文丨消費(fèi)最前線 雙木

幾年前的片仔癀專柜可以說(shuō)是“人頭攢動(dòng)”，到處都是揣著現(xiàn)錢卻買不到貨的焦灼面孔。這味源于明朝宮廷的秘藥，憑借“國(guó)家級(jí)絕密配方”的神秘光環(huán)和“清熱解毒、涼血化瘀”的所謂奇效上演了一出長(zhǎng)達(dá)近二十年的價(jià)格狂飆。

自2005年每粒約130元算起，大大小小的提價(jià)竟有二十余次。每一次提價(jià)，市場(chǎng)都以近乎狂熱的追捧作為回應(yīng)，囤貨、惜售、黃牛炒作層出不窮，終端價(jià)遠(yuǎn)超官方指導(dǎo)價(jià)成為常態(tài)，那時(shí)的片仔癀，全然不擔(dān)心銷路。

似乎片仔癀的價(jià)值只取決于下一次提價(jià)的公告何時(shí)發(fā)出，但是大廈的崩塌往往只在一瞬之間。這些曾經(jīng)需要配貨、搭售才能搶到的“珍品”，如今卻無(wú)人問(wèn)津只能靜靜地躺在藥店的柜臺(tái)中。

從“一藥難求”到“多渠道破發(fā)”

當(dāng)片仔癀藥業(yè)宣布在2023年5月起將錠劑的零售指導(dǎo)價(jià)上調(diào)至760元/粒時(shí)，也僅僅認(rèn)為這是其歷史上眾多提價(jià)中的一次。然而，這次與以往提價(jià)后市場(chǎng)價(jià)水漲船高不同，市場(chǎng)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的“抵制”仿佛成為壓死駱駝的最后一根稻草。

不僅在淘寶、拼多多等主流電商平臺(tái)上價(jià)格普遍“破發(fā)”，大量藥店和商家的片仔癀錠劑售價(jià)集中在574元至700元之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于760元的官方指導(dǎo)價(jià)。平臺(tái)補(bǔ)貼后價(jià)格甚至可以探至600元以下。

而且線下實(shí)體藥店價(jià)格也開(kāi)始松動(dòng)，越來(lái)越多的普通藥店為了促進(jìn)銷售，選擇采取折扣或捆綁銷售等方式，實(shí)際成交價(jià)也往往低于760元。雖然部分片仔癀體驗(yàn)館仍堅(jiān)守官方定價(jià)，但是這種大面積、持續(xù)性的線上低價(jià)，已經(jīng)形成了事實(shí)上的市場(chǎng)價(jià)格錨點(diǎn)。

作為市場(chǎng)真實(shí)供需和炒作情緒的“晴雨表”，二手回收市場(chǎng)價(jià)格更是大幅回落。片仔癀的回收價(jià)格從以往的高于甚至遠(yuǎn)超官方價(jià)，跌至了500元上下，對(duì)于那些“臨期產(chǎn)品”回收價(jià)甚至低至350元至400元。

翻開(kāi)公司2024年的年度報(bào)告，雖然表面上依舊光鮮全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入107.88億元，同比增長(zhǎng)7.25%，歸母凈利潤(rùn)29.96億元，同比增長(zhǎng)5.06%，但也已經(jīng)能從中嗅出一絲寒意。相比于過(guò)去動(dòng)輒百分之四五十的利潤(rùn)增幅，個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)已然是“霜降”的前兆。

而真正的雪崩，發(fā)生在2025年公司發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，猶如一聲驚雷。即便在官方提價(jià)的加持下，公司的盈利能力也已顯出疲態(tài)，那件由“高增長(zhǎng)”織就的皇帝新衣，已經(jīng)開(kāi)始透風(fēng)了。

報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入53.79億元，同比下降4.81%；而歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)更是只有14.42億元，同比驟降16.22%。這是多年來(lái)首次出現(xiàn)的營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙下滑，且幅度驚人。

即使報(bào)告將此歸咎于“關(guān)鍵原材料價(jià)格高位運(yùn)行導(dǎo)致成本壓力增大”，毛利率因此下降了4.37個(gè)百分點(diǎn)，也僅僅只是維持了最后的體面而已。成本壓力固然是真，但更深層的原因是市場(chǎng)已不再為它的高價(jià)買單了。

提價(jià)策略已經(jīng)觸及市場(chǎng)接受度的天花板

可以說(shuō)那個(gè)依靠“信仰溢價(jià)”驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的模式已經(jīng)徹底失靈。過(guò)去二十年依賴“提價(jià)－追捧－再提價(jià)”的增長(zhǎng)飛輪已經(jīng)開(kāi)始卡頓甚至反轉(zhuǎn)，企業(yè)正站在一個(gè)必須重新審視其核心價(jià)值與定價(jià)邏輯的十字路口。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，片仔癀的價(jià)格并非由其作為藥品的療效與成本所決定。所以當(dāng)看客們逐漸清醒，不再盲目跟風(fēng)，擊鼓傳花的游戲便無(wú)法繼續(xù)。曾經(jīng)惜售如金的“黃?！眰儯l(fā)現(xiàn)手中的“金蛋”無(wú)人接盤，恐慌之下只能選擇集中拋售，以求落袋為安。

當(dāng)大量的渠道庫(kù)存瞬間涌入市場(chǎng)，便造成了踩踏式的供給過(guò)剩，部分渠道的價(jià)格倒掛幅度甚至超過(guò)了21%。而歷史從不給人喘息之機(jī)，就在市場(chǎng)對(duì)片仔癀的未來(lái)爭(zhēng)論不休之際，這股洶涌的退潮，不僅沖垮了二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格，也最終倒灌回一級(jí)市場(chǎng)。

即便片仔癀藥業(yè)早就提出了以傳統(tǒng)中藥為“體”，以化妝品、日化產(chǎn)品和保健品為“兩翼”的多元化發(fā)展戰(zhàn)略。然而，從財(cái)報(bào)結(jié)構(gòu)來(lái)看，以片仔癀錠劑為核心的醫(yī)藥工業(yè)板塊至今仍貢獻(xiàn)著絕大部分的營(yíng)收和幾乎全部的利潤(rùn)。

這種對(duì)單一產(chǎn)品的極端依賴，使得公司的整體業(yè)績(jī)與片仔癀錠劑的銷售狀況高度綁定。一旦核心產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)風(fēng)吹草動(dòng)，整個(gè)公司的業(yè)績(jī)就會(huì)劇烈波動(dòng)，而且缺乏其他業(yè)務(wù)板塊來(lái)對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。這次出現(xiàn)價(jià)格倒掛，也是由于這種脆弱商業(yè)模式在市場(chǎng)逆風(fēng)環(huán)境下“漏洞百出”。

可以說(shuō)在過(guò)去“一藥難求”的時(shí)代，片仔癀默許甚至可能受益于渠道的囤貨和炒作，因?yàn)檫@能營(yíng)造出稀缺的氛圍，并以此強(qiáng)化品牌價(jià)值。但是當(dāng)公司對(duì)渠道的掌控力嚴(yán)重不足，順風(fēng)時(shí)的“助力”到了逆風(fēng)時(shí)瞬間便會(huì)變成了“阻力”，直接加速了價(jià)格體系的崩潰。

那些前期大量囤積在經(jīng)銷商、投機(jī)者手中的庫(kù)存，在價(jià)格下行預(yù)期下為了規(guī)避損失便會(huì)集中涌入市場(chǎng)，形成了“踩踏式”拋售。更何況這些非官方渠道的低價(jià)貨源會(huì)嚴(yán)重?cái)_亂了公司的價(jià)格體系，使官方指導(dǎo)價(jià)形同虛設(shè)。

這不僅僅是在居民消費(fèi)意愿趨于保守，消費(fèi)行為更趨理性的背景下，片仔癀這種兼具藥品、保健品和奢侈禮品三重屬性的高價(jià)商品在非剛需的消費(fèi)場(chǎng)景尤其是禮品需求被顯著壓縮。企業(yè)和個(gè)人都縮減了在高端禮品上的開(kāi)支，這直接削弱了片仔癀最重要的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力之一。

而且盡管片仔癀擁有確切的療效，但其高昂的“信仰溢價(jià)”部分，正受到新一代消費(fèi)者理性審視的挑戰(zhàn)。年輕一代消費(fèi)者成長(zhǎng)于信息爆炸的時(shí)代，他們對(duì)品牌的認(rèn)知更加多元，對(duì)產(chǎn)品的要求更加注重科學(xué)實(shí)證和性價(jià)比。

對(duì)于片仔癀這類以“秘方”“宮廷”等神秘色彩為賣點(diǎn)的傳統(tǒng)產(chǎn)品，其營(yíng)造的“故事”吸引力在下降。當(dāng)市場(chǎng)上有更多功效明確、價(jià)格合理的替代選擇時(shí)，消費(fèi)者為“信仰”支付額外費(fèi)用的意愿自然會(huì)降低。

過(guò)度的“信仰溢價(jià)”正在被糾正

所謂的“信仰溢價(jià)”，說(shuō)到底也只是一筆記在公眾心理賬戶上的無(wú)形資產(chǎn)。它由神秘的配方、悠久的歷史、官方的背書以及最重要的是那持續(xù)上漲的價(jià)格預(yù)期共同構(gòu)成。然而，任何溢價(jià)，終究要接受經(jīng)濟(jì)學(xué)基本規(guī)律的清算。

誠(chéng)然天然麝香、天然牛黃等核心原材料的稀缺與價(jià)格上漲確實(shí)存在，也是公司每次提價(jià)時(shí)最冠冕堂皇的理由。然而，原材料成本的上漲幅度，與終端零售價(jià)的漲幅相比，孰高孰低，恐怕是一筆經(jīng)不起細(xì)算的賬，而且這種定價(jià)模式將產(chǎn)品的屬性徹底異化了。

它不再僅僅是一味用于護(hù)肝保健的藥品，更成了一種可以脫離實(shí)體經(jīng)濟(jì)、在二級(jí)市場(chǎng)自由流通的金融工具。當(dāng)一種商品的價(jià)格主要由轉(zhuǎn)售價(jià)值而非使用價(jià)值決定時(shí)，價(jià)格的崩盤，便只是時(shí)間問(wèn)題。

更何況這長(zhǎng)達(dá)二十年的持續(xù)提價(jià)策略，本身就是一種強(qiáng)烈的市場(chǎng)暗示：這東西是稀缺的，是保值增值的，今天不買，明天更貴。這種“奢侈品化”的營(yíng)銷敘事，精準(zhǔn)地捕獲了人性中對(duì)稀缺的崇拜和對(duì)投資的貪婪。

而價(jià)格倒掛也正是市場(chǎng)對(duì)這種“價(jià)值懸空”狀態(tài)的強(qiáng)制糾偏。繼續(xù)維持高價(jià)，銷量和業(yè)績(jī)的下滑將不可避免；倘若開(kāi)始降價(jià)，則意味著公司主動(dòng)戳破自己一手吹大的神話泡沫，過(guò)去數(shù)十年建立的“高端”形象將毀于一旦。其實(shí)這道題，無(wú)論怎么解，都注定充滿痛苦與掙扎。

若渠道庫(kù)存積壓、銷售停滯的問(wèn)題若無(wú)法解決，公司的業(yè)績(jī)也將持續(xù)承壓。最可能出現(xiàn)的局面是“明穩(wěn)暗調(diào)”，即官方價(jià)格體系保持穩(wěn)定，但在渠道和營(yíng)銷層面進(jìn)行策略性、非公開(kāi)的調(diào)整，以尋求新的價(jià)格平衡點(diǎn)。

然而，這只是權(quán)宜之計(jì)，治標(biāo)不治本，也再次凸顯了多元化發(fā)展的重要性。片仔癀必須痛下決心，真正將“一體兩翼”戰(zhàn)略落到實(shí)處。正如行業(yè)內(nèi)的另一巨頭云南白藥，其成功之處就在于借助“云南白藥”這一核心IP，成功孵化出牙膏這一現(xiàn)象級(jí)大單品。

不僅實(shí)現(xiàn)了醫(yī)藥健康與日化消費(fèi)的完美跨界，更構(gòu)建了強(qiáng)大的業(yè)績(jī)“護(hù)城河”。而片仔癀也需要找到自己的“云南白藥牙膏”，有望突破1.2萬(wàn)億元的廣闊中藥大健康市場(chǎng)也為這種轉(zhuǎn)型提供了巨大的潛力空間。

片仔癀的品牌勢(shì)能完全有機(jī)會(huì)催生出新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而事實(shí)也恰恰證明對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，片仔癀的藥用價(jià)值其實(shí)并不足以支撐其高達(dá)760元一粒的昂貴價(jià)格。一旦投資屬性被剝離，其價(jià)格便只能無(wú)奈地向其作為一種高端藥品的真實(shí)價(jià)值回歸。