文｜未來(lái)跡FutureBeauty 向婷婷
編輯｜子辰
2025年的美妝線下戰(zhàn)場(chǎng)，靜悄悄地完成了一次“攻守?fù)Q位”。
一邊是傳統(tǒng)百貨渠道日均關(guān)閉約20個(gè)美妝柜臺(tái)，全年凈減少超5000個(gè)點(diǎn)位[1]；另一邊，卻有超過(guò)80家形態(tài)各異的新店在全國(guó)落地——從外資美妝的全球首店、移動(dòng)快閃實(shí)驗(yàn)室，到本土香氛的東方敘事空間、跨界復(fù)合店。
仔細(xì)研究可以發(fā)現(xiàn)，這可不是簡(jiǎn)單的此消彼長(zhǎng)，而是一場(chǎng)關(guān)于“開(kāi)店”本質(zhì)的戰(zhàn)略重構(gòu)：
外資品牌不再滿足于掛牌首店，而是將門店變?yōu)榭山换?、可傳播的“體驗(yàn)發(fā)生器”；本土力量則系統(tǒng)性鋪開(kāi)品牌場(chǎng)，在香氛、彩妝乃至細(xì)分護(hù)膚賽道，走出三條截然不同卻同樣清晰的進(jìn)攻路徑。
線下，不再是渠道的延伸，而成為品牌戰(zhàn)略的核心表達(dá)。2025年，美妝線下零售的分水嶺，已清晰可見(jiàn)。
從“首店”到“場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室”，外資在華敘事轉(zhuǎn)變
今年，國(guó)際彩妝大師的同名品牌PAT McGRATH LABS，將其中國(guó)大陸首店在4月于上海靜安嘉里中心揭幕；LVMH Beauty的全球首店則在8月落戶南京德基廣場(chǎng)；花王旗下高端美妝SUQQU中國(guó)首店在11月亮相上海興業(yè)太古匯。
顯然，“首店”仍是外資品牌彰顯重視與中國(guó)市場(chǎng)地位的關(guān)鍵落子。
然而，縱觀2025年全年，一個(gè)比爭(zhēng)奪地理“首店”更為深刻的轉(zhuǎn)變已然發(fā)生：外資巨頭的線下戰(zhàn)略重心，正從興建靜態(tài)的品牌地標(biāo)，系統(tǒng)性轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)的場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室與品牌體驗(yàn)發(fā)生器。開(kāi)一家店的意義，不再只是“擁有一個(gè)地址”，而在于能否持續(xù)創(chuàng)造吸引消費(fèi)者駐足、互動(dòng)乃至共鳴的“場(chǎng)域”。
1、首店“內(nèi)卷”升級(jí)：從“首家”到“全球首發(fā)”
首店經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵正在深化，其競(jìng)爭(zhēng)維度已從“誰(shuí)先來(lái)”升級(jí)為“誰(shuí)把最好的資源帶來(lái)”。
今年最具標(biāo)志性的事件，無(wú)疑是LVMH Beauty全球首店暨其首個(gè)美妝系列La Beauté在南京德基廣場(chǎng)的同步首發(fā)。這實(shí)際上意味著首店?duì)帄Z已進(jìn)入“全球資源優(yōu)先配置權(quán)”的維度。中國(guó)市場(chǎng)的意義，不僅僅是銷售重鎮(zhèn)，更是頂級(jí)品牌資產(chǎn)與創(chuàng)新產(chǎn)品的全球首發(fā)站與形象制高點(diǎn)。
同樣，伊菲丹(Evidens de Beauté)亞洲首家品牌城堡店選址上海張園，AMOUAGE亞太首家旗艦店亦緊隨其后，高端外資品牌正將最具份量的形象工程密集投放在中國(guó)一線城市的核心文化街區(qū)，其目的不僅是銷售，更是構(gòu)建一個(gè)不容置疑的品牌高度與奢華語(yǔ)境。
2、快閃店進(jìn)化：從營(yíng)銷事件到“高定體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室”
如果說(shuō)旗艦店相當(dāng)于品牌的正式客廳，那么2025年的快閃店則成為了外資品牌在線下打造的“實(shí)驗(yàn)沙龍”。它們周期更靈活、主題更大膽，且深度捆綁科技與互動(dòng)。
最為典型的是蘭蔻的「超修實(shí)驗(yàn)室」和修麗可的「肌膚未來(lái)顏究站」。
與以往強(qiáng)調(diào)“玫瑰幸福感”的品牌敘事不同，這次蘭蔻將場(chǎng)景無(wú)限貼近專業(yè)院線與實(shí)驗(yàn)室風(fēng)格，以極具未來(lái)感的科技視覺(jué)，重新定義護(hù)膚體驗(yàn)空間。修麗可則在成都春熙路打造了一個(gè)為期8天的快閃店，設(shè)置了沉浸式未來(lái)SAP空間、院線級(jí)肌膚檢測(cè)、算法模擬產(chǎn)品抗老效果、高科技高速攝影等五大打卡點(diǎn)，消費(fèi)者可在此處體驗(yàn)到修麗可院線級(jí)的專業(yè)護(hù)膚服務(wù)。
這并非簡(jiǎn)單陳列，更像一個(gè)面向公眾開(kāi)放的“皮膚科研開(kāi)放日”，通過(guò)限時(shí)快閃店將品牌的科技內(nèi)核轉(zhuǎn)化為可感知、可互動(dòng)、可分享的沉浸式體驗(yàn)。
LE LABO則探索了快閃的另一種形態(tài)。
其LE LABO ON WHEELS（車輪上的香氛實(shí)驗(yàn)室）限時(shí)移動(dòng)快閃項(xiàng)目先后開(kāi)進(jìn)了阿那亞酒神劇場(chǎng)和吉林松花湖雪場(chǎng)度假區(qū)，每個(gè)車輪香氛實(shí)驗(yàn)室歷時(shí)一個(gè)月左右。這種選址打破了高端香氛固守一線城市頂級(jí)商圈的常規(guī)，主動(dòng)深入文旅目的地，在與藝術(shù)、自然、度假場(chǎng)景的融合中，試探品牌與消費(fèi)者在不同心境下的連接可能。
3、業(yè)態(tài)融合：從零售終端到生活方式提案空間
一些外資品牌的線下探索已跨越單純零售，向生活方式解決方案邁進(jìn)。
泰國(guó)香氛品牌HARNN在杭州大廈開(kāi)出中國(guó)首家 “SPA+零售”結(jié)合實(shí)體店，也是品牌打造中國(guó)美妝線下零售新物種、布局中國(guó)市場(chǎng)的一次重要躍遷。顧客在此不僅能選購(gòu)其產(chǎn)品、通過(guò)門店設(shè)計(jì)感受品牌文化，更能直接體驗(yàn)源自泰國(guó)的傳統(tǒng)SPA療法，以更深層次感受品牌的使用場(chǎng)景和獨(dú)特的泰式SPA手法。
在HARNN，門店成為一個(gè)完整的品牌體驗(yàn)閉環(huán)，零售則成為服務(wù)的自然延伸，而非終點(diǎn)。
此外，LE LABO在上海的第四家店“集雅香氛實(shí)驗(yàn)室”，以木質(zhì)侘寂風(fēng)格融入歷史街區(qū)，以“街沿小店”的形態(tài)弱化了商業(yè)感，強(qiáng)化了社區(qū)感和發(fā)現(xiàn)樂(lè)趣，成為品牌講述獨(dú)特故事的新場(chǎng)景。
外資品牌對(duì)線下資源的這種重新配置，正發(fā)生在一個(gè)傳統(tǒng)渠道悄然進(jìn)行“供給側(cè)改革”的大背景下。
《FBeauty未來(lái)跡》獲取到的線下百貨、購(gòu)物中心以及集合店的開(kāi)關(guān)店數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)百貨渠道經(jīng)歷了一輪顯著的效率優(yōu)化：截至2025年第三季度，美妝品牌專柜開(kāi)關(guān)比僅為0.6，傳統(tǒng)百貨渠道在過(guò)去一年凈減少超過(guò)5000個(gè)柜臺(tái)。
這恰恰反襯出，品牌有限的線下預(yù)算與運(yùn)營(yíng)精力，正被迫進(jìn)行更精準(zhǔn)的投放：從廣泛的“點(diǎn)位覆蓋”，向那些能夠創(chuàng)造深層體驗(yàn)價(jià)值、完成品牌敘事、并實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者情感共振的“場(chǎng)景深耕”轉(zhuǎn)移。
開(kāi)一家“店”的成本從未如此高昂，也因此，它承載的塑造品牌、創(chuàng)造體驗(yàn)、維系用戶的使命也從未如此之重。
本土品牌：香氛分型、彩妝出海與體驗(yàn)深耕
當(dāng)外資巨頭忙于將門店轉(zhuǎn)化為“實(shí)驗(yàn)室”時(shí)，本土品牌似乎在2025年完成了一次集體的戰(zhàn)略進(jìn)化。它們告別了早期的模仿與試探，在香氛、彩妝、護(hù)膚及身體護(hù)理等核心賽道，形成了旗幟鮮明、路徑各異的進(jìn)攻陣型。
整體來(lái)看，本土力量的線下擴(kuò)張不再是零散的店鋪新增，而是有章法的“品牌場(chǎng)”系統(tǒng)性建設(shè)。
1、敘事、矩陣與融合，本土香氛三大路徑分化
《FBeauty未來(lái)跡》觀察到，本土香氛品牌的線下擴(kuò)張路徑極為不同。以觀夏to summer、聞獻(xiàn)DOCUMENTS和近兩年迅速開(kāi)店的MARCH三個(gè)品牌為例。
觀夏to summer（文化深耕型）：東方敘事，將門店打造為“城市文化地標(biāo)”
觀夏to summer的拓展是深度而非廣度的。
其始終堅(jiān)持 “一城一敘事，一店一主題” 的文化融合策略。如成都萬(wàn)象城的 “扇齋” ，以蜀扇為靈感打造扇形空間；廣州東山口的“葵園”旗艦店，則融入嶺南建筑元素并設(shè)立“東方原料室”。品牌將門店本身變?yōu)榭尚?、可觀的“地方志”，讓香氣故事與城市記憶深度綁定。
值得一提的是，今年9月，觀夏to summer成功進(jìn)駐香港銅鑼灣，成為首個(gè)在中國(guó)香港開(kāi)設(shè)獨(dú)立門店的本土香氛品牌。這標(biāo)志著其東方美學(xué)敘事具備了國(guó)際化的初步輻射力。
聞獻(xiàn)（矩陣滲透型）：主題標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的“飽和滲透”
與觀夏相反，聞獻(xiàn)DOCUMENTS則選擇了廣度與速度。
2025年，其以“XX庭/廊/空間”為命名模板的新店在全國(guó)高速鋪開(kāi)，與此同時(shí)，各空間會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)環(huán)境進(jìn)行細(xì)節(jié)調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化中的在地化”。門店覆蓋上海、西安、廣州、武漢、鄭州、哈爾濱等全國(guó)超十座城市的核心商場(chǎng)。
這種主題空間復(fù)制策略，讓聞獻(xiàn)DOCUMENTS在最短時(shí)間內(nèi)，在目標(biāo)客群所在的所有高端場(chǎng)域建立起統(tǒng)一、強(qiáng)勢(shì)的品牌存在感，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；J(rèn)知覆蓋。
MARCH（業(yè)態(tài)融合型）：打破邊界，開(kāi)啟“香氛+融合業(yè)態(tài)”
MARCH成立于2022年，致力于成為融通哲學(xué)與美學(xué)、承載中國(guó)文化的品牌。相較于前兩個(gè)品牌，MARCH沒(méi)有那么出名，但其代表了一種十分前沿的探索方向。
繼2023年11月的杭州首店開(kāi)業(yè)后，從華東、華中至華南、西南，MARCH現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)全國(guó)30+體驗(yàn)店規(guī)模化覆蓋。2025年開(kāi)始，品牌從單一功能專賣店向多元業(yè)態(tài)文旅綜合體轉(zhuǎn)型，開(kāi)啟氣味美學(xué)在文創(chuàng)、文旅、文化領(lǐng)域的全新表達(dá)。
今年，其在上海西岸夢(mèng)中心打造的「MARCH plus+」、杭州浙大森林開(kāi)啟的MARCH 2.0氣味咖啡館MARCH COFFEE，都不再是單純的香氛店，而是融合了圖書(shū)、咖啡、黑膠、文創(chuàng)的復(fù)合生活空間。
觀夏、聞獻(xiàn)、MARCH看似路徑迥異，實(shí)則共同指向本土高端香氛的一個(gè)核心命題：如何在中國(guó)市場(chǎng)構(gòu)建一個(gè)兼具商業(yè)規(guī)模與獨(dú)特調(diào)性的品牌。
這正呼應(yīng)了一位行業(yè)資深從業(yè)者對(duì)未來(lái)的判斷——成功的現(xiàn)代香氛品牌，或許將不再是傳統(tǒng)的“商業(yè)香”或“沙龍香”，而應(yīng)追求一種“規(guī)?；男”姼小?，在堅(jiān)守產(chǎn)品哲學(xué)與品牌故事的同時(shí)，通過(guò)成熟的商業(yè)運(yùn)作觸達(dá)更廣闊的人群。
2、本土彩妝試水海外
2025年10月，橘朵廣州天河城購(gòu)物中心正式開(kāi)業(yè)，這是橘朵在國(guó)內(nèi)的第100家店。也在當(dāng)天，橘朵在海外的第一家店落地新加坡BUGIS。無(wú)獨(dú)有偶，酵色JOOCYEE也于今年7月在新加坡Orchard Road落地品牌的海外首店。
這些動(dòng)作標(biāo)志著國(guó)貨彩妝品牌在完成國(guó)內(nèi)初步積累后，開(kāi)始系統(tǒng)性探索國(guó)際化增量。與此同時(shí)，毛戈平在香港海港城開(kāi)設(shè)首個(gè)專柜，則代表了專業(yè)彩妝品牌以更高端渠道姿態(tài)接觸國(guó)際客群。
3、體驗(yàn)“深耕”：在細(xì)分賽道構(gòu)筑專屬堡壘
在護(hù)膚與身體護(hù)理領(lǐng)域，本土品牌避開(kāi)與巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而通過(guò)對(duì)細(xì)分需求的極致回應(yīng)，在線下構(gòu)筑起難以被復(fù)制的體驗(yàn)場(chǎng)景。
潤(rùn)百顏全國(guó)首家個(gè)性化定制體驗(yàn)店，在青島萬(wàn)象城實(shí)現(xiàn)了從AI測(cè)膚、現(xiàn)場(chǎng)配方到即時(shí)交付的閉環(huán)。它將生物科技轉(zhuǎn)化為門店內(nèi)可感知的私人服務(wù)，構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的科技護(hù)城河。
浴見(jiàn)的全國(guó)首店“一個(gè)人的自由浴室”，將沐浴打造為包含閱讀、體驗(yàn)、沙龍的私密療愈儀式。而馥郁滿鋪的獨(dú)棟旗艦店「馥邸」，則通過(guò)三層空間演繹東方養(yǎng)膚哲學(xué)，并將其轉(zhuǎn)化為可沉浸式居住的生活方式提案。
綜上，2025年本土品牌的線下戰(zhàn)略呈現(xiàn)出系統(tǒng)性的升級(jí)。香氛賽道模式分型，各自鎖定文化、規(guī)模與業(yè)態(tài)融合的制高點(diǎn)；頭部彩妝則開(kāi)啟國(guó)際化試水，尋求新增量；而在細(xì)分品類，本土品牌通過(guò)打造極致化的“體驗(yàn)堡壘”，構(gòu)建深層用戶粘連。
高線做“品牌腦”，下沉要“規(guī)模腳”
回過(guò)頭看，2025年美妝品牌的線下選址與拓展邏輯，已與各自的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密契合。城市不再只是被簡(jiǎn)單劃分為一、二、三線，而是根據(jù)其能承載的品牌使命，被重新定義為“品牌高度策源地”與“規(guī)模廣度試驗(yàn)區(qū)”。
從城市的角色來(lái)看，上海、成都、杭州、南京等高線城市，是建立品牌認(rèn)知高度和敘事能力的核心戰(zhàn)場(chǎng)，承載的是“品牌大腦”功能。
上海依然是無(wú)可爭(zhēng)議的“首店之都”與全球概念試驗(yàn)場(chǎng)，其中張園、西岸、新天地等街區(qū)是外資品牌頂級(jí)首店與本土文化旗艦店的首選之地。而成都、杭州、南京等新一線城市，則成為品牌進(jìn)行區(qū)域首秀、文化融合（如觀夏在成都、MARCH在杭州）和體驗(yàn)創(chuàng)新的主舞臺(tái)。
在這里，開(kāi)店的核心目的不是即時(shí)銷量，而是完成品牌形象的塑造與核心人群的深度溝通。
而三四線城市所代表的下沉市場(chǎng)，則承擔(dān)著品牌“規(guī)模雙腳”的任務(wù)。
如今，下沉市場(chǎng)已成為明確的增長(zhǎng)極，品牌的策略也絕非簡(jiǎn)單“鋪貨”邏輯。
以MARCH為例，其今年在鄭州、溫州、桂林等眾多三四線城市開(kāi)設(shè)約20家商場(chǎng)店，是基于其已驗(yàn)證的“香氛入門與普及”定位進(jìn)行的規(guī)?；瘡?fù)制；橘朵國(guó)內(nèi)門店突破100家，同樣依賴于在廣闊市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化滲透。在三四線城市，效率、可復(fù)制性和渠道觸達(dá)的廣度是關(guān)鍵。
一位香水品牌的操盤手在接受《FBeauty未來(lái)跡》采訪時(shí)表示，線下空間角色已經(jīng)發(fā)生演變，“從交易終端進(jìn)化為品牌生態(tài)點(diǎn)，從交易場(chǎng)轉(zhuǎn)化為價(jià)值場(chǎng)?！币簿褪钦f(shuō)，當(dāng)前所有前沿實(shí)踐的本質(zhì)，都是推動(dòng)線下空間完成這場(chǎng)“從交易終端到品牌生態(tài)點(diǎn)”的價(jià)值重構(gòu)。
然而，理想與現(xiàn)實(shí)之間仍有距離。
另一位零售資深人士向《FBeauty未來(lái)跡》坦言，能在現(xiàn)階段通過(guò)純品牌形象店實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧的品牌極少，多數(shù)仍停留在開(kāi)設(shè)零星門店、樹(shù)立形象的階段?！凹幢闶?020年前后那批積極布局形象店的品牌，也大多難以持續(xù)運(yùn)營(yíng)。包括不少外資品牌的專柜，近年來(lái)也呈收縮態(tài)勢(shì)。我認(rèn)為，中國(guó)線下零售生態(tài)尚未發(fā)展到品牌形象店能普遍承載商業(yè)盈利的階段——它們更多仍承擔(dān)形象功能，而非盈利單元?！?/p>
基于上述分析，我們可以窺見(jiàn)線下生態(tài)的幾個(gè)演進(jìn)趨勢(shì)：
一方面，下沉市場(chǎng)將從“渠道鋪陳”邁向“體驗(yàn)下沉”的新維度。單純開(kāi)店的數(shù)量競(jìng)賽將趨緩，如何在下沉市場(chǎng)提供輕量但優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)成為關(guān)鍵。未來(lái)，更多如MARCH 2.0“香氛&咖啡”復(fù)合店這樣的創(chuàng)新業(yè)態(tài)或?qū)⒊霈F(xiàn)，在低線城市以相對(duì)較小的成本，復(fù)制高線城市的體驗(yàn)精髓。
另一方面，“跨界融合”將從概念變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)配置?！懊缞y+”的業(yè)態(tài)融合將成為高端及新銳品牌的標(biāo)配。在未來(lái)的新店規(guī)劃中，“零售+藝術(shù)策展”、“護(hù)膚+健康咨詢”、“香氛+文化沙龍”等模式或許會(huì)更加普遍。空間的跨界能力，將直接等同于品牌的內(nèi)容創(chuàng)造與用戶留存能力。
總而言之，線下美妝的戰(zhàn)場(chǎng)已從“地理空間”的爭(zhēng)奪，徹底轉(zhuǎn)向“心智空間”與“體驗(yàn)場(chǎng)景”的創(chuàng)造。城市的角色因品牌戰(zhàn)略而分化，未來(lái)的趨勢(shì)則根植于當(dāng)下的布局邏輯之中。
無(wú)論是外資還是本土，勝負(fù)的關(guān)鍵不再在于開(kāi)了多少店，而在于是否在每個(gè)精心選擇的城市，都開(kāi)出了那家“對(duì)”的店——一家能完美承載品牌當(dāng)下戰(zhàn)略、并孕育未來(lái)可能性的店。
注釋：
[1].數(shù)據(jù)來(lái)源：文中百貨商場(chǎng)專柜開(kāi)關(guān)店數(shù)據(jù)來(lái)源于久謙中臺(tái)，統(tǒng)計(jì)周期為2025年1-9月。在此期間內(nèi)，美妝品牌百貨專柜新開(kāi)合計(jì)8110個(gè)、關(guān)閉13480個(gè)，凈減5370個(gè)。
排版/桂玉茜