文 | 娛樂(lè)資本論 毛麗娜

“現(xiàn)在的團(tuán)長(zhǎng)是不是瘋了？”最近娛樂(lè)資本論在社交平臺(tái)刷到很多類似的谷圈網(wǎng)絡(luò)升堂貼。隨著谷子經(jīng)濟(jì)的高歌猛進(jìn)，特別是游戲IP聯(lián)名的頻次越來(lái)越高，與同好們一起團(tuán)購(gòu)周邊已經(jīng)成為了年輕群體的消費(fèi)日常，矛盾也隨之而來(lái)。

有網(wǎng)友吐槽，自己買(mǎi)熱門(mén)角色的二手谷子，被賣(mài)家要求捆綁其他商品打包購(gòu)買(mǎi)，“而且是盲盒型，根本不知道捆什么”，賣(mài)家看似很貼心地詢問(wèn)了他的年紀(jì)，得知他還在上學(xué)后，伴隨著谷子寄來(lái)的是整整12本教輔資料——“好笑無(wú)奈又覺(jué)得有一絲晦氣”。還有其他“受害者”表示，自己被捆過(guò)紅薯、土豆、海魚(yú)等各種意想不到的東西。

也因谷子經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，谷圈形成了一套屬于自己的語(yǔ)言系統(tǒng)，“媽咪”“團(tuán)咪”“冷門(mén)”“排單”等黑話總是讓誤闖其中的群眾不明所以——明明是中國(guó)字組合在一起就是看不懂。小娛的朋友說(shuō)，自家孩子所在的學(xué)校在某次家長(zhǎng)會(huì)上特意組織過(guò)一次谷圈黑話學(xué)習(xí)，“怕孩子偷著拼谷花錢(qián)”。

過(guò)去談及谷圈我們總是站在外部視角觀察，這次恰好有個(gè)機(jī)會(huì)，讓我們跟著一位“初入谷圈”的玩家，一窺吃谷妹的世界。

人人都愛(ài)“冷門(mén)媽”

腎了、凹、交作業(yè)、車、ysg……，玩家小薇第一次進(jìn)拼谷群，感覺(jué)自己像是進(jìn)了大觀園的劉姥姥——兩眼一抹黑，啥也聽(tīng)不懂。

小薇是《原神》的開(kāi)服玩家，過(guò)去幾年她主要的精力和財(cái)力放在游戲本體上，從今年上半年開(kāi)始，伴隨著游戲中愚人眾執(zhí)行官們一個(gè)個(gè)現(xiàn)身提瓦特，相關(guān)討論變多，官方也開(kāi)始推出官谷后，她的錢(qián)多了條消費(fèi)途徑。

今年九月份，《原神》進(jìn)入6.0版本，開(kāi)啟了新地圖挪德卡萊，愚人眾與該地區(qū)勾連頗深，官方旗艦店也適時(shí)上新了“霜痕與權(quán)焰”系列周邊，與幾年前的“冬夜愚戲”系列愚人眾周邊不同，“霜痕”系列以盲盒玩法為主。

比如單價(jià)18元的吧唧盲盒，可隨機(jī)開(kāi)出一位執(zhí)行官相關(guān)的吧唧，如果花上205元端盒，就可以拿到11位執(zhí)行官的全部吧唧。該系列的折光牌、立牌、盲蛋玩法也一樣。

這讓小薇很糾結(jié)，用11分之一的概率去賭一發(fā)入魂，這幾率實(shí)在有點(diǎn)低。直接端盒對(duì)她來(lái)說(shuō)雖然不貴，但“弄一堆不是自推的角色放家里占地，出二手又麻煩”，相比之下，和其他玩家一起拼盒，是最優(yōu)解。

11位執(zhí)行官在劇情中出場(chǎng)和實(shí)裝情況不同，人氣自然也有高低之分。讓小薇慶幸的是，她喜歡的是冷門(mén)中的冷門(mén)，剛試探著在社交平臺(tái)發(fā)了個(gè)拼單詢問(wèn)，就立刻有團(tuán)長(zhǎng)把她撈進(jìn)拼單群，“新世界大門(mén)打開(kāi)了”。

這是個(gè)人數(shù)將近500人的群，閑聊的人不多，管理和團(tuán)長(zhǎng)看起來(lái)都很忙的模樣，一切全靠自己自助摸索。小薇觀望了一會(huì)，大致弄清了拼團(tuán)的玩法。

如前所說(shuō)，11位執(zhí)行官的人氣有高低之分，像劇情高光較多或者建模更符合主流受眾審美的散兵、公子、仆人等，谷子更搶手，排單的人更多，價(jià)格也相對(duì)更高，而小薇喜歡的是冷門(mén)中的冷門(mén)，這種冷門(mén)角色的谷子一般沒(méi)人愿意吃，所以團(tuán)長(zhǎng)會(huì)把價(jià)格調(diào)低，吸引路人來(lái)上車湊單。

打個(gè)比方，以吧唧為例，為了保證每個(gè)人都能拿到自己想要的角色，團(tuán)長(zhǎng)要端盒下單，如果按照官方定價(jià)，就是每個(gè)角色均價(jià)17.08元。但吧唧盲盒中有普款與特殊款，以及下單時(shí)可能還有相應(yīng)的滿贈(zèng)滿減活動(dòng)，團(tuán)長(zhǎng)會(huì)根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)以及二級(jí)市場(chǎng)定價(jià)，算出普款和特殊款的均價(jià)，再在此基礎(chǔ)上調(diào)整。

像吧唧普款均價(jià)，差不多10塊錢(qián)，但像公子、散兵等燙門(mén)角色，要排的人多，價(jià)格就會(huì)上浮到15或16元左右，而小薇喜歡的公雞和丑角，因?yàn)樯形凑降菆?chǎng)且是老頭兒造型，價(jià)格分別降到了1元和2元。

當(dāng)11個(gè)位置都有人要的時(shí)候，這一車才算是排單成功。雖然團(tuán)長(zhǎng)們把冷門(mén)位置的價(jià)格調(diào)到地板價(jià)，但也不是所有路人都會(huì)沖著便宜來(lái)補(bǔ)位，如果冷門(mén)位實(shí)在找不到人接手時(shí)，那些燙門(mén)角色的買(mǎi)家就要來(lái)自動(dòng)補(bǔ)位。

“所以我們團(tuán)長(zhǎng)把我拉進(jìn)群時(shí)特別高興，我吃的是兩個(gè)最冷的位置”，小薇透露，自己把這套“霜痕”系列的周邊拼齊了才一共才花了67塊錢(qián)，“散兵一個(gè)盲蛋就要100塊，搞冷門(mén)就是好”。

搞完這單就跑路

小薇注意到，她所在的拼單群幾乎每天都會(huì)有上新不同周邊的拼單，從國(guó)谷、日谷到韓谷，而且不局限于《原神》這一款游戲，像米家的《崩鐵》，隔壁疊紙的《戀與深空》等，都是群友們拼單的對(duì)象。

“每個(gè)舊的拼團(tuán)都不停有新人進(jìn)來(lái)，同時(shí)隔三差五還有新團(tuán)購(gòu)，團(tuán)長(zhǎng)能忙得過(guò)來(lái)嗎？”而團(tuán)長(zhǎng)薄荷則坦言，自己幾乎每天都有“搞完這單就不干”的沖動(dòng)。

薄荷2023年畢業(yè)，是新晉社畜。和小薇不一樣，她對(duì)《原神》游戲本體的熱情沒(méi)那么高，大多數(shù)劇情都是在“云”，主要的愛(ài)好就是買(mǎi)谷子。

“為什么喜歡這個(gè)角色？臉好看就喜歡了唄?！睂?duì)于她而言，給喜歡的角色擺圓陣帶來(lái)的喜悅感，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在游戲中出金。吃谷量大的她，有個(gè)很明顯的感受，從去年開(kāi)始無(wú)論是米還是疊，出周邊的速度和豐富程度都變多了，所以有過(guò)搞韓團(tuán)經(jīng)驗(yàn)的她很自然地想到了自己當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)團(tuán)。

“最開(kāi)始就是為了自己吃谷方便，找人一起拼單還能拿滿贈(zèng)什么的。等群里人變多了以后，開(kāi)團(tuán)這件事就變得有點(diǎn)負(fù)擔(dān)了。”

薄荷說(shuō)，像她這樣的小團(tuán)長(zhǎng)太多了，而能不能以最合適的價(jià)格拿下心儀的谷子，主要還是看群里的人夠不夠多，人多能吃掉的位置就多，成團(tuán)數(shù)量也多，于是才能形成良性循環(huán)。

“所以現(xiàn)在只要群友有需求，不管我自己是不是要吃，我都會(huì)試著去拼一拼，以防她們跑路到別家”，而這是這種有求必應(yīng)，讓薄荷的負(fù)擔(dān)越來(lái)越重。

比如最近讓薄荷頭疼的，就是米哈游家韓谷的拼團(tuán)。

今年10月9-12日，米哈游的hoyoland展在韓國(guó)開(kāi)幕，自然也少不了展會(huì)限定谷，而她要拼的就是這次展會(huì)上的命定之日系列小卡。

“將近90張不同卡面的絕美大混池，讓人腎疼?！边@不是一次輕松的拼團(tuán)，幾十個(gè)位置都有人吃甚至都不是主要的，首先是得能買(mǎi)到。

“我有幾個(gè)比較熟悉的代排，都是韓國(guó)留學(xué)生，請(qǐng)他們?nèi)ヅ抨?duì)現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)，再給我們寄回來(lái)?！闭胰舜判枰杜抨?duì)費(fèi)，開(kāi)場(chǎng)前去排隊(duì)差不多是100元/小時(shí)，開(kāi)場(chǎng)后則是75元/小時(shí)，“問(wèn)題就是排hoyoland的人太多了，我的小代排還沒(méi)排到，東西就已經(jīng)售罄了?！?/p>

總有神通廣大的人，薄荷在社交平臺(tái)及閑魚(yú)上去找到了其他代購(gòu)，“有保證肯定能拿到小卡的，100-200一張，太貴了。這種我就會(huì)告訴群友，如果特別喜歡自己?jiǎn)为?dú)找他下單就好了”。

至于做團(tuán)購(gòu)到底賺不賺錢(qián)，薄荷不愿意聊太多，“總有人說(shuō)做團(tuán)長(zhǎng)能賺大錢(qián)，但我不還是在打工做牛馬？本來(lái)開(kāi)團(tuán)就是為了自己和大家方便，說(shuō)我靠這個(gè)賺錢(qián)就沒(méi)意思了。我甚至可以告訴你，我和幾個(gè)管理都在不同程度地貼錢(qián)。比如代排沒(méi)買(mǎi)到東西，但總要給人辛苦費(fèi)吧，這個(gè)錢(qián)我懶得掰扯就會(huì)自己出。你說(shuō)我賺錢(qián)了嗎？”

除此以外，群友突然撤單又或者“未成年家長(zhǎng)找來(lái)了”等瑣事，也讓薄荷覺(jué)得做團(tuán)長(zhǎng)這件事已經(jīng)是負(fù)擔(dān)大于快樂(lè)。

“一般來(lái)說(shuō)，我們拼單成功了以后會(huì)立刻下單，但是廠商發(fā)貨是有周期的，有時(shí)候要等新一期的滿贈(zèng)，也有時(shí)候要等學(xué)生黨群友確定了自己的收貨地址才能同意下單。總之，從下單到發(fā)貨等個(gè)倆月都算是快的。但有的群友就會(huì)覺(jué)得我交錢(qián)了看不見(jiàn)東西那不如去收二手，于是找各種理由來(lái)撤單，那她撤單了位置空出來(lái)了怎么辦？如果已經(jīng)下單等發(fā)貨的話，那空出來(lái)的位置不就得我和管理們內(nèi)部消化自認(rèn)倒霉了?！?/p>

目前薄荷想到的應(yīng)對(duì)辦法，就是撤單一次永久拉黑不許進(jìn)群，但這種方法的效力有限，幾乎每周都有人私聊她，以各種理由表示“想撤單”。

“說(shuō)真的，要不我就干到年底算了”，薄荷第N次說(shuō)起了自己的跑路計(jì)劃。

谷子井噴的背后

數(shù)據(jù)顯示，2025年對(duì)于與二游高度關(guān)聯(lián)的谷子經(jīng)濟(jì)而言，是高歌猛進(jìn)的一年：《2024—2025年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元人民幣，預(yù)計(jì)2029年超過(guò)3000億元。

不過(guò)娛樂(lè)資本論采訪授權(quán)方獲悉，谷子經(jīng)濟(jì)的數(shù)據(jù)是在增長(zhǎng)的，但增長(zhǎng)量卻在降低。大概也是出于“趁著熱度再多賺點(diǎn)”的心理，聯(lián)名進(jìn)入井噴時(shí)代。

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，當(dāng)萬(wàn)物皆可谷、聯(lián)名大躍進(jìn)，玩家的生活開(kāi)始被各類谷子全面承包的時(shí)候，對(duì)于游戲IP本身的吸金能力與生命力又能帶來(lái)多少助益呢？

從前文的數(shù)據(jù)就能發(fā)現(xiàn)，谷子經(jīng)濟(jì)的這份熱并沒(méi)有傳遞到游戲本體上，甚至吃谷妹與玩家群體之間的重合程度也沒(méi)有那么高。

“線上割zng(宅男哥），線下割吃谷妹”。

就像薄荷一樣，很多吃谷妹在游戲中獲得的樂(lè)趣有限。她們不會(huì)把對(duì)燙門(mén)角色的愛(ài)，支付轉(zhuǎn)移到游戲中，比如薄荷群里有一位為了擺《原神》角色散兵的吧唧圓陣吃了十幾個(gè)位置的散兵媽，在游戲里只抽了個(gè)0命散兵，連專屬武器都不舍得給他。還有一部分人只短暫體驗(yàn)過(guò)游戲就棄坑，甚至根本沒(méi)有下載過(guò)游戲，對(duì)角色的了解只靠云。

線下的谷子再熱，也難以讓吃谷妹的支付行為轉(zhuǎn)移到游戲中。小娛做了小范圍調(diào)查，這些愿意花一兩百塊錢(qián)買(mǎi)一張小卡的吃谷妹們并不愿意在游戲里付出太多，不少人花上30塊錢(qián)買(mǎi)個(gè)小月卡，已經(jīng)是極限。

“沒(méi)錢(qián)，也沒(méi)時(shí)間”，有人坦言，比起在游戲里為角色強(qiáng)度氪金，她更喜歡吧唧、卡牌這些能夠?qū)崒?shí)在在抓在手里的東西，“就算是小鐵皮小紙片，它好歹是樣?xùn)|西，在游戲氪金不就是花錢(qián)買(mǎi)數(shù)據(jù)？”

在幾年前，游戲IP與其他品牌特別是消費(fèi)品聯(lián)名，是較為稀缺的行為，無(wú)論是玩家還是谷圈人對(duì)此都很喜聞樂(lè)見(jiàn)，伴隨著聯(lián)名行為變得越來(lái)越頻繁，玩家反而變得挑剔起來(lái)。

比如最近《無(wú)限暖暖》與肯德基之間的合作。

這是《無(wú)限暖暖》自上線公測(cè)以來(lái)第一次與餐飲品牌進(jìn)行合作，除了常規(guī)的聯(lián)名周邊還會(huì)有主題店等活動(dòng)，原本是件讓玩家和吃谷妹都開(kāi)心的好事，卻因?yàn)椤疤印钡某霈F(xiàn)在社群內(nèi)引發(fā)了爭(zhēng)執(zhí)。

所謂“太子”就是暖暖身邊的大喵，這次聯(lián)名活動(dòng)中玩家購(gòu)買(mǎi)指定套餐可以獲得實(shí)體周邊及游戲內(nèi)道具——大喵服飾。這就惹怒了不少激進(jìn)的暖媽們，“憑什么我花錢(qián)給大喵買(mǎi)衣服？”。

不是小娛為廠商開(kāi)脫，作為一款核心氪金點(diǎn)為服裝抽取的游戲，《無(wú)限暖暖》在做聯(lián)動(dòng)時(shí)如果選擇送暖暖服飾，那會(huì)掀起更大的節(jié)奏“是不是不吃肯德基的人就不配擁有女兒衣服？”；如果只送家園擺件或其他道具，同樣會(huì)有人不開(kāi)心“不玩家園的人不需要擺件”。

相較之下送大喵服飾是最穩(wěn)妥的行為，但就像前文所說(shuō)，當(dāng)聯(lián)名行變成一種日常時(shí)，玩家反而會(huì)更加吹毛求疵。

還有瑞幸與《崩壞：星穹鐵道》的聯(lián)動(dòng)，聯(lián)動(dòng)角色為3.0翁法羅斯大版本中，12黃金裔中的兩位：遐蝶和白厄。

雖然這場(chǎng)活動(dòng)上線后，瑞幸感受到了二次元恐怖的購(gòu)買(mǎi)力，但“主推論”“黃金裔婆羅門(mén)”等聲音也不小，有玩家認(rèn)為遐蝶和白厄在游戲中無(wú)論強(qiáng)度還是劇情都遠(yuǎn)超其他人，“聯(lián)名又是他倆，我們翁法羅斯有自己的男女明星”。

這種玩家所認(rèn)為的“區(qū)別對(duì)待”，則會(huì)進(jìn)一步引發(fā)玩家群體的分裂，甚至導(dǎo)致有些人因?yàn)橐淮温?lián)名而選擇停氪和棄坑。這對(duì)于如今已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)期的二游廠商來(lái)說(shuō)，并非一件好事。

作為游戲產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期觀察者以及資深玩家，小娛始終覺(jué)得，能夠讓游戲IP生命力無(wú)限延長(zhǎng)的，只有“好玩”。谷子再花哨聯(lián)名再多不過(guò)是錦上添花，二游已經(jīng)站到了新的十字路口，如何從內(nèi)容側(cè)延長(zhǎng)IP本體的壽命，才是廠商應(yīng)該考慮的根本。