文 | 聽潮Ti 賀穎

編輯 | 張曉 

最近，QuestMobile顯示，截至2025年9月，汽水音樂以90.7%的同比增速，躋身行業(yè)第四，月活躍用戶規(guī)模已達1.2億。

汽水音樂這種迅猛的高增長，讓整個在線音樂行業(yè)再一次感到微妙。

有人說它“在蠶食騰訊音樂”，也有人說它“在威脅網(wǎng)易云”。

但如果把時間軸往前拉一點，會發(fā)現(xiàn)這類判斷都太粗糙。此種論斷顯然未能充分考量行業(yè)發(fā)展至今所形成的結(jié)構(gòu)性壁壘與用戶消費分層的復(fù)雜性。

對中國數(shù)字音樂市場格局的研判，不能被一種“流量即顛覆”的線性思維所主導(dǎo)。

經(jīng)過盜版橫行、正版化、獨家版權(quán)、到非獨的漫長發(fā)展，國內(nèi)的在線音樂已經(jīng)是一個高競爭壁壘的成熟行業(yè)。頭部兩家在付費規(guī)模和盈利能力上都獲得了穩(wěn)健的回報，這也是今年騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂股價高增長的基底所在。

汽水雖然背靠抖音的強大流量增長亮眼，但也無法對既有的版權(quán)與付費壁壘構(gòu)成“降維打擊”。倒不如說，字節(jié)在音樂領(lǐng)域經(jīng)過幾年的探索，找到了自身在數(shù)字音樂領(lǐng)域更具優(yōu)勢的生態(tài)位。

字節(jié)更擅長的是音樂消費的初級環(huán)節(jié)——例如弱需求用戶、下沉用戶、碎片化聽歌場景、算法驅(qū)動的發(fā)現(xiàn)機制、免費／廣告模式的切入。

從這個角度看，汽水音樂的崛起，更大的作用是推動了音樂市場的結(jié)構(gòu)性分層，擴大了整體用戶基數(shù)，而非簡單地搶奪存量。但汽水也確實逐漸主導(dǎo)了下沉市場的音樂需求、偏好，也無怪乎騰訊音樂旗下的酷狗、酷我音樂的持續(xù)失血——QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年9月，酷狗、酷我月活分別同比下降了8.1%和8%。

有個細節(jié)很容易被忽視，在抖音、汽水內(nèi)爆火的熱歌，其實非常大比例都來源于酷狗關(guān)聯(lián)公司的自制歌曲。這說明在新歌、熱歌上，酷狗作為主打下沉市場的平臺已經(jīng)不自覺地嵌套進了抖音生態(tài)。

01 吃掉初級市場，汽水音樂的揚長避短

和頭部QQ音樂、網(wǎng)易云音樂這種以版權(quán)、付費構(gòu)建的內(nèi)容平臺不同，汽水音樂并非以“內(nèi)容規(guī)?！睘楹诵模且詠砼d趣分發(fā)、熱歌模式，這讓汽水能在抖音更擅長的領(lǐng)域發(fā)揮自身優(yōu)勢。

這種優(yōu)勢過去幾年，在短視頻吃掉圖文信息流、電商吃掉興趣種草、短劇吃掉長視頻的過程中也出現(xiàn)過，字節(jié)最擅長的就是從一個行業(yè)的邊緣入手，挖出自己的蓄水池。

就像汽水音樂的典型受眾，往往是那些對音樂還沒有明確偏好、沒有形成付費習(xí)慣的用戶，這類用戶其實并非當前頭部音樂平臺的受眾，音樂對他們不是剛需，他們不關(guān)心誰唱的，不收藏歌單，不花錢買會員。

但這正是字節(jié)最擅長的領(lǐng)域：通過算法，把被動消費變成主動使用。

當短視頻成為音樂的最大傳播場時，用戶的“聽歌入口”已經(jīng)被悄悄改寫。很多人并不是先打開音樂App，而是在刷抖音時聽到旋律、再順勢去搜，這時候汽水音樂成為天然承接。它接住了被抖音點燃的“即時聽歌需求”——一種極度碎片化、非計劃性的消費。

這類人群，其實可以理解為是廣義音樂受眾中的“初級受眾”，汽水經(jīng)營的也正是音樂的初級市場。

客觀來講，汽水音樂驚人的增長速度，與其說是從傳統(tǒng)平臺手中搶奪用戶，不如說是將“沉默用戶”和“邊緣用戶”激活，擴大了數(shù)字音樂市場的整體用戶規(guī)模。大量原本不使用或極少使用音樂APP的用戶，通過抖音的流量入口轉(zhuǎn)化為音樂消費者。

避開傳統(tǒng)平臺在版權(quán)和付費上的高壁壘，專注于初級市場的滲透，正是汽水的揚長避短。

簡單、有效，無懈可擊。

騰訊音樂（TME）最先感到壓力。

有必要強調(diào)：騰訊音樂并非單一整體，而是由多個音樂平臺（如酷狗、酷我、QQ音樂）組成，各具定位。QQ音樂主攻版權(quán)與會員，是高價值用戶陣地；酷狗、酷我深耕下沉市場，免費用戶和廣告是基本盤。

而汽水音樂正好卡在這個夾層——它很難搶版權(quán)會員，而是要搶“隨便聽歌”的人。

那些不想付費、不需要社交、不講究音質(zhì)的用戶——過去是酷狗、酷我的基本盤，如今被汽水的算法推薦、抖音聯(lián)動、一鍵播放的輕體驗吸走了，這從兩者月活的大比例下跌能看出來。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，汽水音樂與酷狗音樂、QQ音樂徘徊用戶數(shù)分別達到2149萬、2158萬，且同比分別大幅提升63.9%和72.9%。

對騰訊音樂來說，這是它最容易失守、卻又最難防守的區(qū)域?？峁贰⒖嵛以疽揽壳婪职l(fā)（車機、K歌、下載站等）和品牌積累覆蓋下沉市場，但這些渠道的影響力也在被短視頻入口取代。

當然，從收入結(jié)構(gòu)上看，這部分用戶對騰訊音樂的營收貢獻有限，但對“規(guī)模指標”與廣告庫存有重要意義。

02 字節(jié)音樂的退與進

汽水音樂的增長迅猛，也不能改變音樂在字節(jié)仍舊是個附屬業(yè)務(wù)的事實，字節(jié)的音樂故事并非一路高歌。

2021年，字節(jié)曾把音樂業(yè)務(wù)升級為P1戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，與游戲、教育并列。但隨后我們看到，游戲和教育都經(jīng)歷了退潮，音樂也不例外。

海外的TikTok Music 在2024年底下線，字節(jié)與環(huán)球音樂的版權(quán)沖突也曾掀起全球范圍的影響。

在國內(nèi)，汽水音樂依舊依賴抖音的流量。它的內(nèi)容池以短、平、快的熱門BGM為主，缺乏核心版權(quán)與長尾內(nèi)容。會員付費增長緩慢，ARPU值有限。

這說明，音樂這門生意的門檻——版權(quán)+付費體系，并不容易用算法去重塑。

實際上，核心難點在于，音樂行業(yè)的內(nèi)容規(guī)?；炔皇侨玳L視頻那樣依靠頭部，也不是像短視頻那樣可以從長尾生長出來，而是建立在過去現(xiàn)代唱片業(yè)數(shù)十、上百年的積累上，形成了獨特的“中流內(nèi)容”優(yōu)勢。

這意味著，音樂行業(yè)對版權(quán)內(nèi)容的全面、豐富、專業(yè)化的要求極高，代價就是音樂平臺的高額版權(quán)支出——規(guī)?；陌鏅?quán)內(nèi)容+規(guī)模化的用戶群，進而形成“內(nèi)容-付費-利潤”良性循環(huán)，這也是騰訊音樂（主要是QQ音樂）、網(wǎng)易云的路徑。

因而，汽水音樂并沒有形成真正的“降維打擊”。它的成績既是階段性、也是局部的，是建立在流量驅(qū)動下的“初級市場勝利”。

但字節(jié)確實既沒有意愿、也沒有必要投入重金采買版權(quán)，為唱片巨頭打苦工，聰明之處在于——它知道自己在哪一層能贏。

在版權(quán)戰(zhàn)、會員戰(zhàn)這類需要深耕內(nèi)容生態(tài)的地方，字節(jié)選擇不打。

它做的是“低地市場”的高效滲透，用算法和場景制造一個新的增量層。

這也解釋了汽水音樂的矛盾氣質(zhì)：它很紅，但還不“深”；它增長快，但不一定賺得多；它聲音很大，但并沒有顛覆誰。

因此，字節(jié)的音樂模式更像是“補充”而非“替代”。

它在初級市場快速擴容、建立用戶習(xí)慣、創(chuàng)造新的使用場景，但尚未完全進入到高版權(quán)、深服務(wù)、高付費的音樂平臺核心競爭領(lǐng)域。對傳統(tǒng)平臺而言，這意味著并非被“干掉”，而是市場結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了新分層。

03 蠶食騰訊音樂尾巴？

值得注意的是，面向下沉市場、碎片化場景、免費／算法推薦模式，汽水音樂確確實實在搶占騰訊音樂體系下酷狗、酷我用戶群的“尾巴”部分，對騰訊音樂形成“分流”態(tài)勢。

過去，酷狗、酷我在三四線城市、“土嗨”歌曲、車載環(huán)境、免費聽歌場景頗有優(yōu)勢，如今正被汽水音樂逐漸蠶食。

汽水音樂所擅長的“算法＋流量＋短視頻入口”模式，對這些業(yè)務(wù)的用戶習(xí)慣構(gòu)成挑戰(zhàn)：當用戶更加習(xí)慣從抖音發(fā)現(xiàn)歌曲，然后直接跳到汽水音樂聽歌。這就繞過了此前酷狗、酷我的入口，而后者的版權(quán)優(yōu)勢、付費體驗，不一定是下沉或碎片化用戶最敏感的要素。

而且在持續(xù)深入到抖音生態(tài)后，汽水音樂能覆蓋到更下沉、更碎片、更“土嗨”的音樂受眾。

從市場整體結(jié)構(gòu)來看，汽水音樂雖然對音樂體系下沉端構(gòu)成沖擊，搶走下沉、碎片化場景中的那部分“尾巴”，但另一方面也為整個音樂生態(tài)擴盤，潛在利好上游平臺，在一定程度成為音樂生態(tài)、付費規(guī)模的正面“推力”。

對于汽水音樂當前所瞄準的用戶，可以預(yù)演三種可能路徑：

一部分用戶成為汽水音樂聽眾群體（低付費或免費）、固定在碎片化場景中聽歌；一部分用戶依然只是偶爾聽歌，付費意愿不強、音頻消費淺；另一部分用戶因為版權(quán)、深度體驗、服務(wù)社區(qū)需求，最終向付費主流平臺如網(wǎng)易云、QQ音樂轉(zhuǎn)化。

在聽歌這件事上，汽水音樂、騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂這三個主要玩家，已然形成了各自的分工與定位：字節(jié)擴展了初級市場的“量”，而后兩者則繼續(xù)經(jīng)營中高層的“質(zhì)”。未來的贏家，將是那些能夠清晰定義自身位置，并在“入口、內(nèi)容、服務(wù)”三環(huán)中構(gòu)建起穩(wěn)固生態(tài)的平臺。

對于QQ音樂和網(wǎng)易云音樂這類頭部平臺而言，其核心競爭力在于：

核心版權(quán)庫的深度與廣度：尤其是在頭部藝人、經(jīng)典曲庫、長尾內(nèi)容上的積累，是汽水音樂短期內(nèi)難以撼動的。

成熟的付費會員體系：頭部平臺的用戶已經(jīng)形成了穩(wěn)定的付費習(xí)慣，且對音質(zhì)、無廣告、獨家內(nèi)容等有更高的要求。

深度服務(wù)與社區(qū)生態(tài)：例如網(wǎng)易云音樂的社區(qū)氛圍、歌單文化，以及QQ音樂的社交分享和粉絲經(jīng)濟，都構(gòu)建了用戶高粘性的壁壘。

汽水音樂沖擊的，不是當前在線音樂的核心用戶，也不是頭部版權(quán)體系，而是最容易被忽視的那一片“聽歌淺層”土地?？峁?、酷我面對這種沖擊的緊迫性更強，應(yīng)當盡快拿出有效的應(yīng)對策略。

在線音樂生態(tài)確實發(fā)生了重新分工的過程，當汽水音樂去“教育”更多人聽歌時，它事實上擴大了整個音樂市場的底盤。

汽水音樂的部分用戶在使用一段時間后，會自然地因為版權(quán)、體驗或社區(qū)需求而轉(zhuǎn)向QQ音樂、網(wǎng)易云音樂這類主流平臺，這是“音樂消費升級”的自然路徑。

這也再次說明了，充分的市場競爭，是對整個行業(yè)的利好。