文 | 文娛價(jià)值官 泉 淙

編輯 | 美 圻

和往年雙11直播間、網(wǎng)紅為主流的帶貨模式不同，今年短劇“霸總”正在成為電商營(yíng)銷、活動(dòng)預(yù)熱的一股新生力量。當(dāng)全民都在討論直播間低價(jià)時(shí)，一種更沉浸、更具戲劇張力的帶貨方式——短劇，正以黑馬之姿殺入雙11戰(zhàn)場(chǎng)，有機(jī)會(huì)為電商增長(zhǎng)開(kāi)辟第二曲線。

隨著字節(jié)跳動(dòng)旗下的紅果短劇在觀劇中提供“搜同款”功能，意味著最大短劇平臺(tái)開(kāi)啟帶貨變現(xiàn)模式。恰逢雙十一前夕，紅果內(nèi)測(cè)帶貨功能不免讓人聯(lián)想抖音電商的引流入口已對(duì)接完成，或?qū)槠潆p11戰(zhàn)役貢獻(xiàn)一份力。

在此之前，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)都早已入局短劇賽道，將其作為引流基建與品牌營(yíng)銷新玩法。紅果短劇全面開(kāi)啟電商帶貨，后續(xù)必將引發(fā)電商平臺(tái)的集體反擊。有理由相信，今年雙11有機(jī)會(huì)“解鎖”短劇變現(xiàn)的新潛力。

01 雙11在即，超級(jí)入口準(zhǔn)備就緒

李菁是一位重度短劇用戶，最近她發(fā)現(xiàn)短劇正潛移默化地影響自己的消費(fèi)習(xí)慣。她告訴文娛價(jià)值官，為了追看一部豪門(mén)復(fù)仇、逆襲打臉的短劇大結(jié)局，毫不猶豫地支付了幾十元，并順手購(gòu)買(mǎi)了劇中主角的同款大衣。最近，因?yàn)橄矚g演員郭雨欣，她又在追看《東北愛(ài)情往事》《盛夏芬德拉》和《怪她太會(huì)撒嬌》，“現(xiàn)在的短劇真的太懂穿搭，我用搜同款買(mǎi)了郭雨欣劇里的飾品、衣服、包包，價(jià)格也不貴，感覺(jué)自己就是劇中人。”

李菁在《盛夏芬得拉》搜同款買(mǎi)的裙子

李菁并非個(gè)例，電商平臺(tái)與消費(fèi)品牌早就注意到了短劇的“帶貨”潛力，在過(guò)去兩年間，電商、品牌定制的營(yíng)銷短劇層出不窮，就連星巴克、麥當(dāng)勞等大牌都投身其中。

只不過(guò)，此前的短劇營(yíng)銷更多起到了“品宣”效果，將品牌形象、產(chǎn)品特性植入消費(fèi)者心智，很少追求“立即跳轉(zhuǎn)”的直接轉(zhuǎn)化效果。因?yàn)橐云放贫ㄖ茷橹鳎瑺I(yíng)銷向短劇成本相對(duì)較高，僅有大品牌有能力與之共舞，出品量在短劇內(nèi)容池中也不過(guò)是“滄海一粟”。

隨著紅果短劇“搜同款”功能的全面鋪開(kāi)，以及與抖音電商的全面打通，短劇營(yíng)銷也將從品牌營(yíng)銷向“直接帶貨”演進(jìn)，無(wú)論是參與帶貨的短劇規(guī)模和中小商家數(shù)量，也都將提升不止一個(gè)量級(jí)?？上攵?，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)也不會(huì)坐視不理，想必會(huì)紛紛跟進(jìn)，畢竟它們的短劇板塊就“生長(zhǎng)”在電商平臺(tái)之上。

據(jù)Tech星球報(bào)道，除了短劇劇集帶貨，紅果短劇站內(nèi)“訂單”也與抖音電商全面打通，點(diǎn)擊“訂單”便可進(jìn)入電商頁(yè)面，該頁(yè)面不僅可以看到“短劇同款”商品，還可以購(gòu)買(mǎi)品牌館商品，查看抖音電商訂單進(jìn)度。這意味著，抖音的電商業(yè)務(wù)又多了一個(gè)月活2億的超級(jí)入口。

雙11在即，各家電商平臺(tái)均使出渾身解數(shù)，為消費(fèi)者種草、下鉤子，希望屆時(shí)為平臺(tái)增加消費(fèi)力。就在此時(shí)，抖音結(jié)合紅果短劇這樣的超級(jí)入口進(jìn)行引流，自然對(duì)淘寶、京東、拼多多形成一定的威脅，而字節(jié)最大的短劇平臺(tái)也開(kāi)始擔(dān)負(fù)起為集團(tuán)變現(xiàn)的職責(zé)。

紅果短劇“商場(chǎng)”設(shè)“短劇同款”選項(xiàng)

今年雙11，除了紅果“搜同款”正在悄然改變短劇營(yíng)銷的形態(tài)，走向明星化的頭部短劇演員，也在成為電商營(yíng)銷不可忽視的一股新勢(shì)力。

短劇演員王道鐵、何健麒等就組成“霸總天團(tuán)”，通過(guò)微博發(fā)紅包的方式為電商引流，而紅包中嵌入“淘趣貓”等電商福利。以霸總?cè)嗽O(shè)傳遞紅包福利，一方面延續(xù)了短劇中的角色特征，強(qiáng)化用戶情感聯(lián)結(jié)；另一方面帶動(dòng)粉絲消費(fèi)欲望。這種“角色沉浸式營(yíng)銷”正是短劇與電商結(jié)合的核心優(yōu)勢(shì)——將虛構(gòu)劇情中的消費(fèi)沖動(dòng)延伸至現(xiàn)實(shí)購(gòu)物場(chǎng)景。而粉絲為了領(lǐng)取紅包，必須跳轉(zhuǎn)至演員主頁(yè)，過(guò)程中自然接觸雙11促銷信息，形成“短劇IP引流到電商轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

雙11的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)激烈到平臺(tái)提前一個(gè)月、甚至更早時(shí)間開(kāi)始布局，而隨著直播帶貨進(jìn)入“內(nèi)卷”深水區(qū)，流量成本高企，用戶審美疲勞，網(wǎng)紅種草和直播帶貨的轉(zhuǎn)化率日趨降低。 淘寶、京東的MAU增速?gòu)?021年的雙位數(shù)降至個(gè)位數(shù)，國(guó)內(nèi)電商用戶規(guī)模接近飽和，獲取新用戶愈發(fā)困難。此時(shí)，短劇或許能成為刺激電商增長(zhǎng)的一針催化劑。

MCN公司創(chuàng)始人杰尼告訴文娛價(jià)值官，對(duì)比直播間的“理性比價(jià)”，短劇通過(guò)故事構(gòu)建與用戶的情感連接。“共情”引發(fā)“共購(gòu)”是短劇帶貨的優(yōu)勢(shì)所在，“用戶因認(rèn)同角色、沉浸劇情，對(duì)角色使用的商品產(chǎn)生天然信任與渴望，從而最終實(shí)行消費(fèi)?！?短劇以其強(qiáng)劇情、快節(jié)奏、低成本，成為獲取增量用戶和時(shí)長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容載體，不少電商和品牌開(kāi)始嘗試通過(guò)短劇進(jìn)行帶貨。

02 電商平臺(tái)短劇投入再升級(jí)，爭(zhēng)奪時(shí)長(zhǎng)比帶貨更重要

此次雙十一，紅果短劇啟動(dòng)短劇帶貨，既是字節(jié)打通短劇、電商業(yè)務(wù)的集團(tuán)布局，也是對(duì)于電商平臺(tái)發(fā)力短劇業(yè)務(wù)的一次“反擊”。當(dāng)短劇成為電商平臺(tái)“用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的通用武器，也在合力蠶食著紅果短劇的用戶根基。

今年7月，京東以年薪140萬(wàn)招聘短劇運(yùn)營(yíng)崗位引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議，其中包括多個(gè)與短劇相關(guān)的崗位，職責(zé)包括構(gòu)建短劇生態(tài)與用戶增長(zhǎng)等，顯示出對(duì)于這一新賽道志在必得的決心。

目前，京東APP內(nèi)“短劇”頻道已經(jīng)上線，其中大部分為免費(fèi)短劇，文娛價(jià)值官觀察發(fā)現(xiàn)，在@京東青春劇場(chǎng) 的短劇掛著努比亞產(chǎn)品的購(gòu)物鏈接，彰顯了京東對(duì)短劇業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略級(jí)重視。

值得一提的是，京東發(fā)力短劇業(yè)務(wù)并非僅靠一己之力，而是和兩大短劇平臺(tái)都有深入合作。此前，京東曾與快手聯(lián)合制作或獨(dú)家冠名《一路歸途》《重生之我在AI世界當(dāng)特工》《紅線婚介所》等短劇，將促銷信息和購(gòu)買(mǎi)鏈接融入生活化場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“觀劇即買(mǎi)”。今年雙11前夕，京東又與紅果短劇共同推出了“雙十一愛(ài)家驚喜劇場(chǎng)”，以品牌專區(qū)的內(nèi)容方式，強(qiáng)化家庭用戶心目中“買(mǎi)家電，上京東”的平臺(tái)心智。

與京東相比，淘寶在短劇領(lǐng)域的布局可謂由來(lái)已久。2024年，淘寶就發(fā)布了短劇扶持政策，涵蓋對(duì)品牌、站內(nèi)外網(wǎng)紅、達(dá)人的流量和現(xiàn)金補(bǔ)貼等措施。隨后推出的“百億淘劇計(jì)劃” 更是備受矚目，淘寶聯(lián)合蘭蔻、海藍(lán)之謎等品牌定制短劇，試圖用內(nèi)容強(qiáng)化品牌的用戶心智。

不過(guò)，文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)，淘寶雖然有短劇入口，但短劇內(nèi)并未與購(gòu)物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，也沒(méi)有搜同款、掛車(chē)等設(shè)置，短劇和視頻廣告的占比大概是3:1。這意味著，目前對(duì)于淘寶而言，短劇業(yè)務(wù)主要承擔(dān)三個(gè)角色——提升用戶黏性和用戶時(shí)長(zhǎng)、定制化品牌營(yíng)銷、承載信息流廣告，尚未實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)與短劇內(nèi)容的深度融合。

QuestMobile發(fā)布的2024年“雙十一”洞察報(bào)告顯示，大促期間淘寶的用戶時(shí)長(zhǎng)首次被超越，可以理解為何短劇占據(jù)了淘寶首頁(yè)底部的重要入口。因此，相比“直接帶貨”，目前淘寶更希望通過(guò)免費(fèi)管飽的短劇供應(yīng)，讓用戶在平臺(tái)停留更長(zhǎng)的時(shí)間。

與京東一樣，今年8月拼多多也開(kāi)出了50萬(wàn)年薪，招聘“短劇制片運(yùn)營(yíng)”，很顯然是在拼多多是在為公司新開(kāi)的定制短劇業(yè)務(wù)招兵買(mǎi)馬。

今年2月，拼多多推出“多多有好劇”計(jì)劃，提供百億流量扶持及單部最高100萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，吸引外部創(chuàng)作者。7月，拼多多發(fā)布“2025年短劇共創(chuàng)計(jì)劃重磅升級(jí)”，平臺(tái)可以跟制作方對(duì)投50%的成本，降低制作方的投資風(fēng)險(xiǎn)。這一系列動(dòng)作，都說(shuō)明拼多多將“土味爽劇”作為鎖定下沉市場(chǎng)用戶的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，結(jié)合刷視頻賺金幣的網(wǎng)賺機(jī)制，提升平臺(tái)活躍度與黏性。

值得注意的是，在今年7月、8月的外賣(mài)大戰(zhàn)期間，拼多多的用戶月均使用時(shí)長(zhǎng)都被淘寶反超，少了閃購(gòu)這一引流促活的手段，拼多多未來(lái)將面臨著越來(lái)越大的流量壓力，這意味著短劇業(yè)務(wù)也將肩負(fù)著越來(lái)越重要的使命。

03 從品牌營(yíng)銷到內(nèi)容種草，短劇正在改寫(xiě)電商“流量密碼”？

電商平臺(tái)布局短劇，殊途同歸，都是在以內(nèi)容綁定用戶留存時(shí)長(zhǎng)，用短劇鉤子去撬動(dòng)用戶消費(fèi)。在注意力不斷被分散的時(shí)代，短劇的情緒杠桿更能夠精準(zhǔn)拿捏用戶的“爽點(diǎn)”、“虐點(diǎn)”、“甜點(diǎn)”，在極短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)用戶情緒，引發(fā)用戶購(gòu)物沖動(dòng)。

真正有帶貨實(shí)力的短劇，首先短劇中的主角人設(shè)，無(wú)論是獨(dú)立女性、還是精英總裁等，都能與目標(biāo)客群高度重合，其穿搭、用品直接構(gòu)成了“種草清單”。其次，短劇里的商品也不是硬廣告，而是推動(dòng)劇情的關(guān)鍵道具，比如一個(gè)包可以象征身份的轉(zhuǎn)變，或者一款化妝品實(shí)現(xiàn)“逆襲”，觀劇粉絲只需要搜同款、或點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)就能即刻擁有。

《真千金她是學(xué)霸》看劇同時(shí)搜同款

投流是短劇的必備項(xiàng)，前端用高能片段在信息流“鉤住”用戶，后端以電商轉(zhuǎn)化為目標(biāo)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。一部具有“錢(qián)途”的短劇，就應(yīng)該吸引人“邊看邊買(mǎi)”、劇集專屬優(yōu)惠券、主角直播間聯(lián)動(dòng)等，打造“觀看-心動(dòng)-行動(dòng)”的瞬時(shí)消費(fèi)閉環(huán)。

DataEye數(shù)據(jù)顯示，今年1月-5月，各品類品牌的微短劇投放數(shù)量都呈現(xiàn)穩(wěn)步提升之勢(shì)，這與今年618大促時(shí)間節(jié)點(diǎn)有關(guān)。今年618大促于5月13日開(kāi)始，各平臺(tái)于5月份就陸續(xù)推出定制劇，搶先進(jìn)行營(yíng)銷引流。

年中大促時(shí)，京東、美團(tuán)、快手、抖音等平臺(tái)紛紛推出品牌定制短劇，除了直接在劇中提高產(chǎn)品曝光，品牌劇還通過(guò)在劇中場(chǎng)景嵌入二維碼，跳轉(zhuǎn)直播間、關(guān)鍵劇情點(diǎn)彈出“劇可點(diǎn)”彈窗廣告強(qiáng)打擾等方式，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，促進(jìn)商品銷售。

各類品牌之所以對(duì)于定制短劇青睞有加，是因?yàn)樗粌H有短時(shí)間的促銷作用，還有著其他廣告無(wú)法比擬的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，不僅剛上線時(shí)播放量猛漲，上線后也能獲得持續(xù)曝光。

臨近雙11，雖然李佳琦們的直播間依然喧囂，但更為“安靜”卻容易“上頭”的消費(fèi)方式已經(jīng)暗流涌動(dòng)。它可能始于一段“前夫拋棄我，卻發(fā)現(xiàn)我才是真豪門(mén)”的逆襲預(yù)告，也可能陷于一場(chǎng)“總裁的契約嬌妻”的甜蜜糾葛。用戶為了追完一部?jī)H需幾十元的豎屏短劇，心甘情愿地付費(fèi)，并順手將劇中主角的同款大衣、手袋加入購(gòu)物車(chē)中。這樣的短劇帶貨，不再是簡(jiǎn)單的“內(nèi)容種草”，而是一場(chǎng)精心策劃的“情感狩獵”。

以往電商平臺(tái)苦尋的“流量密碼”，正被“情緒價(jià)值”這四個(gè)字重新改寫(xiě)。付費(fèi)短劇，這個(gè)去年才興起的娛樂(lè)新貴，如今已迅速披上電商的外衣，成為品牌們沖擊GMV的隱秘武器。一個(gè)從“共情”到“共購(gòu)”的超短轉(zhuǎn)化路徑，讓我們對(duì)今年雙11的電商平臺(tái)成績(jī)充滿期待！