文｜GPLP 順安
隨著瓶裝水企業(yè)2025年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告的陸續(xù)發(fā)布，行業(yè)巨頭們交出了一份份意味深長(zhǎng)的成績(jī)單：農(nóng)夫山泉憑借多品類戰(zhàn)略高歌猛進(jìn)，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超22%，茶飲料業(yè)務(wù)首次突破百億元大關(guān)；而曾經(jīng)的市場(chǎng)霸主華潤(rùn)怡寶卻遭遇“滑鐵盧”，凈利潤(rùn)同比暴跌28.7%，傳統(tǒng)包裝水業(yè)務(wù)收入同比下降超兩成。
這場(chǎng)始于2024年的“價(jià)格戰(zhàn)”正在演變?yōu)橐粓?chǎng)更深層次的“價(jià)值爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。曾經(jīng)依靠“1元水”打天下的時(shí)代正在遠(yuǎn)去，取而代之的是水源地競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道變革的全方位比拼。娃哈哈通過(guò)情感營(yíng)銷和渠道改革實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)回歸，區(qū)域品牌潤(rùn)田謀劃上市，就連新零售巨頭胖東來(lái)、東方甄選也紛紛入局分羹。
隨著消費(fèi)端需求的變化，消費(fèi)者不再滿足于“解渴”的基本需求，他們關(guān)注水源品質(zhì)、包裝環(huán)保性、品牌價(jià)值觀，甚至產(chǎn)品的社交屬性。瓶裝水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也從單純的“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)樗础⑵放频榷嗑S度的競(jìng)爭(zhēng)。
中期業(yè)績(jī)分化，瓶裝水市場(chǎng)格局生變
近期，各大以瓶裝水為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)紛紛發(fā)布2025年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，讓外界得以窺見(jiàn)當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
作為行業(yè)龍頭之一的農(nóng)夫山泉，今年上半年展現(xiàn)出了強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)其披露的2025年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收256.2億元，同比增長(zhǎng)15.6%；凈利潤(rùn)達(dá)到76.2億元，同比增長(zhǎng)22.2%。其中包裝飲用水業(yè)務(wù)回暖，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收94.43億元，同比增長(zhǎng)10.7%，營(yíng)收占比為36.9%。
盡管農(nóng)夫山泉的包裝飲用水業(yè)務(wù)未能恢復(fù)到2023年同期超百億元營(yíng)收水平，但基本擺脫了2024年網(wǎng)絡(luò)輿情帶來(lái)的負(fù)面影響，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。
與農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)形成鮮明對(duì)比的是華潤(rùn)飲料。根據(jù)華潤(rùn)飲料發(fā)布的2025年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62.06億元，同比下降18.52%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)8.05億元，同比下降28.63%。之所以出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)大幅下滑的情況，一個(gè)重要原因是報(bào)告期內(nèi)華潤(rùn)飲料的瓶裝水業(yè)務(wù)出現(xiàn)了下滑。
數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，華潤(rùn)飲料包裝飲用水實(shí)現(xiàn)收入52.51億元，較2024年同期的68.29億元下降24.1%，跌幅高于該公司整體營(yíng)收約4.6個(gè)百分點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，華潤(rùn)飲料包裝水業(yè)務(wù)收入下滑的原因主要在于瓶裝水市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”加劇，消費(fèi)場(chǎng)景收縮以及品類創(chuàng)新滯后。面對(duì)農(nóng)夫山泉“1元水”策略搶占下沉市場(chǎng)，怡寶555ml瓶裝水終端價(jià)已從2元降至1.8元，甚至更低，毛利率受到壓縮。同時(shí)，華潤(rùn)飲料未能及時(shí)推出高毛利產(chǎn)品，如天然水、氣泡水等，錯(cuò)失健康飲水升級(jí)紅利。
值得注意的是，上半年，包裝飲用水業(yè)務(wù)營(yíng)收占華潤(rùn)飲料總營(yíng)收的比重高達(dá)84.6%，意味著華潤(rùn)飲料對(duì)瓶裝水相關(guān)業(yè)務(wù)的依賴更大，營(yíng)收更容易受到該業(yè)務(wù)波動(dòng)的波及。
娃哈哈在瓶裝水市場(chǎng)積極發(fā)力。過(guò)去主戰(zhàn)場(chǎng)在低線市場(chǎng)的娃哈哈，通過(guò)一系列渠道布局調(diào)整成功擠進(jìn)一線市場(chǎng)，并進(jìn)入全家、盒馬等渠道。雖然娃哈哈未公布詳細(xì)的2025年上半年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，但從市場(chǎng)布局來(lái)看，其在瓶裝水市場(chǎng)的布局力度在加大。
不過(guò)，相較于農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶的主要精力都用在市場(chǎng)開(kāi)拓方面，娃哈哈創(chuàng)始人家族的內(nèi)斗或?qū)橥薰谑袌?chǎng)開(kāi)拓方面增添不確定性因素。
多因素疊加，競(jìng)爭(zhēng)從“價(jià)格戰(zhàn)”變?yōu)椤皟r(jià)值戰(zhàn)”
從行業(yè)層面來(lái)看，瓶裝水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正受到多種因素的驅(qū)動(dòng)。首先是消費(fèi)需求的變化對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷提高，對(duì)飲用水品質(zhì)和功能的要求也日益嚴(yán)苛。天然水、礦泉水等強(qiáng)調(diào)水源品質(zhì)和健康屬性的產(chǎn)品受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，而傳統(tǒng)純凈水的市場(chǎng)份額則受到一定擠壓。
在這一過(guò)程中，農(nóng)夫山泉憑借其豐富的水源地布局和對(duì)天然水概念的成功營(yíng)銷，在這一趨勢(shì)下占據(jù)了有利地位；而華潤(rùn)飲料以純凈水為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，則面臨較大轉(zhuǎn)型壓力。盡管娃哈哈受家族內(nèi)斗影響，但其去年強(qiáng)勢(shì)回歸，達(dá)到10年前的業(yè)績(jī)規(guī)模后，品牌影響力、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面也不容小覷。
其次在渠道方面，即時(shí)零售（如美團(tuán)、京東到家）的興起改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，也在重塑瓶裝水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售渠道的占比已提升至18%。不過(guò)，華潤(rùn)飲料線上收入同比僅增長(zhǎng)5%，顯著落后于行業(yè)平均的25%，暴露出其在渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的滯后。
此外，成本因素也在左右企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。2025年上半年P(guān)ET價(jià)格同比下降12%，但由于終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，提價(jià)空間有限，企業(yè)難以將成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。比如，華潤(rùn)飲料雖受益于原材料價(jià)格下降和生產(chǎn)端控費(fèi)降本，但收入大幅下滑導(dǎo)致規(guī)模效應(yīng)弱化、毛利較低的飲料占比增加、去庫(kù)存導(dǎo)致渠道投入增加等因素，依然對(duì)其毛利率造成拖累，從去年同期的49.3%降至46.7%。
而在終端市場(chǎng)上，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也影響著企業(yè)的利潤(rùn)，消費(fèi)者不再僅關(guān)注價(jià)格，品牌形象、水源地、環(huán)保理念等因素也逐漸成為重要考量。艾媒智庫(kù)調(diào)查結(jié)果顯示，57.25%的消費(fèi)者購(gòu)買純凈水時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮品牌因素，說(shuō)明品牌仍是影響消費(fèi)者購(gòu)買的核心因素之一；另有44.58%的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品成分與純凈度，反映出對(duì)產(chǎn)品飲用體驗(yàn)的重視。
多因素疊加，競(jìng)爭(zhēng)從“價(jià)格戰(zhàn)”變?yōu)椤皟r(jià)值戰(zhàn)”
“價(jià)格戰(zhàn)”的影響還未完全消散，賽道競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)卻持續(xù)升級(jí)，讓瓶裝水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，企業(yè)的創(chuàng)新能力和轉(zhuǎn)型速度將成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。
在產(chǎn)品方面，各大瓶裝水企不約而同地加快多元品類布局的步伐。農(nóng)夫山泉在紅瓶天然水和飲用純凈水的基礎(chǔ)上持續(xù)深耕冰產(chǎn)品布局，推出“農(nóng)夫山泉”純透食用冰，開(kāi)拓冰品、水飲互補(bǔ)共生的新消費(fèi)場(chǎng)景。此外，農(nóng)夫山泉還推動(dòng)產(chǎn)品“走出去”，將核心產(chǎn)品打入中國(guó)香港市場(chǎng)，覆蓋終端高達(dá)3000多家。
與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)健康和個(gè)性化需求的不斷增長(zhǎng)，功能性瓶裝水、含氣礦泉水等細(xì)分品類需求旺盛，農(nóng)夫山泉也將繼續(xù)豐富產(chǎn)品線，在茶飲料和功能飲料領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。
華潤(rùn)飲料則不斷發(fā)力飲料業(yè)務(wù)，不斷推出新品。據(jù)報(bào)道，2025年是華潤(rùn)飲料大年，創(chuàng)新提速至“每月1-2個(gè)款新品”，合計(jì)上新14個(gè)SKU新品，覆蓋即飲茶、功能飲料、果汁等四大品類，密度與強(qiáng)度均創(chuàng)歷史之最。
在渠道方面，加速線上線下融合，提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力也成為各大瓶裝水企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的放心。華潤(rùn)飲料已計(jì)劃與美團(tuán)閃購(gòu)合作開(kāi)展“即時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)，目標(biāo)將線上收入占比提升至25%，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高配送效率，滿足消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)的需求。農(nóng)夫山泉也將進(jìn)一步拓展新興渠道，加強(qiáng)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商等領(lǐng)域的布局，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。
娃哈哈則在宗馥莉的渠道策略推動(dòng)下擠進(jìn)了一線市場(chǎng)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，娃哈哈早在6月份已經(jīng)成為各大銷售終端的常規(guī)進(jìn)貨品類，而在2024年以前娃哈哈飲用水基本上不在廣州售賣。
顯然，2025年瓶裝水市場(chǎng)上半年業(yè)績(jī)已呈現(xiàn)出明顯的分化態(tài)勢(shì)，下半年隨著消費(fèi)需求升級(jí)、渠道變革加速以及成本壓力持續(xù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)飲料、娃哈哈，以及胖東來(lái)、東方甄選、元?dú)馍值绕放葡嗬^入局瓶裝水市場(chǎng)，老牌企業(yè)與新入局者在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展和成本控制等方面展開(kāi)全方位角逐，行業(yè)格局有望在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中迎來(lái)新的變革。