文 | 財(cái)經(jīng)無(wú)忌 山核桃
距離羅永浩和西貝所掀起的“預(yù)制菜全民大討論”，已過(guò)去了一個(gè)多月，在這場(chǎng)餐飲業(yè)的“集體性危機(jī)”里，有人跌倒，有人吃飽。
終于“聽(tīng)勸”的西貝，正以一系列的降價(jià)發(fā)券、調(diào)改菜品、更換門(mén)頭等動(dòng)作，扭轉(zhuǎn)品牌形象；撈王等企業(yè)則是通過(guò)店內(nèi)宣傳，低調(diào)整改；還有一批早就主動(dòng)公開(kāi)家底的餐飲企業(yè)，如老鄉(xiāng)雞、大米先生等，則借同行送來(lái)的潑天富貴，又火了一把。
這些階段性的動(dòng)作反映出這場(chǎng)余波之外，當(dāng)下餐飲業(yè)的兩個(gè)共識(shí)：
一是商家與消費(fèi)者對(duì)“預(yù)制菜”范疇的理解存在巨大的鴻溝，即便預(yù)加工食材、中央廚房等模式已遍布餐飲業(yè)，但很多餐企忽略了基礎(chǔ)性的溝通。
二是在《預(yù)制菜食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》等相關(guān)政策和餐企主動(dòng)披露下，預(yù)制菜行業(yè)有望進(jìn)一步走向規(guī)范和透明。
緩解消費(fèi)者“談?lì)A(yù)制菜色變”恐慌只是短期任務(wù)，餐飲業(yè)如何通過(guò)“爆改自救”，贏回消費(fèi)者的信任，才是長(zhǎng)期課題。
這些爆改對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，究竟有沒(méi)有成效？不同餐飲企業(yè)差異化的調(diào)改措施里，折射出餐飲行業(yè)的哪些核心趨勢(shì)？
最近，財(cái)經(jīng)無(wú)忌線下走訪發(fā)現(xiàn)，“西貝風(fēng)波”后，在政策推動(dòng)和消費(fèi)者的情緒敏感下，對(duì)餐飲業(yè)而言，未來(lái)可能只有兩種路徑：
要么做極致的效率派，走規(guī)?；窂?，像老鄉(xiāng)雞一樣主動(dòng)開(kāi)源；要么就做不卷規(guī)模的街邊的煙火小店或精致餐館。
留給那些“差不多口味、差不多價(jià)格、差不多體驗(yàn)”的中間派的時(shí)間不多了。
1、“西貝風(fēng)波”后，餐飲業(yè)爆改眾生相
“我們的牛肉、梅花肉都很新鮮，家里用的是什么調(diào)料，我們就用什么調(diào)料，隔夜飯不可能出現(xiàn)?！痹诖竺紫壬亩兑糁辈ラg內(nèi)，主播一邊展示著自家的“明廚亮灶”，另一邊BGM是鍋鏟與鍋碰撞出的“鐺鐺”聲。
同一時(shí)間，老鄉(xiāng)雞也在直播間里搞起了后廚揭秘，不僅大大方方秀出食材，還展示起智能煮飯車(chē)、炒菜機(jī)器人等智能化設(shè)備，甚至手把手教起網(wǎng)友“毛菜和凈菜的區(qū)別”，堪比大型的“預(yù)制菜科普現(xiàn)場(chǎng)”。
“后廚直播熱”只是“西貝風(fēng)波”下，餐飲業(yè)爆改自己的動(dòng)作之一。
財(cái)經(jīng)無(wú)忌走訪南京線下連鎖餐飲門(mén)店發(fā)現(xiàn)，在這場(chǎng)關(guān)于“預(yù)制菜”的餐飲業(yè)爆改眾生相里，有典型的四派玩家：
一類(lèi)是大刀闊斧派。典型如西貝，直接通過(guò)菜品及生產(chǎn)工藝調(diào)整、降價(jià)、改換門(mén)頭logo及標(biāo)語(yǔ)等動(dòng)作，多舉并下。
一類(lèi)是低調(diào)潛水派。規(guī)范“預(yù)制菜”等相關(guān)表述，針對(duì)門(mén)店的加工工藝進(jìn)行初步的消費(fèi)者說(shuō)明，比如綠茶低調(diào)撤下門(mén)店的“無(wú)預(yù)制菜、現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”的招牌。
我們走訪線下餐飲門(mén)店還發(fā)現(xiàn)，一些餐飲店開(kāi)始主動(dòng)介紹菜品分類(lèi)及標(biāo)準(zhǔn)，比如撈王；還有的會(huì)在菜單或菜品介紹上進(jìn)一步強(qiáng)化“現(xiàn)切、現(xiàn)烤”的概念。
一類(lèi)是巧借東風(fēng)派。
此類(lèi)玩家指那些本就打著“現(xiàn)炒”概念，在透明化上已有部分動(dòng)作的玩家，在此次輿論中，巧妙借“西貝流量”迎來(lái)了出圈機(jī)會(huì)，譬如率先開(kāi)啟“后廚直播”的大米先生，還有進(jìn)一步針對(duì)菜品進(jìn)行分類(lèi)公示的大碗先生等。
一類(lèi)是先行布道派。
典型就是被羅永浩點(diǎn)名的老鄉(xiāng)雞，迎來(lái)了一次消費(fèi)者的集體關(guān)注和同行的“像素級(jí)模仿”。
今年9月，在 GitHub 上，一個(gè)基于《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報(bào)告》編寫(xiě)的名為「CookLikeHOC」的開(kāi)源項(xiàng)目意外出圈。
開(kāi)發(fā)者SoilZhu是一位大二的學(xué)生，他談到開(kāi)發(fā)初衷，是源自2024年老鄉(xiāng)雞公布了自己的《菜品溯源報(bào)告》。
“作為一個(gè)從‘肥西老母雞’吃到’老鄉(xiāng)雞‘的安徽人，出于一種‘just for fun’的惡趣味心理，當(dāng)時(shí)的我決定假戲真做一把：把老鄉(xiāng)雞的這份《菜品溯源報(bào)告》真的放到開(kāi)源平臺(tái)上，會(huì)怎么樣？”
開(kāi)發(fā)者本人也沒(méi)想到，這一本在2024年就完工的項(xiàng)目，在一年后會(huì)因“西貝事件”成為關(guān)注的對(duì)象，
避免殃及池魚(yú)，順便蹭波流量，這是餐飲玩家們加速爆改自己的核心目的，短期的動(dòng)作仍是圍繞“人、貨、場(chǎng)”。
? 在“人”上，包括對(duì)一線員工進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn)，能準(zhǔn)確回答消費(fèi)者對(duì)菜品制作的疑問(wèn)，同時(shí)也在通過(guò)短期的降價(jià)補(bǔ)貼，吸引更多消費(fèi)者到店消費(fèi)。
? 在“貨”上，一方面是根據(jù)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)和同行經(jīng)驗(yàn)，對(duì)菜品進(jìn)行分類(lèi)和標(biāo)識(shí)，滿足消費(fèi)者的知情權(quán)；另一方面，也在針對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化。
? 在“場(chǎng)”上，則是基于消費(fèi)者理解的“現(xiàn)炒現(xiàn)做”，營(yíng)銷(xiāo)更具鍋氣和煙火氣的場(chǎng)景，如大搞后廚直播、開(kāi)設(shè)明檔等等。
從“西貝事件”里汲取教訓(xùn)，將行業(yè)的預(yù)制菜認(rèn)知和公眾認(rèn)知的“對(duì)齊”，無(wú)論是被動(dòng)還是主動(dòng)，餐飲同行都在通過(guò)主動(dòng)的透明化，集體“示好”消費(fèi)者。
2、潑天的富貴，也只有兩類(lèi)人接住了
“黃金周”剛過(guò)去一周，我們?cè)谝粋€(gè)普通工作日的晚上七點(diǎn)，來(lái)到位于南京華采天地的西貝。
即便不在高峰期，對(duì)比同層的餐飲門(mén)店客流，約十幾桌人的西貝并不冷清。
「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」觀察到，桌上已經(jīng)沒(méi)有了“承諾25分鐘出餐”的計(jì)時(shí)沙漏，在店內(nèi)就餐客人，一類(lèi)仍是多以家庭為單位，不少父母帶著孩子前來(lái)就餐，手拿貼畫(huà)的西貝員工會(huì)不時(shí)與孩子互動(dòng)；另一類(lèi)則是奔著折扣而來(lái)的新客，員工會(huì)主動(dòng)在付款時(shí)提醒新客這一次日生效的折扣，以吸引新客再次到店。
“西貝風(fēng)波”后，財(cái)經(jīng)無(wú)忌曾接觸多位西貝忠實(shí)用戶，上述用戶畫(huà)像的共性特征為——
30-40 歲年輕家長(zhǎng)、城市白領(lǐng)，消費(fèi)力較強(qiáng)，愿意為便捷且健康的兒童餐付費(fèi)。
對(duì)于“是否還會(huì)選擇去西貝”的拷問(wèn)，多數(shù)西貝用戶都表示“還會(huì)繼續(xù)去，只是對(duì)專(zhuān)業(yè)兒童餐祛魅了”。
一位寶媽說(shuō)：“拗不過(guò)孩子喜歡吃西貝的大盤(pán)雞”，還有用戶告訴我們：“會(huì)減少去，但暫時(shí)還沒(méi)找到替代西貝的選擇”。
一次輿論危機(jī)固然將西貝架在了火上烤，但通過(guò)短期的降價(jià)折扣、公開(kāi)的消費(fèi)者溝通以及透明化動(dòng)作，西貝正在全力修復(fù)消費(fèi)者信任。
西貝絕地求生的同時(shí)，如前文所述，另一邊的同行也在巧借西貝的東風(fēng)。
誰(shuí)接住了西貝送來(lái)的潑天富貴？背后又釋放出哪些行業(yè)信號(hào)？
此次”西貝事件”里頗為高調(diào)的餐飲商家可以分為兩類(lèi)：
一類(lèi)是與西貝類(lèi)似信奉“標(biāo)準(zhǔn)化、單店效率”的連鎖餐飲玩家，除了先行者老鄉(xiāng)雞外，我們發(fā)現(xiàn)此輪出圈的餐飲玩家為大米先生、大碗先生、費(fèi)大廚、蘭湘子等。
據(jù)「新榜」數(shù)據(jù)，9月12日，大米先生抖音賬號(hào)單場(chǎng)直播的累計(jì)觀看人次超340萬(wàn)，最高在線人數(shù)超10萬(wàn)，僅一場(chǎng)直播就帶動(dòng)了約1.1萬(wàn)單成交量，“高調(diào)”所帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效率非常可觀。
上述玩家之所以能大方公開(kāi)家底，也有聰明之處：主打地方菜系和“小炒”概念。
“大米先生們”敏銳地抓住了供給兩端“預(yù)制菜平衡點(diǎn)”。
一方面，“小炒”在消費(fèi)者心智中本就天然具備“鍋氣十足”的印象。
另一方面，從品牌端角度，“小炒”這一品類(lèi)也具備“出餐快、翻臺(tái)高”的優(yōu)勢(shì)，“大米先生們”靠著“單品即爆品”一招打天下，同時(shí)很早就效仿老鄉(xiāng)雞，通過(guò)自查自檢、門(mén)店升級(jí)，開(kāi)放可視化透明廚房等動(dòng)作，打明牌。
另一類(lèi)則是家門(mén)口的“蒼蠅小館”、煙火小店。
很多中小商家也借“西貝事件”，在店內(nèi)開(kāi)啟了沉浸式做飯直播。
成都的路邊小店“羅小洋蒼蠅館子”，憑借后廚直播炒菜，在抖音吸引了超170萬(wàn)粉絲；徐州銅山區(qū)的林菲飯店“銅山區(qū)《嘗香聚》”也用相同的方法給線下門(mén)店吸引了50%-60%的新客。
這些“蒼蠅館子”不懂SOP、也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，更沒(méi)有中央廚房，但因?yàn)闆](méi)有規(guī)模化擴(kuò)張的欲望，這種粗糙的真實(shí)反倒成為用戶感性理解“鍋氣”的承載。
兩類(lèi)玩家出圈固然有西貝的影響，但背后折射出的是當(dāng)前餐飲生態(tài)的一場(chǎng)大遷徙：
在消費(fèi)端，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)故事祛魅的食客們會(huì)越發(fā)關(guān)注餐飲行業(yè)的硬實(shí)力：包括原料溯源、食品工藝、供應(yīng)鏈、菜品制作等一系列具體環(huán)節(jié)。
在供給端，餐飲玩家將繼續(xù)分化，留給那些“差不多口味、差不多價(jià)格、差不多體驗(yàn)”的中間派的生存時(shí)間已經(jīng)不多了。
3、留給中間派的生存機(jī)會(huì)不多了
美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在近期給出一個(gè)論斷：
“餐飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了超級(jí)性價(jià)比時(shí)代，消費(fèi)者希望價(jià)格永遠(yuǎn)不會(huì)漲，但對(duì)體驗(yàn)的追求永無(wú)止境”。
所謂的“超級(jí)性價(jià)比”所指向的，是當(dāng)下餐飲行業(yè)的“無(wú)限內(nèi)卷”的格局。
“低線上化率、低連鎖化率”依舊讓人們相信餐飲業(yè)的未來(lái)，同時(shí)層出不窮的新業(yè)態(tài)和新品類(lèi)，也讓餐飲是消費(fèi)行業(yè)最具活力的生態(tài)之一。
這也有數(shù)據(jù)的印證。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2025年第二季度，在12個(gè)重點(diǎn)城市250+標(biāo)桿購(gòu)物中心中，餐飲業(yè)態(tài)中的新興品牌是非新興品牌的2倍多。
久謙機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也顯示，從2023年到2025年上半年，中國(guó)餐飲門(mén)店總數(shù)從674.41萬(wàn)家上升至798.7萬(wàn)家。
但另一面，衡量單店盈利能力的“月均坪效”在原地踏步，客單價(jià)也在下滑，連鎖品牌“增量不增效”，小店受餐飲決策線上趨勢(shì)，“沒(méi)有流量”就不被看見(jiàn)，券商研究員將當(dāng)下餐飲業(yè)形容為“大浪淘沙，真金已現(xiàn)”，實(shí)際上行業(yè)的淘汰賽早就開(kāi)始了。
有餐飲人士認(rèn)為：“行業(yè)已經(jīng)邁入了供給過(guò)剩的時(shí)代，6個(gè)月就是連鎖門(mén)店的生死線，所有人都要接受內(nèi)卷周期的常態(tài)化”。
這也是我們?yōu)槭裁凑J(rèn)為，“西貝風(fēng)波”后，在餐飲業(yè)的新常態(tài)下，中國(guó)餐飲業(yè)可能未來(lái)只剩下兩類(lèi)玩家：極致的效率和極致的個(gè)性，留給中間路線玩家的生存空間會(huì)越來(lái)越少。
極致的效率下，餐飲業(yè)要向誰(shuí)學(xué)？向制造業(yè)學(xué)。
“效率主義”玩家就是標(biāo)準(zhǔn)化的信仰者，老鄉(xiāng)雞和西貝們想要成為“下一個(gè)麥當(dāng)勞”，就必須搭建起自己的生產(chǎn)線和工廠，去集中解決消費(fèi)者“多快能吃到、多快能選好、有多便宜”的問(wèn)題。
這并不意味著不創(chuàng)新，而是需要像制造業(yè)一樣習(xí)慣“微利時(shí)代”。我們能看到的趨勢(shì)是，連鎖餐飲商家正在做類(lèi)似的“四件事”，擠干毛巾里的水。
一是店越開(kāi)越小，最大化將堂食和外賣(mài)結(jié)合起來(lái)；
二是延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，覆蓋更多時(shí)段和消費(fèi)場(chǎng)景；
三是繼續(xù)投資央廚、供應(yīng)鏈和智能設(shè)備建設(shè)，降低庫(kù)存和成本；
四是持續(xù)拉新破圈，我們看到如老鄉(xiāng)雞們開(kāi)始嘗試通過(guò)贊助馬拉松、娛樂(lè)賽事，實(shí)現(xiàn)人群破圈。
換言之，以效率為中心，是一條更重的路，想賺規(guī)模的錢(qián)，也勢(shì)必習(xí)慣在大眾口袋里彎腰撿鋼镚，接受眾口難調(diào)的事實(shí)。
極致的個(gè)性下，像誰(shuí)學(xué)？向泡泡瑪特學(xué)。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾將泡泡瑪特的崛起形容為“無(wú)用之用的美”。
如果說(shuō)，連鎖巨頭的優(yōu)勢(shì)是規(guī)模和成本，而極致個(gè)性的玩家勝在細(xì)分和深耕，在吃飽之外，創(chuàng)造更多“看似無(wú)用”的體驗(yàn)和場(chǎng)景價(jià)值。
合眾合餐飲咨詢創(chuàng)始人姚哲形容餐飲市場(chǎng)：“競(jìng)爭(zhēng)激烈，細(xì)分才有機(jī)會(huì)。在成熟市場(chǎng)中，做大品類(lèi)的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，細(xì)分反而成為突破口。”這也是為什么“煙火小店”、小眾地方菜、特色融合菜和一大批米其林高端餐廳至今仍存在的原因。
如果說(shuō)個(gè)性化的玩家做對(duì)了什么，他們放棄了對(duì)單店效率的執(zhí)著，追求的是復(fù)購(gòu)，占領(lǐng)用戶的心智。
可以確定的是，西貝所掀起的“預(yù)制菜討論”加速了餐飲行業(yè)“效率為先、回歸初心”的趨勢(shì)，它不會(huì)是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。
參考資料：
1、紅餐網(wǎng)：越內(nèi)卷的餐飲賽道，越能誕生個(gè)性化品牌
2、久謙中臺(tái)：“快到飛起” vs “美到窒息”：800萬(wàn)門(mén)店數(shù)據(jù)解密餐飲投資指南