文｜財(cái)經(jīng)新知 江蘺
編輯丨櫻木
繼番茄小說(shuō)、紅果短劇創(chuàng)造免費(fèi)跑贏付費(fèi)的神話后，字節(jié)正試圖在在線音樂(lè)賽道上復(fù)制這一模式。
近期，字節(jié)跳動(dòng)正式將原來(lái)的" 番茄暢聽(tīng)音樂(lè)版 "APP升級(jí)為“番茄音樂(lè)”APP，該款A(yù)PP延續(xù)了一貫的番茄系風(fēng)格，不僅聽(tīng)歌完全免費(fèi)，還可以聽(tīng)歌賺金幣，以此實(shí)現(xiàn)用戶激勵(lì)。這款A(yù)PP與汽水音樂(lè)形成的差異化優(yōu)勢(shì)，使字節(jié)在在線音樂(lè)市場(chǎng)上擁有了更大的競(jìng)爭(zhēng)力。
近年來(lái)，汽水音樂(lè)依靠抖音的短視頻流量反哺，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，番茄暢聽(tīng)音樂(lè)版則承接了更多下沉流量，隨著番茄暢聽(tīng)音樂(lè)版的升級(jí)，字節(jié)的在線音樂(lè)生態(tài)無(wú)疑更加完整。而字節(jié)在在線音樂(lè)上的布局，也已經(jīng)對(duì)騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)這兩大老牌音樂(lè)流媒體巨頭產(chǎn)生了一定的沖擊。
QuestMobile公布的2025年9月移動(dòng)音樂(lè)APP月活用戶規(guī)模TOP10榜單顯示，雖然騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)的月活用戶仍舊居前，但增速表現(xiàn)卻并不算理想：騰訊音樂(lè)旗下的酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)月活分別下降8.1%、2.8%，酷我音樂(lè)更是月活下降8%，排名退至汽水音樂(lè)后面。網(wǎng)易云音樂(lè)的月活用戶倒是沒(méi)有出現(xiàn)下降，但只實(shí)現(xiàn)了1.5%的微增。與之形成鮮明對(duì)比的，是汽水音樂(lè)高達(dá)90%的月活用戶增速。而番茄暢聽(tīng)音樂(lè)版盡管排名較為靠后，但增速高達(dá)92.4%。
圖/QuestMobile公布的2025年9月移動(dòng)音樂(lè)APP月活用戶規(guī)模TOP10榜單
一降一增之間，國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)市場(chǎng)的新舊勢(shì)力之爭(zhēng)更顯清晰。
這一差異化從騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)近期披露的三季報(bào)中也可以看出。盡管三季度營(yíng)利雙增，但自2023年以來(lái)，騰訊音樂(lè)月活用戶已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度同比出現(xiàn)下降。網(wǎng)易云音樂(lè)最新披露的三季報(bào)顯示，三季度公司凈收入同比減少1.8%。三季報(bào)后公司股價(jià)的大跌，也反映出市場(chǎng)對(duì)這兩家公司長(zhǎng)期增長(zhǎng)價(jià)值的擔(dān)憂。
從網(wǎng)文到短劇，再到在線音樂(lè)，免費(fèi)與付費(fèi)之間的較量從未停止。字節(jié)的強(qiáng)勢(shì)入局，正迫使騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)入新的攻防戰(zhàn)。未來(lái)格局是攻守易形還是多方制衡？一切還未到終局。
01 字節(jié)加碼在線音樂(lè)
面對(duì)資源底蘊(yùn)深厚的老牌巨頭，汽水音樂(lè)與番茄音樂(lè)這兩個(gè)“新秀”，憑什么能實(shí)現(xiàn)月活用戶的異軍突起？
最主要的原因顯而易見(jiàn)：它們并非傳統(tǒng)意義上的獨(dú)立APP，而是抖音生態(tài)中的一環(huán)。而其之所以實(shí)現(xiàn)月活用戶的快速增長(zhǎng)，也是由于背靠著抖音這座“流量富礦”。
作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的短視頻平臺(tái)，抖音擁有接近9.4億的龐大盤月活用戶，是毋庸置疑的頂級(jí)流量入口。QuestMobile發(fā)布的短視頻月活TOP10榜單顯示，抖音主APP以93641萬(wàn)的月活用戶穩(wěn)居榜首，過(guò)去一年同比增長(zhǎng)14.7%。
更為關(guān)鍵的是，音樂(lè)與短視頻內(nèi)容在抖音內(nèi)部已形成天然的共生關(guān)系。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)披露，抖音投稿用戶使用歌曲的占比達(dá)到了78%。這種深度的融合，重塑了用戶的音樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣：越來(lái)越多人在抖音發(fā)現(xiàn)并喜歡上一首歌后，會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至汽水音樂(lè)進(jìn)行完整收聽(tīng)。收藏音樂(lè)的同步功能，也進(jìn)一步優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，使用戶在抖音到汽水音樂(lè)的切換過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了“連搜都不用搜”的無(wú)縫銜接。
此外，抖音具備強(qiáng)大的音樂(lè)“造星”與“造歌”能力。這讓在傳統(tǒng)版權(quán)方面并不占優(yōu)勢(shì)的汽水音樂(lè)，得以快速崛起。據(jù)悉，汽水音樂(lè)TOP1000的熱歌中，86%生長(zhǎng)于抖音，54%從抖音冷啟動(dòng)爆火。
正是“算法推薦+短視頻場(chǎng)景”的平臺(tái)策略，讓汽水音樂(lè)自面世之初便一路高歌猛進(jìn)，奠定了流量基本盤。
而在已有汽水音樂(lè)的情況下，字節(jié)為何還要加碼番茄音樂(lè)？這背后，一方面是精準(zhǔn)的差異化定位策略。汽水音樂(lè)主打相對(duì)年輕高級(jí)感的社區(qū)氛圍，盡管有各種優(yōu)惠，但每月8元的會(huì)員費(fèi)，還是顯露出明確的商業(yè)化意圖。而番茄音樂(lè)則瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的中老年群體，以經(jīng)典老歌、廣場(chǎng)舞曲為核心內(nèi)容，完全免費(fèi)，其路徑與番茄小說(shuō)等產(chǎn)品一脈相承，旨在通過(guò)廣告等模式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
圖/番茄音樂(lè)App Store截圖
事實(shí)上，番茄小說(shuō)、紅果短劇早已為番茄音樂(lè)的模式成功打了樣。據(jù)悉，番茄免費(fèi)小說(shuō)在月活躍用戶方面持續(xù)領(lǐng)跑數(shù)字閱讀方賽道，紅果短劇則憑借高速增長(zhǎng)，在在線視頻賽道，月活已經(jīng)超過(guò)了優(yōu)酷和B站。在收入方面，據(jù)晚點(diǎn)早年的報(bào)道，番茄小說(shuō)的年?duì)I收在2022年就已經(jīng)超過(guò)了100億元。正是番茄小說(shuō)和紅果短劇的成功，印證了基于抖音生態(tài)、以免費(fèi)模式切入特定內(nèi)容賽道的可行性，為番茄音樂(lè)采用類似模式服務(wù)特定用戶群體，并實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)提供了有力的前景佐證。
字節(jié)系A(chǔ)PP，始終在扮演“流量商人”的角色，跳出原有app內(nèi)容為主的基調(diào)，更多的聚焦于用戶的注意力生意。同時(shí)，生態(tài)流量的販賣，也讓其區(qū)別于其他APP，構(gòu)建起獨(dú)特的生態(tài)壁壘。
正是依托這些差異化優(yōu)勢(shì)及被驗(yàn)證的商業(yè)模式，字節(jié)系音樂(lè)在騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)的圍剿下，走出了屬于自己的道路。
02 騰訊、網(wǎng)易云另尋增長(zhǎng)
在字節(jié)系音樂(lè)的攻勢(shì)下，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)也面臨著月活用戶下滑的挑戰(zhàn)。
其中，騰訊音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢(shì)的喪失，疊加免費(fèi)在線音樂(lè)APP的分流，其長(zhǎng)期依賴的用戶基本盤正受到明顯沖擊。數(shù)據(jù)顯示，三季度騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)移動(dòng)端月活躍用戶（MAU）已降至5.51億，同比下滑4.3%，延續(xù)了上一季度的跌勢(shì)。
網(wǎng)易云音樂(lè)長(zhǎng)期處于行業(yè)第二位置，面臨的壓力較騰訊音樂(lè)顯然更大。在此背景下，主流音樂(lè)平臺(tái)們一邊采取迂回的低價(jià)策略應(yīng)對(duì)免費(fèi)音樂(lè)模式的沖擊，一邊尋找新的增長(zhǎng)方向。
為應(yīng)對(duì)免費(fèi)模式的沖擊，騰訊音樂(lè)推出面向?qū)W生與輕度用戶的“波點(diǎn)音樂(lè)”會(huì)員費(fèi)更低；網(wǎng)易云音樂(lè)近期開(kāi)放測(cè)試黑膠家庭會(huì)員，人均月費(fèi)低至 4.5 元/月。此外，今年以來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)還推出了小燈泡送會(huì)員、黑膠邀請(qǐng)官、聽(tīng)書領(lǐng)黑膠、5 元 / 月學(xué)生黑膠 VIP等多項(xiàng)福利活動(dòng)。
對(duì)于騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)，盡管通過(guò)對(duì)付費(fèi)會(huì)員體系的深度運(yùn)營(yíng)，公司的收入情況在月活用戶下降的背景下實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，不過(guò)，流量下滑的弊端也正逐漸顯現(xiàn)出來(lái)：其付費(fèi)用戶數(shù)的增速正在放緩。
基于此，騰訊音樂(lè)也開(kāi)始發(fā)展非訂閱業(yè)務(wù)，走出自己的差異化路線。其中，線下演出成為一大亮點(diǎn)。三季度，騰訊音樂(lè)為G-DRAGON權(quán)志龍?jiān)谙つ帷⒛珷柋镜攘桥e辦了14場(chǎng)演出，場(chǎng)場(chǎng)售罄，吸引觀眾超15萬(wàn)。薛之謙、張韶涵、GAI等藝人的多場(chǎng)巡演也進(jìn)一步豐富了其演出內(nèi)容矩陣。
圖/微博截圖
此外，平臺(tái)持續(xù)引入如胡夏、NexT1DE等“bubble”廠牌藝人，拓展音樂(lè)人生態(tài)與用戶觸達(dá)范圍。三季度，非訂閱業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，達(dá)到24.7億元，成為繼會(huì)員收入之外的重要增長(zhǎng)極。
網(wǎng)易云音樂(lè)則在2024年進(jìn)行了大改版，刪減了廣告等打擾用戶聽(tīng)歌的不實(shí)用功能，意在回歸音樂(lè)初心。
此外，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)也順應(yīng)AI大潮，使用AI技術(shù)來(lái)改善用戶聽(tīng)歌體驗(yàn)。如網(wǎng)易云音樂(lè)近期推出大模型音效“AI調(diào)音大師”、“智能過(guò)渡AutoMix”功能；騰訊音樂(lè)通過(guò)天琴實(shí)驗(yàn)室自研語(yǔ)音合成大模型“琴語(yǔ)大模型”等。
面對(duì)汽水音樂(lè)和番茄音樂(lè)，兩家老牌音樂(lè)平臺(tái)正在積極調(diào)整策略，尋求新的增長(zhǎng)路徑，而不同的基因，也決定了其與字節(jié)系不同的方向選擇。
03 競(jìng)爭(zhēng)不是“非此即彼”
盡管汽水音樂(lè)和番茄音樂(lè)，在短視頻風(fēng)行的時(shí)代背景下，能夠迅速崛起，但其與老牌音樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上并非一場(chǎng)簡(jiǎn)單的零和游戲。在線音樂(lè)新舊勢(shì)力交鋒的背后，是市場(chǎng)在需求分層與場(chǎng)景細(xì)化下的必然裂變，也標(biāo)志著行業(yè)正從“大一統(tǒng)”的通用模式，走向“精耕細(xì)作”的細(xì)分時(shí)代。
流量還是內(nèi)容，似乎成了雙方競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
一方面，字節(jié)系音樂(lè)和騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶圈層，存在一定的差異性。近期，里昂發(fā)布研報(bào)稱，由于各平臺(tái)戰(zhàn)略定位及產(chǎn)品差異化，與字節(jié)跳動(dòng)旗下Soda Music直接爆發(fā)正面競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)較低。申萬(wàn)宏源的研報(bào)也認(rèn)為，汽水音樂(lè)近2年增長(zhǎng)快，但自身平臺(tái)調(diào)性（流量模式、商業(yè)效率最大化）和在線音樂(lè)商業(yè)邏輯（創(chuàng)作、版權(quán)、平臺(tái)和用戶的生態(tài)閉環(huán)）匹配難度高。
QuestMobile的數(shù)據(jù)則進(jìn)一步驗(yàn)證了這個(gè)觀點(diǎn)：汽水音樂(lè)與QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶交叉重疊僅為2%–3%，這意味著，汽水音樂(lè)的增長(zhǎng)并非主要來(lái)自對(duì)傳統(tǒng)平臺(tái)用戶的搶奪，而是更多依托抖音生態(tài)的內(nèi)部引流。數(shù)據(jù)顯示，其超80%的流量均來(lái)自抖音。
因此，雖然字節(jié)系音樂(lè)，和騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)的月活呈現(xiàn)一增一降，但從一定程度上來(lái)說(shuō)，字節(jié)系音樂(lè)是做大了整個(gè)在線音樂(lè)市場(chǎng)的蛋糕。
另一方面，雖然沒(méi)有了獨(dú)家版權(quán)的壁壘，但騰訊音樂(lè)完整的版權(quán)庫(kù)、背靠微信生態(tài)仍舊有著巨大的優(yōu)勢(shì)；網(wǎng)易云音樂(lè)則憑借其濃厚的社區(qū)氛圍、高度活躍且富有創(chuàng)意的用戶歌單，以及對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人的長(zhǎng)期深耕，形成了難以復(fù)制的平臺(tái)特色。汽水音樂(lè)雖然在歌曲界面也引入了熱評(píng)功能，試圖營(yíng)造社區(qū)氛圍，但其產(chǎn)品基因與運(yùn)營(yíng)邏輯，與網(wǎng)易云存在差異。
可以預(yù)見(jiàn)的是，這場(chǎng)在線音樂(lè)的“三國(guó)殺”，最終可能不會(huì)出現(xiàn)絕對(duì)的贏家通吃，而是將形成一種動(dòng)態(tài)平衡的格局。正如當(dāng)年視頻行業(yè)從版權(quán)大戰(zhàn)走向多元競(jìng)爭(zhēng)一樣，在線音樂(lè)市場(chǎng)也有望在免費(fèi)與付費(fèi)模式的長(zhǎng)期共存中，找到各自的生存空間，共同推動(dòng)行業(yè)走向更成熟的發(fā)展階段。
資料來(lái)源：
吳懟懟，《汽水音樂(lè)兇猛，音樂(lè)流媒體重新“三國(guó)殺》
海豚投研，《字節(jié)發(fā)力，騰訊音樂(lè)還能“小而美”嗎？》
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