文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri

隨著曾經(jīng)的“最難喝飲料”打響渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，對“新品即爆品”有所期待的品牌們也開始意識到——帶苦澀口味的茶就是不容易成為流量爆品。

不可否認(rèn)的是，在無糖茶賽道中，盡管仍有少數(shù)產(chǎn)品能快速走紅，但更多產(chǎn)品仍處于長期培育階段。如今贏得頭部地位的東方樹葉、三得利等品牌，都在堅持長期主義。

東方樹葉茉莉花茶，三得利烏龍茶，圖片來源：微博@東方樹葉，微博@三得利飲料

當(dāng)無糖茶市場同質(zhì)化和內(nèi)卷加劇，入局無糖茶賽道的企業(yè)們也不得不直面風(fēng)險管理和持續(xù)投入的挑戰(zhàn)。

從消費者端來看，我國無糖茶的消費人群，仍然以年輕人為主。報告顯示，無糖茶飲料的主力消費人群中，30歲（含30歲）以下人群占70.8%。[1] 靠無糖茶新品抓住更多消費者，并沒有企業(yè)們想象中容易。

在這無糖茶從“小眾產(chǎn)品”向“大眾飲品”轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵過渡期，茶飲市場也迎來下一個口味分化的節(jié)點?！爸刈鲇刑遣琛?，也成了消費者的新需求。

展開來說，有糖茶新品不再是傳統(tǒng)的糖茶競爭，而是從無糖茶飲料需求上升級而來，轉(zhuǎn)向關(guān)注風(fēng)味、口感、原料品質(zhì)等更為細(xì)分的問題。

我們關(guān)注到，有不少企業(yè)都在加碼有糖茶產(chǎn)品。2025年7月，元氣森林上新青梅茉莉冰茶，希望打破“青梅只能配綠茶”的傳統(tǒng)，繼續(xù)擴(kuò)大冰茶產(chǎn)品線矩陣。

青梅茉莉冰茶，圖片來源：元氣森林

盒馬自有品牌的冷藏線，今年則在去年全是1L大規(guī)格分享裝的基礎(chǔ)上，推出了一系列500mL自飲裝有糖茶。其中包括HPP蘋果大紅袍果汁茶、紅杏冰茶兩款新品，均使用原葉冷萃茶制作。

據(jù)介紹，盒馬的紅杏冰茶添加≥10%NFC杏漿，增加鮮香體驗。HPP蘋果大紅袍則沿用了盒馬爆款紅心蘋果汁的HPP工藝技術(shù)，加入鮮榨蘋果汁增添風(fēng)味。

紅杏冰茶，HPP蘋果大紅袍，圖片來源：盒馬

此外，團(tuán)隊還選擇將石榴云霧綠茶這些盒馬TOP品也做成300mL小規(guī)格，進(jìn)行飲用場景的擴(kuò)張。盒馬向我們透露，冷藏線能給消費者更多新鮮感，未來盒馬還會在不同茶底的基礎(chǔ)上，進(jìn)行不同水果拼配的延展。

石榴云霧綠茶，圖片來源：盒馬

可以說，在一定程度上，無糖茶正在造就新一代有糖茶。

一方面，在無糖茶的發(fā)展下，市場對有糖茶的認(rèn)知也發(fā)生改變。對于消費者而言，茶不再是配角，茶葉風(fēng)味細(xì)分特色和茶湯品質(zhì)都很重要。另一方面，在健康減糖的趨勢下，消費者也希望品牌能基于傳統(tǒng)糖茶的解渴需求，進(jìn)行品類升級改造，企業(yè)有著更多創(chuàng)新機(jī)會。

“這是很好做的時代?！必?fù)責(zé)過多個中國食品飲料品牌項目策劃的陳安，在與FBIF交流時談到，“今天的市場開始做到存量細(xì)分和增量抬升的雙重性。”在他看來，市場更細(xì)分了。線上成為單品流量大通渠道，線下被嚴(yán)重被圈層化，需要做很多分化定制。不同階段的品牌都有機(jī)會加入有糖茶的競爭。

“茶飲可以變，但適口永遠(yuǎn)是第一位。傳統(tǒng)糖茶還是過去邏輯，要的是重甜來蓋住茶的苦澀。這都是以前的需求了，現(xiàn)在的消費者舌頭是能喝出茶的香甜，品牌要在這個基礎(chǔ)上做風(fēng)味細(xì)分。”陳安表示。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，有糖茶市場正在穩(wěn)步增長。2024年中國有糖茶市場規(guī)模1097億元，其中非餐飲渠道市場規(guī)模為913.8億元，餐飲渠道市場規(guī)模為183.2億元，預(yù)計將在2029年達(dá)到1156億元規(guī)模。[2]

那么直面一線市場的企業(yè)們，對于消費者新需求又有怎樣的洞察？他們在打造新一代有糖茶時，思路又是怎樣的？我們將為大家分享更多元氣森林團(tuán)隊和盒馬團(tuán)隊做有糖茶背后的故事。

01 “沒有元氣味兒”的產(chǎn)品，打造出新的記憶點

元氣森林的冰茶，一度被元氣森林內(nèi)部認(rèn)為是一款“沒有元氣味兒”的產(chǎn)品。

冰茶產(chǎn)品經(jīng)理告訴FBIF：“老唐（指唐彬森）一直非常嫌棄這個產(chǎn)品，就是嫌棄到說你們能不能別做了，冰茶什么時候下市？但我們很篤定這個賽道，2024年冰茶的表現(xiàn)有目共睹?！?/p>

2024年7月–2025年6月數(shù)據(jù)顯示，元氣森林冰茶市場份額同比增速（約150%），銷售額同比增速最高（氣泡最大）。

202407–202506，有糖即飲茶品牌市場格局，圖片來源：馬上贏

冰茶目前取得的成績，離不開團(tuán)隊對打破傳統(tǒng)思路，打造新記憶點的堅持。

1、重做冰茶，在美味和健康之間找最微妙的平衡點

我們了解到，元氣森林重做冰茶的想法，源自元氣森林辦公室冰紅茶愛好者的反復(fù)追問——“我們能不能做一款飲料，既能保留傳統(tǒng)冰紅茶的酸甜暢爽，又能撕掉‘高糖分’和‘不健康’的標(biāo)簽？”

這幾乎也是當(dāng)時國內(nèi)市場上很多消費者的共同需求。于是元氣森林產(chǎn)品團(tuán)隊開始著手研發(fā)，也發(fā)現(xiàn)了這個“不可能完成的任務(wù)”中的矛盾點——減糖會使風(fēng)味失色，檸檬的酸澀更突出，口感變差。

“如果只是做平平無奇的減糖飲料，那不是元氣森林，我們要在美味和健康之間找到最微妙的平衡點?！碑a(chǎn)品團(tuán)隊表示。

為了這瓶飲料，團(tuán)隊走了很多彎路，曾經(jīng)連續(xù)否決上百個配方，甚至一度懷疑項目能否成功。但最終，產(chǎn)品在經(jīng)過團(tuán)隊內(nèi)測、小范圍投入市場測試，幾經(jīng)技術(shù)調(diào)整后打磨出最適合市場的版本。2022年底，想要重構(gòu)傳統(tǒng)配方的元氣森林，推出了以“真茶真果汁+減糖”為賣點的即飲冰茶，采用斯里蘭卡紅茶和整顆檸檬榨取。

元氣森林冰茶系列產(chǎn)品，圖片來源：元氣森林

2、升級冰茶配方，開創(chuàng)國內(nèi)大型飲料供應(yīng)鏈先例

2024年，元氣森林又在冰茶中應(yīng)用液氮冷凍檸檬專利技術(shù)，完成了對冰茶配方的升級。此前，國內(nèi)大型飲料供應(yīng)鏈中未有成功使用先例。

冰茶產(chǎn)品經(jīng)理告訴我們，-196℃液氮冷凍技術(shù)的亮點在于，當(dāng)快速將物體核心溫度降低至-196°C時，水分子得以快速形成細(xì)致均勻的冰晶，在不破壞細(xì)胞結(jié)構(gòu)的狀態(tài)下讓風(fēng)味物質(zhì)能完整保留。經(jīng)過一年多的反復(fù)調(diào)試，元氣森林與供應(yīng)商終于聯(lián)合突破了這項技術(shù)的應(yīng)用，最大程度保留了水果新鮮風(fēng)味，實現(xiàn)了無限接近于手打飲料的全新口感。

在冰茶中應(yīng)用液氮冷凍檸檬專利技術(shù)，圖片來源：元氣森林

3、打破搭配傳統(tǒng)，開辟新的細(xì)分市場

在對冰茶進(jìn)行口感創(chuàng)新后，元氣森林又想打破“青梅只能配綠茶”的傳統(tǒng)。在2025年7月，元氣森林推出青梅茉莉冰茶，主打市面上首個將青梅與茉莉深度結(jié)合的飲品。

青梅茉莉冰茶的研發(fā)經(jīng)理告訴FBIF，青梅茉莉的口味誕生就是一場“從產(chǎn)品概念高分到風(fēng)味沖突的和解”。

當(dāng)時，冰茶團(tuán)隊準(zhǔn)備給冰茶再找一個新口味，進(jìn)行了大量消費者調(diào)研和洞察，最后選定了青梅這一元素。但市面上含有青梅元素的飲料為青梅綠茶、青梅烏龍，如何才能打造屬于元氣的記憶點？這一難題就給到了研發(fā)經(jīng)理。

據(jù)了解，在研發(fā)過程中，如何平衡青梅和茉莉的口味是最大難點。青梅味重，茉莉花的香氣重，同時青梅品種又多，不同品種間也有細(xì)微差異，需反復(fù)地調(diào)量找平衡。

于是研發(fā)進(jìn)行競品口味博弈，在一眾“青梅=鹽漬印象”中尋找差異化，聯(lián)合供應(yīng)商品鑒了各類青梅樣品，優(yōu)化原料與配比，最終找到了青梅與茉莉的口味平衡點。在原料上選用安徽歙縣的青梅帶來清新風(fēng)味，沖破了鹽系的青梅印象，并使用廣西橫州的茉莉搭配綠茶。

青梅茉莉冰茶，圖片來源：元氣森林

研發(fā)經(jīng)理告訴我們，團(tuán)隊在研發(fā)過程中堅持不追求短期的功能噱頭，而是通過對原料的精挑細(xì)選和風(fēng)味的反復(fù)打磨，打造出真正有記憶點、有差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這也是青梅茉莉冰茶得以避免重口味鹽漬風(fēng)格，以清新口感開辟新的細(xì)分市場的關(guān)鍵。

老唐在2025年1月的全員信中提到，整體的供應(yīng)鏈體系、研發(fā)儲備、產(chǎn)能布局、人才結(jié)構(gòu)、伙伴和朋友、流程和制度、銷售網(wǎng)絡(luò)、面對變量和沖擊時的應(yīng)對策略等一系列能力構(gòu)成了元氣森林的基建。當(dāng)元氣森林整體的“基建”有所提升，冰茶這個“沒有元氣味兒”的產(chǎn)品，得以打造出一個又一個新的記憶點。

02 盒馬加碼冷藏線，每個商品都值得重新做一遍

今年8月，盒馬發(fā)布《盒馬十周年消費趨勢洞察》報告，明確“新鮮健康悅己”是未來商品力建設(shè)的三大主要方向。[3] 今年10月盒馬發(fā)布的《2025國慶中秋假期消費趨勢報告》用三個關(guān)鍵詞總結(jié)，即為“清醒消費、深度悅己、健康第一”。[4]

如今盒馬的消費者，帶來一種更追求真實、樂趣與自足的全新消費觀。FBIF在和盒馬團(tuán)隊的交流中了解到，今年，團(tuán)隊開始更關(guān)注消費者的視角，認(rèn)為每個商品都值得重新做一遍。盒馬自有品牌的有糖茶創(chuàng)新方向，也正和盒馬的消費趨勢洞察緊密相關(guān)。

1、加碼冷藏飲品，促進(jìn)消費者嘗試

在盒馬門店的冷藏區(qū)中，陳列有許多盒馬自有品牌飲料。盒馬告訴我們，每年都會有不同的新品進(jìn)行嘗試，今年在有糖茶產(chǎn)品線上也持續(xù)進(jìn)行延展創(chuàng)新，希望給消費者以新鮮悅己的體驗。

在盒馬看來，很多消費者將無糖茶作為“水替”，他們是無糖茶的忠實用戶，可以直接在線上有周期性地進(jìn)行復(fù)購，不一定要從線下購買。但對于果茶等有糖茶而言，線下場景的“沖動消費”非常重要。

消費者可能在門店閑逛時看到盒馬飲料出了有趣的新口味，就會想要嘗試。同時，在冷藏區(qū)，飲料的原料新鮮程度和更短的產(chǎn)品賞味期，都自帶“新鮮”感。這種不同于傳統(tǒng)常溫有糖茶的新鮮體驗，也能促進(jìn)消費者購買。

2、不斷延展果茶線，構(gòu)建多元產(chǎn)品矩陣

在盒馬推出的眾多有糖茶產(chǎn)品中，果茶線有著獨特的魅力。

盒馬告訴我們，對于果茶線，團(tuán)隊希望它能不斷創(chuàng)新，有更多的口味給用戶嘗試。團(tuán)隊還會根據(jù)時令性的切換，進(jìn)行商品矩陣的延展。

那么盒馬團(tuán)隊在眾多水果中，如何選擇合適的水果原料進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計？

盒馬的云霧綠茶系列，就在選擇水果上有著獨特的思路。團(tuán)隊會首先考慮水果的價值，選擇石榴這種相對來說比較高價的水果，增加用戶的體驗感。

石榴云霧綠茶，圖片來源：盒馬

此外，團(tuán)隊也會考慮水果的暢銷度，選擇菠蘿這類大多消費者喜愛的熱帶水果做果茶。在不出錯的同時，用鹽漬話梅增加風(fēng)味層次。

話梅菠蘿云霧綠茶，圖片來源：盒馬

最后，團(tuán)隊還會選取一些小眾水果給喜愛嘗鮮的用戶，例如來自廣東的黃皮就被用來和云霧綠茶搭配，帶來清新自然的口感。

黃皮云霧綠茶，圖片來源：盒馬

盒馬告訴我們，后續(xù)團(tuán)隊也可能也會去嘗試將水果和茉莉花茶、紅茶等不同茶底進(jìn)行搭配，在不同茶底的基礎(chǔ)上，進(jìn)行不同水果的拼配延展。盒馬希望通過不同類型的風(fēng)味搭配，給消費者以更豐富的產(chǎn)品體驗。

3、利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢，用有糖茶“接住流量”

在打造有糖茶產(chǎn)品時，盒馬團(tuán)隊還會利用現(xiàn)有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，打造有糖茶“接住流量”，滿足消費者需求。

我們了解到，盒馬打造HPP蘋果大紅袍，就和盒馬的“斷貨王”HPP紅心蘋果汁有關(guān)。

盒馬的HPP紅心蘋果汁，使用產(chǎn)自于新疆阿克蘇地區(qū)的紅心蘋果為原料。這種蘋果產(chǎn)量有限，僅在冬季11月至次年2月結(jié)果，紅心蘋果汁也因此只限量供應(yīng)。當(dāng)產(chǎn)品不得不下市，明年再上線時，許多用戶都表示非常遺憾。

關(guān)注到消費者這一反饋的盒馬團(tuán)隊，利用供應(yīng)鏈的HPP工藝優(yōu)勢，在今年選擇把HPP蘋果汁做進(jìn)茶飲線里，給消費者以更多選擇。

在蘋果原料的選擇上，盒馬這次選取了紅富士蘋果，來保證一年四季的原料的供應(yīng)。茶底則選用大紅袍烏龍，來巧妙融合蘋果的風(fēng)味，口感上也不會過甜。盒馬表示，該產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲得了許多粉絲的認(rèn)可。

HPP蘋果大紅袍，圖片來源：盒馬

吸取了紅心蘋果汁斷貨經(jīng)驗的盒馬團(tuán)隊，還在今年內(nèi)不斷完善爆品預(yù)案，并推動供應(yīng)商產(chǎn)線的擴(kuò)張。

我們了解到，在紅杏冰茶最初上市時，產(chǎn)品的銷量就遠(yuǎn)超預(yù)期，單次的接單生產(chǎn)量完全超過了工廠的負(fù)荷。但由于盒馬團(tuán)隊提前做好了爆品預(yù)案，項目得以快速調(diào)整。后續(xù)，紅杏冰茶順利完成加急生產(chǎn)，產(chǎn)量滿足了消費者的大量需求。

紅杏冰茶，圖片來源：盒馬

盒馬告訴FBIF，目前盒馬自有品牌的有糖茶在線上和線下的銷售占比為50%對50%。消費者在線下“種草”后，也會選擇在線上繼續(xù)復(fù)購。同時，他們也對門店的新品依舊保持嘗新熱情。

03 結(jié)語

瞄準(zhǔn)消費者對有糖茶體驗升級的新需求，元氣森林將“沒有元氣味兒”的產(chǎn)品打造出新記憶點，盒馬持續(xù)加碼冷藏線有糖茶不斷創(chuàng)新。

如今的有糖茶市場，正在隨著無糖茶的發(fā)展而不斷“進(jìn)化”。有糖茶不止于傳統(tǒng)糖茶，它正在消費者食飲趨勢變化下，迎來屬于自己的新階段。

參考來源：

[1] 《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》，億歐智庫

[2] 歐睿國際Passport數(shù)據(jù)庫

[3]《盒馬十周年消費趨勢洞察》

[4] 《2025國慶中秋假期消費趨勢報告》，盒馬情報局