文 | 雷達(dá)財(cái)經(jīng) 彭程

編輯 | 孟帥

長(zhǎng)城汽車(chē)旗下品牌魏牌，又雙叒叕換帥了。

近日，長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部培養(yǎng)的技術(shù)派老將趙永坡在微博官宣，其將接棒馮復(fù)之，成為魏牌新的掌舵人。

早在12月11日，就有媒體報(bào)道稱(chēng)，時(shí)任魏牌CEO的馮復(fù)之已進(jìn)入“休假”狀態(tài)，不再審批公司業(yè)務(wù)。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，馮復(fù)之今年5月才在藍(lán)山煥新版發(fā)布會(huì)上完成“首秀”，據(jù)此計(jì)算其任期僅持續(xù)約七個(gè)月。

至于接任馮復(fù)之的新帥趙永坡，于2000年左右加入長(zhǎng)城汽車(chē)。2021年，趙永坡升任長(zhǎng)城汽車(chē)技術(shù)中心副總經(jīng)理，后于2023年擔(dān)任哈弗品牌總經(jīng)理，并于今年2月兼任歐拉品牌總經(jīng)理。

值得一提的是，自2016年品牌創(chuàng)立以來(lái)，魏牌高層人事變動(dòng)頻繁，9年已換9帥，其中最短任期者不足半年。

回顧魏牌的發(fā)展，這個(gè)被長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍“賭上姓氏”傾力打造的品牌，既有過(guò)輝煌的巔峰時(shí)刻，也遭遇過(guò)市場(chǎng)的低谷挑戰(zhàn)。

“有人說(shuō)我們（魏牌）換了不少的CEO了，的的確確是這么回事，不是我們辭退人家，不讓人家干了，是他們自己感覺(jué)到壓力特別大。”據(jù)虎嗅，12月22日，魏建軍向媒體回應(yīng)魏牌CEO變動(dòng)一事時(shí)解釋道。

今年前11個(gè)月，魏牌累計(jì)銷(xiāo)量超8.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超九成，成為長(zhǎng)城旗下銷(xiāo)量增長(zhǎng)最為迅猛的品牌，但其對(duì)公司整體的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)仍不及哈弗品牌、長(zhǎng)城皮卡以及坦克品牌等主力軍。

而魏牌背靠的長(zhǎng)城汽車(chē)，當(dāng)前也面臨著一定的業(yè)績(jī)壓力。今年前三季度，長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)86.35億元，同比下降16.97%。同時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)的毛利率從去年同期的19.96%下滑至18.4%。

9年換9帥，技術(shù)派老將執(zhí)掌魏牌

12月21日，認(rèn)證為長(zhǎng)城汽車(chē)哈弗品牌總經(jīng)理的趙永坡通過(guò)微博正式宣布，其將正式接任魏牌CEO。

在12月22日晚舉行的魏牌全新藍(lán)山智能進(jìn)階版上市發(fā)布會(huì)上，接任魏牌CEO的趙永坡以新身份首次公開(kāi)亮相。

公開(kāi)資料顯示，趙永坡算得上是長(zhǎng)城體系內(nèi)培養(yǎng)的典型“技術(shù)干將”，其于2000年左右加入長(zhǎng)城汽車(chē)，從基層技術(shù)崗位起步，一步步晉升至管理層。

2021年，趙永坡升任長(zhǎng)城汽車(chē)技術(shù)中心副總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)整車(chē)平臺(tái)、下車(chē)體、性能和底盤(pán)的研究與開(kāi)發(fā)工作。

2023年11月，趙永坡迎來(lái)職業(yè)轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點(diǎn)，從技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域轉(zhuǎn)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)管理，出任哈弗品牌總經(jīng)理。

在哈弗品牌總經(jīng)理任上，趙永坡成功打造出PHEV方盒子爆款“猛龍家族”，并讓“大狗家族”精準(zhǔn)切入輕越野潮流市場(chǎng)。

2025年2月，趙永坡兼任歐拉品牌總經(jīng)理，同時(shí)負(fù)責(zé)哈弗和歐拉兩個(gè)品牌的管理工作。

如今，長(zhǎng)城汽車(chē)又將魏牌納入趙永坡的管理范疇，形成一人統(tǒng)籌哈弗、歐拉和魏牌三大品牌的發(fā)展格局。

而趙永坡此次所接替的馮復(fù)之，則有著與眾不同的職業(yè)路徑。公開(kāi)報(bào)道顯示，馮復(fù)之早年曾在索尼、蘋(píng)果、三星、小米等多家消費(fèi)電子巨頭任職，后于2016年跨界轉(zhuǎn)入汽車(chē)行業(yè)。

在理想汽車(chē)擔(dān)任零售總監(jiān)期間，馮復(fù)之曾創(chuàng)下6個(gè)月內(nèi)在13座城市高效布局零售中心的戰(zhàn)績(jī)。

2023年底，馮復(fù)之加入長(zhǎng)城汽車(chē)，負(fù)責(zé)長(zhǎng)城汽車(chē)自有渠道的建設(shè)。今年5月，在魏牌藍(lán)山煥新版發(fā)布會(huì)上，馮復(fù)之首次以魏牌CEO的身份公開(kāi)亮相。

執(zhí)掌魏牌后，在不足一年的任期內(nèi)，馮復(fù)之主導(dǎo)推動(dòng)了魏牌全面轉(zhuǎn)向直營(yíng)模式，提出“長(zhǎng)城智選”渠道革新策略，試圖通過(guò)統(tǒng)一價(jià)格體系和服務(wù)體驗(yàn)重塑高端品牌形象。

數(shù)據(jù)顯示，在馮復(fù)之任期內(nèi)，魏牌銷(xiāo)量表現(xiàn)亮眼。今年前11個(gè)月，魏牌累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)8.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)93.94%，成為長(zhǎng)城體系內(nèi)銷(xiāo)量增速最快的品牌。

值得一提的是，據(jù)公開(kāi)報(bào)道，自2016年品牌成立以來(lái)，魏牌9年時(shí)間換9帥，平均每一年更換一任，其中最短任期不足半年。

“有人說(shuō)我們（魏牌）換了不少的CEO了，的的確確是這么回事，不是我們辭退人家，不讓人家干了，是他們自己感覺(jué)到壓力特別大?！?2月22日，魏建軍向媒體首度公開(kāi)回應(yīng)魏牌CEO變動(dòng)傳聞。

而趙永坡的接任，被業(yè)內(nèi)視為長(zhǎng)城汽車(chē)戰(zhàn)略思路轉(zhuǎn)變的重要信號(hào)。趙永坡扎實(shí)的技術(shù)背景，被視為契合魏牌“技術(shù)立命”需求的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》，長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部人士透露，此次安排或是為“技術(shù)賦能高端化”鋪路，希望趙永坡能復(fù)制哈弗“技術(shù)出圈”的經(jīng)驗(yàn)，讓魏牌擺脫“渠道強(qiáng)、產(chǎn)品弱”的現(xiàn)狀。

復(fù)盤(pán)魏牌起伏發(fā)展之路

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，成立于2016年的魏牌，是長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的高端品牌，其以創(chuàng)始人魏建軍姓氏命名，致力于成為中國(guó)豪華SUV標(biāo)桿。

而魏建軍也對(duì)魏牌的發(fā)展寄予厚望，他曾表示：“我把自己的姓氏都賭上了，只能成功不能失敗”。

回顧魏牌的發(fā)展，2017-2018年是品牌發(fā)展的巔峰期，短短兩年間魏牌的累計(jì)銷(xiāo)量便突破20萬(wàn)輛大關(guān)。

其中，魏牌首款車(chē)型VV7一上市就引發(fā)消費(fèi)熱潮，僅用9個(gè)月時(shí)間就賣(mài)了10萬(wàn)臺(tái)，一舉立穩(wěn)15萬(wàn)以上的價(jià)格帶。

2019年10月，魏牌第30萬(wàn)輛整車(chē)下線，成為當(dāng)時(shí)最快達(dá)成這一里程碑的中國(guó)豪華品牌。

然而，魏牌的上升勢(shì)頭并沒(méi)能一直延續(xù)下去。2020年，魏牌的年銷(xiāo)量較巔峰期近乎腰斬，僅剩約7.85萬(wàn)輛。

2021年，魏牌陸續(xù)停產(chǎn)所有VV系列車(chē)型，開(kāi)始新一輪產(chǎn)品規(guī)劃，但咖啡系列車(chē)型表現(xiàn)不及預(yù)期。

2022年，魏牌累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H3.64萬(wàn)輛，同比下滑37.66%。其中，2022年12月的單月銷(xiāo)量更是下滑至僅1380輛。

面對(duì)外界“魏牌能否挺過(guò)明年”的質(zhì)疑與擔(dān)憂(yōu)，在去年8月舉行的魏牌全新藍(lán)山上市發(fā)布會(huì)上，魏建軍以堅(jiān)定的語(yǔ)氣回應(yīng)道，“魏牌不但會(huì)活過(guò)明年，還會(huì)一直活下去，會(huì)越來(lái)越好”。

2025年，魏牌終于迎來(lái)了復(fù)蘇的曙光。據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)披露的產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，今年前11個(gè)月，魏牌累計(jì)銷(xiāo)量超8.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超九成，成為長(zhǎng)城旗下年內(nèi)銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的品牌。

其中，魏牌高山的表現(xiàn)尤為搶眼，今年11月連續(xù)第二個(gè)月銷(xiāo)量破萬(wàn)，再度榮膺全國(guó)MPV銷(xiāo)量冠軍的寶座。但和魏牌高山形成鮮明對(duì)比的是，魏牌藍(lán)山的銷(xiāo)量卻出現(xiàn)了下滑態(tài)勢(shì)。

此外，盡管魏牌在2025年實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的顯著增長(zhǎng)，但與同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，仍存在著一定的差距。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，今年前11個(gè)月，吉利旗下領(lǐng)克銷(xiāo)量超30萬(wàn)輛，東風(fēng)嵐圖約20萬(wàn)輛，長(zhǎng)安阿維塔交付量近12萬(wàn)輛，均高于魏牌的8.9萬(wàn)輛。

而在長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部，魏牌的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)度也相對(duì)有限，在旗下五大品牌中排名第四，不及哈弗品牌、長(zhǎng)城皮卡以及坦克品牌。

長(zhǎng)城汽車(chē)面臨增收不增利挑戰(zhàn)

將視線聚焦至魏牌背后的長(zhǎng)城汽車(chē)，公司當(dāng)下整體業(yè)績(jī)正面臨一定的挑戰(zhàn)。

據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)此前披露的三季報(bào)，今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1535.82億元，同比增長(zhǎng)7.96%。

然而，在營(yíng)收擴(kuò)大的同時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)的盈利能力卻有所下滑。前三季度，公司的歸母凈利潤(rùn)為86.35億元，同比下滑16.97%，毛利率也從去年同期的19.96%滑落至18.4%。

其中，第三季度，長(zhǎng)城汽車(chē)的單季歸母凈利潤(rùn)更是同比下降31.23%至22.98億元。

前三季度，長(zhǎng)城汽車(chē)的營(yíng)業(yè)總成本同比增長(zhǎng)超10%，達(dá)到1472.27億元。其中，銷(xiāo)售費(fèi)用從去年同期的51.5億元升至79.48億元，同比增長(zhǎng)55.52%；研發(fā)費(fèi)用為66.36億元，同比增長(zhǎng)6.86%。

對(duì)于三季報(bào)的表現(xiàn)，長(zhǎng)城汽車(chē)在財(cái)報(bào)中表示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和營(yíng)收的同比增長(zhǎng)，同時(shí)因加速構(gòu)建直連用戶(hù)的新渠道模式，以及加大新車(chē)型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，投入增加導(dǎo)致收益波動(dòng)。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)，今年上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)的新能源滲透率為28.2%，遠(yuǎn)低于比亞迪超過(guò)95%的水平。今年前10個(gè)月，長(zhǎng)城汽車(chē)新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量為32.46萬(wàn)輛，占比約30.4%，也低于50%左右的行業(yè)均值。

同時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)的研發(fā)投入雖持續(xù)增加，但與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)相比仍有一定的差距。前三季度，長(zhǎng)城汽車(chē)66.36億元的研發(fā)費(fèi)用規(guī)模，遠(yuǎn)低于比亞迪同期437.48億元的投入。

在智能駕駛技術(shù)方面，長(zhǎng)城汽車(chē)的整體進(jìn)展也與行業(yè)頭部企業(yè)存在一定的差距。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)，華為已在城區(qū)NOA實(shí)現(xiàn)全國(guó)無(wú)圖覆蓋，特斯拉在高速NOA領(lǐng)域表現(xiàn)穩(wěn)定，比亞迪則通過(guò)“天神之眼”系統(tǒng)將智駕功能下沉至10萬(wàn)級(jí)車(chē)型。

而長(zhǎng)城汽車(chē)則主要強(qiáng)調(diào)“實(shí)踐導(dǎo)向”，主打高速NOA和基礎(chǔ)智駕功能，尚未大規(guī)模推廣城市NOA，技術(shù)迭代相對(duì)保守。

有分析認(rèn)為，高端智能戰(zhàn)略的實(shí)施，需要大量的前期投入，短期內(nèi)難以產(chǎn)生明顯的盈利效果。而這種轉(zhuǎn)型的滯后性，不僅影響公司的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，也可能對(duì)公司的長(zhǎng)期盈利能力構(gòu)成一定威脅。

值得一提的是，海外市場(chǎng)是長(zhǎng)城汽車(chē)近年來(lái)重點(diǎn)培育的增長(zhǎng)點(diǎn)。今年前11個(gè)月，長(zhǎng)城汽車(chē)海外累計(jì)銷(xiāo)售44.86萬(wàn)輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)約8.9%，占總銷(xiāo)量的37.4%。

然而，受全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性以及主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素的影響，長(zhǎng)城汽車(chē)的海外擴(kuò)張之路依然充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。

在技術(shù)派老將趙永坡接手后，魏牌將迎來(lái)怎樣的發(fā)展？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。