文 | | 野馬財(cái)經(jīng) 姚悅

編輯丨于婞

不知道你有沒有注意到有一類書——書封、書脊上都印有黑白相間的格子，書脊上都有一只熊貓，或者是聽過《藏地密碼》、《全中國最窮的小伙子發(fā)財(cái)日記》這些暢銷書，或者看到過“不看不知道，莫言真幽默”的《生死疲勞》推薦理由。這些都出自一家叫做讀客文化（301025.SZ）上市公司的手筆，而讀客文化大老板正是最近與羅永浩爆發(fā)爭端的華與華的創(chuàng)始人華杉和他的弟弟華楠。

圖源：讀客文化官方旗艦店

12月24日，讀客文化宣布繼續(xù)停牌。其于12月22日就已經(jīng)停牌，原因是公司控股股東及實(shí)際控制人華楠、華杉兄弟，正在籌劃公司控制權(quán)變更事宜。登陸A股短短4年，這對被同行看作出版界“野蠻人”的兄弟就要撤離？留下這個(gè)出版界“另類”命運(yùn)齒輪又將如何轉(zhuǎn)動(dòng)？

時(shí)間倒回四個(gè)月前，華與華創(chuàng)始人華杉因力挺陷入“預(yù)制菜風(fēng)波”的客戶西貝，與羅永浩在社交媒體上爆發(fā)了一場曠日持久、充滿戲劇性的公開論戰(zhàn)。從公開互懟到私下道歉，再到錄音威脅懸而未決，這場風(fēng)波讓華與華的專業(yè)邊界與公關(guān)智慧遭受空前質(zhì)疑。

華與華主業(yè)陷入信任危機(jī)，讀客文化又要被賣掉，外界也不由將目光投向那套成效卓著卻又備受爭議的“華與華方法論”。

停牌前，12月19日收盤，讀客文化股價(jià)上漲0.3%，報(bào)9.89元/股，總市值41億元。

華楠：“賣書和賣牙膏本質(zhì)沒區(qū)別”

在中國廣告業(yè)的草莽時(shí)代，華杉與華楠兄弟二人憑借“超級符號(hào)就是超級創(chuàng)意”的理念與“標(biāo)準(zhǔn)化流水線”的生產(chǎn)模式，成為中國廣告界的一匹黑馬。其被認(rèn)為的最新典型成功案例就是頭戴王冠、身披紅色斗篷、手拿冰淇淋權(quán)杖，出場自帶魔性BGM的——蜜雪冰城“雪王”。

2006年，華杉的弟弟華楠就是帶著這套思維，跨界“殺入”傳統(tǒng)的出版業(yè)，創(chuàng)辦了讀客文化。他的言論同樣顛覆出版行業(yè)認(rèn)知——“賣書和賣牙膏本質(zhì)上沒有任何區(qū)別?！?/p>

據(jù)讀客文化官網(wǎng)介紹，讀客文化初期推出的首批圖書市場反響慘淡，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2007年，《流血的仕途》上市一周即加印，成為公司首本暢銷書。 真正的爆發(fā)點(diǎn)來自于《藏地密碼》——這部最初在網(wǎng)絡(luò)連載的小說，被讀客以一套完整的營銷組合拳打造成銷量超580萬冊的超級爆款。

這些都讓華與華的一系列理論在出版界得到了印證。據(jù)“晚點(diǎn)latePost”報(bào)道，讀客文化強(qiáng)調(diào) “所有的事情都是一件事，銷售”。產(chǎn)品的包裝本質(zhì)是一個(gè)信息包，一個(gè) “信息炸藥包”，和其他信息包競爭，攜帶購買理由，炸開消費(fèi)者心智，最終：讓他們買。

讀客出版的書也都有鮮明的特征。每一本書的書封、書脊上都印有黑白相間的格子，書脊上都有一只熊貓——讀客的 “超級符號(hào)”。

華楠自稱建成了“全球第一條出版創(chuàng)意生產(chǎn)流水線”。一本書的誕生被拆解為53個(gè)大步驟、超過200個(gè)小步驟，每個(gè)步驟都有明確的動(dòng)作指令與耗時(shí)規(guī)定（如“確定超級詞組0.5個(gè)工作日”）。

此后，讀客繼續(xù)復(fù)制此前經(jīng)驗(yàn)，例如，在作者的強(qiáng)烈反對下，堅(jiān)決把原擬書名《了不起的窮光蛋》變?yōu)椤度袊罡F的小伙子發(fā)財(cái)日記》，這本書上市后銷量超過一百萬冊。讀客模式也逐漸定型。

然而，高效率與高銷量背后，也有爭議的另一面。據(jù)“晚點(diǎn)latePost”報(bào)道，有同行稱華楠為“出版業(yè)的野蠻人”，指責(zé)其封面語言粗鄙、營銷扭曲經(jīng)典、翻譯質(zhì)量存疑。不過，華楠也不在乎批評，不為其左右。銷量是他最看重的。

不過，據(jù)華與華官方公眾號(hào)，讀客文化除了按照賣牙膏的方法賣書，到2012年左右，也開始系統(tǒng)出版全球頂級版權(quán)作品，拿下海外版權(quán)，出版了《島上書店》、《無聲告白》、《巨人的隕落》等書，以及后來又開發(fā)“半小時(shí)漫畫系列”等系列書。

讀客文化：2025年前三季度扣非凈利潤31萬

后來，讀客文化已經(jīng)發(fā)展成為中國最大的民營出版商之一，主營業(yè)務(wù)是圖書的策劃和發(fā)行，圖書策劃品種主要集中于文藝、社科以及少兒等領(lǐng)域。

2021年7月，讀客文化以創(chuàng)業(yè)板史上最低發(fā)行價(jià)1.55元/股登陸資本市場。市場對其獨(dú)特的“出版工業(yè)化”故事抱以瘋狂追捧，上市首日股價(jià)最高漲至31.66元/股，漲幅達(dá)1942.58%，市值一度突破120億元，在當(dāng)時(shí)創(chuàng)下了進(jìn)入21世紀(jì)A股上市首日漲幅最高紀(jì)錄。

弟弟華楠帶領(lǐng)讀客成功上市后，哥哥華杉還在京滬機(jī)場打出“兄弟，你先上”的廣告，為弟弟致以祝賀。

然而，上市即巔峰，此后讀客文化的財(cái)報(bào)便難控下滑之勢。

營收從2021年高點(diǎn)的5.19億元，下滑至2024年的4.06億元。2025年前三季度2.57億元，同比降幅12.19%。歸母凈利潤2021年0.62億元，到2025年前三季度的0.07億元，同比下跌56.72%。

更重要的是，2025年前三季度，讀客文化扣非凈利潤31萬元，同比下滑95.09%，這反映其主業(yè)盈利能力幾近枯竭。與此同時(shí)，經(jīng)營性活動(dòng)現(xiàn)金流-0.08億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額從年初的1.62億元降至0.49億元。

新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會(huì)客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥表示，從內(nèi)部原因來看，基于原來的那套理論，讀客文化或許已經(jīng)不能精準(zhǔn)把握市場動(dòng)態(tài)和讀者需求的變化趨勢，在選題策劃上保持前瞻性與創(chuàng)新性。 從外部原因來看，市場競爭的加劇是重要因素。 讀客文化不僅要面對傳統(tǒng)出版企業(yè)的競爭，還要應(yīng)對新興數(shù)字閱讀平臺(tái)的挑戰(zhàn)，在資源獲取、市場份額爭奪等方面都面臨巨大壓力。

此次控制權(quán)擬變更也早有征兆。早在2025年初，華楠、華杉的一致行動(dòng)人便啟動(dòng)了大規(guī)模減持。

華杉和華楠共同控制的寧波讀客企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙），于5月完成累計(jì)1119.09萬股的減持，套現(xiàn)金額達(dá)1.03億元；11月又通過詢價(jià)轉(zhuǎn)讓方式減持410.82萬股，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為8.37元/股，套現(xiàn)3438.55萬元，受讓方包括諾德基金、財(cái)通基金、UBS AG等8家機(jī)構(gòu)投資者，受讓股份設(shè)有6個(gè)月鎖定期。

截至2025年三季度末，華楠直接持股41.02%，華杉直接持股29.58%，加之華楠作為執(zhí)行事務(wù)合伙人控制的寧波讀客所持1.31%股份，二人合計(jì)控制讀客文化71.91%的股份，仍為絕對控股股東。

羅永浩錄音懸頂，華與華“主戰(zhàn)場”遭遇信任危機(jī)

讀客文化在資本市場踟躕之際，華與華“主戰(zhàn)場”營銷主業(yè)也在輿論風(fēng)暴中遭遇信任危機(jī)。

11月25日，在西貝因預(yù)制菜風(fēng)波道歉整改、口碑略有回暖之際，華與華創(chuàng)始人華杉在社交媒體上發(fā)表了一番感性評論。他稱贊西貝是“中國餐飲業(yè)的天花板”，同時(shí)卻筆鋒一轉(zhuǎn)，稱其“被誘入黑白顛倒的網(wǎng)絡(luò)羅剎國，被人算計(jì)”。這番指向模糊的言論，迅速被外界解讀為對之前主要批評者羅永浩的暗指。

這并非華杉首次就此事發(fā)聲。在同年9月風(fēng)波初起時(shí)，他便以“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”定義羅永浩，并力挺西貝創(chuàng)始人賈國龍“硬杠”到底。據(jù)羅永浩微博發(fā)文稱，當(dāng)時(shí)，在羅永浩的強(qiáng)硬反擊下，華杉最終選擇私下道歉，事件暫告段落。然而，此次“羅剎國”言論被羅永浩視為毀約與再度挑釁。

羅永浩表示：“這次跟西貝無關(guān)，是我和華杉之間的事”，并發(fā)出最后通牒，要求華杉在次日公開道歉，否則威脅將公開相關(guān)錄音，并揚(yáng)言要讓市場“不再有人記得華與華”。

這場對決的焦點(diǎn)，瞬間從“預(yù)制菜是否該有知情權(quán)”的商業(yè)倫理，轉(zhuǎn)向了華與華創(chuàng)始人個(gè)人言行及其公司專業(yè)性的拷問。最終，華杉未公開道歉，而是開啟了微博的“一鍵防護(hù)”模式。

12月16日，有人再次追問羅永浩錄音的事兒是不是過了，羅回復(fù)“怎么可能”，還甩了個(gè)錄音文件名“damocles071125463681.mp3”，又把吃瓜群眾胃口吊了起來。

12 月 19 日，中國營銷界的盛事 —— 第 12 屆華與華百萬創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽正在上海中心火熱舉行。羅永浩直接轉(zhuǎn)發(fā)華杉的賽事動(dòng)態(tài)隔空喊話：“喲，剛聽說，擇日不如撞日，要不然就今天公布錄音？”這一突然 “逼宮”，讓原本聚焦賽事的網(wǎng)友瞬間將注意力轉(zhuǎn)向這場跨界糾葛。

圖源：羅永浩微博截圖

羅永浩的錄音現(xiàn)還是一樁“懸案”，但輿論的質(zhì)疑已深深烙印在華與華身上。

此次輿論風(fēng)暴中，華與華應(yīng)對中，所出現(xiàn)的角色越位與情緒化等，被認(rèn)為不甚專業(yè)，甚至在不少媒體的報(bào)道中都使用了類似“華與華‘災(zāi)難式’公關(guān)”的表述。

你如何看待華與華“像賣牙膏一樣賣書”的方法論？在“流量為王”的時(shí)代，你能否免于被爆款牽引？歡迎留言評論。