文｜時(shí)代財(cái)經(jīng)

超級(jí)黃金周剛剛過去，酒旅行業(yè)冷暖自知。

今年“十一”，不少中小酒店商家沒能盼來預(yù)期中的訂單熱潮，部分甚至陷入滿房率不足五成、房價(jià)上不去等境地。更讓他們無奈的是，OTA平臺(tái)的調(diào)價(jià)動(dòng)作給這股行情“潑了盆冷水”。

國慶首日，酒店老板王楠在后臺(tái)核對(duì)10月5日的新訂單時(shí)，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)竟未事先通知就將某房型房源價(jià)格下調(diào)至362元/晚，比他的原定價(jià)低了近40%。王楠坦言，今年國慶自己本就沒怎么提價(jià)，沒想到平臺(tái)又私自壓低價(jià)格。

王楠的遭遇并非個(gè)例。

近段時(shí)間，“一天被平臺(tái)調(diào)價(jià)5次”“中小酒店聯(lián)名舉報(bào)OTA平臺(tái)干預(yù)定價(jià)”等事件爆發(fā)，一場圍繞定價(jià)主導(dǎo)權(quán)的博弈正席卷酒旅行業(yè)。

矛盾持續(xù)升級(jí)之下，監(jiān)管層亦主動(dòng)下場介入，直指平臺(tái)“利用技術(shù)手段干預(yù)商家定價(jià)”、實(shí)施“二選一”等亂象，將長期潛藏在酒旅行業(yè)中的渠道失衡問題從幕后推向臺(tái)前。

酒店老板“掀桌”，OTA平臺(tái)們被圍剿

兩次約談中，核心矛盾都指向了涉旅平臺(tái)的定價(jià)權(quán)限。

8月5日，貴州省市場監(jiān)督管理局在約談會(huì)上對(duì)相關(guān)平臺(tái)企業(yè)可能存在的實(shí)施“二選一”、利用技術(shù)手段干預(yù)商家定價(jià)、訂單生效后毀約或加價(jià)等問題進(jìn)行了通報(bào)；9月17日，鄭州市場監(jiān)管局要求被約談企業(yè)限時(shí)完成調(diào)價(jià)工具優(yōu)化等整改任務(wù)。

事實(shí)上，各大OTA平臺(tái)均配備功能相似的自動(dòng)化調(diào)價(jià)系統(tǒng)，設(shè)計(jì)初衷本是依托市場供需數(shù)據(jù)、幫商家高效適配實(shí)時(shí)價(jià)格，因此這類工具通常內(nèi)置于商家后臺(tái)，核心功能之一就是自動(dòng)抓取其他平臺(tái)的實(shí)時(shí)定價(jià)，通過動(dòng)態(tài)比價(jià)優(yōu)化定價(jià)策略。

某OTA內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的常規(guī)運(yùn)營工具，這類調(diào)價(jià)助手是有實(shí)際價(jià)值的，“畢竟對(duì)多數(shù)酒店而言，專門設(shè)置一個(gè)崗位24小時(shí)監(jiān)控市場動(dòng)態(tài)、手動(dòng)調(diào)整價(jià)格，既不現(xiàn)實(shí)也不經(jīng)濟(jì)?！?/p>

但該人士亦坦言，核心在于平臺(tái)能否把握此類算法推薦、動(dòng)態(tài)定價(jià)等技術(shù)使用邊界。

而當(dāng)前，部分平臺(tái)存在“越界”行為。

根據(jù)鄭州市場監(jiān)管局的通報(bào)，相關(guān)平臺(tái)已違反《中華人民共和國電子商務(wù)法》、《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》中的相關(guān)條例，即平臺(tái)經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。

“下調(diào)的幅度太大了?！鄙碳覐埜晁\(yùn)營的酒店位于江蘇某知名景區(qū)，經(jīng)營年限已有七年。此次國慶及中秋“雙節(jié)”，張戈將房間的價(jià)格定在約450元/晚，平臺(tái)卻下調(diào)至130元/晚左右，幾乎與該酒店淡季最低的價(jià)格無差。張戈并沒有選擇接單，隨后便因“拒單”被平臺(tái)判定違約，需賠付34.02元。

值得一提的是，在各大平臺(tái)的調(diào)價(jià)算法機(jī)制下，只要有一個(gè)平臺(tái)調(diào)價(jià)，就可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。

一名商家就稱，今年下半年，某平臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)理私自將其酒店折扣從85折降至75折，導(dǎo)致該渠道價(jià)格遠(yuǎn)低于競品，隨后其他平臺(tái)迅速跟調(diào)，陷入互相壓價(jià)的循環(huán)。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，許多商家并非沒有嘗試與平臺(tái)“抗?fàn)帯?。自今?月份以來，張戈多達(dá)9次主動(dòng)關(guān)閉平臺(tái)“調(diào)價(jià)助手”這一改價(jià)工具，但發(fā)現(xiàn)隨后工具端口都會(huì)重新被打開。

一名新疆商家則無奈地調(diào)侃道，由于商家端無法關(guān)閉調(diào)價(jià)功能，酒店的運(yùn)營小伙伴跟調(diào)價(jià)助手“杠上了”，“價(jià)格一改他立馬就改回來，一天和調(diào)價(jià)助手斗智斗勇十幾次?！?/p>

隨著監(jiān)管信號(hào)的釋放，酒旅行業(yè)的微妙變化也在悄然醞釀。

“最近沒發(fā)現(xiàn)調(diào)價(jià)助手私自調(diào)低價(jià)格了?！睆埜晗驎r(shí)代財(cái)經(jīng)透露了這一變化。此時(shí)距離涉旅平臺(tái)被約談已過去近兩個(gè)月，盡管這樣的改變尚未完全落地，卻也為行業(yè)秩序的重塑埋下了伏筆。

大廠勢(shì)力攪局，商家們卻被“二選一”

除了傳統(tǒng)OTA平臺(tái)，賽道內(nèi)的資深玩家已加速迭代，更有全新力量悄然入局，攪動(dòng)行業(yè)格局。

10月9日，一向低調(diào)的飛豬罕見地發(fā)布了國慶戰(zhàn)報(bào)，高調(diào)宣布旅游服務(wù)履約GMV較去年增長48%，服務(wù)人次較去年增長30%。增長背后的關(guān)鍵因素是今年6月底，飛豬加入阿里巴巴中國電商事業(yè)群，并在淘寶App端內(nèi)新增一級(jí)入口，加速接入淘寶流量池。

9月25日，抖音生活服務(wù)宣布，自10月1日起將對(duì)全國酒店實(shí)施線下掃碼免傭金政策，鼓勵(lì)商家將更多資源投入到提升線下服務(wù)品質(zhì)和用戶體驗(yàn)中，以形成平臺(tái)、商家與消費(fèi)者三方共贏的良性生態(tài)。

與此同時(shí)，當(dāng)前行業(yè)目光也聚焦于另一股來勢(shì)洶洶的新力量——京東酒旅。四個(gè)月前，京東高調(diào)宣布?xì)⑷刖坡檬袌?，并面向酒店商家推出了“最高三?傭金”的重磅優(yōu)惠政策，讓這場行業(yè)競爭多了幾分變數(shù)。

此波強(qiáng)勢(shì)入局，被外界解讀為京東欲“整頓”酒旅行業(yè)。

據(jù)悉，目前國內(nèi)主流OTA平臺(tái)的酒店傭金水平約在10%-18%之間。傭金費(fèi)率直接影響商家的盈利狀況，高傭金意味著酒店能留存的利潤更少，也讓他們?cè)诜块g定價(jià)上不得不更加謹(jǐn)慎。

近期，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在直播中曾直言酒店業(yè)價(jià)格戰(zhàn)問題?！拔覀儾幌氚丫频暝倮竭@種價(jià)格戰(zhàn)，讓酒店從業(yè)者把價(jià)格進(jìn)一步降低，結(jié)果卷得服務(wù)品質(zhì)下降，利潤空間受到擠壓，整個(gè)生態(tài)受到破壞?！?/p>

京東的入局，一度讓酒店民宿商家抱以希望?！岸嘁粋€(gè)平臺(tái)總歸是好事，許多同行都很期待?！北藭r(shí)，多位受訪商家都表示十分關(guān)注京東酒旅的動(dòng)作，并在第一時(shí)間申請(qǐng)入駐。

但相比外賣業(yè)務(wù)的轟轟烈烈，京東在酒旅業(yè)務(wù)上的推進(jìn)似乎較為遲緩。

上述熟悉OTA行業(yè)人士指出，新平臺(tái)若想瓜分市場，關(guān)鍵在于能否拿下酒店客房、景區(qū)門票等核心供應(yīng)資源。其中利潤更高的優(yōu)質(zhì)酒店資源，是新玩家入局的主要壁壘。

歷經(jīng)早年廝殺與并購，酒旅線上渠道已形成高度集中的存量競爭態(tài)勢(shì)，新平臺(tái)們想要撬走一家優(yōu)質(zhì)的高星酒店都不是易事。

在時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪中，無論是酒店品牌、個(gè)體商家，亦或平臺(tái)方，都提到一個(gè)關(guān)鍵問題，即大型OTA平臺(tái)對(duì)關(guān)鍵酒店供給已形成深度的“綁定”。

運(yùn)營多家高端精品民宿的商家肖鵬透露，其位于某大型主題樂園商圈的一家民宿，曾長期穩(wěn)居抖音當(dāng)?shù)嘏判邪袂拔?，偶爾還能登頂；但2024年，其入駐的另一家頭部OTA平臺(tái)，以該商家是平臺(tái)“金牌商家”為由，要求其下架抖音平臺(tái)的房源。

據(jù)悉，所謂的特牌、金牌、銀牌是部分OTA平臺(tái)與酒店的常見合作分級(jí)，不同級(jí)別對(duì)應(yīng)不同的傭金比例、流量傾斜力度以及渠道排他性要求，部分高等級(jí)合作會(huì)要求酒店“全網(wǎng)獨(dú)家”入駐。此前貴州省市監(jiān)局約談五家涉旅平臺(tái)時(shí)，就曾指出相關(guān)平臺(tái)“可能存在實(shí)施‘二選一’”的問題。

某OTA平臺(tái)人員亦表示，該平臺(tái)今年在拓展酒店供應(yīng)資源時(shí)，遭遇了另一家頭部平臺(tái)的“限制”——部分大型酒店被其原本合作的頭部平臺(tái)明確要求，不得在其他OTA平臺(tái)上架商品。

“行業(yè)里確實(shí)存在‘二選一’的不合理行為?！币幻麌H酒店品牌人員也對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，他們并不排斥加入新平臺(tái)，但現(xiàn)實(shí)問題是，若上架A平臺(tái)，往往就意味著要放棄B平臺(tái)，“這種情況大多是受現(xiàn)有合作合約限制所致?！?/p>

房價(jià)漲不上去，平臺(tái)還在壓價(jià)

事實(shí)上，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪多位商家，私自調(diào)價(jià)、“二選一”等矛盾并非短期形成，只是這些長期潛藏的問題如今被正式點(diǎn)燃了。

有資深酒旅人士直指，“OTA吃飽，酒店跌倒”的利潤分配失衡，是這場矛盾的關(guān)鍵導(dǎo)火索。2025，酒店商家經(jīng)營不易已是行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。

“平臺(tái)與商家間的矛盾，遲早都會(huì)爆發(fā)的?！笨硕鹞穆檬聵I(yè)部總經(jīng)理胡曉鶯分析稱，一方面平臺(tái)長期存在高傭金、強(qiáng)制調(diào)價(jià)、排他性條款等問題；另一方面，行業(yè)經(jīng)營環(huán)境惡化，酒店供給量大幅增加疊加文旅消費(fèi)趨于克制，商家收入變薄，多重因素共同作用下，矛盾最終爆發(fā)。

根據(jù)國際酒店數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)STR報(bào)告，2025年上半年中國酒店業(yè)整體RevPAR（平均每間可供出租客房收入）同比下降5%，入住率和平均房價(jià)同樣雙雙下滑。其中，高端及以下級(jí)別酒店面臨“量價(jià)齊跌”的困境，RevPAR降幅在6%-8%。

幾大酒店頭部品牌華住、錦江、亞朵的財(cái)報(bào)中，房價(jià)、RevPAR亦普遍下滑。

在剛過去的國慶黃金周，“今年十一年輕人拋棄酒店轉(zhuǎn)而住進(jìn)帳篷”的話題甚至一度沖上熱搜。不少酒店商家同樣反映，今年的“十一”長假體感上甚至不如“五一”，出租率不高、房價(jià)提價(jià)有限現(xiàn)象普遍存在。

一名天津民宿老板透露，今年國慶期間的房價(jià)整體比去年同期下調(diào)了200元左右，但即便如此，出房也十分費(fèi)勁，“前五天勉強(qiáng)滿房，后面基本沒訂單了。”一名云南的商家則表示，10月5日-8日已經(jīng)調(diào)到了日常的價(jià)格，仍沒有訂單。

“現(xiàn)在生意都不好做，房價(jià)已經(jīng)是設(shè)置到能接受的最低價(jià)格?！睆埜攴Q。如此一來，平臺(tái)的私自調(diào)價(jià)無疑進(jìn)一步挑戰(zhàn)著他們的生存線，激化矛盾。

但與此同時(shí)，酒店商家既難以徹底掙脫當(dāng)下的僵局，又無法毫無顧慮地加入新平臺(tái)，陷入進(jìn)退兩難的境地。

一名國內(nèi)頭部酒店集團(tuán)的加盟商就曾告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，日常客源結(jié)構(gòu)占比中，70%仍來自攜程等OTA平臺(tái)，僅有30%來自酒店會(huì)員平臺(tái)。酒店投資人李波則透露，高星品牌酒店雖有直銷渠道緩沖，但OTA仍占其預(yù)訂量的50-60%。

而在是否入駐新平臺(tái)的決定上，不少商家亦十分謹(jǐn)慎。除了合同排他性限制，更現(xiàn)實(shí)的是，盡管商家樂見新酒旅玩家沖擊現(xiàn)有OTA格局，但在新玩家尚未起勢(shì)前，他們并不會(huì)冒險(xiǎn)將主要分銷渠道押注新平臺(tái)。

不少受訪商家都提及，他們挑選入駐平臺(tái)，看重的仍是平臺(tái)能否真正帶來銷量、能否賣出更多的房間?！叭绻唤祩蚪饏s不給流量，商家也不會(huì)來?！崩畈ǚQ。

此外，無論是老平臺(tái)，還是剛?cè)刖值男缕脚_(tái)，追價(jià)機(jī)制幾乎都是“標(biāo)配”。

“各個(gè)平臺(tái)或多或少都會(huì)要求同價(jià)或低價(jià)銷售?！苯K某電競酒店老板李陌告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，某合作平臺(tái)去年開始強(qiáng)制參與“價(jià)優(yōu)”活動(dòng)，即人工或系統(tǒng)會(huì)多時(shí)段比對(duì)酒店在該平臺(tái)與競品平臺(tái)的價(jià)格，商家在該平臺(tái)定價(jià)需至少低1元，否則將判定“不達(dá)標(biāo)”，進(jìn)而被削減基礎(chǔ)流量。

而一些平臺(tái)推出的“0傭金”同樣并非無門檻。一名入駐一家新平臺(tái)的云南商家就指出，想要享受“0傭金”需滿足多個(gè)條件，其中包括房間賣價(jià)不高于商家線下實(shí)體或所有公開渠道（含OTA）的到手價(jià)；如未滿足，仍須收取10%的傭金。

平臺(tái)間的互相追價(jià)，讓許多實(shí)力薄弱的中小商家不堪重負(fù)。張戈曾嘗試在另外一個(gè)平臺(tái)簽訂高級(jí)別合作關(guān)系，但該平臺(tái)提出的“低于其他平臺(tái)5%價(jià)格”遭到了原平臺(tái)的極力阻撓與曝光減少的懲罰。

“爭一口氣，就得損失幾千塊?！崩钅暗膽B(tài)度已從最初的抗?fàn)幝D(zhuǎn)為無奈妥協(xié)，如今他盡量避免和平臺(tái)起沖突，只盼“別把價(jià)格壓到?jīng)]利潤就行”。

這種失衡的關(guān)系并不利于酒店行業(yè)的良性發(fā)展?！坝臻g越來越小，商家拿什么搞服務(wù)、提品質(zhì)？最后還是消費(fèi)者買單?！睆埜旮袊@。

胡曉鶯則指出，雖有監(jiān)管介入，酒旅行業(yè)徹底改變現(xiàn)狀仍面臨阻力，文旅行業(yè)體系化管理根基淺，一方面平臺(tái)“唯低價(jià)”的合作與流量分配心態(tài)難轉(zhuǎn)變，商家也存在“快速拿流量、快速變現(xiàn)”的心理依賴，推廣銷售渠道單一。

2025年，酒店行業(yè)與OTA的“價(jià)格博弈”尚未停歇，新勢(shì)力攪局的最終影響也未顯現(xiàn)，中國酒旅渠道生態(tài)的完善，顯然還有漫長的路程要走。

（以上受訪者張戈、王楠、李波、肖鵬、李陌為化名）