文 | 源Sight  周藝

“帶不動(dòng)”中國(guó)市場(chǎng)，潘多拉終于決定止損。

近日，無時(shí)尚中國(guó)網(wǎng)發(fā)布消息，稱丹麥珠寶品牌潘多拉將于明年1月1日將大中華市場(chǎng)并入亞太地區(qū)。而根據(jù)潘多拉最新的組織架構(gòu)變動(dòng)，亞太區(qū)總部已確定新加坡，該市場(chǎng)的重點(diǎn)關(guān)注地區(qū)為日本、韓國(guó)及印度，此后，大中華區(qū)也將取消獨(dú)立匯報(bào)權(quán)。

早在今年7月份，市場(chǎng)便傳出潘多拉準(zhǔn)備退出中國(guó)市場(chǎng)的消息，希望可以“打包出售”在華運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。截止到今年第三季度，潘多拉在中國(guó)累計(jì)閉店數(shù)達(dá)到59家，預(yù)計(jì)年內(nèi)關(guān)閉100間門店。

從2015年入華到2025年的戰(zhàn)略性放棄，中國(guó)市場(chǎng)留給潘多拉的時(shí)間已經(jīng)足夠久，在此期間，中國(guó)的金銀珠寶零售額維持上升態(tài)勢(shì)，但潘多拉似乎長(zhǎng)久地站在了K型分化的下位。

伴隨著黃金消費(fèi)的熱潮和本土品牌的崛起，以銀和鋯石為主要產(chǎn)品材料的潘多拉不僅在保值和流通上略遜一籌，也沒能把握在中國(guó)年輕化的珠寶消費(fèi)趨勢(shì)。

痛失“輕奢”屬性

潘多拉最新季度的財(cái)報(bào)依舊亮眼，Q3總營(yíng)收為62.69億丹麥克朗，有機(jī)收入實(shí)現(xiàn)6%的增長(zhǎng)，其中美國(guó)為最大市場(chǎng)，先占比達(dá)到30%，增長(zhǎng)6%，而中國(guó)目前的營(yíng)收占比僅為1%。

圖片來源：潘多拉第三季度財(cái)報(bào)

從業(yè)績(jī)來看，潘多拉的收入依然十分穩(wěn)健，雖然本季度的增長(zhǎng)弱于2024年同期，但從2025年前三季度的整體情況來看，今年依然能完成7%-8%的有機(jī)增長(zhǎng)。

潘多拉一直著力于維護(hù)自己在輕奢領(lǐng)域中作為貴金屬珠寶品牌的定位，但在美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)，潘多拉完全呈現(xiàn)出兩種姿態(tài)，在美國(guó)被Z世代追捧，在中國(guó)卻痛失“輕奢”屬性。

首先，從營(yíng)銷方面能看出中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)投入一路走低。國(guó)內(nèi)與潘多拉合作的品牌摯友馮建宇、星運(yùn)官黃星在知名度和“帶貨能力”上都表現(xiàn)平平，難以提升品牌層次。

而在美國(guó)，潘多拉選定了全球新興女團(tuán)KATSEYE進(jìn)行合作，該女團(tuán)今年也代言了快時(shí)尚品牌GAP；意大利市場(chǎng)，牽手當(dāng)?shù)啬贻p的頂流明星Annalisa；全球市場(chǎng)的代言人則簽約了00后流行歌手Tyla，其與香奈兒、耐克均有合作。

可以看出，潘多拉早就將大部分的營(yíng)銷投入移到美國(guó)及歐洲市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的落后一部分是其“自我放任”的結(jié)果。

整個(gè)2025年，潘多拉就在中國(guó)關(guān)閉了100家門店，但其目標(biāo)則是在全球新增400-500家門店，并會(huì)在2025年新增概念店25家。其在財(cái)報(bào)中明確指出，中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)店對(duì)有機(jī)增長(zhǎng)影響極小。

截止到2025年底第三季度，潘多拉在中國(guó)共有139家門店，以1%的營(yíng)收來計(jì)算，中國(guó)市場(chǎng)第三季度的營(yíng)收大約為2.29億元，每家門店季度銷售額大約只有50萬。

觀察潘多拉的門店位置，可以看出其雖在北上廣深都有門店，但卻打不進(jìn)知名的高端商場(chǎng)，仍集中在傳統(tǒng)中端商場(chǎng)，無法進(jìn)入真正高凈值人群的集合地，難免讓本就不穩(wěn)定的輕奢屬性繼續(xù)下沉。

潘多拉在深圳的門店，無一家門店開在萬象城；在上海雖然進(jìn)駐了環(huán)貿(mào)，但缺席了恒隆、太古里兩大“店王”；在杭州和南京兩大高端品牌爭(zhēng)相落地旗艦店的的新一線城市，潘多拉也格外“低調(diào)”，與其定位相似的施華洛世奇尚可進(jìn)入德基廣場(chǎng)，潘多拉卻只能在附近的南京新百和中環(huán)廣場(chǎng)偏安一隅。

潘多拉在上海的部分門店位置 | 圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)

相比之下，今年剛剛完成A輪融資的本土珠寶品牌寶蘭線下門店的擴(kuò)張邏輯是緊盯高端，雖然僅有三家店，卻分別位于杭州大廈和萬象城；另有新銳珠寶品牌HEFANG也在北京的SKP、上海的恒隆廣場(chǎng)成功落子。

品牌“主動(dòng)放棄”，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)早已失去投資熱情，而被迫出走中國(guó)的一大原因則是其錯(cuò)過了中國(guó)市場(chǎng)的“黃金時(shí)代”。

錯(cuò)過“黃金時(shí)代”

潘多拉自2015年進(jìn)入中國(guó)，這十年來中國(guó)市場(chǎng)的珠寶銷售規(guī)模一直在不斷增高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)的零售額接近5000億元，2024年，珠寶行業(yè)的零售規(guī)模則升至7788億元。

但值得注意的是，根據(jù)中寶協(xié)對(duì)行業(yè)全品類的綜合統(tǒng)計(jì)，珠寶首飾70%的市場(chǎng)都被黃金產(chǎn)品占據(jù)，其次是玉石和鉆石以及彩寶和珍珠產(chǎn)品，白銀、鉑金產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模大約在1%左右。

而潘多拉的產(chǎn)品材質(zhì)恰恰就是銀、鋯石以及人工培育鉆，這決定了潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)面臨的“先天不足”劣勢(shì)，雖然前期依靠國(guó)外輕奢品牌的知名度打開了市場(chǎng)，但長(zhǎng)期下來，依舊無法抵抗中國(guó)消費(fèi)者對(duì)黃金的執(zhí)念。

國(guó)際金融機(jī)構(gòu)羅斯柴爾德發(fā)布最新行業(yè)報(bào)告指出，預(yù)計(jì)老鋪黃金2025年將首次實(shí)現(xiàn)營(yíng)收反超歷峰集團(tuán)中國(guó)區(qū)珠寶業(yè)務(wù)。

今年以來金價(jià)高企，黃金的保值屬性凸顯，但也相應(yīng)地對(duì)中端首飾消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了明顯的抑制作用。中寶協(xié)研究報(bào)告顯示，2025年上半年黃金首飾消費(fèi)量同比下降26%。

這種分化也倒逼黃金首飾企業(yè)多元的應(yīng)對(duì)策略，不僅要關(guān)注材質(zhì)，更要關(guān)注設(shè)計(jì)，老鋪黃金縱使風(fēng)光無限，但同樣是黃金飾品為主的老鳳祥上半年?duì)I收、利潤(rùn)雙雙下滑超10%；周大福2026財(cái)年上半年（2025年4月-9月）營(yíng)收下滑1%，凈利潤(rùn)與去年同期持平。

另外，市場(chǎng)的投資目光和消費(fèi)趨勢(shì)都在向帶有“古法”“手工”“非遺”概念的黃金首飾品牌傾斜。

僅在今年，就有琳朝、寶蘭兩大精品黃金品牌獲得過億融資，其中寶蘭的背后站著順為資本、元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森以及開云集團(tuán)。

黃金首飾的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)尚且如此激烈，潘多拉的銀飾在中國(guó)市場(chǎng)的生存就更為艱難了。

被中國(guó)版“潘多拉”包圍

除了沒有踩中中國(guó)消費(fèi)者對(duì)黃金的喜好外，潘多拉在中國(guó)的問題還有很多。因?yàn)榧词共粎⑴c高端珠寶的正面戰(zhàn)場(chǎng)，僅在輕奢飾品這個(gè)領(lǐng)域，它的競(jìng)爭(zhēng)者已不在少數(shù)。

今年天貓珠寶飾品雙十一店鋪成交排行榜中，APM、HEFANG、白嵐依次位居前三位，潘多拉和施華洛世奇則是第4名和第6名。

圖片來源：天貓雙十一榜單

APM雖然來自摩納哥，但最大的市場(chǎng)卻在中國(guó)，品牌也曾試圖于港交所上市，其在2020年披露的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的收入占比達(dá)到57%，管理層都對(duì)媒體表示APM算是半個(gè)中國(guó)品牌。

APM經(jīng)常被拿來和潘多拉比較，因?yàn)槠洚a(chǎn)品材質(zhì)也大多為白銀、鋯和珍珠，同是國(guó)外品牌，價(jià)位也相近，但APM的輕奢定位卻比潘多拉更為穩(wěn)固，在萬象城等一線高端商場(chǎng)的“入駐率”更高。同時(shí)，其全球代言人選定中國(guó)一線演員楊紫，也符合輕奢的定位。

白嵐和HEFANG都是近年來發(fā)展迅猛的兩個(gè)新銳輕奢珠寶國(guó)貨品牌，其中白嵐2021年才正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，客群聚焦30+中女，雖然僅有15家線下門店，但萬象系商業(yè)已經(jīng)是其重點(diǎn)布局方位。

HEFANG的發(fā)展則更加值得關(guān)注，其在2012年創(chuàng)立，全渠道GMV連續(xù)八年穩(wěn)定增長(zhǎng)，2024年還與劉亦菲主演的《玫瑰的故事》合作，實(shí)現(xiàn)了一次破圈營(yíng)銷。今年，HEFANG還與華為合作了耳機(jī)配飾，成功贏得市場(chǎng)關(guān)注，目前線下門店已超過60家。

另外還有像CIGALONG、SUK DULI等品牌，也在競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的配飾賽道占有一席之地。

美國(guó)、歐洲市場(chǎng)的熱鬧與中國(guó)地區(qū)的落寞書寫了潘多拉獨(dú)特的品牌經(jīng)歷，這或許也能帶給異軍突起的本土品牌一個(gè)警示：輕奢中產(chǎn)對(duì)于質(zhì)價(jià)比的追求和Z世代對(duì)個(gè)性化飾品的需求，品牌總要選對(duì)一次。