文 | 定焦One 王璐
編輯 | 魏佳
2025年最時髦的遛娃神器，AI玩具必須擁有姓名。
國慶假期回老家的小小發(fā)現，家里小朋友們的玩具庫里突然多了一類新玩意。它們不僅外形呆萌可愛，還搭載了AI功能，能和小朋友對話、講睡前故事，還擁有記憶力，總之，不再是只會唱歌的老古董。
AI玩具賽道火于去年，但當時大部分產品的AI功能主要來源于外置掛件，且智能化程度不高，一度被質疑為蹭熱度的套殼產品。而今年，隨著熱門IP的加入，AI玩具的命運被徹底改寫。
最具代表性的事件，是成立僅4年多的創(chuàng)業(yè)公司躍然創(chuàng)新不久前完成一輪2億元的融資，刷新了大眾對AI玩具前景的認知。該公司的打法是，將知名IP與AI玩具深度綁定，其CEO更是公開表示“想成為AI時代的泡泡瑪特”，如今他們已經手握奧特曼、小豬佩奇、奶龍等IP的授權。
吃到IP紅利的不止這一家AI玩具公司。有從業(yè)者向「定焦One」講述，他們今年將戰(zhàn)略聚焦到IP上以后，尋求合作的客戶增加了不少。
投資機構的態(tài)度也印證了這一趨勢，一位專注于AI玩具賽道的海外美元基金投資人表示，擁有IP的AI玩具意味著更低的獲客成本、更快的市場接受度。
無論是資本動作還是從業(yè)者反饋，都在傳遞一個信號，“AI玩具+IP”的組合，可能是下一波現象級風口。AI時代的泡泡瑪特，會在這一輪浪潮中誕生嗎？答案或許沒有那么簡單。
01 搭上IP，AI玩具起飛
想要了解加IP的AI玩具的市場現狀，得先了解AI玩具的分類及主要代表公司的生存狀態(tài)。
“AI+玩具”屬于一個大且熱的AI硬件賽道，廣義上包含AI+機器人、AI+寵物和AI+玩具三大類，但由于AI機器人的技術難度和研發(fā)成本與其他兩類不在同一量級，且AI+寵物和AI+玩具兩者的界限比較模糊，所以目前從業(yè)者提到“AI玩具”，大多指的是AI+寵物和AI+玩具兩類。
兩者既有聯(lián)系又存在一定區(qū)別。核心區(qū)別在于面向用戶不同。
AI寵物主打情感陪伴，主要模擬和人互動、給人情緒反饋等真實的寵物行為，目標用戶主要為成年人。它們不止是寵物形狀，還包括不會流利的自然語言但能發(fā)出聲音的玩具。AI玩具則除了陪伴外，還支持語音對話、娛樂教育等功能。在外觀形象上，AI玩具也更豐富，有些還結合了經典IP，因此用戶范圍更廣，既包括兒童，也有成年人。
這兩大方向均已出現代表性公司，比如萌友智能（Ropet）、珞博智能（芙崽）、貝陪科技（可豆陪陪）、躍然創(chuàng)新（BubblePal、CocoMate系列）等。目前國內融資金額最高的AI玩具公司為躍然創(chuàng)新，產品偏重潮玩邏輯，由于手握小豬佩奇、奧特曼、奶龍等知名大熱IP的授權，此標簽也在一定程度上拉高了市場對該公司的估值。
之所以今年AI玩具+IP這一組合受到資本市場歡迎，在從業(yè)者看來，是開發(fā)端和用戶端的合力促成。
首先，想要開發(fā)IP方向AI玩具的參與者眾多，不僅有專注做AI玩具的創(chuàng)業(yè)公司，還包括手握各種IP的老牌公司。
AI潮玩公司愛無止境科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼產品負責人Alton表示，年初DeepSeek的大火，讓很多IP廠商看到了推理大模型的能力，認為大模型具備了改造IP和硬件的能力，因此今年很多IP廠商主動找到他們合作，希望AI能讓自己手中的IP實現兩大業(yè)務突破：一是讓靜態(tài)的IP“動”起來；二是讓AI再次提升IP的知名度。
其次，經歷了去年一年的嘗試，很多從業(yè)者發(fā)現AI玩具并不是一門好做的生意，而IP的加入，可以降低開發(fā)團隊的試錯成本和用戶購買門檻。
愛無止境科技聯(lián)合創(chuàng)始人小蟹介紹，他們在創(chuàng)業(yè)前期走了一些彎路，今年選擇聚焦IP以后，尋求合作的客戶立刻增多了。Alton也認為，AI玩具本質還是一款玩具，一個令用戶熟知的IP，能在最短時間內提升用戶購買意愿。
Alton在親身經歷中感受到，如果創(chuàng)業(yè)團隊自己設計AI玩具形象，試錯成本很大，但和IP方合作能少花很多冤枉錢?！坝蠭P意味著產品已經有了一波受眾，用戶畫像比較清晰，開發(fā)好的AI玩具可以定點投放到喜歡這一IP的用戶中。”他表示。
某海外美元基金投資人梨醬一直專注AI玩具賽道，她也發(fā)現，面對一個搭載著高知名度IP的AI玩具和一個零受眾基礎AI玩具，開發(fā)團隊對兩者的產品設計思路完全不一樣，有IP的產品優(yōu)勢在于，不用依靠豐富的功能就能吸引不少用戶，用戶會將對IP的喜愛直接轉嫁到相關AI產品上，獲客成本更低。
另外，有IP的AI玩具價格溢價更高，例如躍然創(chuàng)新之前的產品BubblePal價格為399元，現在CocoMate奧特曼聯(lián)名產品漲到了799元。不過，AI玩具的定價并非全部由IP決定。比如萌友智能的非IP向的AI玩具Ropet售價高達299美元，賣點在于“能認主、會撒嬌”等情感陪伴特點，在年輕女性群體中頗受歡迎。
總之，AI玩具這一賽道參與者眾多，憑借較低的開發(fā)成本，“AI玩具+IP”的組合迅速走紅。從業(yè)者一致認為，在產品上市初期，IP知名度的重要性要遠高于產品功能。
02 技術門檻不高，關鍵在于像不像
有了IP加持，如今的AI玩具好像又找到了一個不錯的產品發(fā)展路線，但如何真正讓AI玩具“成為”某個特定IP的模樣，卻比想象中困難。
Alton坦言，他們在開發(fā)IP向的AI玩具時，最難的不是模型調用，而是如何還原IP的“原汁原味”。要做到這一點，至少需要做好三方面的核心訓練。
第一關是讓芯片“吃透”IP的故事。可以簡單理解為，讓玩具里的芯片了解IP的所有故事。
具體來說，開發(fā)團隊需對接入開源的大模型進行微調，之后根據它反饋的訓練效果，不斷調整投入語料，確認不會出現OOC（out of character）現象，即不能讓角色說出不符合自身設定的話。比如當用戶提問“小豬佩奇的弟弟是誰”，AI玩具應回答“小豬佩奇的弟弟是喬治”，而不是“我是喬治”。
需要注意的是，投入語料的量也有講究，不是越多越好，有時給得太多反而會干擾模型的理解效果，所以得反復測試調整。Alton表示，這一過程，一般要花費一個小創(chuàng)業(yè)團隊一到兩周的時間。
第二關是還原IP“聲音”。
開發(fā)團隊需要先找到IP在原版動畫、影視或者其他媒介里的原始配音，且得覆蓋不同情緒：比如平靜說話的語氣、難過時的聲調、開心時的語氣、生氣時的狀態(tài)等。把這些聲音素材收集好后，再放進模型里訓練，最后裝到AI玩具里。
“這一關對語料的要求更高，聲音得‘干凈’，不能有雜音；情緒得‘夠濃’，如果素材太平淡，玩具說話就會像機器人一樣，沒有一點兒感情?！彼f。
Alton表示，現在市面上的大部分開源模型，只要選對語料、用對訓練方法，再花足夠多的時間，都能順利通過以上兩關，但里面隱含的難點是，如何選取訓練語料和調試，需要開發(fā)團隊對IP有深度理解，包含IP起源、發(fā)展歷程、核心價值觀及目標受眾等復雜而瑣碎的內容。
為了保證還原的準確度，Alton和團隊通常會選擇與很懂這一IP的成員進行合作，“只有這樣才能保證最后訓練出來的音色、故事更加接近IP本身?！彼硎尽?/p>
第三關是解決“反應速度”和“功能復雜度”的問題。
依托IP的AI玩具大多針對成年人設計，而非主要面向兒童，因此用戶對它的要求更高，比如回復速度要快，不能說句話等半天；應對的場景需要更多，比如能在戶外使用，這就需要加強降噪技術，做到在吵鬧環(huán)境中準確識別用戶指令。
此外，不同IP合作方的需求也不一樣。有的IP廠商只需要開發(fā)團隊制造一個能發(fā)聲的語音芯片；有的不僅要芯片，還得配套小程序軟件；有的還想要給玩具加些能活動的小部件，從而讓角色的手和頭輕微動一動。隨著IP廠商要求的增加，AI玩具的開發(fā)門檻不斷提高。
不過，在Alton看來，對比其它AI硬件，AI玩具的整體技術門檻不算高，從開發(fā)周期上就能看出。
“如果和IP方溝通順利，最快一個月能做出一款IP向的AI玩具，慢的話大概為一個半月到兩個月。其中，外觀設計占兩到三周，剩下的時間主要用來準備語料、調整細節(jié)?！盇lton表示，目前AI玩具最重要的技術點在于要“像IP”，也就是前兩關。
圖源 / 豆瓣《泰迪熊Ted》官方劇照
整體來看，AI玩具的技術門檻不算高，毛利卻不低。
前瞻研究產業(yè)院數據顯示，AI玩具行業(yè)基礎款比如BubblePal，毛利率在50%-65%，售價在1300元-3000元的Ropet，毛利率在70%-85%，個別高端產品毛利率甚至可以超過90%。
從業(yè)者透露，AI玩具最主要的硬件成本為含有芯片的語音盒子，語言盒子需要根據客戶需求進行選擇，價格在50-200元之間。
至于IP授權費用，并不像大眾想象中那般高昂，費用的高低主要取決于IP本身的知名度和雙方的合作方式。一般來說，開發(fā)方需要向IP持有方支付一定的授權費，產品上市售賣后雙方再按照一定比例進行分成，但實際合作方式靈活多樣。一位從業(yè)者表示，部分知名度較低的IP甚至無需支付授權費即可合作。
03 想在AI行業(yè)復制“泡泡瑪特”，沒那么簡單
雖然AI玩具帶著“AI”的光環(huán)，如今又疊加了IP這一大賣點，資本市場一度熱情高漲，但當這些產品真正擺上貨架直面消費者時，整體市場表現并不理想。
有媒體報道，AI毛絨玩具的電商退貨率高達30%-40%，不僅銷售端數據反饋一般，投資人也并非全都持看好態(tài)度。他們更傾向于將躍然創(chuàng)新2億融資的亮眼成績，歸功于吃到了產品上市早的先機。它屬于個案，無法代表行業(yè)的平均水平。殘酷的事實是，一些投資人已經對AI玩具的熱情明顯降溫。
梨醬表示，這一行業(yè)至今都沒出現一款年銷量上百萬的爆款AI玩具，足以見得市場的冷清。
從業(yè)者之所以看好AI玩具，在于它能賦予硬件感情，給予IP新價值，“好玩”和“情感陪伴”的屬性還能讓AI玩具在商業(yè)上擁有獨特優(yōu)勢，不會像純工具類AI產品一樣，陷入技術比拼和成本內卷的死循環(huán)。
但理論上商業(yè)價值很高的AI玩具，落地難度遠超想象。如今市面上大多數AI玩具在用戶體驗上都達不到理想中的狀態(tài)，最明顯的是，不管是否帶IP，AI玩具幾乎都難以實現自然流暢的實時語音對話。
比如我們在日常溝通時，一方可以在另一方沒有說完時進行打斷，或者做出及時回答，但大部分AI玩具做不到。梨醬表示，這主要是技術架構所限，常見的AI玩具實現語音交互的技術棧是三段式：把用戶說的語音轉寫成文字從而接收，然后通過大語言模型返出文字回答，最后把文字回答轉換成聲音傳遞給用戶。
“海外的realtime voice agent可以解決實時語音交互問題，但目前沒有被廣泛普及，且API費用也不低，大部分AI玩具公司并沒有采用?！崩驷u表示，她在一年內看了十多個AI玩具項目，涵蓋各種產品路線，但目前只投了一家。她也買了很多AI玩具，并沒有找到一款值得讓自己長期留在身邊的產品。
「定焦One」也購買過一款面向兒童的AI玩具，問題同樣不少。除了無法進行自然地實時對話外，還無法準確識別用戶聲音，需要重復多次才能聽清指令。此外，它不支持5G網絡，需切換成2.4G才能啟動設備。
某AI玩具產品，切換成2.4G網絡才能聯(lián)網升級
雖然它具備部分創(chuàng)新功能，比如到了家長設定的睡眠時間，該玩具會自動播放舒緩音樂哄小朋友睡覺；還能每天監(jiān)測小朋友的心情，如果小朋友隨口說句“不太開心”，當天晚上家長便會收到小程序的溫馨提醒，可這些功能無法撐起它的較為昂貴的價格。
目前AI玩具普遍采用“基礎價+會員費”模式，基礎價是指產品的費用，大多在399元左右，貴的能賣到上萬元，會員費相當于調用大模型的軟件費用，每年幾十元不等，整體比普通玩具貴很多，已經讓不少用戶望而卻步。更讓消費者猶豫的是，很多AI玩具雖然號稱“7天無理由退貨”，但部分廠家也增加了條件，如聯(lián)網激活后不支持無理由退貨，這無形中抬高了用戶的嘗試門檻。
“如今AI玩具用戶接受度低，獲客比較困難，賣貨基本靠投流，這已經成為行業(yè)共識。”梨醬表示，雖然有IP加持的AI玩具獲客相對容易，但IP只是“加分項”，不是“決定項”。IP能保證起步銷量不會太難看，但能否留住用戶，主要取決于產品本身的智能化程度。
在她看來，目前還沒有一家公司真正把“AI玩具+IP”做到極致，該類產品仍處于早期階段。她會持續(xù)保持關注，期待投出一個爆款AI玩具。
泡泡瑪特式的神話，或許還要再等等。