文 | C2CC新傳媒
醫(yī)美，已成為今年美妝行業(yè)最值得關(guān)注的趨勢(shì)之一。
時(shí)間回溯至2024年，全球醫(yī)美市場(chǎng)迎來(lái)里程碑式轉(zhuǎn)變，非手術(shù)類項(xiàng)目市場(chǎng)份額首次超越手術(shù)類項(xiàng)目達(dá)到51%。《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報(bào)告》指出，2024至2027年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)年復(fù)合增速將維持在10%~15%。
這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著“生美”與“醫(yī)美”關(guān)系正逐步走向協(xié)同，其底層邏輯是消費(fèi)者需求的升級(jí)——從追求顛覆性變化到精細(xì)化改善，從依賴短期效果到注重長(zhǎng)期皮膚管理。
在此背景下，融合了傳統(tǒng)化妝品與醫(yī)療器械技術(shù)的新趨勢(shì)“妝械聯(lián)合”走向行業(yè)聚光燈下。據(jù)C2CC傳媒X新妝不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有超20家國(guó)貨美妝企業(yè)通過(guò)投資、合作、自主研發(fā)等方式布局，一批擁有先天基因優(yōu)勢(shì)的制藥企業(yè)也正加速跨界，成為該賽道不可忽視的一股力量。（相關(guān)閱讀：妝械合一再掀風(fēng)暴：巨子生物破錦波生物壟斷、自然堂推首款械字號(hào)?。?。
這場(chǎng)跨界融合，遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，更預(yù)示著美妝產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與競(jìng)爭(zhēng)邏輯的深度洗牌。
產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，妝械聯(lián)合催生美妝新生態(tài)
“妝械聯(lián)合”中的“妝”指的是我們熟知的日?；瘖y品，如護(hù)膚品、彩妝等；而“械”則是指醫(yī)療器械，它們?cè)谒幤繁O(jiān)督管理局注冊(cè)，受到比普通化妝品更嚴(yán)格的監(jiān)管，其生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、功效驗(yàn)證都要求更高，這為消費(fèi)者提供了更強(qiáng)的安全保障。
尤其是如今美妝行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，妝字號(hào)賽道被補(bǔ)水保濕、屏障修護(hù)、美白抗衰三大關(guān)鍵詞霸占，價(jià)盤年年下調(diào)。布局妝械聯(lián)合就成為美妝企業(yè)一個(gè)新發(fā)展思路，既可以契合當(dāng)下的消費(fèi)需求，還能夠拓展產(chǎn)品矩陣，享受醫(yī)美市場(chǎng)紅利。
結(jié)合國(guó)內(nèi)外品牌布局路徑，C2CC傳媒X新妝發(fā)現(xiàn)妝械聯(lián)合的本質(zhì)是醫(yī)研共創(chuàng)，即品牌通過(guò)自研或與醫(yī)療機(jī)構(gòu)、科研院所合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以提升產(chǎn)品的科學(xué)性和權(quán)威性。例如，雅詩(shī)蘭黛與嘉會(huì)醫(yī)療達(dá)成戰(zhàn)略合作，以及華熙生物、巨子生物成功拿下多張三類醫(yī)療器械注冊(cè)證，均是這一趨勢(shì)的生動(dòng)注腳。
此外，百雀羚在今年推出三大醫(yī)美品牌、珀萊雅上新械字號(hào)敷料產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多元化護(hù)膚場(chǎng)景需求。哈三聯(lián)依托藥企背景，發(fā)揮藥品研發(fā)嚴(yán)謹(jǐn)性，推出醫(yī)用修復(fù)貼，借“藥企背書(shū)”樹(shù)立專業(yè)安全形象。
與傳統(tǒng)護(hù)膚品寬泛的功能宣稱不同，妝械聯(lián)合產(chǎn)品功效指向性更為明確，往往針對(duì)特定皮膚問(wèn)題或護(hù)理場(chǎng)景開(kāi)發(fā)，如術(shù)后修復(fù)、屏障受損等，進(jìn)而催生出“高端+院線”的商業(yè)模式。
資生堂旗下品牌律曜，通過(guò)與高端醫(yī)美機(jī)構(gòu)合作，提供定制化護(hù)理方案，搭建起“院線治療-居家護(hù)理”的全鏈路管理，為品牌打開(kāi)了新的市場(chǎng)空間。
當(dāng)上游研發(fā)與生產(chǎn)端推動(dòng)妝械聯(lián)合時(shí)，處于終端的連鎖藥店正成為這場(chǎng)變革的積極響應(yīng)者，引入妝字號(hào)、械字號(hào)產(chǎn)品已成為連鎖藥店的第二增長(zhǎng)曲線。
典型如全國(guó)連鎖藥店龍頭一心堂，在今年加強(qiáng)了與美妝品牌的聯(lián)動(dòng)合作。不僅與薇諾娜聯(lián)合打造“薇美沙龍”，在雙十一期間與自然堂、薇諾娜開(kāi)展直播營(yíng)銷，更于11月底宣布與珀萊雅達(dá)成戰(zhàn)略合作，引入其旗下明星產(chǎn)品。
在“藥品+妝品”的雙軌策略下，一心堂為消費(fèi)者在院線之外，提供一個(gè)便捷、可靠且能獲得初步專業(yè)咨詢的購(gòu)買場(chǎng)景，形成獨(dú)特的線下服務(wù)閉環(huán)。（相關(guān)閱讀：“萬(wàn)店藥房”品類“大調(diào)改”！一批美妝將集體涌入）
企業(yè)的破局點(diǎn)，以“械字號(hào)”打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力
械字號(hào)產(chǎn)品中，根據(jù)不同風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)分為三類。
一類醫(yī)療器械?風(fēng)險(xiǎn)最低，不需要太復(fù)雜的技術(shù)支持，通常只需提交備案資料即可?。
二類醫(yī)療器械?風(fēng)險(xiǎn)稍高，需要進(jìn)行一定的安全性和有效性驗(yàn)證，需要通過(guò)國(guó)家藥監(jiān)部門的審查，并獲得注冊(cè)證書(shū)?。
三類醫(yī)療器械的審批程序最為嚴(yán)格，需要進(jìn)行臨床試驗(yàn)等多個(gè)環(huán)節(jié)，審批時(shí)間較長(zhǎng)。
而就目前產(chǎn)品布局來(lái)看，大部分美妝企業(yè)將“二類械字號(hào)”產(chǎn)品作為主戰(zhàn)場(chǎng)。這是因?yàn)?，相較于三類械字號(hào)產(chǎn)品，一類械字號(hào)產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)行功效宣稱，較難樹(shù)立品牌專業(yè)形象。二類械字號(hào)產(chǎn)品門檻較低，且產(chǎn)品相關(guān)研發(fā)工藝較為成熟，可較快實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化。
不過(guò)，二類械字號(hào)產(chǎn)品受監(jiān)管限制，品牌只能在一些允許添加的成分范圍內(nèi)進(jìn)行選擇，配方創(chuàng)新空間小、“成分故事”難以展開(kāi)，產(chǎn)品高度集中在膠原蛋白、玻尿酸、醫(yī)用敷料三大賽道，且功效宣稱大多為修復(fù)屏障、補(bǔ)水保濕。
1、原料創(chuàng)新：探索新型生物材料以構(gòu)建成分差異化
部分企業(yè)為形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，已開(kāi)始探索瓊脂糖、PDRN、去氧膽酸、ECM、殼聚糖等新興原料的研發(fā)運(yùn)用。（相關(guān)閱讀：醫(yī)美科技戰(zhàn)打響！這7大新材料如何引領(lǐng)創(chuàng)新？丨科技新生力）
PDRN作為“三文魚(yú)針”的核心成分，自2018年進(jìn)入中國(guó)便引發(fā)熱潮，2020年至2024年備案產(chǎn)品從303款激增至7182款，百雀羚、潤(rùn)百顏、綻美婭、優(yōu)時(shí)顏等品牌旗下產(chǎn)品就添加了該成分。（相關(guān)閱讀：從醫(yī)美到大眾護(hù)膚，新品扎堆的PDRN技術(shù)如何破局？丨科技新生力）
另?yè)?jù)用戶說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，ECM被Cell期刊列為第十三大衰老標(biāo)志后，ECM相關(guān)護(hù)膚聲量近兩年暴漲475%，成為抗老焦點(diǎn)。吸引華熙生物、資生堂等企業(yè)紛紛布局相關(guān)產(chǎn)品，丸美也拓展細(xì)胞外基質(zhì)蛋白研究。
2、技術(shù)升維：向壁壘更高的“三類械字號(hào)”延伸，建立核心技術(shù)護(hù)城河
也有頭部企業(yè)將重點(diǎn)聚焦于難度更大、要求更高的三類械字號(hào)產(chǎn)品，以支撐自身在醫(yī)美市場(chǎng)中成功突圍，三類械字號(hào)產(chǎn)品又可以大致劃分為注射類、射頻類、超聲醫(yī)美類幾大板塊。（相關(guān)閱讀：從超聲炮首證，看“械三證”競(jìng)爭(zhēng)下的醫(yī)美江湖）
國(guó)家藥監(jiān)局的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，昊海生科、艾爾建、華熙生物的械三證批文數(shù)量穩(wěn)居前三。
愛(ài)美客專注于醫(yī)美注射領(lǐng)域，旗下嗨體作為市場(chǎng)上唯一一款針對(duì)頸紋且已獲批“械三證”的產(chǎn)品，在細(xì)分市場(chǎng)具有先發(fā)性和獨(dú)占性。
貝泰妮在今年10月與全球醫(yī)美技術(shù)巨頭科醫(yī)人達(dá)成戰(zhàn)略合作，以“中國(guó)品牌+國(guó)際技術(shù)”“醫(yī)美設(shè)備+皮膚科學(xué)”雙重融合，共同推進(jìn)家用美容儀品牌初普在中國(guó)市場(chǎng)的深度運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品創(chuàng)新。
3、場(chǎng)景聚焦：切入細(xì)分需求，提供一站式解決方案
倩碧、雅詩(shī)蘭黛、百雀羚等品牌選擇避開(kāi)“泛修復(fù)”“泛補(bǔ)水”紅海，切入術(shù)后即時(shí)修護(hù)、痤瘡專項(xiàng)護(hù)理、屏障重建等細(xì)分需求，也為妝械融合指明了清晰的發(fā)展方向。而藥企憑借對(duì)皮膚病理和藥理的深刻理解，在設(shè)計(jì)針對(duì)痤瘡、皮炎等特定皮膚問(wèn)題的械字號(hào)產(chǎn)品時(shí)更具優(yōu)勢(shì)。
今年，百雀羚醫(yī)美攜手益豐大藥房、漱玉平民，共創(chuàng)“醫(yī)美藥房融合體”、“未來(lái)藥店共生聯(lián)盟”，為連鎖藥店提供全鏈路醫(yī)美產(chǎn)品矩陣與運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，將藥店升級(jí)為提供肌膚問(wèn)題解決方案的一站式體驗(yàn)中心。
未來(lái)監(jiān)管趨嚴(yán)，價(jià)值邏輯的深度重塑與行業(yè)洗牌
隨著妝械聯(lián)合賽道的快速發(fā)展，監(jiān)管政策也在不斷調(diào)整和完善。
2025年11月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于深化化妝品監(jiān)管改革促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，設(shè)定了到2035年監(jiān)管體系達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平的長(zhǎng)期目標(biāo)。新政策特別強(qiáng)調(diào)支持創(chuàng)新，如開(kāi)辟新功效“快審?fù)ǖ馈?，鼓?lì)國(guó)際新品在中國(guó)首發(fā)，這為妝械聯(lián)合產(chǎn)品的研發(fā)上市提供更友好的政策環(huán)境。
還計(jì)劃通過(guò)健全“以網(wǎng)管網(wǎng)”監(jiān)管機(jī)制，持續(xù)優(yōu)化國(guó)家化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)監(jiān)測(cè)平臺(tái)功能，提升網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)化妝品的質(zhì)量安全水平。
此外，各地市場(chǎng)監(jiān)督管理局也紛紛制定年度醫(yī)療器械化妝品日常監(jiān)督工作計(jì)劃，保障公眾用妝、用械安全。
這種監(jiān)管趨勢(shì)既為行業(yè)設(shè)置了更高的準(zhǔn)入門檻，也為那些真正注重研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量的品牌提供了更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。對(duì)于常年處于嚴(yán)格監(jiān)管下的藥企而言，反而是回歸了其熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)。
更深遠(yuǎn)的影響在于，新規(guī)正在重塑行業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)要素優(yōu)先級(jí)”。過(guò)去，快速模仿、流量引爆的能力可能制勝；現(xiàn)在，跨學(xué)科研發(fā)能力、合規(guī)管理能力、臨床試驗(yàn)資源整合能力，成為更稀缺、更值錢的核心資產(chǎn)。
在此背景下，企業(yè)的價(jià)值將被重新評(píng)估。單一品類或單一渠道的品牌價(jià)值會(huì)衰減，而具備“數(shù)據(jù)-研發(fā)-產(chǎn)品-服務(wù)”全鏈條整合能力的平臺(tái)型企業(yè)，將獲得估值主導(dǎo)權(quán)。
妝械聯(lián)合，這場(chǎng)始于消費(fèi)者對(duì)“有效”的渴求、興于監(jiān)管對(duì)“專業(yè)”的評(píng)判、盛于資本對(duì)“技術(shù)”的追逐的產(chǎn)業(yè)運(yùn)動(dòng)，正把美妝行業(yè)從一個(gè)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的流量生意，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)科技驅(qū)動(dòng)的價(jià)值產(chǎn)業(yè)。
唯有那些能夠恪守醫(yī)療嚴(yán)謹(jǐn)性、深耕科學(xué)實(shí)證，并以此為基礎(chǔ)持續(xù)創(chuàng)新滿足消費(fèi)需求的企業(yè)，方能穿越周期，在未來(lái)格局中占據(jù)主導(dǎo)地位。