文｜視聽圈

今年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷量可能真的要跌破3000萬臺(tái)“大關(guān)”了。一位行業(yè)人士在看到奧維三季度國(guó)內(nèi)彩電報(bào)告后，發(fā)出如此感慨。

近日，奧維云網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度，中國(guó)彩電零售市場(chǎng)遭遇量額規(guī)模的雙雙下跌。第三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量615萬臺(tái)，同比去年同期下降12.1%；零售額252億元，同比去年同期下降8.1%。

而前三季度(1-9月)中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量、零售額分別為1991萬臺(tái)、814億元，同比去年同期的增速分別為-2.9%、+2.1%。

前三季量微跌2.9%，而額增2.5%。從增勢(shì)數(shù)據(jù)看，只是有點(diǎn)波瀾不驚。但是，值得注意的是，微跌2.9%是建立在前三季不到2000萬臺(tái)總量規(guī)模上，在本身市場(chǎng)空間在極度被壓低局面下，銷量還在持續(xù)走低。這也預(yù)示著，彩電市場(chǎng)的“寒冬”季節(jié)已經(jīng)來臨。

或許前三季度總量未突破2000萬臺(tái)。奧維云網(wǎng)方面認(rèn)為，今年全國(guó)內(nèi)整銷量規(guī)?；?qū)⑦M(jìn)入新一輪“至暗時(shí)刻”，預(yù)計(jì)總量規(guī)模將首次跌破3000萬臺(tái)“大關(guān)”。

按照前三季度規(guī)?？偭?jī)H為1991萬臺(tái)的數(shù)據(jù)規(guī)模下，今年要保住3000萬臺(tái)“大關(guān)”。這就意味著今年四季度單季要實(shí)現(xiàn)1009萬臺(tái)的銷量，眼下這個(gè)局面難度有點(diǎn)大。雖然，四季度通常是彩電行業(yè)的“上量”的關(guān)鍵期。但是，今年可能的結(jié)果是“旺季不旺”。

奧維云網(wǎng)分析認(rèn)為，今年Q4是后國(guó)補(bǔ)時(shí)代，彩電市場(chǎng)面臨的行業(yè)規(guī)模下行壓力仍將持續(xù)，四季度難攻亦難守。對(duì)此，奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)彩電全渠道零售額規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1208億元，同比下降5%；零售量規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2892萬臺(tái)，同比下降6%。

按照奧維云網(wǎng)這個(gè)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2025年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)總體銷量規(guī)模掉入3000萬臺(tái)以下，或?qū)⑹恰笆聦?shí)”。如果這樣的話，這又將創(chuàng)造史上銷量新低。

跌破3000萬臺(tái)大關(guān)，怎么辦？

單從數(shù)據(jù)規(guī)?？?，從2016年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量突破5000萬臺(tái)，史上最高。再到今年預(yù)計(jì)2892萬臺(tái)，近十余年來最低。短短不到十年的時(shí)間，行業(yè)萎縮了近2000萬臺(tái)的規(guī)模。如此局面，這對(duì)于國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)來說是進(jìn)入“谷底期”。

但是這一輪“谷底期”的到來，在《視聽圈》看來，并不是行業(yè)的“災(zāi)難”，反而可能徹底刺激中國(guó)彩電市場(chǎng)進(jìn)行一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性變革，從而來一場(chǎng)“品質(zhì)和應(yīng)用的蛻變”。從過去追求“量”的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的突破與場(chǎng)景的深耕。

當(dāng)彩電市場(chǎng)進(jìn)入“量增”停滯的谷底期，這逼迫彩電行業(yè)要“置之死地而后生”。那么到底從哪些方面來實(shí)現(xiàn)“蛻變和求生”呢？這個(gè)答案從奧維云網(wǎng)前三季度的產(chǎn)品趨向的分析可以得到“端倪”。簡(jiǎn)要的說，從以下幾個(gè)維度進(jìn)行“蛻變和突破”。

堅(jiān)定押注80+大屏

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，屏幕尺寸是最直接的升級(jí)動(dòng)力。大屏不僅是價(jià)格的提升，更是體驗(yàn)的升維——只有足夠大的屏幕，才能充分發(fā)揮4K超高清內(nèi)容的價(jià)值，拉開與手機(jī)、平板等小屏設(shè)備的體驗(yàn)差距。

而超大屏電視在市場(chǎng)端也是呈現(xiàn)出“越大越香”的態(tài)勢(shì)。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度彩電市場(chǎng)75英寸增長(zhǎng)已經(jīng)觸底。但85英寸及以上產(chǎn)品則展示出強(qiáng)有力的發(fā)展趨勢(shì)，近兩年市場(chǎng)份額穩(wěn)步有序擴(kuò)張，已然成為拉動(dòng)尺寸結(jié)構(gòu)升級(jí)的主力。

尤其是98/100吋超大屏電視繼續(xù)在逆勢(shì)高漲，雙雙保持高增的局面，已經(jīng)成為巨幕電視的“門面”。

以今年雙十一大促來看，百吋電視依然還在高漲。京東11.11數(shù)據(jù)顯示，10月9日晚8點(diǎn)至10月20日18點(diǎn)，京東百吋電視成交額環(huán)比增長(zhǎng)3倍、同比增長(zhǎng)5倍，銷售增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

技術(shù)高端化，用畫質(zhì)爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)

在超大尺寸需求變得更“旺盛”的當(dāng)下，如何讓電視變大的同時(shí)，變得畫質(zhì)更清晰、更節(jié)能同時(shí)更美觀輕薄。這也是驅(qū)動(dòng)彩電廠商通過技術(shù)革新來突破又一個(gè)“行業(yè)使命”。

依據(jù)奧維云網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，當(dāng)下市面的大熱“品類”MiniLED電視的市場(chǎng)占有率不斷提高，2025年三季度MiniLED產(chǎn)品在彩電市場(chǎng)中已經(jīng)占到28.7%的市場(chǎng)份額。

此外，高刷電視自問世后廣受消費(fèi)者青睞。2025年三季度彩電市場(chǎng)144HZ、144HZ以上產(chǎn)品零售量份額分別為27.1%和25.4%，較去年同期分別增長(zhǎng)8.3%、21.3%。

據(jù)悉，當(dāng)下海信、TCL、創(chuàng)維等國(guó)內(nèi)彩電頭部品牌都在不約而同瞄準(zhǔn)MiniLED電視和高刷等偏高端技術(shù)維度去繼續(xù)升級(jí)。

例如，海信一年之內(nèi)“三更”RGB-MiniLED，并圍繞這個(gè)巔峰技術(shù)去構(gòu)筑不同細(xì)分場(chǎng)景，為未來彩電進(jìn)化指明了方向。而TCL在推出RGB-Mini LED電視的同時(shí)，還創(chuàng)造性發(fā)明了SQD-MiniLED新技術(shù)。實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)Mini LED電視升級(jí)的的雙劍合璧，讓TCL多元化、差異化、分層次的供給陣列，變得無縫銜接。

此外，創(chuàng)維也通過變色龍顯示技術(shù)平臺(tái)，以其最適配Mini LED的完整畫質(zhì)解決方案定位，正重新定義高端電視的畫質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

可以看到，國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)頭部品牌都全面圍繞Mini LED電視在“在技術(shù)進(jìn)化”，這背后證明技術(shù)的迭代與升級(jí)，始終是彩電行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉。同時(shí)，也在折射出一個(gè)事實(shí)，畫質(zhì)競(jìng)賽的背后是品牌對(duì)定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪。當(dāng)消費(fèi)者不愿為“只是便宜”的電視買單時(shí)，必須用技術(shù)實(shí)力證明“電視依然有科技技術(shù)含量”。

場(chǎng)景拓維，從“看電視”到“用電視”

當(dāng)下彩電行業(yè)從存量時(shí)代已經(jīng)步入限量時(shí)代，電視在“物理屬性”上也需要重新找到存在“價(jià)值和理由”。未來電視的價(jià)值，將越來越多地體現(xiàn)在“能用它做什么”，而不僅僅是“能看什么”。

在這方面，創(chuàng)維探索的“藝術(shù)電視”是一個(gè)典型參考模版——通過差異化設(shè)計(jì)切入家居場(chǎng)景，讓電視成為裝飾品而非黑盒子。另外，游戲場(chǎng)景更是潛力巨大，華為等品牌引入手機(jī)級(jí)芯片，算力提升數(shù)倍，為大型云游戲、沉浸式體驗(yàn)提供了硬件基礎(chǔ)。

還有長(zhǎng)虹、海爾為代表的國(guó)產(chǎn)本土大牌，全面推出GPMI電視。欲通過顛覆性的交互應(yīng)用創(chuàng)新，重新定義電視在家庭中的角色。

除了瞄準(zhǔn)家用視聽領(lǐng)域，還有一些品牌開始將電視技術(shù)向商用場(chǎng)景延伸。會(huì)議平板、數(shù)字標(biāo)牌、教育大屏等場(chǎng)景對(duì)畫質(zhì)和可靠性要求日益提升，這恰是彩電企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)所在。通過橫向拓展應(yīng)用場(chǎng)景，企業(yè)可在紅海之外開辟新的增長(zhǎng)空間。

后記點(diǎn)評(píng)：有行業(yè)專家表示，當(dāng)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)下滑到不到3000萬臺(tái)后，還指望“規(guī)模起量”已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。在如此背景下，自古華山一條路就是以產(chǎn)品力為“核心基點(diǎn)”，堅(jiān)定轉(zhuǎn)向大屏高端化、技術(shù)差異化和場(chǎng)景細(xì)分化的深度競(jìng)爭(zhēng)。

可以預(yù)見，未來幾年彩電圈一場(chǎng)圍繞“質(zhì)變”的結(jié)構(gòu)性升級(jí)正在悄然發(fā)生。這場(chǎng)蛻變雖然伴隨陣痛，卻是行業(yè)走向健康、可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。