文｜酒周志

《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2025年上半年，在經(jīng)銷商與零售商反饋中，價(jià)格倒掛最為嚴(yán)重的三個(gè)價(jià)格帶依次為：800~1500元、500~800元以及300~500元區(qū)間。

茅臺(tái)的價(jià)格體系崩塌，造成了后續(xù)連鎖反應(yīng)就是一個(gè)時(shí)代的來(lái)臨，白酒迎來(lái)了倒掛時(shí)代。 

據(jù)“今日酒價(jià)”最新數(shù)據(jù)，2025年散瓶飛天茅臺(tái)批發(fā)參考價(jià)已降至1485元/瓶，原箱折算后報(bào)1495元/瓶，雙雙跌破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)。而在拼多多等渠道，則把價(jià)格打到了1399元，引發(fā)大量爭(zhēng)執(zhí)。 

不僅僅是茅臺(tái)，五糧液或?qū)拿髂昶鹫{(diào)整第八代五糧液價(jià)格體系：在維持1019元/瓶打款價(jià)不變的基礎(chǔ)上，給予每瓶119元的打款折扣，即開(kāi)票價(jià)降至900元/瓶。若疊加費(fèi)用支持、返利等政策，經(jīng)銷商實(shí)際到手成本甚至可能下探至800多元區(qū)間。五糧液方面回應(yīng)稱，第八代五糧液出廠價(jià)并未調(diào)整，市場(chǎng)傳聞的“降價(jià)”實(shí)為相關(guān)補(bǔ)貼與支持政策落地后的結(jié)果。 

瀘州老窖、洋河、汾酒……幾乎所有的中國(guó)白酒中高端產(chǎn)品，都在承壓，無(wú)一幸免，如何面臨這種新的變化，盡快適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，成了行業(yè)一個(gè)秘而不宣的話題。 

你以為大家不明白發(fā)生了什么事情嗎？只是在等待誰(shuí)先服軟，做小白鼠。這是某白酒公司高管私下說(shuō)的話。 

為何會(huì)崩盤？

白酒行業(yè)為何陷入價(jià)格倒掛的困局？ 

首先，需求的底層邏輯已變，“喝的人”和“喝酒的場(chǎng)景”均發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變。

隨著政務(wù)消費(fèi)退潮、商務(wù)宴請(qǐng)收緊，個(gè)人消費(fèi)與宴席逐漸成為主力。消費(fèi)者日趨理性，對(duì)品牌溢價(jià)的敏感度明顯提高。年輕一代對(duì)傳統(tǒng)名酒作為“社交貨幣”的依賴減弱，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注口感與悅己體驗(yàn)。 

酒類行業(yè)專家、知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，供需關(guān)系決定價(jià)格，價(jià)格波動(dòng)與市場(chǎng)預(yù)期緊密相關(guān)，名酒價(jià)格普遍倒掛的根源在于供需關(guān)系的結(jié)構(gòu)性失衡，酒企前期擴(kuò)產(chǎn)與壓貨導(dǎo)致渠道庫(kù)存高企，而同時(shí)消費(fèi)端因商務(wù)需求收縮、年輕一代飲酒習(xí)慣改變及消費(fèi)趨于理性，導(dǎo)致實(shí)際消化能力不足，經(jīng)銷商為回籠資金被迫低價(jià)拋售，加上電商的沖擊，綜合造成了目前的價(jià)格倒掛。 

其次，供給側(cè)也面臨多重壓力。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪指出，行業(yè)長(zhǎng)期依賴“壓貨式增長(zhǎng)”，酒企為業(yè)績(jī)向渠道持續(xù)壓貨，形成虛假繁榮。此外，部分酒企定價(jià)策略脫離市場(chǎng)真實(shí)需求，缺乏差異化價(jià)值支撐，也是倒掛的重要誘因。 

供給側(cè)的壓貨模式，在需求轉(zhuǎn)弱的環(huán)境下進(jìn)一步加劇了渠道壓力。經(jīng)銷商正承受庫(kù)存高企與資金周轉(zhuǎn)放緩的雙重?cái)D壓。據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年1-9月全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降9.9%，但行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)卻達(dá)到900天，同比上升10%，部分中小企業(yè)甚至超過(guò)180天。“清庫(kù)存、保現(xiàn)金流”成為企業(yè)生存的首要任務(wù)，價(jià)格體系因此持續(xù)下行。傳統(tǒng)“廠家壓貨、渠道承壓”的產(chǎn)銷模式已難以為繼。 

再次，白酒正從“投資品”屬性向“消費(fèi)品”本質(zhì)回歸。

在經(jīng)濟(jì)周期與市場(chǎng)預(yù)期的影響下，名酒原有的“保值增值”金融屬性受到明顯挑戰(zhàn)。隨著投機(jī)性資金退場(chǎng)，酒品加速流向?qū)嶋H飲用場(chǎng)景，進(jìn)一步推動(dòng)價(jià)格向真實(shí)消費(fèi)價(jià)值回歸。 

這是一場(chǎng)系統(tǒng)性嬗變。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前倒掛是多重結(jié)構(gòu)性因素疊加的結(jié)果：宏觀經(jīng)濟(jì)承壓、史上最嚴(yán)禁酒令出臺(tái)、房地產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)低迷，共同導(dǎo)致高端飲用場(chǎng)景大幅萎縮，尤其是茅臺(tái)消費(fèi)量的收縮，成為壓垮價(jià)格預(yù)期的重要一環(huán)。 

行業(yè)觀察人士楊飛則直指更本質(zhì)的問(wèn)題，白酒產(chǎn)品本身的價(jià)值支撐是什么？他指出，白酒缺乏如威士忌的嚴(yán)格年份體系，也沒(méi)有日本清酒的工藝概念?！鞍拙茷槭裁促u這么貴？”在消費(fèi)回歸理性的今天，這個(gè)問(wèn)題已無(wú)法再用過(guò)去的故事來(lái)回答。 

“倒掛”加劇

白酒行業(yè)的價(jià)格倒掛仍在持續(xù)并呈加深態(tài)勢(shì)。 

高端市場(chǎng)表現(xiàn)尤為顯著。千元價(jià)位帶主力單品普遍回調(diào)，如第八代五糧液在主流電商平臺(tái)的實(shí)際售價(jià)（含補(bǔ)貼）已降至每瓶820元至850元；國(guó)窖1573的批發(fā)價(jià)同樣回落至每瓶840-860元。 

這一趨勢(shì)同樣波及到其他高端品牌。夢(mèng)之藍(lán)M9、青花郎、古20、青花汾等產(chǎn)品近五年累計(jì)跌幅均超過(guò)10%。 

即便被視為價(jià)格“壓艙石”的飛天茅臺(tái)，也難以獨(dú)善其身。根據(jù)“今日酒價(jià)”最新數(shù)據(jù)，2025年散瓶飛天茅臺(tái)批發(fā)參考價(jià)已降至1485元/瓶，原箱折算后報(bào)1495元/瓶，雙雙跌破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)。拼多多等平臺(tái)甚至出現(xiàn)1399元的搶購(gòu)價(jià)。 

高端價(jià)格的全面回調(diào)進(jìn)一步引發(fā)連鎖反應(yīng)，帶動(dòng)整個(gè)白酒價(jià)格體系集體下沉。曾經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定的300-500元次高端價(jià)格帶，如今已有大量產(chǎn)品向100-300元區(qū)間滲透。在電商“百億補(bǔ)貼”等活動(dòng)的推動(dòng)下，不少知名品牌的中端產(chǎn)品價(jià)格屢屢跌破市場(chǎng)預(yù)期。例如在拼多多上，劍南春水晶劍、青花20的單瓶?jī)r(jià)格已下探至350元左右。 

這一系列價(jià)格變動(dòng)在報(bào)告中得到印證。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)與畢馬威聯(lián)合發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2025年上半年，在經(jīng)銷商與零售商反饋中，價(jià)格倒掛最為嚴(yán)重的三個(gè)價(jià)格帶依次為：800~1500元、500~800元以及300~500元區(qū)間。 

價(jià)格持續(xù)下行直接導(dǎo)致渠道庫(kù)存高企，渠道生態(tài)受到?jīng)_擊。不少中小經(jīng)銷商陷入被動(dòng)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，多位酒商向酒周志透露，當(dāng)前普遍采取謹(jǐn)慎策略，不再盲目囤貨，主要以銷定采，反映出渠道信心明顯不足。 

渠道端的壓力同樣傳導(dǎo)至資本市場(chǎng)。今年以來(lái)，白酒板塊整體表現(xiàn)低迷，萬(wàn)得白酒指數(shù)累計(jì)下跌15.09%。個(gè)股層面分化顯著，僅少數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，多數(shù)頭部酒企股價(jià)承壓明顯。截至12月9日收盤，僅有金徽酒、瀘州老窖、山西汾酒維持上漲，而貴州茅臺(tái)、五糧液等龍頭企業(yè)股價(jià)均出現(xiàn)不同程度下跌，部分區(qū)域酒企跌幅甚至超過(guò)20%，反映出投資者對(duì)行業(yè)前景的擔(dān)憂。 

酒企開(kāi)啟自救

困境之下，各酒企正以不同姿態(tài)開(kāi)辟新路。 

一種路徑是借力個(gè)人IP與極致質(zhì)價(jià)比，實(shí)現(xiàn)品牌與銷量的雙重突破。吳向東躬身入局新媒體，以個(gè)人IP為新品“大珍·珍酒”強(qiáng)勢(shì)賦能。200天內(nèi)，通過(guò)短視頻、直播及線下論壇組合攻勢(shì)，成功吸納3800家聯(lián)盟商，個(gè)人IP轉(zhuǎn)化為高效的招商引擎。據(jù)吳向東近期直播表示，大珍·珍酒回款5.8億元，成為中高端全網(wǎng)新品銷量第一。 

另一種路徑則著眼于渠道深耕與消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)捕捉?？谧咏严蛳鲁潦袌?chǎng)發(fā)力，以“口子酒坊”首店落子淮北，主打純糧散酒與“鄰里共飲”場(chǎng)景，錨定高性價(jià)比日常飲用需求。同時(shí)，渠道動(dòng)銷成為行業(yè)共同關(guān)注的焦點(diǎn)。古井貢酒在江蘇市場(chǎng)借勢(shì)“蘇超”足球聯(lián)賽，于四城推出“奪冠退款”等創(chuàng)新促銷，激發(fā)終端銷售活力。 

更為深刻的轉(zhuǎn)變?cè)谟?，酒企的?jìng)爭(zhēng)維度正從渠道和價(jià)格，延伸至對(duì)新興消費(fèi)場(chǎng)景的主動(dòng)創(chuàng)造與占領(lǐng)。牛欄山通過(guò)“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”與“牛碧桶”新喝法，帶動(dòng)了金標(biāo)陳釀的銷售增長(zhǎng)。汾酒憑“神仙喝法”圈粉年輕人，推出“汾酒特調(diào)”并結(jié)合抖音挑戰(zhàn)賽實(shí)現(xiàn)數(shù)十億曝光；梅見(jiàn)青梅酒憑借低度適口的特點(diǎn)，悄然占據(jù)家宴場(chǎng)景，2025年前7個(gè)月增長(zhǎng)20%。 

更進(jìn)一步看，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之外，更深層的價(jià)值建設(shè)正在成為行業(yè)共識(shí)。文化IP的深度打造、用戶社群的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)、沉浸式體驗(yàn)的持續(xù)構(gòu)建，將成為名酒構(gòu)建新競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵。這也意味著，價(jià)格戰(zhàn)終將演進(jìn)為一場(chǎng)關(guān)于“價(jià)值感知”的系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)。 

路在何方？

面對(duì)行業(yè)變局，多位專家從不同維度提出了系統(tǒng)性建議，其核心共識(shí)在于：?jiǎn)我坏目亓勘r(jià)已難治本，唯有體系化調(diào)整方能破解困局。 

蔡學(xué)飛強(qiáng)調(diào)，行業(yè)當(dāng)前處于深度調(diào)整期，名酒要實(shí)現(xiàn)終端價(jià)格穩(wěn)定，需統(tǒng)籌企業(yè)、政府、行業(yè)與市場(chǎng)等多方力量，關(guān)鍵仍在于采取“供給管控”與“需求激活”相結(jié)合的綜合策略。 

“具體來(lái)說(shuō)，酒企需主動(dòng)控制市場(chǎng)供給，通過(guò)暫停接收訂單、收縮配額等方式緩解渠道庫(kù)存壓力，為價(jià)格穩(wěn)定創(chuàng)造條件；同時(shí)，酒企必須強(qiáng)力整治渠道亂象，特別是與電商平臺(tái)協(xié)同打擊低價(jià)傾銷和假冒產(chǎn)品，維護(hù)價(jià)格體系?！?nbsp;

他補(bǔ)充道，更為根本的是推動(dòng)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型，致力于構(gòu)建新型“廠商命運(yùn)共同體”，通過(guò)數(shù)字化手段精準(zhǔn)投放、平衡各方利益，避免向渠道過(guò)度壓貨，并將營(yíng)銷重心從依賴渠道囤貨轉(zhuǎn)向提升真實(shí)“開(kāi)瓶率”，通過(guò)產(chǎn)品迭代、場(chǎng)景創(chuàng)新和品牌價(jià)值溝通來(lái)激活和擴(kuò)大真實(shí)消費(fèi)需求，從渠道時(shí)代進(jìn)入消費(fèi)者價(jià)值服務(wù)，從而完成銷售模式的升級(jí)轉(zhuǎn)型。 

詹軍豪同樣主張多管齊下、系統(tǒng)施策。他提出三條并進(jìn)路徑，其一，酒企需主動(dòng)控貨挺價(jià)，減少市場(chǎng)供應(yīng)量，穩(wěn)定價(jià)格體系；其二，優(yōu)化渠道管理，構(gòu)建新型廠商關(guān)系，從博弈走向共生，減輕經(jīng)銷商壓力，強(qiáng)化服務(wù)價(jià)值；其三，回歸消費(fèi)邏輯，聚焦真實(shí)需求，通過(guò)低度化、健康化產(chǎn)品創(chuàng)新，激活年輕消費(fèi)群體，同時(shí)強(qiáng)化品牌文化價(jià)值，提升消費(fèi)者認(rèn)同感。 

整體而言，價(jià)格體系的修復(fù)是一項(xiàng)需要多方協(xié)同的系統(tǒng)工程。朱丹蓬指出，破解當(dāng)前價(jià)格倒掛困局是一項(xiàng)長(zhǎng)期且系統(tǒng)的工程，僅依靠控量保價(jià)等單點(diǎn)措施難以快速實(shí)現(xiàn)價(jià)格體系修復(fù)與穩(wěn)定。這主要涉及多方面因素，從宏觀層面來(lái)看，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的回暖至關(guān)重要。宏觀經(jīng)濟(jì)向好將有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心、消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿，進(jìn)而推動(dòng)高端及名優(yōu)白酒消費(fèi)場(chǎng)景的全面復(fù)蘇。因此，解決價(jià)格倒掛問(wèn)題必須通過(guò)多層面、系統(tǒng)化的方式共同推進(jìn)。