文 | 深氪新消費(fèi) 朱末
從“萬人嫌”到“斷貨王”，誰能想到，小小一顆皮蛋竟因“供不應(yīng)求”火上了熱搜。
在美國(guó)的Costco門店，皮蛋剛上架就被一搶而空，一盒20枚裝的皮蛋，即便因貿(mào)易戰(zhàn)價(jià)格從13.99美元漲至17.59美元，也沒擋住老外們對(duì)美食的熱情，短短3天就售空了原本可維持3個(gè)月的庫存，迫于“壓力”，超市甚至不得不“論個(gè)”限購。
不光是線下超市，線上更熱鬧。YouTube、TikTok的博主們搖身一變?yōu)槠さ啊皽y(cè)評(píng)官”，各類新鮮創(chuàng)意層出不窮——“皮蛋牛油果沙拉”“墨西哥辣醬皮蛋”“皮蛋豆腐塔帕斯”，把皮蛋玩出了上百種新花樣，最后還不忘“現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣”地點(diǎn)贊：“中國(guó)皮蛋，創(chuàng)意無限！”
曾幾何時(shí)，皮蛋的海外形象堪稱災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)。在全球美食格局中，中國(guó)皮蛋一度背負(fù)著“最惡心食物”的差評(píng)，被冠以“魔鬼蛋”之名，出口歷程布滿荊棘。強(qiáng)如貝爺，首次吃皮蛋時(shí)，也露出了難以下咽的表情，讓一眾網(wǎng)友感嘆“食物鏈頂端的男人”也有吃不下去的東西。
2011年6月28日，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）發(fā)布“全球十大最難吃食品排行榜”，中國(guó)皮蛋赫然位列榜首。CNN對(duì)其的描述是“外觀奇特，味道驚悚”，稱“似魔鬼所生之蛋，散發(fā)令人作嘔的氣味。”與瑞典鯡魚罐頭并列人類食物史上的大災(zāi)難；英國(guó)《每日郵報(bào)》更戲稱它是“存放千年的惡魔蛋”，顏色像“外星人拉的屎”。
2019年復(fù)活節(jié)，意大利警方在執(zhí)法行動(dòng)中查扣一家企業(yè)走私的800枚皮蛋，查扣走私物品本屬于正常執(zhí)法行為，但當(dāng)?shù)鼐叫Q這些皮蛋“不適合人類食用”。
然而，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，如今的皮蛋竟靠著“獨(dú)特魅力”，成功逆襲的同時(shí)，更是將足跡延伸至了全球39個(gè)國(guó)家，包括歐盟、美國(guó)、日本、英國(guó)、韓國(guó)、加拿大、澳大利亞等，更多中國(guó)皮蛋企業(yè)的產(chǎn)品正走進(jìn)世界各地的超市和餐桌。
從“黑暗料理”到“真香體驗(yàn)”，那么問題來了，這場(chǎng)大反轉(zhuǎn)到底是怎么發(fā)生的？
01 小小皮蛋內(nèi)有乾坤，卻在海外惡評(píng)不斷
作為中國(guó)傳統(tǒng)蛋制品的代表之一，皮蛋有著深厚的歷史底蘊(yùn)。
關(guān)于皮蛋的起源，有個(gè)流傳甚廣的傳說：大約600年前的明代，在湖南益陽，一戶人家偶然發(fā)現(xiàn)鴨蛋在石灰和茶葉的混合物中浸泡后，變得黝黑光亮，內(nèi)里別有洞天，嘗之風(fēng)味絕佳，于是，這種處理鴨蛋的方法邊流傳開來。
雖然傳說已無從考證，但《益陽縣志》確有記載，皮蛋在當(dāng)?shù)匾延袛?shù)百年歷史。制作皮蛋主要使用鴨蛋，傳統(tǒng)方法是將鮮蛋裹上由生石灰、草木灰、鹽、茶葉、黃丹粉等調(diào)制的泥狀物，再裹上稻殼，密封保存一段時(shí)間。整個(gè)過程就像一場(chǎng)神奇的“魔法”，靠著復(fù)雜的化學(xué)變化，將一顆普通鴨蛋，變成了內(nèi)里藏著松花紋路、口感Q彈、風(fēng)味獨(dú)特的中華美食。
皮蛋在全國(guó)范圍內(nèi)風(fēng)靡開來后，又演變成了工藝各異的南北派系——比如安徽“無鉛松花蛋”，強(qiáng)調(diào)無鉛工藝與松花紋的完美結(jié)合，江蘇高郵皮蛋以麻鴨蛋為原料，蛋黃流油起沙，口感鮮香醇厚，還形成了“端午食蛋”的地方習(xí)俗；廣東皮蛋則注重溏心口感，腌制時(shí)間精準(zhǔn)把控，蛋清晶瑩剔透，蛋黃呈半凝固的溏心狀態(tài)。這些豐富多樣的地方特色與工藝傳承，共同構(gòu)成了皮蛋品類的文化厚度。
可別小看一枚皮蛋，為了讓這一傳統(tǒng)美食更符合現(xiàn)代健康理念和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)皮蛋廠家背后沒少下苦功。過去，皮蛋中的“黃丹粉”，因其主要成分是氧化鉛而受到爭(zhēng)議，媒體報(bào)道認(rèn)為，長(zhǎng)期大量食用含鉛的皮蛋，會(huì)對(duì)人體健康造成一定危害，改變勢(shì)在必行。
隨著國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的修訂，皮蛋邁入無鉛時(shí)代，現(xiàn)代工藝普遍采用燒堿、硫酸銅和浸泡工藝，鉛含量已經(jīng)低到忽略不計(jì)；針對(duì)嚴(yán)苛的歐盟市場(chǎng)，從原材料的溯源到生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)皮蛋企業(yè)成功攻克了無銅皮蛋加工工藝的技術(shù)難關(guān)，新一代皮蛋涂膜鎖鮮工藝的應(yīng)用，有效解決了防菌防污問題。
盡管如此，皮蛋在海外依然擺脫不了“被嫌棄”的命運(yùn)。2011年，CNN隨機(jī)邀請(qǐng)路人評(píng)測(cè)難吃的食物，名列榜首的就是皮蛋，美食家哈洛德·馬基更是犀利評(píng)價(jià)皮蛋“丑不拉幾、黏黏糊糊、氣味怪異”，皮蛋從此被貼上了“最惡心的中國(guó)食物”標(biāo)簽。
在YouTube、TikTok上，皮蛋更是經(jīng)常被作為整蠱道具來“作弄”別人，有人假裝不小心塞進(jìn)同事抽屜，有人舉著皮蛋對(duì)著鏡頭瞳孔地震：“這是我見過最‘地球末日’的食物?！?/p>
但中國(guó)皮蛋企業(yè)并未放棄，而是開啟了“反向思維”。正所謂爭(zhēng)議即流量，黑紅也是紅，這不從側(cè)面說明，海外消費(fèi)者對(duì)皮蛋有基本認(rèn)知，對(duì)于想當(dāng)開新市場(chǎng)的品牌來說，無疑是塊絕佳的敲門磚——品牌無需從零培養(yǎng)用戶認(rèn)知，皮蛋的“惡名”便是現(xiàn)成的市場(chǎng)教育，只要善加利用，就能將“獵奇”轉(zhuǎn)化為“嘗鮮”的動(dòng)力，打開市場(chǎng)與聲量。
一場(chǎng)圍繞皮蛋的“真香”風(fēng)暴就此展開。
02流量暴漲供不應(yīng)求，皮蛋如何上演逆襲？
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在去年12月1日，美國(guó)大型連鎖零售商Costco開市客在美國(guó)上架了一批開平國(guó)產(chǎn)松花皮蛋。從上架那天起，皮蛋正式走上逆襲之路。
這批皮蛋的商品名是“preserved duck egg”，很多外國(guó)人更熟悉的名字是“century egg”，即“百年蛋”。因?yàn)槠さ昂邝铟畹念伾H為罕見的顏色造型，難免有不明所以的老外望文生義，還以為皮蛋是在地下埋了一百多年制成的。
皮蛋上架的消息很快在華人圈里傳了開來，大量華人蜂擁而至，不少人選擇多買幾盒作為年節(jié)伴手禮，還有華人整車囤貨，很快部分地區(qū)的皮蛋就宣告售罄，本來預(yù)定賣到農(nóng)歷新年3個(gè)月的貨，被3天一搶而空，這強(qiáng)勁的購買力惹得老外連連稱奇。
12月3日，專注挖掘Costco亞洲好物的網(wǎng)紅博主The Sushi Guy，在YouTube和TikTok同步拋出“中國(guó)皮蛋開箱”視頻，稱皮蛋的蛋黃像果凍，蛋黃有奶油質(zhì)感，吃感讓人愉悅，并打出了8.1（滿分10分）的評(píng)分，這條視頻的播放量很快就超過了60萬。
熱度之下，美國(guó)專業(yè)美食媒體TastingTable火速跟進(jìn)，不僅詳解皮蛋千年起源、草木灰腌制工藝，還貼心附上了蘸醬油提鮮等本土化吃法指南。此前大部分老外的吃法都是剝開殼直接往嘴里塞，就像國(guó)人會(huì)覺得鯡魚罐頭或者藍(lán)紋奶酪很臭一樣，外國(guó)人也無法直接接受皮蛋強(qiáng)烈的“氨水味”。
了解到皮蛋做法的多樣性后，老外們嘗試將皮蛋切成小塊加入粥里，或者拌醬油和辣椒。尤其是“皮蛋+擂椒”的組合，剁碎拌勻，倒上一點(diǎn)生抽和香油，因?yàn)榭焓趾兔牢抖柺軞g迎，不少外國(guó)家庭漸漸愛上了皮蛋的風(fēng)味，將其列入家庭菜單中。
這場(chǎng)由頭部KOL與權(quán)威媒體聯(lián)動(dòng)的傳播接力，讓皮蛋開始了“絕地反擊”。從眾效應(yīng)下，躍躍欲試的老外們點(diǎn)開測(cè)評(píng)視頻，搜索食用攻略，涌入貨架下單，用實(shí)際行動(dòng)為爭(zhēng)議買單。
TikTok上有老外第一次嘗試斥皮蛋，表情從皺眉變成驚訝再到“嗯？”的享受；YouTube上有人用皮蛋做沙拉，本以為會(huì)踩雷，結(jié)果獲得了朋友的一致好評(píng)。
最妙的是，這種對(duì)抗性關(guān)注往往比正面宣傳來得更高效：吐槽者的攻擊性言論自帶傳播勢(shì)能，挑戰(zhàn)者的“真香”反饋形成二次傳播，兩者疊加讓產(chǎn)品討論度呈幾何級(jí)數(shù)放大。
到今年4月，因?yàn)槎啻螖嘭浐完P(guān)稅影響，皮蛋的價(jià)格陸續(xù)漲到了17萬美元，依然攔不住老外們的購買熱情。社交平臺(tái)上，求皮蛋有貨門店ZIP code（美國(guó)郵編，可定位門店地址）的評(píng)論蓋成高樓，那些買到的人會(huì)受到所有人的羨慕。
皮蛋儼然變成了跨文化餐桌上的明星，成功進(jìn)入了美國(guó)主流飲食圈。
03 看似偶然實(shí)則必然，皮蛋的“破圈”實(shí)驗(yàn)
皮蛋的“逆襲”，看似偶然，其實(shí)背后暗藏著完整計(jì)劃的文化“闖關(guān)”。
要知道，Costco作為全球零售行業(yè)的標(biāo)桿，其選品標(biāo)準(zhǔn)極為嚴(yán)苛，尤其是對(duì)于進(jìn)口食品，更是層層把關(guān)，絕不放過任何一個(gè)細(xì)節(jié)。
中國(guó)土特產(chǎn)要進(jìn)入Costco的供貨體系，必須經(jīng)過極為嚴(yán)格的質(zhì)量、安全、合規(guī)和商業(yè)評(píng)估流程，整體流程大概分為產(chǎn)品合規(guī)、渠道對(duì)接、采購評(píng)估者三大階段。基本上，作為“神秘東方食物”的一些土特產(chǎn)，在“產(chǎn)品合規(guī)與認(rèn)證”這個(gè)基本門檻面前就會(huì)被拒，更何況皮蛋這種高門檻特種食品類目。
拿這次出圈事件中，給Costco供應(yīng)皮蛋的企業(yè)“旭日蛋品”來說，為了能夠順利進(jìn)駐Costco，旭日蛋品從4年前就開始做了大量的提前工作，除了重建工廠流程，更是提供了一系列令人驚嘆的權(quán)威認(rèn)證：NSF動(dòng)物福利認(rèn)證、美國(guó)食品零售業(yè)公會(huì)認(rèn)可的SQF認(rèn)證，乃至BRC英國(guó)零售商協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，進(jìn)一步證明公司產(chǎn)品在質(zhì)量、安全與可持續(xù)發(fā)展方面的卓越表現(xiàn)。
Costco為了確保萬無一失，甚至專門派遣專業(yè)團(tuán)隊(duì)飛來中國(guó)，對(duì)旭日蛋品進(jìn)行全方位的檢查，從養(yǎng)殖基地到生產(chǎn)車間，從原材料采購到成品包裝，每個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了深入細(xì)致的勘察。憑借著過硬的實(shí)力與精心的籌備，旭日蛋品過五關(guān)斬六將，最終贏得了Costco的信任。
通常來說，中國(guó)特產(chǎn)主要通過華人超市銷售，更習(xí)慣于做“鄉(xiāng)愁生意”，市場(chǎng)相對(duì)好打開，但局限性也十分明顯，產(chǎn)品的市場(chǎng)和影響力都受到限制。進(jìn)入Costco，品牌的影響力就能夠迅速得到放大，其他國(guó)家的Costco甚至其他零售商也會(huì)重新進(jìn)行評(píng)估，這才是中國(guó)傳統(tǒng)食品完成從“華人特色+文化獵奇”向“主流接納+文化認(rèn)同”跨越的正確路徑。
一開始，皮蛋只被允許在春節(jié)時(shí)段銷售，但現(xiàn)在已經(jīng)成為日常商品。在美國(guó)，Costco、沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市將皮蛋作為常規(guī)商品上架，年銷量超500萬盒；在歐洲，意大利FIRENZE超市專門設(shè)立“東方發(fā)酵食品專區(qū)”，將皮蛋作為特色商品展示銷售。
作為一次教科書級(jí)的“破圈”實(shí)驗(yàn)，皮蛋利用“臭名在外”的巨大反差形成流量引線，繼而借助社交平臺(tái)的發(fā)酵形成颶風(fēng)級(jí)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，過硬的品質(zhì)讓皮蛋在流量紅利之后，得以真正留在海外餐桌上。
可以看到，從2010年代至今，越來越多的中國(guó)美食，如火鍋、麻辣燙、小籠包、米線、螺螄粉等，已走入Costco、Whole Foods、Trader Joe’s等主流超市，收獲無數(shù)好評(píng)，東方美食正成為全球飲食版圖中不可或缺的一部分。
話說回來，既然皮蛋都火了，下個(gè)“黑暗料理”臭豆腐還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
參考資料：
1.INSIGHT《老外票選第一惡心的中國(guó)食物，成了美國(guó)Costco爆款王》
2.FBIF食品飲料創(chuàng)新《“勸退”老外的中國(guó)皮蛋，怎么就在美國(guó)的Costco賣斷貨了？》
3.第一食品資訊《被外國(guó)人評(píng)為“最惡心食物”的皮蛋，怎么就在Costco賣斷貨了？》