文 | 唐辰同學(xué)

京東復(fù)刻出一個(gè)“大眾點(diǎn)評？

這兩天，很多人都發(fā)現(xiàn)，京東App低調(diào)上線“京東點(diǎn)評”入口。目前，這個(gè)類大眾點(diǎn)評的內(nèi)容產(chǎn)品，藏得比較深，用戶通過京東秒送頻道，或者在搜索框輸入“京東點(diǎn)評”，才能進(jìn)入頁面。

圖源：京東點(diǎn)評上線 唐辰截圖

現(xiàn)階段，京東點(diǎn)評包括“找美食、住酒店、挑好物、去哪玩、選家政”五個(gè)大類，各類聚焦的核心內(nèi)容有所不同：

餐飲、探店、酒店等筆記內(nèi)容，僅支持圖文，可直接關(guān)聯(lián)外賣店鋪點(diǎn)單、酒店預(yù)定入口；

挑好物則是值得買模式，以圖文、視頻等種草形式，支持一鍵跳轉(zhuǎn)到京東自營店鋪完成購買；

去哪玩基于地理位置信息提供攻略參考，可以看作是京東版“小紅書”，部分內(nèi)容提供酒店、門票等購買入口；

選家政比較有京東特色，聚合“榜單+內(nèi)容”，提供優(yōu)選的家政服務(wù)。用戶對這類服務(wù)型商品的選購，受點(diǎn)評打分的影響很大，是剛需。

我還注意到，京東點(diǎn)評還推出了外賣榜、購物榜、酒店榜等榜單類產(chǎn)品，拆分的很細(xì)，分為熱銷榜、好評榜、回購榜、口碑榜、折扣榜、新品榜、金榜。其呈現(xiàn)邏輯是基于消費(fèi)數(shù)據(jù)，綜合銷量、好評、回購、商戶星級等多維度數(shù)據(jù)計(jì)算。

對“京東點(diǎn)評”的上線，京東客服回應(yīng)媒體稱，“京東點(diǎn)評”主要功能包括用戶對商品展開評價(jià)、打分以及曬單等操作，這些功能的設(shè)計(jì)初衷在于提升用戶的購物體驗(yàn)，同時(shí)推動(dòng)商品服務(wù)質(zhì)量的升級。

客服還確認(rèn)了京東點(diǎn)評功能與外賣業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，增加外賣業(yè)務(wù)用戶互動(dòng)和社區(qū)氛圍。對于京東點(diǎn)評是否要開啟商業(yè)化，京東客服表示，“暫時(shí)沒有商業(yè)化，還是測試階段。”

隨著京東點(diǎn)評的上線，本地生活領(lǐng)域進(jìn)入新一輪競爭：美團(tuán)+大眾點(diǎn)評（內(nèi)容+履約閉環(huán)），淘寶閃購+高德掃街榜（地圖+電商聯(lián)動(dòng)），抖音本地+心動(dòng)榜（短視頻種草+團(tuán)購），百度地圖“AI去·榜中榜”，快手也有自己的榜單，只是沒激起太大的水花。

各方的產(chǎn)品策略雖有不同，但平臺(tái)內(nèi)容化、深挖本地生活流量的大方向是一致的。

目前來看，京東點(diǎn)評處于冷啟動(dòng)狀態(tài)，評價(jià)內(nèi)容還不夠豐富，以圖文種草筆記為主，榜單為輔，是同類型產(chǎn)品里與大眾點(diǎn)評最為相似的。明眼人一看就知道，京東點(diǎn)評是沖著美團(tuán)去的，和美團(tuán)對上線了，打算從大眾點(diǎn)評嘴里搶下一塊蛋糕。

在我看來，劉強(qiáng)東推出京東點(diǎn)評，不是打算再造一個(gè)大眾點(diǎn)評。他多次強(qiáng)調(diào)，京東所有業(yè)務(wù)，包括外賣，本質(zhì)上都是為供應(yīng)鏈服務(wù)。他需要以京東點(diǎn)評為杠桿，在本地生活上再燒一把火，建立自己的評價(jià)體系，順手解決四個(gè)問題：

1、如何讓用戶相信京東的本地服務(wù)質(zhì)量？

2、如何讓7億月活用戶更頻繁地使用APP？

3、如何在不大幅增加成本的前提下提升新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化？

4、如何提高本地生活服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而提高優(yōu)勢品類的交易效率？

要知道，美團(tuán)能在本地生活領(lǐng)域保持競爭力，除了明面上的騎手跑得快，背后是配送履約能力和支撐其運(yùn)轉(zhuǎn)的智能調(diào)度系統(tǒng)，還有一個(gè)被很多人忽略的關(guān)鍵力量，那就是大眾點(diǎn)評二十多年積累的內(nèi)容數(shù)據(jù)，用戶點(diǎn)一家陌生餐廳，第一反應(yīng)不是看價(jià)格，而是翻差評。

這種強(qiáng)UGC建立起信任機(jī)制，是任何新入局者繞不開的門檻。所有內(nèi)容都服務(wù)于即時(shí)消費(fèi)：看到好評--選擇下單/到店--30分鐘送達(dá)/消費(fèi)點(diǎn)評，這是“種草即拔草”的閉環(huán)，也是流量的內(nèi)循環(huán)，形成“內(nèi)容—信任—交易—履約”閉環(huán)。

這種由真實(shí)反饋驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)化，邊際成本低、可持續(xù)性強(qiáng)。

過去，京東“多快好省”的心智，長期停留在物流時(shí)效和自營正品保障上。消費(fèi)者知道京東靠譜，但不知道它“有趣”或者“好逛”。京東最新三季度財(cái)報(bào)顯示，年度活躍用戶數(shù)在10月突破7億大關(guān)。但大量用戶只是“來了就走”，或者是“買了就走”。

很典型的場景是，3C家電再賺錢，用戶一年也買不了幾次。但一頓飯、一杯奶茶、一次家政服務(wù)，卻能讓人每天打開APP。

解決這個(gè)痛點(diǎn)的重要手段就是平臺(tái)內(nèi)容化。相比燒錢補(bǔ)貼騎手或大規(guī)模營銷，點(diǎn)評類的UGC內(nèi)容型產(chǎn)品是輕量級投入，并且給用戶提供了“非交易型停留”的理由。

用戶可以不買東西，但會(huì)刷別人怎么評價(jià)新開的咖啡檔口；可以不下單，但會(huì)收藏一篇“北京東城外賣紅黑榜”。這種行為看似無直接轉(zhuǎn)化，卻極大提升了用戶心智占有率。

京東零售曾在2024年將“內(nèi)容生態(tài)”定為當(dāng)年的三大必贏之戰(zhàn)之一。但內(nèi)容生態(tài)一直是京東的短板，這使它在消費(fèi)決策的上游就缺乏話語權(quán)。小紅書種草、抖音探店、B站數(shù)碼測評，包括現(xiàn)在的高德掃街榜，都有可能攔截住很大一部分流量。

一個(gè)新的考量是，今年以來，京東外賣、七鮮超市、京東Mall、七鮮小廚等業(yè)態(tài)先后落地，其意在強(qiáng)化供給，提高平臺(tái)的用戶活躍度，實(shí)現(xiàn)高頻需求帶動(dòng)低頻交易。

這點(diǎn)和美團(tuán)外賣的邏輯是相通的。但用戶熱鬧了，缺乏反饋機(jī)制，“內(nèi)容種草+即時(shí)消費(fèi)”的循環(huán)就跑不起來，京東想要表達(dá)的差異化，也只能是在內(nèi)部流轉(zhuǎn)。

比如，七鮮小廚自稱，不搶餐飲店生意，不當(dāng)二房東，要幫助消費(fèi)者吃到有品質(zhì)又便宜的食物，幫助品質(zhì)餐廳獲得更多的銷量。用戶和商家怎么信？

只有當(dāng)?shù)谝粭l、第十條、第一百條評價(jià)都說“七鮮小廚，又好又便宜”，這個(gè)優(yōu)勢才真正成立。這本質(zhì)上是一場“體驗(yàn)補(bǔ)課”。劉強(qiáng)東要把“體驗(yàn)”從口號(hào)落地為可量化、可反饋、可迭代的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

換句話說，京東點(diǎn)評的內(nèi)容化只是手段，用內(nèi)容重構(gòu)信任聯(lián)絡(luò)才是根本目的——平臺(tái)、用戶、商家、商品、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等通過評價(jià)體系擰成一股繩。

但與美團(tuán)靠聚合海量商戶起家，評價(jià)體系服務(wù)于平臺(tái)撮合不同；京東則堅(jiān)持自營+供應(yīng)鏈模式，評價(jià)體系首先服務(wù)于自身供給。京東點(diǎn)評的作用是，讓這些供給的優(yōu)勢被看見、被驗(yàn)證、被放大，成為建立消費(fèi)信任的基礎(chǔ)設(shè)施。

其立竿見影的價(jià)值就是，在月活7億的基數(shù)上，哪怕只有10%的用戶因點(diǎn)評增加一次周活，對京東的整體活躍度都是質(zhì)變。

未來，這些評價(jià)數(shù)據(jù)還能反哺運(yùn)營：系統(tǒng)可根據(jù)評分動(dòng)態(tài)調(diào)整商戶曝光、優(yōu)化選品，甚至淘汰持續(xù)低分的檔口。這比單純依賴GMV或訂單量更貼近用戶體驗(yàn)。

這是京東的又一次進(jìn)攻：既想要更多的流量，也要更高質(zhì)量的用戶留存。

劉強(qiáng)東的挑戰(zhàn)則在于，平臺(tái)能否持續(xù)優(yōu)化算法透明度，讓用戶清楚知道榜單生成邏輯，否則再精巧的技術(shù)也難建立長期信任。

因?yàn)楸镜厣钍峭ㄍ哳l交易的有效船票，但光有服務(wù)不夠，還得讓用戶愿意留下。