文｜云酒網(wǎng)
“雙十一”促銷季臨近，幾家頭部酒企突然密集發(fā)布渠道聲明。
時間由近及遠來看，10月20日，國臺酒業(yè)發(fā)布《關于國臺酒正規(guī)渠道購買須知》，公布線上線下授權渠道全名單；一天前的10月19日，五糧液公布46家非授權店鋪名單，涵蓋抖音、京東、快手、美團、拼多多及天貓?zhí)詫毜戎髁髌脚_。
更早之前，10月17日，貴州習酒公司發(fā)布《致習酒消費者的告知書》，同步公布了215家官方電商渠道及正規(guī)授權店鋪名單；茅臺方面也曾于10月14日公布線上線下正規(guī)銷售渠道，包括“i茅臺”APP、天貓、京東、蘇寧易購等十余家第三方合作平臺的自營渠道。
多家知名酒企選擇在“雙十一”前夕集中加強渠道管控，絕非偶然。
渠道管控密集加碼，酒企打響“授權保衛(wèi)戰(zhàn)”
白酒行業(yè)正掀起一場渠道規(guī)范化的浪潮。
以國臺為例，其在告知書中列明包括官方渠道，第三方渠道、商超及酒類連鎖渠道等線上銷售渠道，以及其線下銷售渠道。而在其線上渠道中，既有電商平臺的自營/授權店鋪，也不乏新零售連鎖品牌，足見其線上線下充分融合且規(guī)范運營的決心。
云酒頭條了解到，五糧液發(fā)布的《致消費者告知書》已是其第四封同類公告，這一持續(xù)的渠道規(guī)范行動，充分展現(xiàn)了企業(yè)在打擊假冒偽劣、規(guī)范渠道運營方面的恒心與決心。
此次五糧液采取“黑白名單”并舉的策略，既公布正規(guī)授權渠道，又直接點名非授權店鋪，顯示出其規(guī)范渠道的堅定態(tài)度。
值得注意的是，五糧液在持續(xù)強化渠道管控的過程中，已建立起完善的產(chǎn)品追溯體系。告知書顯示，非授權店鋪的產(chǎn)品未納入官方追溯系統(tǒng)，消費者權益難以保障。這種系統(tǒng)化的渠道管理方式，不僅保護了消費者權益，也維護了品牌價值。
習酒的渠道整頓也頗具系統(tǒng)性。此次公布的215家授權店鋪中，不僅包含36家抖音授權店、52家京東授權店等主流電商渠道，還新增了歪馬送酒、酒小二、唯品會等即時零售平臺。這一布局反映了習酒對新興渠道的重視，也體現(xiàn)出其全渠道發(fā)展戰(zhàn)略。
值得一提的是，這已是習酒第二次大規(guī)模整治線上銷售秩序。從2024年的167家到如今的215家，授權店鋪數(shù)量增長28.7%，顯示公司在渠道建設上的持續(xù)投入。習酒方面也明確表示，將以“零容忍”的態(tài)度，通過法律手段嚴厲打擊制假售假行為。
茅臺的渠道管控則更具戰(zhàn)略縱深。在鞏固“i茅臺”自有平臺的同時，茅臺持續(xù)擴大與天貓、京東、蘇寧易購等第三方平臺的合作，構建了多層次、全覆蓋的銷售網(wǎng)絡。
更早之前，劍南春也發(fā)布告知書，揭露部分電商平臺店鋪存在授權書造假現(xiàn)象。
一系列舉措表明，白酒行業(yè)的渠道規(guī)范化，正在成為頭部企業(yè)的共同共識。
博弈邏輯生變，電商渠道從“補充”到“必爭”
酒企選擇在“雙十一”前出手，背后是行業(yè)銷售邏輯的深刻變革。
傳統(tǒng)渠道持續(xù)承壓已是不爭的事實。招商證券研報顯示，2025年中秋國慶雙節(jié)白酒動銷整體反饋平淡，8-9月行業(yè)動銷雖然較5-7月出現(xiàn)環(huán)比改善，但同比仍有20%左右的下滑。以政商務為主的品牌當下需求缺口仍然較大，節(jié)后考慮到需求環(huán)比回落、經(jīng)銷商仍有一定打款任務且經(jīng)銷商回款意愿較弱，四季度批價仍有壓力。
與之形成鮮明對比的是，線上渠道正以驚人速度增長。美團白酒品類節(jié)前周末銷量同比增長約8倍；京東七鮮“雙節(jié)”期間白酒成交額增長109%；抖音酒水品類9月銷售熱度提升41%。這些數(shù)字背后，是消費習慣的持續(xù)迭代。
渠道博弈的天平正快速傾斜。微釀電商創(chuàng)始人唐磊表示：“線上酒水銷售市場的快速壯大，與酒企推動關聯(lián)不大，但如今酒企已無法阻擋線上線下融合的趨勢。”他預測，未來三年內，白酒電商滲透率將突破30%。
同時，電商平臺的價格策略進一步加劇了競爭復雜度。平臺將名酒作為引流工具，通過“百億補貼”持續(xù)壓低價格，導致部分53度飛天茅臺補貼價跌破1700元/瓶，汾酒青花30甚至低于700元/瓶。
江蘇一位酒商透露，某款知名白酒含票采購價為890元/瓶，而電商補貼后售價僅768元/瓶，形成明顯的價格倒掛現(xiàn)象。
從對抗到融合，構建渠道新生態(tài)
面對不可逆轉的電商化趨勢，酒企正在從被動防御轉向主動布局。
茅臺率先示范如何擁抱變革。8月底，茅臺入駐淘寶閃購，推出“30分鐘送達”服務；9月下旬，汾酒、洋河等十多家酒企與美團閃購合作，共同推出白酒全鏈路保真體系。這些動作顯示，頭部酒企正積極探索與電商平臺的新型合作模式。
渠道建設的重心正在從“堵”轉向“疏”。酒仙集團董事長郝鴻峰坦言，在互聯(lián)網(wǎng)影響下，名酒價格“裸奔”已成現(xiàn)實，流通產(chǎn)品在未來3—5年都難以盈利，這一判斷促使酒企重新審視渠道策略。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學飛指出，問題的關鍵在于尋找平衡點：“電商平臺需要流量，名酒恰恰是最好的流量入口。雙方應在可控范圍內達成合作，而非簡單對抗。”
構建新型渠道關系，需要多方協(xié)同。酒企要平衡價格體系與市場覆蓋，電商平臺需從單純的流量思維轉向價值思維，經(jīng)銷商也要重新定位自身在價值鏈中的角色。
唐磊認為，目前亂價現(xiàn)象的根源在于行業(yè)供大于求。隨著傳統(tǒng)渠道庫存流出，部分平臺通過市場采購并進行補貼，從而繞開酒企管控。這一深層矛盾，必須通過行業(yè)結構調整來解決。
行業(yè)影響深遠，渠道變革重塑競爭格局
酒企加強渠道管控的舉措，正在對整個行業(yè)產(chǎn)生連鎖反應。
消費者權益保障得到顯著提升。早在2024年4月，習酒就曾發(fā)布公告，指出個別電商平臺存在售假問題，并建議消費者選擇官方授權店鋪。五糧液則透露，今年1—5月累計為電商平臺消費者提供1610瓶產(chǎn)品的免費鑒定服務，其中假冒產(chǎn)品占比達16.65%，顯示出渠道規(guī)范化的緊迫性。
渠道變革正加速行業(yè)整合。數(shù)據(jù)顯示，當前白酒電商滲透率已超20%，預計三年內將突破30%。在這一趨勢下，擁有強大品牌力與渠道管控能力的頭部酒企競爭優(yōu)勢將更加明顯，而中小酒企面臨更大的生存壓力。
線上線下融合成為必然選擇。行業(yè)分析人士指出，在電商促銷季前公布授權名單，既體現(xiàn)企業(yè)對品牌保護的重視，也為消費者提供了清晰的購物指引。隨著白酒消費場景持續(xù)向線上遷移，加強渠道管控已成為酒企維護市場秩序的核心手段。
這場渠道變革還將推動白酒行業(yè)價值鏈重構。酒企需重新審視與經(jīng)銷商的關系，電商平臺需探索更可持續(xù)的合作模式，而消費者則將在更加透明的市場環(huán)境中受益。
渠道變革的浪潮正在重塑白酒行業(yè)格局。茅臺、五糧液、習酒、國臺等頭部企業(yè)的接連出手，不僅為“雙十一”購物季保駕護航，更在為行業(yè)未來發(fā)展探路。
隨著白酒消費場景持續(xù)向線上遷移，渠道管控正成為酒企核心競爭力之一。未來的競爭，將不再局限于產(chǎn)品，而是渠道體系與消費者服務能力的綜合較量。
在這個線上線下加速融合的時代，酒企、電商平臺與經(jīng)銷商唯有共同探索新的平衡點，才能在變革中贏得先機。