文｜IT時報 毛宇
編輯｜王昕
星巴克，還是賣了！
11月4日，星巴克正式官宣將在華零售業(yè)務(wù)多數(shù)股權(quán)出售給中國私募公司——博裕投資。
與去年年底傳出的“賣身”不同，此次出售模式為雙方成立新合資公司，裝入8000家在華門店等資產(chǎn)。該新公司估值約40億美元，博裕資本占60%的股權(quán)，星巴克則保留40%權(quán)益并持續(xù)收取品牌授權(quán)費。此外，雙方明確提出未來門店要擴至兩萬家。
“大家早默認要賣了，只是等個買家?！北本┬前涂饲皢T工陳誠（化名）向《IT時報》記者透露，此前關(guān)注股價就能察覺端倪，加上近年門店賺錢效應(yīng)下滑，員工們對出售消息早有預(yù)期，曾猜測華潤控股會是“接盤方”。
次日，《IT時報》記者走訪了上海市數(shù)家星巴克門店后發(fā)現(xiàn)，其生意并未受過多影響，反而因“打卡潮”顯得格外熱鬧，不少消費者專程來喝杯“紀(jì)念款”，并稱早有耳聞。
咖啡杯里的商業(yè)故事早已暗流涌動，從員工的提前感知到消費者的平靜應(yīng)對，這場股權(quán)變動更像一場“靴子落地”。
門店觀察 “打卡潮”里的煙火氣
工作日上午10時，上海最大的星巴克工坊內(nèi)，烘焙咖啡豆的香氣裹挾著人聲彌漫開來。游客舉著馬克杯在巨型烘豆機前拍照，商務(wù)人士對著電腦敲鍵盤，收銀臺前的消費者絡(luò)繹不絕。
“聽說星巴克中國換了老板，特意來喝杯‘紀(jì)念款’”，一位消費者的話語，道出了現(xiàn)場不少人的心聲。
打卡熱潮并未讓線下門店推出專屬優(yōu)惠，節(jié)日系列產(chǎn)品仍以58～68元的高價維系。但線上外賣頁面的促銷力度，卻清晰展露其在咖啡價格戰(zhàn)中的“妥協(xié)”姿態(tài)。
在距離工坊500米開外的普通門店內(nèi)，戶外座位坐滿了人，店員在吧臺與外賣打包臺間不停穿梭。記者進店發(fā)現(xiàn)，早高峰時段，淘寶閃購、美團、京東等平臺的訂單量已超50單，客單價集中在13～32元。
今年6月，《IT時報》記者追蹤星巴克在華首次降價一事，發(fā)現(xiàn)其外賣優(yōu)惠程度已達單杯10元左右。4個月過去，星巴克外賣優(yōu)惠繼續(xù)，外賣頁面始終被多類型促銷標(biāo)簽覆蓋。
淘寶閃購頁面上，熱焙茶拿鐵、冰搖紅莓黑加侖茶等熱門商品都做起了“一口價”生意，熱紅茶咖啡拿鐵鴛鴦等更是標(biāo)注“最近30天低價”。更意外的是，部分飲品還可疊加88VIP的5折紅包——這一福利連6月首次降價時都未曾出現(xiàn)。記者咨詢88VIP客服了解到，這是11月1日至6日雙十一期間的專屬活動。
美團平臺上，冬季上新的爆款——太妃榛果燕麥拿鐵罕見推出“買一送一”，雙杯僅售24元?！吧闲戮唾I一送一，這在以前真不多見?！币幻M者在星巴克門口滑動著手機感慨道。
有趣的是，一墻之隔的Manner上午外賣出杯近200杯，但入座率不足星巴克的一半；百米之外的瑞幸接單量突破900單，騎手、消費者們在門口等單。
在10月30日的業(yè)績會上，星巴克首席財務(wù)官Cathy Smith肯定了中國市場的外賣業(yè)務(wù)。她表示，中國市場的同店銷售增長主要得益于持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其是關(guān)鍵的拿鐵產(chǎn)品系列以及快速發(fā)展的外送業(yè)務(wù)。
一邊在外賣平臺推出16.9元特價飲，一邊在甄選店維持高價限定拿鐵，星巴克正在性價比與品牌光環(huán)間找平衡。
員工視角 換老板前的“緊箍咒”
“早知道要賣了，股價給出了信號?！标愓\的語氣里透著釋然。
他翻出股票行情記錄，星巴克股價在2025年表現(xiàn)疲軟，從2月份的116美元跌至11月的80美元上下?！凹由线@兩年門店擴張快但賺錢越來越難，年中我們已知道會換東家，但一開始猜測華潤會接手?！标愓\回憶道。
真正的管控收緊從今年年中開始?！叭珖T店突然嚴查監(jiān)控，吧臺里最多留2個人，高峰期要有一個人在門口迎客?！标愓\吐槽，他所在的門店日均營收2萬元，周末接近3萬元，“每杯拿鐵要拉花，外賣員催單聲和顧客詢問聲混在一起，我一個兼職都有點頂不住。”
更讓員工寒心的是隱性業(yè)績施壓?！案黜椏己送蝗蛔儑?，一點差錯就會被通報?！标愓\透露，社交平臺上充斥著不少老員工的離職帖，“今年中秋節(jié)還讓員工自費買月餅沖業(yè)績，大家敢怒不敢言”。
如今股權(quán)變動落定，社交平臺上，在職員工的追問此起彼伏：換了老板，“伙伴飲”福利、員工折扣會不會取消？股票激勵會不會受影響？暫時還無人知曉，只能靜待新官上任后看是否會有“三把火”。
員工的焦慮并非空穴來風(fēng)。10月30日發(fā)布的2025財年財報顯示，盡管中國市場全財年收入增長5%，第四季度同店銷售額微增2%，但背后是“以量補價”的妥協(xié)——同店交易量增長9%的同時，客單價同比下降7%。財報雖提及經(jīng)營利潤率連續(xù)四季度環(huán)比提升，但一線員工感受到的是管控升級下的勞動強度增加。
“表面看業(yè)績在漲，實際是把壓力轉(zhuǎn)嫁給了門店?！标愓\直言，8011家門店的規(guī)模（截至2025財年末）意味著管理鏈條更長，而合資公司為兌現(xiàn)增長承諾，大概率會進一步加碼考核，“不知道新東家的‘緊箍咒’會更緊還是更松”。
資本棋局 為何是博裕？
巨大的競爭壓力下，星巴克中國的危機悄然而至。門店雖破8000家，卻已從市場第一跌至第三。其市占率從巔峰60%驟降至14%，被瑞幸（35%）、庫迪（18%）兩大本土品牌甩在身后。
拿下60%股權(quán)，博裕這筆交易讓市場直呼“最貴咖啡單”。但星巴克為何選了這家機構(gòu)，而非傳聞中的華潤控股或紅杉中國？答案藏在博裕的投資版圖里。
“博裕手里有星巴克最缺的東西?！币幻Х刃袠I(yè)的業(yè)內(nèi)人士分析。作為深耕消費賽道的資本，博裕是蜜雪冰城的基石投資者，而蜜雪冰城的低定價和5萬店規(guī)模，驗證了下沉市場的玩法和供應(yīng)鏈控制能力。今年4月，博裕還入股連續(xù)13年穩(wěn)坐中國單體商場銷售冠軍寶座的“店王”北京SKP，后者在2023年曾以驚人的265億元銷售額榮登全球奢侈品百貨之首。
對比之下，華潤雖有渠道優(yōu)勢，但缺乏下沉市場的性價比打法；紅杉擅長科技投資，卻沒有現(xiàn)成的消費供應(yīng)鏈資源。
就像中信資本把麥當(dāng)勞中國做成全球增長最快的市場，博裕也想讓星巴克在中國“新生”。
星巴克的算盤同樣精明。按照協(xié)議，中國業(yè)務(wù)總估值超130億美元，除了成立40億美元的合資公司外，未來還能持續(xù)收取品牌授權(quán)費?！氨Ａ?0%股權(quán)是留后手”，上述人士指出，中國咖啡年人均消費杯數(shù)還在增長，星巴克不想徹底錯失增量市場，“既拿現(xiàn)金緩解壓力，又用品牌賺長期收益”。
Cathy Smith在此前業(yè)績會上強調(diào)：“星巴克中國有良好的單店經(jīng)濟效益，這可以讓我們更有動力去挖掘在中國市場持續(xù)看到的巨大潛力?！?/p>
未來拷問 2萬家店的夢想與風(fēng)險
“還是習(xí)慣在星巴克坐一會兒?！边@是部分消費者的喜好。當(dāng)瑞幸、庫迪等國產(chǎn)咖啡用9.9元咖啡搶占功能性需求市場時，星巴克仍握著“第三空間”的護城河，為自己的消費者維持著高端咖啡市場的體面。
自今年年初起，國產(chǎn)品牌打響激烈價格戰(zhàn)，星巴克與瑞幸、庫迪等的較量持續(xù)升級。截至2025年10月，三大品牌的門店格局已現(xiàn)分明：瑞幸以2.6萬家門店領(lǐng)跑，庫迪達1.5萬家，星巴克則以8011家門店覆蓋1091個縣級城市。
會員體系上，星巴克星享俱樂部活躍會員數(shù)突破2550萬，憑借多次跨界合作筑牢黏性；瑞幸則以3.8億累計交易客戶的規(guī)模優(yōu)勢，在下沉市場占據(jù)先機。
“當(dāng)前競爭本質(zhì)是場景之爭?！庇行袠I(yè)分析師指出，星巴克的“第三空間”綁定社交需求，瑞幸、庫迪等則以快取模式滿足辦公剛需。
兩萬家店的目標(biāo)意味著需在現(xiàn)有規(guī)模上翻番，下沉市場將成為核心戰(zhàn)場。
從財報數(shù)據(jù)看，星巴克已具備轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)：門店擴張有盈利支撐，會員黏性未受價格戰(zhàn)過度沖擊。但博裕能否平衡規(guī)模與品質(zhì)，讓2萬家店的夢想照進現(xiàn)實？這場關(guān)于咖啡的資本升級試驗，才剛剛拉開序幕。
排版／ 季嘉穎