界面新聞?dòng)浾?| 張蕊

界面新聞編輯 | 任雪松

跨界威士忌，正成為許多白酒企業(yè)嘗試探索的新方向。

12月11日結(jié)束的2025澳門國際調(diào)酒大賽上，國臺醬香威士忌創(chuàng)新序列首款上市產(chǎn)品“嵐·橡木風(fēng)味酒”正式發(fā)布。這款“醬香+橡木”復(fù)合風(fēng)味的產(chǎn)品，被認(rèn)為是國臺以品類創(chuàng)新賦能國際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。

然而，置身于新品發(fā)布的聚光燈下，國臺的真實(shí)處境卻籠罩在另一重陰影之中：這家曾立志沖刺“醬酒第二股”的企業(yè)正深陷經(jīng)營困境。國臺的此次跨界，既是對外部市場機(jī)遇的一次捕捉，也像是在為尋找內(nèi)部增長乏力困境的突圍之路，投下的一枚試探性的石子。

2024年5月，國臺酒業(yè)完成管理層交接，閆凱境接任董事長。此后，公司啟動(dòng)了以“數(shù)智化”為核心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不僅將公司名稱正式變更為“貴州國臺數(shù)智酒業(yè)集團(tuán)股份有限公司”，還提出了“重回百億”的業(yè)績目標(biāo)。然而，戰(zhàn)略的宏大敘事未能迅速轉(zhuǎn)化為市場的實(shí)際成效。

其困境可以追溯至更早時(shí)期的資本化嘗試。國臺于2020年啟動(dòng)IPO進(jìn)程，通過“股權(quán)激勵(lì)，廠商聯(lián)盟”吸引了大量經(jīng)銷商持股，短期內(nèi)創(chuàng)造了2021年的業(yè)績高峰。然而，隨著2021年6月的終止審查，這場資本之夢驟然破碎。此后，公司于2021年7月再次進(jìn)行上市輔導(dǎo)備案，但在披露數(shù)期進(jìn)展后，其IPO進(jìn)程便未有新的公開突破。上市預(yù)期的落空，使得持股經(jīng)銷商信心受挫，在高庫存的壓力下開始大規(guī)模拋售套現(xiàn)，直接引發(fā)了價(jià)格體系的失序。

價(jià)格倒掛現(xiàn)象至今依然突出。界面新聞注意到，官網(wǎng)建議零售價(jià)為499元/瓶的“國臺醬酒（500ml）”，現(xiàn)在在淘寶國臺旗艦店的實(shí)際售價(jià)為219元/瓶；“國臺國標(biāo)（500ml）”2019年釀造產(chǎn)品，在官網(wǎng)的建議零售價(jià)為699元/瓶，但目前在天貓超市的實(shí)際售價(jià)僅為261元/瓶；終端售價(jià)較建議零售價(jià)差距懸殊，并且，這種價(jià)格失衡已波及公司多個(gè)主力產(chǎn)品線。

在經(jīng)營業(yè)績方面，國臺酒業(yè)2022年、2023年均未對外公布年度營收數(shù)據(jù)。2024年，公司實(shí)現(xiàn)銷售額超過49億元，這一數(shù)字與其提出的“重回百億”目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。進(jìn)入2025年，公司設(shè)定了60億元的年度銷售目標(biāo)。相較于此前過于宏闊的愿景，這一目標(biāo)顯得更為務(wù)實(shí)和聚焦。但結(jié)合當(dāng)前白酒行業(yè)的整體環(huán)境及其自身存在的產(chǎn)品價(jià)格等挑戰(zhàn)來看，想實(shí)現(xiàn)新目標(biāo)依然面臨較大壓力。

這樣看來，國臺此番進(jìn)軍威士忌賽道，更像是企業(yè)在傳統(tǒng)醬酒增長乏力、存量市場修復(fù)艱難之時(shí)，轉(zhuǎn)而尋求開辟一個(gè)全新的、富有故事性的前沿陣地。這既是為了吸引資本市場與消費(fèi)者的注意力，也是在為自身的發(fā)展敘事注入迫切需要的活力與新意。

界面新聞注意到，國臺的嘗試并非孤例。近年來，一股“中式風(fēng)味威士忌”的探索風(fēng)潮正在中國酒業(yè)悄然興起。

2025年1月，仁懷醬酒集團(tuán)推出了采用“雙藏雙釀”工藝的醬香威士忌V20，其獨(dú)特性在于“三分醬香，七分烤香”的獨(dú)特口感；9月，仁懷醬酒集團(tuán)線上線下同步正式發(fā)布醬香威士忌新產(chǎn)品V10，進(jìn)一步完善了其在創(chuàng)新領(lǐng)域的產(chǎn)品體系；

2023年11月，古越龍山推出了以糯米為原料的“穿巖十九”威士忌；同期，古井集團(tuán)與法國卡慕合資的“古奇草本”蒸餾坊項(xiàng)目正式開工，其融合傳統(tǒng)中藥材的草本威士忌系列,計(jì)劃于2026年上市；

而在更早的2019年，洋河股份與帝亞吉?dú)W合資推出的“中仕忌”，也融合了蘇格蘭工藝與中式陶壇封存技術(shù)。

可以看出，將中國本土原料、傳統(tǒng)釀造技藝或風(fēng)味理念，與國際烈酒品類相融合，正成為一批中國酒企不約而同的選擇。

這股風(fēng)潮的興起絕非空穴來風(fēng)，其深層動(dòng)力來自于中國威士忌消費(fèi)市場本身的結(jié)構(gòu)性巨變。過去十年間，國內(nèi)威士忌市場規(guī)模增長了4.2倍。中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類分會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，威士忌以2.09億美元的進(jìn)口額和1714萬升的進(jìn)口量，歷史性地超越白蘭地成為中國進(jìn)口烈酒中的第一大品類。

這一標(biāo)志性轉(zhuǎn)折的背后，是消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)和飲用理念的深刻迭代：報(bào)告顯示，推動(dòng)市場增長的主力消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化、高知化特征。相較于品牌的歷史光環(huán)，他們更加注重個(gè)性化風(fēng)味、產(chǎn)品故事與飲用場景的體驗(yàn)。

與此同時(shí)，女性消費(fèi)者正成為市場中一股不可忽視的力量。威士忌社區(qū)百瓶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年其新注冊用戶中，女性占比已攀升至35%，其中年輕女性成為增長主力。在消費(fèi)場景方面，女性在多人飲用場景中的占比達(dá)到60.87%，顯著高于男性，意味著女性飲用威士忌有較強(qiáng)的社交屬性，這也進(jìn)一步拓寬了威士忌的消費(fèi)邊界。此外，線上社區(qū)的繁榮使威士忌從小眾品鑒逐漸演變?yōu)橐环N大眾樂于探討和分享的生活方式。

這些變化共同催生了一個(gè)對新產(chǎn)品、新風(fēng)味更為開放和好奇的市場環(huán)境，為“中式威士忌”的概念落地提供了初步的土壤。

行業(yè)規(guī)范也及時(shí)跟進(jìn)完善。2025年1月，中國食品工業(yè)協(xié)會發(fā)布了《醬香威士忌團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，對生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品質(zhì)量等提出了要求。即將于2026年2月實(shí)施的《威士忌國家標(biāo)準(zhǔn)》，則從更廣泛的層面嚴(yán)格定義了“威士忌”的原酒產(chǎn)地、酒齡計(jì)算等，旨在規(guī)范市場，為產(chǎn)業(yè)的長期競爭奠定基礎(chǔ)。

從全球視野看，如日本的大米威士忌、北美的黑麥玉米威士忌、印度的甘蔗威士忌等，威士忌在各個(gè)國家市場中都深植根于各自的物產(chǎn)與文化進(jìn)行創(chuàng)新，因此，誕生具有中國風(fēng)味特色的威士忌，從產(chǎn)業(yè)邏輯上看其實(shí)也算是一種必然。

只是，必然性不代表成功的輕易。國臺以及所有投身于此的中國酒企，面臨的是一個(gè)光環(huán)與荊棘并存的領(lǐng)域。首先，威士忌作為長周期產(chǎn)業(yè)，其年份是品質(zhì)信譽(yù)與市場定價(jià)的基石。目前，市面上具有10年以上陳年歷史的國產(chǎn)威士忌寥寥無幾。這意味著，在核心的品質(zhì)比拼上，國產(chǎn)威士忌短期內(nèi)難以與擁有深厚老酒儲備和成熟橡木桶管理體系的國際品牌正面抗衡。

國臺在專業(yè)調(diào)酒大賽上發(fā)布首款威士忌產(chǎn)品，這一選擇的戰(zhàn)略意圖比較明顯：企業(yè)希望先贏得專業(yè)圈層的認(rèn)可，并切入雞尾酒調(diào)制等細(xì)分市場。這是個(gè)務(wù)實(shí)的策略，但也意味著它離成為主流消費(fèi)選擇還有很長的路要走?！皪埂は鹉撅L(fēng)味酒”主打的“復(fù)合風(fēng)味”，也將接受市場的嚴(yán)苛檢驗(yàn)：它究竟是對原有醬香白酒受眾的延伸，還是能真正觸動(dòng)傳統(tǒng)威士忌愛好者的味蕾，一切仍是未知數(shù)。

這不僅是國臺的挑戰(zhàn)，更是所有探索“中式風(fēng)味威士忌”的酒企共同面對的命題：在熱鬧的概念推出之后，如何鍛造出兼具經(jīng)典質(zhì)感與持久吸引力的標(biāo)志性產(chǎn)品，來贏得市場認(rèn)可并提升復(fù)購率。