擊茅臺(tái)酒的批價(jià)。其以2019年，茅臺(tái)在各電商平臺(tái)上線1499元/瓶的飛天茅臺(tái)這一動(dòng)作舉例稱(chēng)，這一長(zhǎng)期的策略并未對(duì)茅臺(tái)酒價(jià)格造成影響。

同時(shí)，上述觀點(diǎn)指出，茅臺(tái)也不可能在i茅臺(tái)單次大量投放飛天茅臺(tái)，而會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況試探性投放，不會(huì)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格形成沖擊，反而起到調(diào)節(jié)作用。

但在供需愈發(fā)不平衡的情況下，即便1499元的飛天茅臺(tái)供應(yīng)量會(huì)受到嚴(yán)格控制和調(diào)整，只要其還在不斷被投放進(jìn)市場(chǎng)，其市場(chǎng)終端價(jià)格依然會(huì)受到影響。

而隨著飛天茅臺(tái)連續(xù)三天在i茅臺(tái)的投放，其終端酒價(jià)已經(jīng)再次松動(dòng)。以長(zhǎng)期關(guān)注知名白酒價(jià)格的第三方機(jī)構(gòu)“今日酒價(jià)”披露數(shù)據(jù)為例，1月4日，25年飛天茅臺(tái)原箱報(bào)1505元/瓶，較上一日沒(méi)有變動(dòng)；25年飛天茅臺(tái)散瓶報(bào)1490元/瓶，較上一日降5元。

經(jīng)銷(xiāo)商陣痛

無(wú)論如何，在這一輪直營(yíng)化改革下，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商要經(jīng)歷一輪陣痛。

此前有消息稱(chēng)，i茅臺(tái)日均投放約100噸，總量占茅臺(tái)年銷(xiāo)量近八成份額。雖然該說(shuō)法被茅臺(tái)方面否認(rèn)，但仍然需要指出的是，隨著i茅臺(tái)投放飛天茅臺(tái)常態(tài)化，經(jīng)銷(xiāo)商的核心利潤(rùn)將受到擠壓。

在此前茅臺(tái)實(shí)施的配貨制度下，經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)貨飛天茅臺(tái)的同時(shí)，還需要購(gòu)買(mǎi)一定比例的系列酒、非標(biāo)酒等產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的終端價(jià)格并不一定像飛天茅臺(tái)一樣堅(jiān)挺，在價(jià)格出現(xiàn)倒掛的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商反而還要承擔(dān)虧損。

而在近期，茅臺(tái)宣布將取消分銷(xiāo)模式，為渠道減負(fù)。12月28日，在2026年貴州茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)方面宣布明年起不再采用分銷(xiāo)模式。

茅臺(tái)的分銷(xiāo)模式，其實(shí)和很多國(guó)際奢侈品牌有著相似之處。其邏輯是借助飛天茅臺(tái)的溢價(jià)能力，以年度合同配額為基礎(chǔ)，要求經(jīng)銷(xiāo)商階段性批發(fā)其他非核心類(lèi)產(chǎn)品。

此前在白酒需求較為旺盛的時(shí)期，飛天茅臺(tái)有著較大的溢價(jià)空間，即使經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)了并不那么賺錢(qián)的非標(biāo)產(chǎn)品，其依然能夠盈利，這一銷(xiāo)售體系自然得以穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。

但如今隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，飛天茅臺(tái)終端價(jià)格持續(xù)下跌，這種配貨制度只會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)難以為繼，甚至可能引發(fā)渠道體系的動(dòng)蕩，茅臺(tái)對(duì)整體價(jià)格體系的調(diào)控難度也將極大增加。

可以說(shuō)，這種為渠道減負(fù)的政策，是茅臺(tái)在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，一次被動(dòng)的調(diào)整。

而在茅臺(tái)主動(dòng)或被動(dòng)的調(diào)整之下，未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商在其銷(xiāo)售體系當(dāng)中的角色也將逐漸發(fā)生改變。

在傳統(tǒng)白酒流通體系中，經(jīng)銷(xiāo)商作為廠家的出貨渠道，普遍扮演著產(chǎn)品分銷(xiāo)者、價(jià)格制定者的角色，長(zhǎng)期依賴(lài)飛天茅臺(tái)盈利。但如今，在銷(xiāo)售壓力下，經(jīng)銷(xiāo)商將成為廠家與消費(fèi)者的“連接橋梁”，比如收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，協(xié)助廠家精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

同時(shí)，為了深度挖掘市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商需要提供更多消費(fèi)者服務(wù)，比如開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，提供品鑒、送貨上門(mén)、產(chǎn)品咨詢(xún)等。而從經(jīng)營(yíng)模式上，其產(chǎn)品組合要變得更為多元化，例如茅臺(tái)生肖酒、精品茅臺(tái)、系列酒等，減少對(duì)飛天茅臺(tái)的依賴(lài)，提升非標(biāo)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)能力。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在這一背景下，茅臺(tái)等知名白酒品牌的經(jīng)銷(xiāo)商將經(jīng)歷一次分層和洗牌。頭部經(jīng)銷(xiāo)商憑借資金實(shí)力和服務(wù)能力，轉(zhuǎn)型為茅臺(tái)的“生態(tài)服務(wù)商”，獲得廠家更多資源傾斜，鞏固市場(chǎng)地位。

另一邊，一些中小經(jīng)銷(xiāo)商將面臨生存危機(jī)，或是退出市場(chǎng)，亦或是轉(zhuǎn)型為二級(jí)分銷(xiāo)商等，行業(yè)集中度提升。同時(shí)，黃牛和炒家的生存空間被徹底擠壓，其依靠“信息差+加價(jià)”的盈利模式難以為繼。