文 | 娛樂(lè)資本論 豆芽

這個(gè)雙十一，第一個(gè)賣爆的服裝公司，是影視颶風(fēng)。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，是影視颶風(fēng)旗下的電商業(yè)務(wù)。10月22日，官方影視颶風(fēng)MediaStore發(fā)公告表示，因訂單量爆單將颶風(fēng)商店旗下各平臺(tái)店鋪陸續(xù)調(diào)整為半歇業(yè)狀態(tài)，目前正在陸續(xù)重新上架產(chǎn)品。

前陣子，影視颶風(fēng)創(chuàng)始人Tim分別和羅永浩、LKS的長(zhǎng)對(duì)談，輪番沖上熱搜，相關(guān)切片在社交平臺(tái)廣為傳播。

尤其是“核心收入由過(guò)去的TVC廣告轉(zhuǎn)為電商”這一消息，更是讓大眾重新認(rèn)識(shí)了影視颶風(fēng)這家內(nèi)容公司。近期的爆單，也進(jìn)一步說(shuō)明電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，Tim在采訪中提到，僅一件T恤銷量就超過(guò)20萬(wàn)單。去年，影視颶風(fēng)的年?duì)I業(yè)額已經(jīng)超過(guò)1億，預(yù)計(jì)今年“會(huì)多不少”。在某招聘平臺(tái)，能看到影視颶風(fēng)也在招聘電商客服、電商會(huì)計(jì)等相關(guān)崗位。

對(duì)于數(shù)碼圈受眾來(lái)說(shuō)，影視颶風(fēng)并不陌生，但如今影視颶風(fēng)的數(shù)碼科技受眾量已接近天花板。

這也是為什么Tim更主動(dòng)、積極探索新內(nèi)容方向及商業(yè)可能性的原因。9月份，Tim在荒島直播100小時(shí)，上演現(xiàn)實(shí)版的“楚門(mén)的世界”，該直播迅速在社交媒體聚焦了大量的關(guān)注度；10月份，影視颶風(fēng)的服裝賣出圈，一只腳成功邁進(jìn)大眾；前兩天VOUGE盛典廣為傳播的“子彈視頻”就出自影視颶風(fēng)......今年Tim及影視颶風(fēng)的曝光量越來(lái)越多、出圈頻繁，Tim也直言現(xiàn)在自己完全去不了公共場(chǎng)合。

而這種出圈背后，是Tim探索自媒體發(fā)展上限的野望。商業(yè)規(guī)?；?、內(nèi)容大眾向，則是這一驅(qū)動(dòng)下最顯著的兩個(gè)動(dòng)作。當(dāng)然更終極一點(diǎn)，這個(gè)野望最終指向的是——“我要上火星”，Tim在采訪中很認(rèn)真地對(duì)著鏡頭說(shuō)。

回到商業(yè)的角度，T恤賣爆是偶然，還是STORMCREW狂奔的起點(diǎn)？下一步影視颶風(fēng)將走向何方？

雖然影視颶風(fēng)的服裝今年才出圈，但其實(shí)做電商業(yè)務(wù)已經(jīng)有4年的時(shí)間，且在持續(xù)推出衣服、數(shù)碼配件等產(chǎn)品，但早期更多是作為周邊售賣。

2023年開(kāi)始，影視颶風(fēng)明顯加快了衣服這一類目的布局。2023年上半年開(kāi)始，產(chǎn)品賬號(hào)@影視颶風(fēng)MediaStore頻繁發(fā)布新品消息，下半年還推出了視頻版新品發(fā)布會(huì)，強(qiáng)調(diào)針對(duì)STORMCREW做品牌升級(jí)，并細(xì)化出了標(biāo)品和聚焦戶外兩個(gè)大產(chǎn)品支線，這意味著影視颶風(fēng)的電商業(yè)務(wù)將開(kāi)始剝離周邊屬性，進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)。

彼時(shí)，STORMCREW依舊是被粉絲所關(guān)注，今年“涼伴”T恤的破圈，才真正將STORMCREW帶到大眾視野。

追溯“涼伴”T恤的爆款路徑，可以發(fā)現(xiàn)疊加了內(nèi)容、信任、產(chǎn)品力、渠道等多個(gè)優(yōu)勢(shì)。今年4月，影視颶風(fēng)推出了集涼感、抗菌、速干、防螨、防曬五大賣點(diǎn)的T恤，售價(jià)89元。此后這款產(chǎn)品出現(xiàn)在官方直播間、官方短視頻切片等多個(gè)線上銷售渠道。

不可否認(rèn)，STORMCREW的所有產(chǎn)品均有強(qiáng)有力的內(nèi)容背書(shū)、和Tim個(gè)人IP的驅(qū)動(dòng)，“涼伴”T恤也不例外。

因?yàn)閮?nèi)容電商最核心的優(yōu)勢(shì)，就是獲客成本。影視颶風(fēng)的內(nèi)容影響力極大地幫助其降低了獲客成本，“很多用戶刷到我們的內(nèi)容，天然就會(huì)減速，這是我們的優(yōu)勢(shì)。”

但在所有的產(chǎn)品中，之所以這件衣服能出圈，一個(gè)根本的產(chǎn)品特質(zhì)是性價(jià)比，5大核心賣點(diǎn)與89元的價(jià)格，對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有一定吸引力，尤其是“涼感”這一賣點(diǎn)，讓其在同類型產(chǎn)品中更有競(jìng)爭(zhēng)力。而且影視颶風(fēng)經(jīng)常戶外拍攝的場(chǎng)景，在一定程度上為“涼伴”T恤的性能做了信任背書(shū)，在產(chǎn)品相關(guān)的視頻中，也經(jīng)常提及團(tuán)隊(duì)成員會(huì)穿著該產(chǎn)品去戶外拍攝。

不過(guò)真正讓這個(gè)產(chǎn)品出圈的契機(jī)，是前陣子Tim的“荒島100小時(shí)生存挑戰(zhàn)”直播。

在島上，Tim穿的正是這件“涼伴”T恤，在荒島直播中，Tim更是開(kāi)啟帶貨模式，和產(chǎn)品主管飄逸一起拍攝種草短視頻，在直播中用河南話念產(chǎn)品宣傳語(yǔ)。這支荒島出品的種草短視頻，在抖音上有超過(guò)10萬(wàn)點(diǎn)贊。

觀察發(fā)現(xiàn)，與其他線上品牌對(duì)比，影視颶風(fēng)的高贊種草視頻均來(lái)自官方，而其他品牌更多是第三方達(dá)人，這也進(jìn)一步說(shuō)明影視颶風(fēng)的內(nèi)容能力為產(chǎn)品帶來(lái)的影響力加持。

影視颶風(fēng)的產(chǎn)品銷售渠道也是圍繞內(nèi)容陣地布局，尤其是內(nèi)容與商業(yè)生態(tài)非常成熟的抖音，成為其銷售主渠道，“涼伴”T恤僅在抖音銷售就超過(guò)15萬(wàn)。此外，在小紅書(shū)、天貓等地，也均有官方旗艦店，但現(xiàn)階段銷售力度還不及抖音。

追溯來(lái)看，“涼伴”T恤以及STORMCREW的爆發(fā)是影視颶風(fēng)長(zhǎng)期的內(nèi)容資產(chǎn)背書(shū)、在產(chǎn)品上的持續(xù)積累、再加上荒島內(nèi)容的出圈，讓產(chǎn)品逐步在粉絲、數(shù)碼行業(yè)被認(rèn)知，再實(shí)現(xiàn)大眾范圍的爆發(fā)。

再來(lái)看STORMCREW這個(gè)品牌，搭載著爆品的熱度，已經(jīng)獲得了不錯(cuò)的聲量和銷量。

前文提到，STORMCREW從2023年開(kāi)始就在進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)。一方面是細(xì)化、拓展產(chǎn)品線，從2023年初夏開(kāi)始就在高頻、持續(xù)地推新品，服裝這一大品類目前細(xì)分為都市、探索、內(nèi)著這三大系列，都市強(qiáng)化設(shè)計(jì)和舒適，探索聚焦性能和科技，內(nèi)著則主要是打底衣、家居服，此外還有不少箱包產(chǎn)品。

另一方面是高質(zhì)量的視覺(jué)呈現(xiàn)，以強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)，提升品牌調(diào)性，這也是影視颶風(fēng)的優(yōu)勢(shì)所在。例如今年重磅推出的三合一沖鋒衣，其產(chǎn)品視頻就簡(jiǎn)潔明了地呈現(xiàn)了產(chǎn)品細(xì)節(jié)、材質(zhì)、工藝、場(chǎng)景，配合上絲滑轉(zhuǎn)場(chǎng)的鏡頭，高級(jí)感拉滿。

而線上的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)視頻，不僅讓消費(fèi)者能直觀了解到品牌的全貌，酷似電子產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的呈現(xiàn)，也狠狠拉了一波好看，很多網(wǎng)友直言“沖著發(fā)布會(huì)的風(fēng)格我也要多買兩件?！?/p>

同時(shí)，Tim也順理成章?lián)沃放拼匀说慕巧?，在模特圖、短視頻、直播間高頻出現(xiàn)。

在采訪中，Tim提到產(chǎn)品主管主要是合伙人飄逸，負(fù)責(zé)產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)、銷售等，飄逸此前就職于華為，雖然非服裝行業(yè)背景，但團(tuán)隊(duì)里有服裝行業(yè)背景的成員加入。

四年的籌備加上一年多的發(fā)力，STORMCREW的三合一沖鋒衣、“降噪”長(zhǎng)袖T恤、內(nèi)褲等產(chǎn)品，也都有不低的聲量和銷量，只不過(guò)還遠(yuǎn)不及“涼伴”T恤。

從一個(gè)內(nèi)容公司的視角去看STORMCREW，絕對(duì)是成功案例。但STORMCREW的目標(biāo)是成為一個(gè)品牌，且是成一個(gè)像全球著名網(wǎng)紅MR.BEAST野獸先生推出的巧克力品牌Feastables一樣的品牌。MR.BEAST如今在全球有超8億的粉絲，營(yíng)收到達(dá)百億人民幣的量級(jí)，F(xiàn)eastables貢獻(xiàn)了大多數(shù)營(yíng)收。

但如果將STORMCREW作為一個(gè)諸如優(yōu)衣庫(kù)、迪卡倫、或者Feastables的品牌，還有一定的距離。

觀察社交平臺(tái)上的曬單情況，很多消費(fèi)者依舊是影視颶風(fēng)的內(nèi)容受眾或者核心粉絲。而且隨著STORMCREW被更多人認(rèn)知，也面臨著大量消費(fèi)者的審判和對(duì)比，目前就有很多消費(fèi)者吐槽設(shè)計(jì)、價(jià)格、品質(zhì)，例如“這么中二的logo都有人買單”、“除了宅男到底誰(shuí)會(huì)穿”、“雜貨鋪一樣，情懷買單了”。就連一些粉絲也直言，“影視颶風(fēng)的衣服是非常不錯(cuò)的粉絲向產(chǎn)品，甚至向?qū)I(yè)性更強(qiáng)的服裝品牌靠近，但如果過(guò)于在乎性價(jià)比、價(jià)格，也能有別的選擇?！?/p>

此前24年10月發(fā)售的沖鋒衣羽絨內(nèi)膽就出現(xiàn)過(guò)掉logo的情況，也被一些消費(fèi)者避雷，但針對(duì)該問(wèn)題官方明確承認(rèn)產(chǎn)品問(wèn)題并表態(tài)“為所有購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者免費(fèi)補(bǔ)發(fā)一件新款羽絨內(nèi)膽?！狈e極的態(tài)度和補(bǔ)償動(dòng)作，也順勢(shì)拉了一波好感。

當(dāng)然也不乏消費(fèi)者表示產(chǎn)品品質(zhì)好、價(jià)格合適。需要補(bǔ)充的是，影視颶風(fēng)有很多男性粉絲，這類粉絲更傾向于“認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)品牌或者產(chǎn)品就會(huì)持續(xù)購(gòu)買”。根據(jù)社交平臺(tái)的曬單，不乏有一些直接在STORMCREW“進(jìn)貨”的消費(fèi)者。

這種產(chǎn)品沖突，是很多周邊出身的品牌邁入大眾化時(shí)必經(jīng)的一個(gè)階段。這背后涉及多個(gè)因素，如品牌認(rèn)知度、規(guī)模倒推出的成本壓縮等等。

對(duì)于STORMCREW來(lái)說(shuō)，接下來(lái)能否把握住產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力是其邁入品牌隊(duì)列的第一道門(mén)檻。不過(guò)更重要的是，作為一個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的品牌，STORMCREW能否成為像Feastables一樣的品牌，與影視颶風(fēng)在內(nèi)容邊界的探索高度相關(guān)，這就不得不提到影視颶風(fēng)的內(nèi)容思路變化。

不論粉絲還是普通用戶，都能感知到影視颶風(fēng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)巨變。

這種變化直指公司的生存根基——內(nèi)容，淺顯來(lái)說(shuō)影視颶風(fēng)的內(nèi)容越來(lái)越大眾化、越來(lái)越出圈。剁椒Spicy拆解了其內(nèi)容出圈背后的一些路徑：

最顯著的是影視颶風(fēng)開(kāi)始發(fā)力內(nèi)容矩陣賬號(hào)，目前以“長(zhǎng)/短視頻”為X軸、“大眾/專業(yè)”為Y軸，公司分別在四個(gè)象限做了內(nèi)容賬號(hào)布局，影視颶風(fēng)對(duì)應(yīng)的是“長(zhǎng)視頻/專業(yè)”。

@颶多多StormCrew屬于“短視頻/大眾”，近期內(nèi)容主要聚焦在“新奇體驗(yàn)”，例如“公司派我去沙漠住25萬(wàn)的酒店”、“公司派我去住法國(guó)王宮”、“公司派我去體驗(yàn)12萬(wàn)的頭等艙”。內(nèi)容更傾向于網(wǎng)綜，前陣子的荒島直播目前就放在該賬號(hào)上，“我們測(cè)算過(guò)這類內(nèi)容的用戶，中國(guó)大概有8～10億用戶愿意看”?；膷u直播出圈后，Tim顯然對(duì)冒險(xiǎn)綜藝的熱情大漲，在與羅永浩對(duì)談時(shí)、高度熱情地邀請(qǐng)老羅去挑戰(zhàn)“雪原求生、去蛇島”就能看出。

@億點(diǎn)點(diǎn)不一樣定位在“長(zhǎng)視頻/大眾”，內(nèi)容主要是針對(duì)一些大眾普遍關(guān)注的健康、自然科學(xué)話題做深度解剖，比如拍下骨科手術(shù)全過(guò)程、拍下痔瘡手術(shù)等等。還有一個(gè)聚焦“專業(yè)/短視頻”的賬號(hào)@一步一部Rolling，以質(zhì)感劇情短片為主，目標(biāo)是2028年沖刺奧斯卡短片獎(jiǎng)。

在自有內(nèi)容賬號(hào)之外，影視颶風(fēng)也在通過(guò)做一些高熱度盛典的內(nèi)容支持來(lái)被大眾認(rèn)識(shí)。

前陣子話題度爆棚的vouge盛典的“子彈時(shí)間”創(chuàng)意視頻就由影視颶風(fēng)拍攝，這些視頻目前均在vouge官方賬號(hào)，僅劉亦菲的單支視頻點(diǎn)贊就超過(guò)100萬(wàn)。在老粉們的熱情科普下，影視颶風(fēng)也被成功安利給了各家藝人粉絲。

同時(shí)，作為創(chuàng)始人及“核心創(chuàng)意大腦”的Tim也在主動(dòng)做更多表達(dá)，強(qiáng)化個(gè)人IP影響力。除了接受公開(kāi)訪談，大談內(nèi)容規(guī)劃和戰(zhàn)略之外，10月初Tim還登上了時(shí)尚雜志《VOGUE MAN》。

進(jìn)一步探索影視颶風(fēng)內(nèi)容能成功破圈的原因，首先是大量的資金投入。Tim在采訪中直言雖然影視颶風(fēng)營(yíng)收超一個(gè)億，但利潤(rùn)才剛過(guò)千萬(wàn)，大多數(shù)資金會(huì)繼續(xù)投入到內(nèi)容中，博一個(gè)更大的可能性。Tim自己目前的精力也主要放在內(nèi)容上，每年親自經(jīng)手3～4個(gè)可以大爆的項(xiàng)目，同時(shí)通過(guò)公司管理培養(yǎng)員工“什么內(nèi)容會(huì)爆”的感知力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容端的熱度和量。

其次是Tim對(duì)內(nèi)容大眾化的覺(jué)悟，即能感知大眾情緒。這也讓影視颶風(fēng)做內(nèi)容拓展時(shí)，避開(kāi)了自嗨的黑洞，矩陣賬號(hào)真正各司其職，吸引更多數(shù)碼用戶之外的用戶。

對(duì)很多創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，探索內(nèi)容的邊界是一件無(wú)法計(jì)算ROI的事情，但Tim選擇賭內(nèi)容裂變博ROI的可能。

“我賭的是我的內(nèi)容，只要能夠裂變到足夠大的一個(gè)程度，我的ROI始終能是正的，因?yàn)橹袊?guó)基數(shù)足夠大?！本突貓?bào)而言，內(nèi)容裂變帶來(lái)的商業(yè)效益正在凸顯，STORMCREW能賣爆、一只腳邁入大眾消費(fèi)者，就與影視颶風(fēng)在內(nèi)容上的邊界探索、大眾化面向有很大關(guān)系。

此外，今年影視颶風(fēng)推出的49元手機(jī)攝影課，目前全平臺(tái)銷量超45萬(wàn)，帶來(lái)收益超2000萬(wàn)。這種銷售規(guī)模，也說(shuō)明影視颶風(fēng)被更多大眾所認(rèn)識(shí)、認(rèn)可。

這種截然不同的內(nèi)容路徑，也讓影視颶風(fēng)被質(zhì)疑“太大眾化，不夠?qū)I(yè)”。但Tim已然做好了準(zhǔn)備，提到這些矩陣賬號(hào)本就不是粉絲向的內(nèi)容。

雖然距離全球10億粉絲的目標(biāo)還差一些距離，但今年以來(lái)影視颶風(fēng)展現(xiàn)出的強(qiáng)爆發(fā)力，讓外界對(duì)于Tim成為中國(guó)的Mr.beast抱有足夠的期待。或許隨著全民級(jí)爆款內(nèi)容越來(lái)越多、全球化內(nèi)容布局的深入，我們能見(jiàn)證一個(gè)超級(jí)自媒體的誕生。