文 | Tech星球 翟元元
2025年，可以稱得上是動(dòng)畫(huà)電影拯救電影市場(chǎng)元年。
年初，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《哪吒2》以154.46億票房，創(chuàng)造中國(guó)影史票房第一記錄，并且成功躋身全球影史票房榜第五名。年末，迪士尼動(dòng)畫(huà)電影《瘋狂動(dòng)物城2》上映14天累計(jì)取得票房31億，并且行業(yè)預(yù)測(cè)票房38.09億，有望超越《唐探1900》36.12億票房成為2025年中國(guó)電影票房第二名。
《瘋狂動(dòng)物城2》的瘋狂之處，不止在于電影票房喜人，頂流動(dòng)畫(huà)IP在吸金能力上也表現(xiàn)得頗為強(qiáng)勁。不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前已有70多家品牌聯(lián)名《瘋狂動(dòng)物城2》，包括泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、52TOYS、瑞幸、李寧、老鳳祥等各個(gè)賽道知名品牌。
單一個(gè)《瘋狂動(dòng)物城》IP，已經(jīng)讓迪士尼賺得盆滿缽滿。迪士尼官方日前披露數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，《瘋狂動(dòng)物城》IP在大中華區(qū)的授權(quán)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年底將推出超2000款相關(guān)產(chǎn)品。所有IP疊加，迪士尼則以全年IP授權(quán)零售額620億美元排名全球第一，遠(yuǎn)高于同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手孩之寶、華納兄弟、寶可夢(mèng)。
迪士尼用102年時(shí)間締造了一個(gè)IP帝國(guó)，在這個(gè)IP帝國(guó)里，無(wú)數(shù)品牌方、授權(quán)商、代理商受益。
01 聯(lián)名產(chǎn)品售罄，緊急調(diào)貨仍供不應(yīng)求
《瘋狂動(dòng)物城2》IP聯(lián)名產(chǎn)品賣(mài)爆了。
52TOYS“瘋狂動(dòng)物城最佳拍檔系列”銷(xiāo)量已達(dá)到近百萬(wàn)只，在抖音商城公仔擺件人氣榜和天貓“潮玩盲盒熱銷(xiāo)榜”中均排名TOP1，抖音商城的預(yù)售已經(jīng)排到2026年1月下旬。
北京朝陽(yáng)一核心商圈的泡泡瑪特門(mén)店里，兩款瘋狂動(dòng)物城聯(lián)名產(chǎn)品皆已售罄。店員向Tech星球表示，瘋狂動(dòng)物城原版與MOLLY×瘋狂動(dòng)物城聯(lián)名的兩款手辦都賣(mài)完了，后續(xù)是否會(huì)補(bǔ)貨暫無(wú)通知。
名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)的聯(lián)名產(chǎn)品同樣銷(xiāo)量飆升，部分門(mén)店緊急調(diào)貨多次，依然供不應(yīng)求。一位名創(chuàng)優(yōu)品店員稱，《瘋狂動(dòng)物城2》聯(lián)名的產(chǎn)品里，2代的搪膠毛絨盲盒賣(mài)得最好，門(mén)店調(diào)貨好幾次都賣(mài)完了。
這場(chǎng)瘋狂的聯(lián)名生意里，很多人早早便開(kāi)始了布局。
潮玩品牌52TOYS與迪士尼合作最早，從2018年便開(kāi)始了IP聯(lián)名。52TOYS方面稱，公司從2016年《瘋狂動(dòng)物城1》上映時(shí)就開(kāi)始關(guān)注這個(gè)IP。2023年知道《瘋狂動(dòng)物城2》正在緊鑼密鼓地制作中時(shí)，很快就確定了合作。
截至目前，52TOYS與迪士尼旗下的迪士尼公主、冰雪奇緣、玩具總動(dòng)員、史迪奇、奇奇與蒂蒂、小熊維尼、瘋狂動(dòng)物城等多個(gè)IP進(jìn)行過(guò)聯(lián)名。其中，「草莓熊it’s me」系列上市半年，銷(xiāo)量便超過(guò)300萬(wàn)只，屬于整個(gè)行業(yè)的頭部產(chǎn)品。
雙方的深度合作不僅限于產(chǎn)品，還延伸到了線下場(chǎng)景，今年《星際寶貝史迪奇》首映禮當(dāng)天，52TOYS在北京三里屯太古里設(shè)置了史迪奇的大型裝置，作為首映禮點(diǎn)燈儀式的一環(huán)。
泡泡瑪特與迪士尼的合作則可以追溯到2021年，推出了“迪士尼瘋狂動(dòng)物城系列”，2024年，又推出“瘋狂動(dòng)物城高光時(shí)刻”場(chǎng)景手辦。旗下共鳴工作室也曾推出高還原比例的布衣可動(dòng)人偶，系列聯(lián)名產(chǎn)品均收獲了超高人氣。
泡泡瑪特方面向Tech星球透露，與迪士尼《瘋狂動(dòng)物城》共合作推出了三套產(chǎn)品：迪士尼瘋狂動(dòng)物城瘋狂再續(xù)手辦、MOLLY×瘋狂動(dòng)物城系列手辦，以及“MOLLY瘋狂動(dòng)物城2系列1/12可動(dòng)人偶。
名創(chuàng)優(yōu)品與“瘋狂動(dòng)物城”合作比較晚，2024年開(kāi)啟，陸續(xù)推出過(guò)四檔聯(lián)名系列。但此次合作規(guī)模最大，除了上新與《瘋狂動(dòng)物城2》的近百款聯(lián)名新品，多個(gè)城市同步開(kāi)啟“瘋狂動(dòng)物城2”主題快閃活動(dòng)，還讓“miniso”和“mini miniso”品牌成功植入到了電影畫(huà)面中。
不止潮玩品牌，萬(wàn)達(dá)電影同樣吃到了紅利。萬(wàn)達(dá)電影稱，為《瘋狂動(dòng)物城2》上映推出了多場(chǎng)次特典場(chǎng)活動(dòng)，線下觀影贈(zèng)禮及主題觀影等活動(dòng)，并且獲得在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家發(fā)售胡蘿卜造型爆米花桶的權(quán)限。此外，公司還開(kāi)發(fā)了包括毛絨、潮玩、文創(chuàng)、日用品等在內(nèi)的各種品類衍生品，共計(jì)籌備了75萬(wàn)件商品的貨盤(pán)，IP造型的掛件、背包和抱枕等商品，上市首周便迅速售罄。
02 授權(quán)費(fèi)8000元至300萬(wàn)元不等
一場(chǎng)盛大的流量狂歡之外，外界比較關(guān)心的是，《瘋狂動(dòng)物城2》以及迪士尼其他IP授權(quán)費(fèi)用是多少？
迪士尼全球有3000多家授權(quán)商，它的IP生意，除了IP聯(lián)名授權(quán)，還分為生產(chǎn)權(quán)授權(quán)、銷(xiāo)售權(quán)授權(quán)。而授權(quán)費(fèi)用跟授權(quán)品類、授權(quán)范圍、授權(quán)時(shí)間等因素掛鉤，迪士尼擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。
迪士尼銷(xiāo)售授權(quán)一個(gè)品類或在百萬(wàn)元。一家拿到迪士尼銷(xiāo)售授權(quán)的公司員工表示，迪士尼三種授權(quán)類型里，生產(chǎn)授權(quán)是最嚴(yán)格的，符合國(guó)標(biāo)只是基礎(chǔ)，迪士尼有自己的標(biāo)準(zhǔn)，考察費(fèi)一次幾十萬(wàn)元。聯(lián)名IP需要申請(qǐng)方IP與迪士尼齊名，銷(xiāo)售授權(quán)則需要考核申請(qǐng)方現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，考察費(fèi)30-50萬(wàn)元，授權(quán)費(fèi)一年根據(jù)不同品類而異，幾十到上百萬(wàn)不等。
得到授權(quán)并不容易，該員工透露，他們公司是拿到了三個(gè)品類銷(xiāo)售權(quán)：水杯、毛毯和書(shū)包，一年一共300萬(wàn)元左右。“三個(gè)品類都是壓力很大的品類......我們是小公司，跟迪士尼拉扯了半年多”。
拿到授權(quán)只是第一步，如果銷(xiāo)量不佳，則會(huì)被取消授權(quán)。上述員工表示，銷(xiāo)售如果不達(dá)標(biāo)則會(huì)被取消授權(quán)并且終身不再合作，而銷(xiāo)售達(dá)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)通常是一年幾千萬(wàn)到數(shù)億元不等的銷(xiāo)售額。迪士尼有嚴(yán)格規(guī)定，所有授權(quán)商不得下發(fā)授權(quán)，迪士尼只認(rèn)第一授權(quán)，授權(quán)商不可以給下游經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)授權(quán)，一旦發(fā)現(xiàn)，取消授權(quán)并終身不再合作。
迪士尼不允許跨國(guó)銷(xiāo)售，國(guó)內(nèi)有公司拿到了跨國(guó)銷(xiāo)售權(quán)，但每賣(mài)出一件商品需要向上海迪士尼交10%費(fèi)用。
無(wú)法向下發(fā)展二級(jí)三級(jí)授權(quán)，迪士尼授權(quán)商開(kāi)始向下發(fā)展代理商。不過(guò)，只能發(fā)展二級(jí)代理，無(wú)法給到授權(quán)。
真授權(quán)商之外，一些所謂品牌代理商則開(kāi)始在小紅書(shū)等各類社交媒體上兜售“迪士尼正規(guī)授權(quán)”，宣稱可以做迪士尼正規(guī)線上銷(xiāo)售權(quán)。
一位代理商向Tech星球介紹，國(guó)內(nèi)國(guó)外電商平臺(tái)迪士尼授權(quán)都可以做，不同平臺(tái)不同類目授權(quán)費(fèi)用不同。以潮玩品類為例，Shein二級(jí)授權(quán)，授權(quán)時(shí)間到明年3月31日，費(fèi)用是8000元。抖音是錯(cuò)類目授權(quán)，所謂錯(cuò)類目授權(quán)就是通過(guò)一個(gè)品類授權(quán)后，銷(xiāo)售任何品類產(chǎn)品都可以。拼多多二級(jí)三級(jí)授權(quán)，費(fèi)用9000元，授權(quán)時(shí)間到明年2月28日。代理商登錄商家店鋪，查看營(yíng)業(yè)執(zhí)照等證件，然后才能申請(qǐng)授權(quán)。授權(quán)通過(guò)后就可以銷(xiāo)售迪士尼相關(guān)產(chǎn)品了。
上述代理商表示，眾多申請(qǐng)方中，申請(qǐng)迪士尼服飾授權(quán)的比較多，服飾類目需要拿到生產(chǎn)權(quán)，授權(quán)費(fèi)用在30萬(wàn)元/年。迪士尼IP聯(lián)名費(fèi)用需要200萬(wàn)左右。
03 “中國(guó)學(xué)徒”環(huán)伺
作為一家百年企業(yè)，迪士尼已經(jīng)成功打造了包括迪士尼公主、米奇老鼠、賽車(chē)總動(dòng)員、復(fù)仇者聯(lián)盟、獅子王、玲娜貝兒、史迪奇在內(nèi)的多個(gè)頂流IP。
在盈利能力上，迪士尼幾乎可以傲視群雄。迪士尼11月中旬發(fā)布的2025財(cái)年報(bào)告顯示，2025財(cái)年全年迪士尼營(yíng)收為944.25億美元，同比增長(zhǎng)3%。稅前利潤(rùn)120億，同比增長(zhǎng)44億美元。全年利潤(rùn)營(yíng)業(yè)總額176億美元，同比增長(zhǎng)12%。
但這家IP帝國(guó)并非沒(méi)有挑戰(zhàn)，它也在經(jīng)歷自己的“老年危機(jī)”。2022年，迪士尼CEO鮑勃·艾格回歸后，進(jìn)行了一系列的改革：裁員7000人、削減55億美元成本、重組公司架構(gòu)。
對(duì)迪士尼而言，中國(guó)市場(chǎng)至關(guān)重要。有媒體測(cè)算，2025年《瘋狂動(dòng)物城》授權(quán)產(chǎn)品全球銷(xiāo)量預(yù)計(jì)達(dá)8億件，中國(guó)市場(chǎng)占40%。國(guó)際貨幣基金組織數(shù)據(jù)顯示，全球IP經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模于2024年突破萬(wàn)億元規(guī)模，預(yù)計(jì)2025年至2029年，IP經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)將以復(fù)合年增長(zhǎng)率9.7%快速增長(zhǎng)。中國(guó)IP經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)同期年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到13.5%，遠(yuǎn)超全球、北美、日韓水平。
然而，九年前上映的《瘋狂動(dòng)物城1》，中國(guó)觀眾貢獻(xiàn)了超15億元票房，豆瓣評(píng)分達(dá)到9.3的超高分。如今《瘋狂動(dòng)物城2》上映，票房更賣(mài)座了，但是與第一部相比口碑有所下降，目前豆瓣評(píng)分為8.4分。
中國(guó)本土市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)IP一個(gè)個(gè)先后崛起。泡泡瑪特Labubu、《哪吒》、《羅小黑戰(zhàn)記》、《浪浪山小妖怪》各種IP爆火出圈。
《哪吒》兩部電影創(chuàng)造204.8億元票房收入，《哪吒2》年初上映時(shí)，IP聯(lián)名費(fèi)一度飆升到900萬(wàn)元。即使現(xiàn)在有所下降，但也并不便宜。一位品牌授權(quán)代理商表示，《哪吒》現(xiàn)在聯(lián)名費(fèi)大概在四五百萬(wàn)元。
《浪浪山小妖怪》IP電影取得17.19億票房。
泡泡瑪特旗下Labubu IP，年收入有望達(dá)到155億元。泡泡瑪特發(fā)布的2025年半年度報(bào)顯示，Labubu所在的“The Monsters”系列今年上半年收入約為 48.14億元。 而據(jù)摩根士丹利預(yù)計(jì)，Labubu系列在2025年銷(xiāo)售額將達(dá)到 155億元。
迪士尼商業(yè)帝國(guó)是以電影為核心，向外延伸到周邊產(chǎn)品、體驗(yàn)的生意閉環(huán)。國(guó)產(chǎn)IP則開(kāi)始反向以IP向影視、樂(lè)園生意發(fā)展。今年年初，泡泡瑪特正式成立電影工作室，申請(qǐng)登記了《LABUBU與朋友們》著作權(quán)，預(yù)計(jì)播出時(shí)間為 2028 年。11月中旬，索尼買(mǎi)下版權(quán)表示將拍攝《Labubu》電影。
“快樂(lè)”已經(jīng)發(fā)展為一門(mén)全球化的生意，迪士尼的中國(guó)學(xué)徒已經(jīng)足夠多。而迪士尼IP則在2025年遭遇一系列滑鐵盧，迪士尼2025年上映的電影中，《白雪公主》《星際寶貝史迪奇》《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》等多部影片票房失利。2026年待上線的片單中，幾乎都是老IP：《阿凡達(dá)3》《冰雪奇緣3》《玩具總動(dòng)員5》《復(fù)仇者聯(lián)盟5》。
《瘋狂動(dòng)物城2》暫時(shí)緩解了迪士尼2025年的失意。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它仍要面臨創(chuàng)新的大考。