文｜allinone 沛林
編輯｜沐風
三十多萬，可以買一輛瑪莎拉蒂？
這不是段子，而是正在上演的“清倉大甩賣”。
近日，瑪莎拉蒂Grecale（格雷嘉）價格直降至30多萬元?？蛻襞抨牤倱?，全國低配庫存一個周末售罄。
曾幾何時，它是意大利“跑車皇后”，是微商朋友圈里的“炫富神車”。如今，銷量竟要靠“價格跳水”來實現(xiàn)。
這戲劇性一幕的背后，是瑪莎拉蒂在中國市場的全面滑落：銷量斷崖式下跌，管理層頻繁換帥，產(chǎn)品力與品牌光環(huán)雙雙褪色。
瑪莎拉蒂高層將困境歸咎于中國豪車市場收縮。但更深層、也更不愿承認的深層原因，是其車型換代停滯，和品牌形象持續(xù)被消耗。
當產(chǎn)品力與品牌價值雙雙失守，瑪莎拉蒂的貴族之路，已走到懸崖邊緣。
01、清倉背后：賣一輛虧一輛
“哪里是賣車，簡直是在‘搶車’?！?/p>
近日，上海一家大型瑪莎拉蒂經(jīng)銷商門前，早上8點半就已排起長隊。銷售人員回憶：“下午6點下班，客戶把我們堵到晚上9點。上海地區(qū)的低配燃油車，兩天就被搶光了?！?/p>
北京情況相同。全國僅100余輛的低價格雷嘉，一個周末全部售罄。
這次搶購源于瑪莎拉蒂史無前例的大降價。
官方指導價65.08萬元的格雷嘉燃油版，裸車價降至38.88萬元，相當于六折。而89.88萬元的純電版，更是降了54萬，以35.88萬元的“骨折價”出售。
對于30多萬能買輛瑪莎拉蒂這件事，網(wǎng)友們炸開了鍋。
這場看似火爆的促銷，實則是瑪莎拉蒂的“清庫存”行動。
這批車因進口延遲，比原計劃晚了一年半到港。它與后續(xù)新車上市時間撞車。對廠家來說，“賣一輛虧一輛”也比壓在手里強。一位經(jīng)銷商對媒體表示：“不大降價也不行，后續(xù)新車已經(jīng)到港，價格會回歸正常?！?/p>
這次降價，擊穿了瑪莎拉蒂的品牌溢價體系，也暴露了其在中國的困境。
數(shù)據(jù)是最真實的寫照?，斏偃蜾N量從2023年的26689輛，跌至2024年的14725輛，跌幅超40%。中國市場更是“重災(zāi)區(qū)”。銷量從2022年的約4680輛，一路下滑至2024年的1209輛，份額從20%縮水到8.2%。進入2025年，下滑趨勢仍未止住。
面對下跌，瑪莎拉蒂的對策是頻繁換帥。2023年5月，朗博霆出任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。僅一年多后，2024年9月，于瀚邦接任。然而不到半年，2025年3月，朱莉又暫代中國總經(jīng)理一職。
人事變動如走馬燈，業(yè)績卻一路向下。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月，瑪莎拉蒂在華進口銷量僅1023臺，仍在下降。
頻繁換人，卻換不回增長。這說明，瑪莎拉蒂的病根不在“誰來運營”。人事震蕩，不過是業(yè)績壓力下的應(yīng)激反應(yīng)。
02、失去法拉利“心臟”的老貴族
瑪莎拉蒂的產(chǎn)品力問題，始于核心魅力的流失。但這崩塌的“里子”，與其輝煌的過去形成刺眼對比。在歐洲，瑪莎拉蒂曾是速度與品位的象征。
1914年創(chuàng)立時，它只為F1賽車手打造頂級戰(zhàn)車。
二戰(zhàn)后轉(zhuǎn)型民用，客戶名單上有伊朗國王、歐洲王室和好萊塢巨星。那時的瑪莎拉蒂，每臺車都近乎手工定制，是頂級階層“低調(diào)的奢華”之選。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在技術(shù)層面。
1997年至2005年，瑪莎拉蒂被交由法拉利管理。其核心賣點變成了“法拉利同款V8發(fā)動機”。那極具辨識度的聲浪，成為其性能標簽。
然而，2019年，法拉利宣布不再續(xù)供發(fā)動機。這一決定，抽走了瑪莎拉蒂的“技術(shù)靈魂”。自此，其聲浪與性能的“即視感”大打折扣，品牌溢價基石開始松動。
“靈魂”丟失的同時，“軀殼”也日益陳舊。2016年上市的SUV萊萬特，至今未見換代。2013年推出的第六代總裁和吉博力，更是服役超過十年。其中吉博力已于今年停產(chǎn)。這意味著，瑪莎拉蒂長期在用“老將”對抗對手的新產(chǎn)品。
此外，車機卡頓、智能化落后，被用戶詬病。售后昂貴且不便，小保養(yǎng)動輒三五千，部分配件要等1-3個月，故障車常需跨城維修。
這一切，最終體現(xiàn)在市場數(shù)字上?，斏佘囆捅Ｖ德书L期偏低，三年殘值約55%-60%，五年跌破40%，處于豪華品牌末流。
當技術(shù)依賴外力、產(chǎn)品換代停滯、用戶體驗糟糕，這位“老貴族”的里子，早已千瘡百孔。
03、“炫富神車”大降價
產(chǎn)品力崩塌同時，瑪莎拉蒂在中國的形象，也走過了一條從云端墜入“網(wǎng)紅炫富”的路徑。
故事的開端，本是標準的超豪華劇本。
2004年，瑪莎拉蒂進入中國，率先引入旗艦車型“總裁”。定價錨定在“200萬元以上”，目標客戶是高凈值企業(yè)家與商界人士。
2005年，其在華僅售出65臺，昂貴且小眾，維持著“王室座駕”的格調(diào)。
然而，這一形象在2011年劇變。“郭美美炫富事件”爆發(fā)，那個自稱“開瑪莎拉蒂”的爭議人物，為品牌貼上了“富婆車”“炫富神車”的標簽。盡管名聲不佳，但流量驚人?，斏佼斈暝谌A交付量猛增至781輛。
隨后到來的微商時代，將這種“黑紅”流量推向巔峰?！跋蔡岈斏佟背蔀槲⑸膛笥讶Φ慕?jīng)典文案。
面對這股流量，瑪莎拉蒂不僅沒有糾正，反而深陷其中。
2013年，品牌主動降價，將主力車型價格從200萬拉低至80多萬。這精準迎合了微商群體平衡“購買力”與“炫富”的需求。
2016年，“賣膏藥的微商倪海杉買11輛瑪莎拉蒂獎勵代理商”的新聞，將品牌與草根暴富形象深度綁定。更有甚者，部分經(jīng)銷商在2017年推出“200元一次”的微商拍照服務(wù)，主動消費自己的品牌格調(diào)。
這些策略短期內(nèi)推高了銷量。2017年，瑪莎拉蒂在華銷量達1.44萬輛的頂峰，中國成為其全球最大市場。但長遠看，它透支了品牌作為“奢侈品”的核心價值，使其與真正的頂級群體漸行漸遠。
如今，時代變了。網(wǎng)紅與富豪炫富的座駕，早已換成勞斯萊斯庫里南、奔馳邁巴赫或蘭博基尼Urus。瑪莎拉蒂，連同它那段微商往事，一起被掃進了角落。
為了求生，它祭出了最后一招：將價格打穿至30多萬。這固然清空了庫存，卻也粉碎了其“超豪華”的定位。在這個它不熟悉的中高端市場，除了這批清倉車，它并無產(chǎn)品可以接續(xù)。
高不成，低不就。瑪莎拉蒂的“面子”，在這場降價狂歡中，碎了一地。
04、結(jié)語
從依靠法拉利發(fā)動機充當性能靈魂，到憑借微商流量沖上銷量頂峰，瑪莎拉蒂在中國的興起，本就帶有濃厚的投機色彩。
當技術(shù)輸血中斷、流量紅利消退，不到十年，這個缺乏內(nèi)功的“老貴族”就露出了原形。
頻繁換帥，治標不治本；大幅降價，更是飲鴆止渴。這場清庫存的豪賭，或許能換來一時的現(xiàn)金流，卻無法修補其崩塌的“里子”與掃地的“面子”。
當“跑車皇后”的皇冠跌落，再想撿起，需要的將不僅僅是一次降價，而是一場從產(chǎn)品、技術(shù)到品牌形象的徹底重生。
只是，市場留給這位老貴族的時間，恐怕已經(jīng)不多了。