文 | 表外表里 劉鈺民

編輯 | 付曉玲 曹賓玲

一臺iPad，兩部手機，三個賬號，在直播間蹲守7個多小時，僅搶到百十塊紅包......這在金融人半棠眼里“不經(jīng)濟”的行為，卻是她當下囤護膚品的慣常操作。

信仰的背離來自曾經(jīng)大牌平替的國貨品牌，已經(jīng)變成“美妝刺客”——理膚泉修護霜當前低至107元/40ml，號稱平替的薇諾娜139元/50g；林清軒從300多漲到799，差點讓香奈兒成了平替。

“但該買，還是得買?！卑胩臒o奈道，只因不想頂著一張“爛臉”出門。

“發(fā)作起來，臉會反復(fù)無常地刺痛、紅腫、泛紅，折騰得人身心俱疲?！卑胩谋硎?，很多敏感肌會伴隨終身，這意味著“你得一直抗敏、修復(fù)”。

而被“拿捏”的不止半棠，數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)10個人里，可能有3個都是敏感肌，且日常發(fā)生率高達64.1%。

“藥不能?！笔降凝嫶笮枨?，讓一個千億市場拔地而起。如下圖，截至2025年6月，中國線上敏感肌護理市場規(guī)模整體達到664.4億元。

坐上風(fēng)口的品牌們，隨之一飛沖天。比如，薇諾娜憑借一支特護霜，將貝泰妮抬成了“藥妝第一股”；手握可復(fù)美大單品的巨子生物，近幾年凈利率最高接近70%。

這場年輕人的“臉面”保衛(wèi)戰(zhàn)，藏著賽道玩家們“長盛不衰”的財富密碼。

這一代職場，擠滿為臉買單的年輕人

“你臉上這么多痘坑，會遺傳給下一代嗎？”

和海歸相親男相談甚歡，正醞釀提下一次約會時，對方突如其來的這句話，讓大寶瞬間被自卑感包圍。

強裝鎮(zhèn)定地搪塞過對方，她立馬回去翻找“去除痘坑”的方法，最終通過關(guān)系找到了韓國的醫(yī)美機構(gòu)，做了兩個療程的點陣激光，將痘坑一掃無。

大寶把新形象PO照到朋友圈后，相親對象的態(tài)度180度大轉(zhuǎn)變，“以前最多是不咸不淡地聊微信，撐死了約個飯，現(xiàn)在開始時不時約著出去逛街、爬山?！?/p>

不止相親對象，周圍人也變得更和善了，有公司未婚男同事，主動提出順路送她回家；從前基本輪不著的大項目，也被領(lǐng)導(dǎo)帶著開始參與的越來越多。

“享受過‘美貌’的優(yōu)勢后，很難再回到過去了。”自此，大寶像著魔一般，水光針一支接一支地打，覺得皮膚下垂就打超聲炮，冒痘了就做昂貴的黃金微針，時刻要保持光彩照人。

但事與愿違，幾個月前，她再一次打完水光針后，迎來的不是容光煥發(fā)，而是臉上干癢、發(fā)紅，去醫(yī)院一檢查，被診斷為皮膚屏障受損。

大寶只是當下醫(yī)美圈激增的“敏感肌受害者”一員，在輕醫(yī)美廣告鋪天蓋地的攻勢下，觸圈的人越來越多——2024年中國大陸赴韓醫(yī)美人數(shù)位列全球第二位；2025年中國“每千人中接受醫(yī)美的人數(shù)”，進入全球前五。

社會、職場、資本三重大山，合力堆砌出的“無止境”容貌焦慮，正讓醫(yī)美成為敏感肌爆發(fā)源。

不過，“醫(yī)美禍”再大也只是小眾。相比之下，工作、熬夜、飲食等生活習(xí)慣，更全方位地改寫著年輕人的皮膚代碼。

“瞅瞅你臉上的痘，跟癩蛤蟆的鼓包一樣，少熬夜、少吃外賣?！蹦赣H帶著誤解的關(guān)心聲，從手機屏幕中傳來，琪琪抬起滿是苦笑的臉，無奈地應(yīng)和。

“老一輩習(xí)慣凡事往自己身上找原因。”琪琪說，朝九晚五一輩子、如今退休在家的母親，根本想象不到現(xiàn)在職場的強度——她入職的時候，正趕上（傳媒）公司承接了一個發(fā)展大會的宣傳項目，沒有任何新手保護期，就007了起來。

駐守當?shù)氐陌雮€多月，每天白天去企業(yè)踩點，找各級政府對接，晚上悶在酒店寫稿子，睡眠時間被壓縮到只有五六個小時。琪琪維持了23年的媽生好皮，就是從那個時候開始習(xí)慣性爆痘的。

項目結(jié)束后，工作強度也沒有太大改善，為了搶發(fā)稿量、保KPI，加班、熬夜是常態(tài)，焦慮如影隨形?！皦毫σ淮?，我就愛吃點重口的，這些都是皮膚殺手?！辩麋靼脨赖?。

各種buff疊加，琪琪徹底成了敏感肌：但凡畫濃妝，第二天臉上必爆痘或長粉刺；心頭好的火鍋、燒烤，吃多了能直接腫到進醫(yī)院。

這些走進皮膚科的患者，引爆了敏感肌修復(fù)需求。很多美妝修護品牌，由此進入大眾視野并崛起：薇諾娜8年間OTC渠道的體量增長了200倍；華熙生物的潤百顏，2018-2022年業(yè)績增長20多倍；巨子生物近三年營收規(guī)模翻了2倍有余。

然而，站穩(wěn)腳跟后，國貨品牌們上演起了“忘如本”。

拿到話語權(quán)的國貨，反手割起“韭菜”

薇諾娜早期用戶JoJo，很懷念薇諾娜籍籍無名的時候。

那是2017年左右，薇諾娜一支15ml的防曬乳均價8塊，50ml裝噴霧大概30多塊，省出一杯奈雪的錢，就能給臉“呵護”一個月。

當然，除了實惠，她更懷念的，是國貨品牌們絞盡腦汁的“討好”。

彼時，國貨們將醫(yī)學(xué)背書、醫(yī)研共創(chuàng)等權(quán)威標簽，卷成標配；本該機密的產(chǎn)品核心成分，明明白白寫在財報里；入駐各大直播間，手把手教大家抗敏、抗皺。

對比之下，同樣針對敏感肌的薇姿、雅漾、理膚泉等國際大牌們，價格高昂不說，用起來也“水土不服”。如全球取樣的理膚泉面膜，被吐槽“蓋不住中國人的臉”。

這樣一來，消費者會如何選擇不言而喻。如下圖，2019年國產(chǎn)品牌薇諾娜、玉澤的市占率，榮登第一、第二；2022年國產(chǎn)皮膚學(xué)級品牌的市占率增長至49.1%，幾乎和外資品牌持平。

可腰桿子挺起來之后，國貨們變得讓JoJo陌生起來。

今年雙十一，打算換品試試的她，點開敏感肌搜索，宛若進了迷宮：修復(fù)詞條下，有“肌底強韌”“快速止癢”“深層鎖水”等十幾種說法；選了修復(fù)面霜，還分“即時褪紅款”“長效去敏款”。

“我都敏肌了，當然既要褪紅又要去敏??！”難以抉擇的JoJo，不得不allin。在她看來，這一切都是國貨品牌們上新“泛濫”的鍋。

統(tǒng)計顯示，每年上半年，國貨品牌們都會有一波新品上市。而對比會發(fā)現(xiàn)，這些新品多數(shù)為老品升級，成分、效果不會有太大改變，但對價格拉動不小。

以薇諾娜特護霜為例，1.0版本的官方授權(quán)價89元/50g，而2.0版本的原價為268元/50g。

且不止新品漲價，老產(chǎn)品也越賣越貴。同樣選雙十一囤貨的Lemon就抱怨，“可復(fù)美120支裝次拋精華套裝，去年雙十一入手價680元，今年直接飆到838元。”

步步做局下，國貨品牌們已然越來越高不可攀了，但其手段和力氣，卻還沒有用完。

看著手里融合失敗的精華，Lemon的心在滴血，這款可復(fù)美次拋凍干精華要價799元/14支，報廢一支，相當于57塊錢打了水漂。

“問題就出在，開啟方式設(shè)計得跟渡劫似的?！盠emon解釋道，開關(guān)稍一用力，就容易扭斷，且需要很大力才能推動包材，讓液體和凍干球融合。報廢的這支就是完全推不動，自然無法融合。

而這背后，是國貨品牌們瘋狂追求“萬物皆可次拋”?？梢钥吹?，玻尿酸、懸油、膠原蛋白......不管稀的還是稠的，都被品牌們包裝成獨立密封的次拋精華，以衛(wèi)生、便攜和保鮮的賣點推出去。

Lemon就是受此吸引改用的次拋，可進來后發(fā)現(xiàn)是個坑：次拋一支的容量一次根本用不完，能用一次半甚至兩次，但開封無法分次使用，就需要一次性用完，消耗起來特別快。

“用得快，回購就快，品牌賺得越多?！盠emon分析道，承受不起的她，打算用回瓶裝了。

然而這里，也非凈土了。可復(fù)美新推出的幀域密修系列，使用的真空壓泵方式，雖保持成分活性，卻也因擠出量不可控，“強迫”用戶單次使用量更高，而這可能成為新的趨勢。

像地里的韭菜一樣，Lemon們被割了一茬又一茬，可她們還不能發(fā)脾氣，只因敏感肌會在復(fù)發(fā)和穩(wěn)定間無休止橫跳。

為效果付費，為持久戰(zhàn)續(xù)費

排隊一個月，換了三個黃牛，好不容易搶到頂尖皮膚醫(yī)院專家號，卻只得了一句“不保證根治，回去好好養(yǎng)著。”

大寶懸著的心，徹底死了。

來之前，“爛臉”的她已經(jīng)把醫(yī)美停了，化妝、休息、飲食也格外注意，寄希望于“皮膚強大的自我修復(fù)能力，啟動自我修復(fù)程序，慢慢把‘屏障’重新砌好?！?/p>

然而，“止損”很容易，“重建”的難度卻超乎想象。

臉出問題后，大寶第一時間涂藥，多款消炎修復(fù)護膚品輪番上陣，但已經(jīng)破損的皮膚屏障，就像一面漏水的墻，怎么補都抵擋不住破壞“滲”進來。

而長出新的“臉皮”，至少要28天之久，在此期間，擦個SK-II都會讓她脆弱的臉，再一次受刺激......惡性循環(huán)下，大寶奮戰(zhàn)大半年，臉上的炎癥，仍是纏纏綿綿。

“如果有后悔藥可以吃，我一定不會再做破皮類醫(yī)美?！贝髮毣诓划敵?，卻也別無他法，只能在漫漫修復(fù)路上走下去了。

而在與敏感肌纏斗多年的酥梨眼里，皮膚修復(fù)不僅是一場持久戰(zhàn)，更是一門玄學(xué)。

“別人都夸好，就我用了沒效果，難道買到假貨了？”瞄一眼鏡中脫屑、起皮、泛紅的臉，再看看手上見底的保濕霜，酥梨心里直嘀咕。

畢業(yè)后，從南方回陜西老家的她，對北方干燥的氣候“水土不服”起來：以前吃著長大的辣子蒜羊血、胡辣湯，現(xiàn)在一吃就上火；曾經(jīng)水嫩的皮膚，變得跟沙漠一樣，動不動起皮。

看到酥梨的慘狀，有敏感肌經(jīng)歷的朋友，給她推薦了自己常用的“國貨之光”保濕霜。但結(jié)果，一瓶用完，她的臉“無動于衷”。

踩的坑多了，她慢慢摸出了修復(fù)產(chǎn)品的門道：不同膚質(zhì)、不同用量，效果天差地別；同一個人，放松狀態(tài)和壓力山大時用，體驗也可能不同。

現(xiàn)在，酥梨已經(jīng)是半個護膚專家，積雪草、神經(jīng)酰胺、角鯊?fù)榈瘸煞值墓π趴谀閬恚舱业搅俗约旱摹叭松a(chǎn)品”膠原棒，并一直復(fù)購至今。

而這樣的轉(zhuǎn)變，就如同投入湖面的一顆石子，在修復(fù)賽道的競爭中蕩起漣漪。

據(jù)酥梨回憶，過去她愛跟著超頭主播、種草博主買東西，一方面省時間，另一方面，大主播推薦款一般都是驗證過的，可以過濾掉很多選擇。

也正因為此，彼時品牌們都競相簽約大主播、撒錢做營銷，以擴大規(guī)模。

可以看到，貝泰妮、華熙生物、巨子生物的銷售費用率，都處在高位。而2022年雙11，薇諾娜和珀萊雅在李佳琦直播間砸下8個坑位，豪氣不亞于國際大牌。

但現(xiàn)在，酥梨能一眼看穿博主的測評、打卡，有沒有“水分”，她不再跟風(fēng)購買，而是清楚知道如何挑選適合的產(chǎn)品，更愿意把錢花在刀刃上。

于是，曾經(jīng)“廣告先行”的品牌們，又拼起了技術(shù)、創(chuàng)新這些長期主義要素。2025年上半年，敏感肌護理領(lǐng)域相關(guān)發(fā)明專利達33項，其中企業(yè)作為申請主體的占比高達88%。

不過，以技術(shù)立身，也意味著一旦路線被挑戰(zhàn)，就會大受打擊。正如“玻尿酸巨頭”華熙生物與“重組膠原蛋白新貴”巨子生物的口水戰(zhàn)，打得曠日持久、“兩敗俱傷”。

當然，酥梨不關(guān)心這些暗潮洶涌，產(chǎn)品有用就行了，她更在意“什么時候能把價格打下來？”

（感謝“搓泥大寶”、“JoJo幸運超級加倍”、“魯魯”，對本文的支持）