界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松
在感受到葡萄酒品類動(dòng)銷放緩后，富邑葡萄酒集團(tuán)（下稱：富邑）下調(diào)了動(dòng)銷增長(zhǎng)預(yù)期。
12月17日，富邑發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)期更新，報(bào)告指出，中國(guó)和美國(guó)現(xiàn)階段庫(kù)存水平高于理想狀態(tài)，且市場(chǎng)在短期內(nèi)復(fù)蘇可能性較低。
雖然下調(diào)了對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期，但實(shí)際上富邑仍在賺錢。該集團(tuán)預(yù)計(jì)2026財(cái)年上半年息稅前利潤(rùn)（EBITS）將在2.25億至2.35億澳元之間，2026財(cái)年下半年預(yù)計(jì)將高于上半年。
具體到中國(guó)市場(chǎng)，富邑在同一時(shí)期感受到了壓力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)。報(bào)告顯示，2025年8-10月，中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)銷實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)（含中秋期間數(shù)據(jù)）。這一時(shí)期是葡萄酒的傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，但由于大型宴會(huì)等消費(fèi)場(chǎng)景減少，富邑預(yù)計(jì)動(dòng)銷仍有增長(zhǎng)，但將低于原2026財(cái)年運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。
對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最熟悉的富邑旗下產(chǎn)品是奔富。報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)奔富2026財(cái)年上半年息稅前利潤(rùn)（EBITS）約為2億澳元，全年預(yù)計(jì)較為均衡。
從產(chǎn)品來(lái)看，奔富 Bin 389和Bin 407表現(xiàn)較好，它們帶動(dòng)奔富在核心市場(chǎng)持續(xù)實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷增長(zhǎng)。
此外，其高端線雖然在全球范圍內(nèi)保持增長(zhǎng)，但表現(xiàn)低于預(yù)期，反映出全球葡萄酒市場(chǎng)的疲軟狀況。
據(jù)中國(guó)商務(wù)部公告，自2024年3月29日起，終止對(duì)原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口相關(guān)葡萄酒征收反傾銷稅和反補(bǔ)貼稅?！半p反”結(jié)束，富邑重返中國(guó)市場(chǎng)，葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
在澳大利亞葡萄酒淡出中國(guó)市場(chǎng)的幾年里，國(guó)產(chǎn)葡萄酒興起，智利、南非、阿根廷等新世界產(chǎn)區(qū)酒也占領(lǐng)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，但中國(guó)市場(chǎng)仍然被富邑所看重，它在從產(chǎn)品、渠道方面下功夫打開(kāi)市場(chǎng)。
2025年11月，在第八屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)期間，奔富中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳明峰接受界面新聞?dòng)浾邔ＴL，介紹富邑在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作。
“市場(chǎng)重塑的核心是先將產(chǎn)品推向消費(fèi)者?！眳敲鞣逯赋觯^(guò)去一年，富邑與多渠道合作伙伴協(xié)作，目前已在全國(guó)布局 12000 家終端網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋酒類終端及Ole、山姆等線下門店，希望讓消費(fèi)者直觀接觸產(chǎn)品。
受到“禁酒令”的影響，國(guó)內(nèi)酒水消費(fèi)普遍放緩。吳明峰認(rèn)為，消費(fèi)場(chǎng)景雖有變化，但中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模依然龐大，機(jī)遇屬于有準(zhǔn)備的品牌。
從產(chǎn)品方面，該集團(tuán)針對(duì)差異化客群進(jìn)行產(chǎn)品打造。吳明峰表示，近年來(lái)年輕消費(fèi)群體崛起，富邑需要讓他們接受葡萄酒品類，甚至通過(guò)奔富打開(kāi)葡萄酒領(lǐng)域。為此，我們推出奔富一號(hào)華晨宇聯(lián)名款，拉近與年輕消費(fèi)者的距離。
受消費(fèi)場(chǎng)景變化影響，該集團(tuán)針對(duì)中高端受眾打造“富藝雅集”平臺(tái)，通過(guò)聲光電設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在品酒中認(rèn)知品牌。
在渠道方面，富邑對(duì)于細(xì)分電商渠道更為重視。吳明峰告訴界面新聞，奔富已在全平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店，且重點(diǎn)投入小紅書等社交電商。
從當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，線上購(gòu)物不再是單純交易，消費(fèi)者更追求體驗(yàn)與共鳴，酒行業(yè)中普遍流傳的說(shuō)法是企業(yè)“從賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”?！昂?jiǎn)單上架產(chǎn)品、打折促銷的模式已過(guò)時(shí)”，吳明峰表示，品牌要深入人心需加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動(dòng)。
吳明峰介紹稱，該集團(tuán)小紅書官方賬號(hào)保持活躍，持續(xù)產(chǎn)出新內(nèi)容，合作伙伴也通過(guò)自有賬號(hào)與消費(fèi)者互動(dòng)。線上能快速觸達(dá)海量消費(fèi)群體，是重要的渠道，如何進(jìn)行有效運(yùn)營(yíng)，對(duì)每個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是重要的課題。
在中國(guó)市場(chǎng)，酒類布局即時(shí)零售成為了2025年的熱門話題，便利性和時(shí)效性讓即時(shí)零售受到了年輕群體的歡迎。
11月27日，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)主辦的“2025中國(guó)酒類電商新零售高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)暨電商專業(yè)委員會(huì)工作會(huì)”中，美團(tuán)閃購(gòu)酒飲KA業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人周俊表示，2025年美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)酒飲用戶已達(dá)2000萬(wàn)。截至11月，美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量已突破3萬(wàn)個(gè)，預(yù)計(jì)到2027年將超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2000億元。
富邑也想乘上即時(shí)零售的東風(fēng)。界面新聞搜索了解到，奔富多款產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入美團(tuán)歪馬送酒等即時(shí)零售平臺(tái)。
值得注意的是，富邑正在經(jīng)歷著中國(guó)市場(chǎng)庫(kù)存危機(jī)，其價(jià)格體系也遭遇了一定的挑戰(zhàn)。富邑決定出手整頓。最新報(bào)告稱，該集團(tuán)考慮到中國(guó)市場(chǎng)庫(kù)存水平高于理想狀態(tài)，同時(shí)平行進(jìn)口活動(dòng)也持續(xù)干擾奔富價(jià)格體系，富邑將采取行動(dòng)，在未來(lái)兩年內(nèi)盡快降低國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商庫(kù)存持有量，并大力限制平行進(jìn)口流入中國(guó)市場(chǎng)，維護(hù)奔富品牌影響力。
2025年富邑經(jīng)歷了一次重要的人事變動(dòng)，該集團(tuán)首席執(zhí)行官兼董事總經(jīng)理馮沃德（Tim Ford）于2025年9月30日正式卸任，結(jié)束他在富邑長(zhǎng)達(dá)14年的職業(yè)生涯。
2025年10月，Sam Fischer 就任該集團(tuán)首席執(zhí)行官，在業(yè)績(jī)預(yù)期報(bào)告發(fā)布后他公開(kāi)表示：“我們目前在中國(guó)和美國(guó)兩大關(guān)鍵市場(chǎng)正經(jīng)歷品類疲軟的挑戰(zhàn)，這將對(duì)我們近期的業(yè)務(wù)表現(xiàn)產(chǎn)生影響。在當(dāng)前環(huán)境下，盡最大可能維護(hù)我們的品牌影響力及渠道秩序，對(duì)我們的管理團(tuán)隊(duì)和董事會(huì)至關(guān)重要?！?/p>
富邑在最新報(bào)告中提到，該集團(tuán)正在推進(jìn)“TWE Ascent”全球業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型計(jì)劃，旨在實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期效益。