文｜小食代 潘嫻
剛剛找到了“新東家”的漢堡王中國(guó)，將迎來(lái)一位“餐飲界大佬”。
小食代今天留意到，在昨晚出席巴克萊會(huì)議時(shí)，漢堡王品牌方RBI集團(tuán)（Restaurant Brands International）的全球高層首度透露，黃進(jìn)栓（Johnson Huang）將擔(dān)任漢堡王中國(guó)董事長(zhǎng)，并指他曾運(yùn)營(yíng)過(guò)肯德基中國(guó)，打造出了“?常出色的業(yè)務(wù)”（tremendous business）。
值得注意的是，這是RBI方面首度公開(kāi)評(píng)論漢堡王中國(guó)的交易。11月10日，CPE源峰宣布與漢堡王品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)開(kāi)啟漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的下一階段增長(zhǎng)。其中，CPE源峰將持有漢堡王中國(guó)約83%的股權(quán)，RBI將保留約17%的股權(quán)。該筆交易預(yù)計(jì)將于2026年第一季度完成。
下面，我們來(lái)一起看看最新情況。
“最佳結(jié)果”
今天，小食代留意到，在上述會(huì)議中，漢堡王中國(guó)為何“花落”CPE源峰引起了關(guān)注。對(duì)此，RBI首席執(zhí)行官Joshua Kobza指出，能與CPE源峰合作是RBI自今年2月起暫管漢堡王中國(guó)以來(lái)，“所能想到的最佳結(jié)果”。
小食代介紹過(guò)，2月前，漢堡王中國(guó)的關(guān)鍵指標(biāo)同店銷售額已連續(xù)多個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)，門(mén)店擴(kuò)張?zhí)幱谕顟B(tài)。被RBI接管后，漢堡王中國(guó)從高管團(tuán)隊(duì)、門(mén)店優(yōu)化、菜單創(chuàng)新、營(yíng)銷等方面進(jìn)行了一系列戰(zhàn)略重塑，終于在今年第二季度將同店銷售額轉(zhuǎn)正。
“在管理漢堡王中國(guó)的這段時(shí)間里，我們做得非常出色，這為順利開(kāi)展后續(xù)工作并找到像CPE源峰這樣的優(yōu)秀合作伙伴奠定了基礎(chǔ)，它是中國(guó)最具經(jīng)驗(yàn)的本土運(yùn)營(yíng)和投資集團(tuán)之一。”Kobza說(shuō)：“CPE源峰是從中信拆分出來(lái)的，經(jīng)驗(yàn)豐富，做過(guò)很多不同領(lǐng)域的交易，包括消費(fèi)零售。他們投資過(guò)像泡泡瑪特這樣的企業(yè)，如果大家聽(tīng)過(guò)Labubu就會(huì)知道。”
Kobza指出，擁有深厚本土投資經(jīng)驗(yàn)的CPE源峰非常了解如何在華運(yùn)營(yíng)，以及什么產(chǎn)品能吸引中國(guó)消費(fèi)者。
資料顯示，CPE源峰是中國(guó)少數(shù)兼具成長(zhǎng)型投資與控股投資經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)，并且在消費(fèi)賽道具備不俗競(jìng)爭(zhēng)力。在消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域，其投資金額累計(jì)約100億人民幣，先后投資了包括蜜雪冰城、愛(ài)爾眼科、老鋪黃金、泡泡瑪特、美麗田園、雍禾植發(fā)、絲域養(yǎng)發(fā)在內(nèi)的多家行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。
除了過(guò)往戰(zhàn)績(jī)，CPE源峰還有人脈這一“加分項(xiàng)”。
“我覺(jué)得CPE源峰更棒的原因是，他們和黃進(jìn)栓合作。他將以CPE源峰的運(yùn)營(yíng)合伙人（operating partner）身份，出任我們（注：指漢堡王中國(guó)）的董事長(zhǎng)?！盞obza說(shuō)，“黃進(jìn)栓能力很強(qiáng)，這將是一次絕佳合作。到目前為止，我們和他合作得非常愉快。”
Kobza還指出，黃進(jìn)栓與漢堡王中國(guó)首席執(zhí)行官Danny（陳玟瑞）共事過(guò)，這為建立良好的工作關(guān)系打下了基礎(chǔ)。
公開(kāi)資料顯示，黃進(jìn)栓曾在百勝中國(guó)體系內(nèi)工作近20年，擁有不同階段品牌、不同業(yè)態(tài)品牌的管理經(jīng)驗(yàn)，既包括肯德基這一成熟品牌，也包括Lavazza咖啡、塔可鐘等新興品牌。
黃進(jìn)栓最早于2006年加入百勝，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)業(yè)務(wù)的信息技術(shù)部門(mén)。百勝中國(guó)2016年“單飛”上市后，黃進(jìn)栓短暫擔(dān)任過(guò)首席信息及營(yíng)銷支持官，2017年2月轉(zhuǎn)任肯德基中國(guó)總經(jīng)理。2022年5月，黃進(jìn)栓成為百勝中國(guó)的第一任首席顧客官。
彼時(shí)，百勝中國(guó)曾形容，在黃進(jìn)栓領(lǐng)導(dǎo)下，肯德基中國(guó)取得顯著成長(zhǎng)，并在多個(gè)方面成為行業(yè)公認(rèn)的創(chuàng)新快餐品牌。負(fù)責(zé)肯德基前，黃進(jìn)栓協(xié)助百勝中國(guó)打造了“業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的IT職能團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施”。
在2024年中正式離開(kāi)百勝中國(guó)后，黃進(jìn)栓也沒(méi)有閑下來(lái)。他不僅成為了港股白酒公司珍酒李渡的獨(dú)立非執(zhí)行董事，也在風(fēng)口行業(yè)具身智能下場(chǎng)創(chuàng)業(yè)。
小食代留意到，微信公眾號(hào)“上海天使會(huì)”今年9月發(fā)布的FAMO通用機(jī)器人項(xiàng)目路演文章透露，黃進(jìn)栓為聯(lián)合創(chuàng)始人之一。據(jù)介紹，F(xiàn)AMO通用機(jī)器人公司成立于2024年，聚焦金融和餐飲兩大賽道，已與某國(guó)際知名咖啡連鎖品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。
合作誠(chéng)意
針對(duì)漢堡王中國(guó)，合作雙方在一開(kāi)始也拿出了不小誠(chéng)意。
一方面是CPE源峰真金白銀地大方投入。Kobza說(shuō)，CPE源峰第一天就向漢堡王中國(guó)注資了3.5億美元（折合人民幣約25億元）?！皬墓練v史上所有主特許經(jīng)營(yíng)商來(lái)看，這筆投資絕對(duì)是規(guī)模最大的初始資本投入，而且是其他人投資額的兩倍多。我認(rèn)為，這也是西方（餐飲）品牌的國(guó)際主特許經(jīng)營(yíng)商的最大投資之一”。
小食代介紹過(guò)，CPE源峰新注入的資金將留在漢堡王中國(guó)合資企業(yè)及其子公司，以支持未來(lái)發(fā)展。也因此，RBI不會(huì)從這筆交易中獲得任何現(xiàn)金收益。
另一方面，RBI集團(tuán)也開(kāi)出了階段性“優(yōu)惠價(jià)”。Kobza透露，在CPE源峰運(yùn)營(yíng)的前幾年，RBI集團(tuán)提供了更低的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)率，但最終會(huì)恢復(fù)到市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的5%。隨后，會(huì)議主持人提到，最初費(fèi)率約為3%，并詢問(wèn)這一數(shù)字是否隨業(yè)務(wù)發(fā)展和目標(biāo)達(dá)成而提高，Kobza則回應(yīng)稱“方向性上（是的）”。
“Johnson（黃進(jìn)栓）和CPE源峰團(tuán)隊(duì)都對(duì)我們的發(fā)展方向充滿信心，這從他們的投入資金和雄心勃勃的餐廳擴(kuò)張計(jì)劃中就能看出來(lái)?！盞obza說(shuō)，“所有因素加在一起，讓我們對(duì)漢堡王中國(guó)的發(fā)展前景充滿信心?！?/p>
RBI首席財(cái)務(wù)官Sami Siddiqui則指，漢堡王中國(guó)交易符合集團(tuán)今明兩年的重點(diǎn)策略：簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)、減少?gòu)?fù)雜性。
“歸根結(jié)底，我們（RBI）的?標(biāo)是成為?家以輕資產(chǎn)、特許經(jīng)營(yíng)為主，甚??乎完全特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。在中國(guó)擁有餐廳（直營(yíng)）并不在我們的?期計(jì)劃內(nèi)。引??位能運(yùn)營(yíng)好餐廳、熟悉市場(chǎng)并投??量資?的合作伙伴才是計(jì)劃的?部分，?我們也正是這樣做的?！盨iddiqui說(shuō)，RBI將中國(guó)視為未來(lái)五年最有力的增長(zhǎng)市場(chǎng)之一，因?yàn)槠放埔?guī)模較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍有距離。
讓漢堡王中國(guó)充分發(fā)揮出潛力，也是RBI為其尋找新東家最主要的原因。
相較百勝中國(guó)、麥當(dāng)勞等同行，漢堡王中國(guó)近年來(lái)市場(chǎng)份額有所下降，同店銷售額不斷下滑，新門(mén)店增長(zhǎng)緩慢，RBI對(duì)于原“操盤(pán)手”發(fā)失去了耐性。
根據(jù)RBI今年8月披露的數(shù)據(jù)，自2023第四季度起，漢堡王中國(guó)同店銷售額開(kāi)始下滑，自那以后的六個(gè)季度降幅分別為3.7%、20.7%、21.3%、24.2%、13.8%、5.8%。2023、2024年，漢堡王中國(guó)的系統(tǒng)銷售額分別為8.04億美元、6.68億美元，有明顯下滑。
2024年11月，RBI透露計(jì)劃與漢堡王中國(guó)前東家、土耳其公司TFI TAB Food Investments提前終止合作。今年2月，RBI將漢堡王中國(guó)股權(quán)重新收購(gòu)回來(lái)，注資改善業(yè)務(wù)，并著手物色新的合作方。
在此期間，RBI對(duì)漢堡王中國(guó)進(jìn)行了全面戰(zhàn)略重塑，包括關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門(mén)店、組建本土高層團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷升級(jí)等等。
其中，在高層團(tuán)隊(duì)上，漢堡王中國(guó)已組建起由至少四位本土高管構(gòu)成的班子。陳玟瑞出任副首席執(zhí)行官兼首席供應(yīng)鏈官，他曾為百勝中國(guó)資深高管。薛冰擔(dān)任首席變革官，其曾任麥當(dāng)勞中國(guó)新增長(zhǎng)營(yíng)銷副總裁?！鞍賱僦袊?guó)系” 老將范軍擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官；李佳擔(dān)任首席信息官，其履歷覆蓋絲芙蘭、星巴克、百勝中國(guó)等。
“他們真正改變了業(yè)務(wù)?向和發(fā)展軌跡，并建?了??本土團(tuán)隊(duì)，這?團(tuán)隊(duì)將在CPE源峰的領(lǐng)導(dǎo)下繼續(xù)發(fā)展?！盞obza在這次會(huì)議上說(shuō)。
門(mén)店優(yōu)化方面，在今年一季報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，RBI透露預(yù)計(jì)在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)關(guān)閉?些尚未盈利的餐廳，關(guān)店標(biāo)準(zhǔn)是平均年銷售額不到30萬(wàn)美元（約合人民幣215萬(wàn)元）。
為抵消部分影響，漢堡王中國(guó)計(jì)劃同步新增40至60家新餐廳，新門(mén)店將戰(zhàn)略布局于品牌基礎(chǔ)穩(wěn)固、增長(zhǎng)動(dòng)能明確的一、二線城市的核心商圈。這一調(diào)整預(yù)計(jì)會(huì)使2025年漢堡王中國(guó)的門(mén)店總數(shù)有所下降。
而根據(jù)Kobza會(huì)上最新說(shuō)法，漢堡王中國(guó)的凈新增門(mén)店數(shù)預(yù)計(jì)至少會(huì)在2026年“略微回正（modestly positive）”。
在漢堡王中國(guó)被交到CPE源峰手上前，這一業(yè)務(wù)已得到顯著改善。
今年第三季度，漢堡王中國(guó)的同店銷售額延續(xù)二季度增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)10.5%；單店表現(xiàn)提升，系統(tǒng)銷售額（即直營(yíng)與加盟店銷售總額）持續(xù)環(huán)比提升，折合約12.24億元人民幣。截至第三季度末，漢堡王中國(guó)的門(mén)店數(shù)量為1271家，環(huán)比減少接近100家。
待短期調(diào)改結(jié)束后，漢堡王中國(guó)要重新踏上擴(kuò)張之路了。小食代介紹過(guò)，漢堡王中國(guó)已設(shè)定不同階段的開(kāi)店目標(biāo)，先是2030年門(mén)店數(shù)較當(dāng)前約1250家翻一倍，并計(jì)劃2035年達(dá)到4000家，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的同店增長(zhǎng)。
據(jù)悉，CPE源峰將在投資后為漢堡王中國(guó)全面賦能，重點(diǎn)覆蓋產(chǎn)品升級(jí)迭代、品牌營(yíng)銷升級(jí)、線下門(mén)店拓展、線上渠道重構(gòu)、數(shù)字化體系建設(shè)及財(cái)務(wù)優(yōu)化等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，助力其實(shí)現(xiàn)跨越式成長(zhǎng)。
“此次投資彰顯了我們對(duì)漢堡王在中國(guó)長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力的信心。依托我們?cè)谥袊?guó)的深耕和對(duì)本土消費(fèi)者的深刻洞察，我們致力于讓更多中國(guó)消費(fèi)者品嘗到漢堡王獨(dú)具特色的火烤漢堡?！盋PE源峰董事總經(jīng)理毛衛(wèi)曾說(shuō)。