文 | 表外表里 陳梓潔
編輯 | 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院
“考前發(fā)紅牛，很了不起嗎？”曾經(jīng)，伊伊拿考公機(jī)構(gòu)的廣告當(dāng)樂(lè)子看。
但隨著國(guó)考進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，她發(fā)現(xiàn)這真的很實(shí)用——干一罐，天書(shū)一般的申論沒(méi)讓她有一點(diǎn)點(diǎn)困意；兩罐喝下，全天屹立不倒。
金色的能量飲料，成了伊伊最親密的“上岸搭子”。從偶爾喝，到每天喝；從國(guó)產(chǎn)風(fēng)味版，到進(jìn)口強(qiáng)化型……
依賴能量飲料的不只是考公考研黨。徹夜通明的物流園里，卡車(chē)司機(jī)、快遞小哥用一瓶接一瓶的東鵬特飲，撐起雙十一購(gòu)物狂歡；年底沖刺KPI的打工人，也開(kāi)始在辦公室囤紅牛。
作為中國(guó)夜班經(jīng)濟(jì)和成功學(xué)敘事的“燃料”，能量飲料正掀起一股銷(xiāo)量狂潮。
2024年，華彬紅牛銷(xiāo)售額重回210億元小高峰，相當(dāng)于賣(mài)出了“4個(gè)椰樹(shù)”；今年一季度，“美國(guó)紅?！蹦ёυ谥袊?guó)市場(chǎng)的凈銷(xiāo)售額也同比大漲43%。
東鵬特飲更是賺得盆滿缽滿，三年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)28.5%，躋身國(guó)內(nèi)功能飲料“C位”。目前其市值已突破1500億元，且再次遞表沖刺港交所。
曾經(jīng)只為提神的能量飲料，如今已成為當(dāng)代人的“救命水”。
01 茶咖已成“社交產(chǎn)品”，能量飲料才立竿見(jiàn)影
喝一口，心跳加速；喝一瓶，呼吸急促、渾身發(fā)熱……大學(xué)生蘿卜每每喝完能量飲料，都像打了雞血一樣刺激。
喝得太頻繁，突然停下來(lái)會(huì)陷入無(wú)盡的疲憊，“仿佛身體被掏空”，她無(wú)數(shù)次暗下決心“再也不喝了”。
可坐到課桌前，看著考試周厚厚一沓未完成的作業(yè)，以及所剩無(wú)幾的時(shí)間，她又從抽屜里摸出一罐魔爪，一口悶下。
不過(guò)幾分鐘，效果便上來(lái)了，她的手不自覺(jué)地在電腦鍵盤(pán)上噼里啪啦敲起來(lái)，被困意堵塞的思路徹底通暢。整整一個(gè)晚上，注意力都高度集中。
“這股勁兒，是咖啡、奶茶給不了的。”蘿卜忍不住感嘆。
打工人密特深有同感，對(duì)她而言，“咖啡的提神效果，主要來(lái)自下樓吹一吹風(fēng)。”
初入職場(chǎng)時(shí)，她也是個(gè)喝半杯咖啡就會(huì)整夜輾轉(zhuǎn)反側(cè)的人?？扇諒?fù)一日，早上一杯美式、下午一杯拿鐵，身體逐漸適應(yīng)了咖啡因的轟炸，喝咖啡竟變得像喝水一樣平常。
如今的密特，每天一杯咖啡的習(xí)慣仍在堅(jiān)持，但更多是為了跟“摸魚(yú)搭子”閑聊，社交意義大于提神價(jià)值。
飲料重度愛(ài)好者林姿，也發(fā)現(xiàn)自己正對(duì)茶咖“免疫”——這些年，奶茶行業(yè)從沖泡奶茶，到現(xiàn)泡茶、輕乳茶，奶越來(lái)越少，茶越來(lái)越多。一路喝過(guò)來(lái)的她，不知不覺(jué)攝入了更多茶多酚。
咖啡也類(lèi)似，9塊9的生椰拿鐵盛行后，咖啡不再苦澀，變成了甜味飲料。于是，實(shí)現(xiàn)了“咖啡自由”的林姿，另一半血液里流淌著咖啡因。
隨著身體的耐受性越來(lái)越強(qiáng)，她不得不喝起了更刺激的能量飲料：“茶咖就像中藥，能量飲料就像西藥?！?/p>
畢竟能量飲料配方主打“牛磺酸+咖啡因”，其中?；撬崾翘烊淮嬖谟谌梭w內(nèi)的氨基酸，攝入后更不容易產(chǎn)生耐受性。且目前能量飲料遠(yuǎn)不如茶咖流行，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，提神效果依舊“立竿見(jiàn)影”。
而“猛烈地清醒”，在當(dāng)下不再是選擇，是生存的要求。
凌晨?jī)扇c(diǎn)，程序員小宇的眼皮沉得抬不起來(lái)了，他沒(méi)有選擇休息，灌幾口能量飲料，又一次把視線投注到屏幕上——任務(wù)拆到了人日，OKR里寫(xiě)著“本期必須交付需求”，“下班”不是自由而是獎(jiǎng)勵(lì)。
第二天早上坐在工位上昏昏欲睡，還得再開(kāi)一瓶“續(xù)命”，因?yàn)橐坏┞冻龈刹粍?dòng)的跡象，很容易陷入“有人替你干”的危險(xiǎn)境地。
“而且忙碌是與日俱增的?！毙∮顕@氣道，職場(chǎng)小白階段，手上的活都能輕松駕馭，一口咖啡就能橫掃疲憊；爬到更高位置后，各種瑣事指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，“白天開(kāi)會(huì)、晚上干活”是常態(tài)。
小宇的狀態(tài)，是當(dāng)下許多打工人的縮影。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，過(guò)去10年，國(guó)內(nèi)職工周平均工時(shí)從45.5小時(shí)增長(zhǎng)至48.5小時(shí)（截至今年前8個(gè)月）；有調(diào)研顯示，超過(guò)四分之一的人每晚睡不到6小時(shí)。
龐大的“清醒需求”下，作為“牛馬興奮劑”的能量飲料，銷(xiāo)量、人均消費(fèi)量節(jié)節(jié)攀升：2015年，國(guó)內(nèi)每人每年平均約喝“4瓶紅?！?；去年，這一數(shù)字逼近“10瓶”。
當(dāng)然，能量飲料不斷創(chuàng)新高的銷(xiāo)量，并不完全建立在快節(jié)奏的社會(huì)環(huán)境之上。
非考試周的蘿卜，照樣擺著能量飲料在桌頭——只要喝了，她的狀態(tài)就能迅速“從80分提升到120分”。這種思維活躍、注意力集中的狀態(tài)，讓她上癮。
“人都想要自己表現(xiàn)更好一點(diǎn)?！碧}卜說(shuō)。在她的觀察里，能量飲料已經(jīng)不再只是熬夜、加班的專(zhuān)屬，而是遇到困難時(shí)，隨時(shí)可以開(kāi)啟的“外掛”。
這種觀念與習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，也是能量飲料走紅的秘籍。
02 從“司機(jī)加油站”，到“全民抗疲勞方案”
戶外徒步風(fēng)，把始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙吹成“中產(chǎn)三件套”，把虎跳峽、烏孫古道捧成了“頂流”。但鮮少有人察覺(jué)，紅牛、東鵬特飲們也在悶聲發(fā)財(cái)。
林姿第一次喝能量飲料，正是在山上。
三峽之巔只有兩個(gè)山頭，她以為自己能“輕松拿捏”。結(jié)果沒(méi)多久就開(kāi)始后悔——徒步路線沿著山脊Z字形爬坡再爬坡，爬完66道拐她已經(jīng)累得氣喘吁吁。
靠著一路狂灌可樂(lè)和電解質(zhì)水，她勉強(qiáng)挪到仰觀臺(tái)。最后沖擊“絕望坡”時(shí)，雙腿再也邁不動(dòng)，幾次想要放棄。
好在關(guān)鍵時(shí)刻，隊(duì)友掏出了一瓶紅牛。林姿牛飲一口“精神+糖分”的雙重刺激，瞬間滿血復(fù)活，心里那股「不服輸」的勁兒又被點(diǎn)燃，終于順利登頂。
自此，“又菜又愛(ài)玩”的林姿，徒步必備能量飲料：“以前總嫌棄有股香精味，真到無(wú)計(jì)可施時(shí)，才知道那是勝利的味道?！?/p>
許星也是喝完一次能量飲料，就徹底愛(ài)上。
大學(xué)時(shí)，他常組隊(duì)去網(wǎng)吧開(kāi)黑。有段時(shí)間熬得太兇，腦袋突突狂跳，操作都變形了。同學(xué)看出他的疲憊，塞來(lái)一瓶東鵬特飲，他喝完頭痛立馬緩解，又上了幾分。
嘗到甜頭后，能量飲料成了許星的“狀態(tài)開(kāi)關(guān)”：打游戲前喝，健身運(yùn)動(dòng)前要喝，工作后的重要場(chǎng)合更要喝?！爸灰嘞乱黄?，就能快速進(jìn)入狀態(tài)?！?/p>
且在他眼里，能量飲料的性價(jià)比，“吊打”茶咖：“奶茶咖啡9塊9都算促銷(xiāo)價(jià)了，而魔爪才8塊，紅牛、東鵬只要五六塊，甚至更低?！?/p>
可以看到，隨著國(guó)產(chǎn)品牌不斷涌入這一賽道，能量飲料陷入“價(jià)格內(nèi)卷”。
如此貼身肉搏，不僅讓原本只能吹冷風(fēng)的司機(jī)、建筑工人們，有了喝飲料提神的底氣，也推動(dòng)了消費(fèi)場(chǎng)景的持續(xù)破圈，創(chuàng)造出了結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)空間。
數(shù)據(jù)顯示，功能飲料核心用戶中，白領(lǐng)、公務(wù)員、大學(xué)生占據(jù)了不小的比例。能量飲料逐漸從卡車(chē)司機(jī)、快遞小哥“專(zhuān)屬補(bǔ)給”，升級(jí)為“全民日?？蛊诮鉀Q方案”。
密特也觀察到喝能量飲料的人變多了，但她認(rèn)為紅牛、東鵬們想成為比肩茶咖的熱門(mén)消費(fèi)品，仍任重道遠(yuǎn)。
猶記得她第一次帶能量飲料進(jìn)寫(xiě)字樓的尷尬場(chǎng)景——左邊的人拎著聯(lián)名奶茶，右邊的人吸著咖啡，夾在中間的她，手上拎著兩罐紅牛，有種“貨車(chē)司機(jī)誤入精英圈”的違和感。
“飲料喝的不僅是里子，也是面子?！泵芴?zé)o奈道，雖然能量飲料破圈了，但在大多數(shù)人的眼里其仍與“長(zhǎng)途駕駛”“體力勞動(dòng)”綁定，咖啡才是小資產(chǎn)階級(jí)調(diào)劑生活的甜水。
且中國(guó)人有午休的習(xí)慣，不像歐美人那樣中間不停歇，對(duì)能量飲料的需求天然更低。這意味著，甩掉“土味”標(biāo)簽之前，隱形天花板始終懸在各品牌頭上。
不過(guò)蘿卜發(fā)現(xiàn)，也有能量飲料品牌，被年輕人從廢品回收站喝到了二手交易平臺(tái)。
“一個(gè)魔爪拉環(huán)，能賣(mài)五毛錢(qián)，比按斤稱(chēng)的廢鋁罐溢價(jià)十倍?！碧}卜驚覺(jué)，小小的拉環(huán)，成為了年輕人標(biāo)榜自己能喝會(huì)玩的“勛章”，在社交平臺(tái)風(fēng)靡。
甚至，不乏把魔爪logo做成吊墜、耳環(huán)隨身佩戴的狂熱“魔爪愛(ài)好者”。
“魔爪的外形設(shè)計(jì)很酷。”蘿卜說(shuō)，瓶身色彩張揚(yáng)、爪痕logo帶著幾分野性，擺在冰柜里極具視覺(jué)沖擊力。
且每種顏色對(duì)應(yīng)著不同口味，“傳統(tǒng)能量飲料好像在喝藥。”蘿卜說(shuō)，而魔爪憑借白桃、百香果等多種口味和氣泡水的做法，成功將自己偽裝成一瓶“果味汽水”。
比起齁甜的紅牛們，魔爪含糖量也更低，咖啡因和?；撬岷繀s更高——這鑄就了其健康、高端的品牌形象，與追求個(gè)性、瘦身的年輕人不謀而合。
“連我上初中的表弟，都開(kāi)始喝魔爪了。”蘿卜無(wú)奈道，但她反而減少了依賴，逐漸退圈：“飲料固然好喝，小命更要緊。”
（文中人物均為化名）