文｜青眼 吳超凡 歐也

妍麗高層又發(fā)生變動(dòng)。

近日，青眼獨(dú)家獲悉，妍麗化妝品(中國(guó))有限公司（下稱“妍麗”）CEO已由吳濤變更為徐君。此前，吳濤任職該崗位長(zhǎng)達(dá)3年時(shí)間。據(jù)報(bào)道，妍麗新CEO徐君曾擔(dān)任妍麗控股股東華平投資集團(tuán)董事。

青眼還注意到，2024年4月24日，妍麗董事長(zhǎng)由張瓊變更為方敏，后者亦來自華平投資。據(jù)華平投資官網(wǎng)顯示，除了擔(dān)任妍麗董事長(zhǎng)外，方敏還擔(dān)任華平投資董事總經(jīng)理兼中國(guó)私募股權(quán)投資聯(lián)席總裁。

從董事長(zhǎng)到CEO的相繼變動(dòng)，標(biāo)志著華平投資正式由幕后走向臺(tái)前，妍麗或?qū)⑷孢M(jìn)入資方“操盤”時(shí)代。

新任CEO來自華平投資

公開資料顯示，1995年周冠倫在廣州創(chuàng)立妍麗首店，門店SKU主打進(jìn)口美妝。進(jìn)口美妝精品店的差異化定位，使得2016年妍麗獲今日資本數(shù)千萬(wàn)美元投資。2019年，妍麗創(chuàng)始人周冠倫卸任董事長(zhǎng)及法定代表人。

次年，華平投資官宣成為妍麗控股股東，妍麗進(jìn)入“華平時(shí)代”。2022年，妍麗出現(xiàn)首次高層“大換血”。彼時(shí)，董事長(zhǎng)由林寧變更為張瓊，總經(jīng)理由朱虎誠(chéng)變更為吳濤（詳見青眼號(hào)外文章《妍麗高層“大換血”！》）。

據(jù)了解，在加入妍麗并擔(dān)任CEO之前，吳濤曾長(zhǎng)期在孩子王任職。2012年，他參與了孩子王兒童用品股份有限公司的創(chuàng)立，并一直擔(dān)任公司董事及副總經(jīng)理。有報(bào)道顯示，孩子王曾獲華平投資5500萬(wàn)美元的融資。這一背景，或是吳濤入職妍麗的重要原因。

圖截自國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)

近日，青眼通過國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)了解到，妍麗主要人員信息近兩年來發(fā)生了多次變更。其中，最大的變化莫過于吳濤的退出。例如，2025年9月9日，妍麗法定代表人和高級(jí)管理人員備案(董事、監(jiān)事、經(jīng)理等）均由吳濤變更為聶青。

圖截自妍麗官網(wǎng)

而據(jù)妍麗官網(wǎng)發(fā)布的文章顯示，在今年8月舉行的2025妍麗30周年暨供應(yīng)商峰會(huì)上，妍麗集團(tuán)董事、CEO徐君率高管團(tuán)隊(duì)回顧了妍麗上半年取得的成績(jī)，并發(fā)布了集團(tuán)2025戰(zhàn)略規(guī)劃。這意味著，徐君已接替吳濤出任妍麗CEO。對(duì)此，青眼向妍麗官方進(jìn)行了求證，確認(rèn)吳濤已卸任妍麗CEO職務(wù)。

那么，徐君是誰(shuí)？據(jù)公開報(bào)道，今年年初，徐君曾和時(shí)任妍麗CEO的吳濤共同出席妍麗與雪露紫聯(lián)名精品美妝集合店的開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)。彼時(shí)，徐君的官方頭銜為華平投資集團(tuán)董事。而這也是吳濤最后一次出現(xiàn)在妍麗公開的官方活動(dòng)中。

青眼注意到，早在2024年4月，徐君就已擔(dān)任妍麗董事。今年5月，運(yùn)營(yíng)主體為妍麗的“妍麗文化”公眾號(hào)曾發(fā)文提及到，集團(tuán)董事、CEO Jane出席妍麗2025年全國(guó)店長(zhǎng)大會(huì)并發(fā)表致辭。這，疑似是徐君首次亮相妍麗的官方活動(dòng)。

圖截自“妍麗文化”公眾號(hào)

高層人事“大變動(dòng)”

除CEO換人外，妍麗董事長(zhǎng)也發(fā)生變更。國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，同樣是在2024年4月，妍麗董事長(zhǎng)由張瓊變更為方敏，后者為華平投資董事總經(jīng)理兼中國(guó)私募股權(quán)投資聯(lián)席總裁。

據(jù)華平投資官網(wǎng)介紹，方敏此前曾在波士頓咨詢集團(tuán)負(fù)責(zé)醫(yī)藥和醫(yī)療器械領(lǐng)域的管理咨詢業(yè)務(wù)。2007年，他加入華平投資，負(fù)責(zé)華平投資在中國(guó)私募股權(quán)領(lǐng)域的投資。目前，他除擔(dān)任妍麗董事長(zhǎng)外，還在珍視明、58同城等公司擔(dān)任董事。

此外，青眼還了解到，現(xiàn)任妍麗副總經(jīng)理兼董事長(zhǎng)助理沈威也曾任職華平投資執(zhí)行董事。據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)披露，沈威于2020年10月進(jìn)入妍麗擔(dān)任董事職務(wù)，時(shí)間恰逢華平投資成為妍麗控股股東之后。

妍麗常務(wù)副總經(jīng)理朱超然（圖源自妍麗官網(wǎng)）

而在“華平系”高管之外，曾任絲芙蘭中國(guó)區(qū)零售副總裁的朱超然（Mars Zhu）也已加入妍麗，擔(dān)任常務(wù)副總經(jīng)理一職。公開資料顯示，今年5月，朱超然首次以妍麗常務(wù)副總經(jīng)理身份亮相“2025觀點(diǎn)購(gòu)物中心暨零售消費(fèi)峰會(huì)”。8月，其又亮相妍麗30周年暨供應(yīng)商峰會(huì)，并發(fā)表公開演講。

高層人事大調(diào)整背后，或是美妝實(shí)體零售整體承壓之下，妍麗發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。青眼梳理公開報(bào)道發(fā)現(xiàn)，在吳濤擔(dān)任妍麗CEO的3年里，其發(fā)展亦是穩(wěn)中承壓。據(jù)報(bào)道，在妍麗2023年供應(yīng)商峰會(huì)上，吳濤曾公開表示：“2022年，妍麗新開了56家門店，總門店數(shù)突破200家?！钡撕髢赡?，妍麗未對(duì)外公布總門店數(shù)，僅表示2023年新開20家，2024年新開17家。

而今年3月，妍麗在其官網(wǎng)發(fā)布的一篇文章中提及，“目前，妍麗已在中國(guó)開設(shè)超過180家直營(yíng)店，覆蓋全國(guó)60余座重點(diǎn)城市。”但頗有意思的是，今年8月底又有媒體報(bào)道稱，“截至目前，妍麗在全國(guó)已擁有近200家直營(yíng)門店，覆蓋超過60座城市?！?/p>

這意味著，盡管門店數(shù)量“撲朔迷離”，但結(jié)合2022年至今的公開門店數(shù)據(jù)來看，妍麗近年來線下擴(kuò)張節(jié)奏已明顯放緩，甚至呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)?；蛟S，這是2024年以來妍麗高層不斷變動(dòng)的重要因素之一。

未來將繼續(xù)變革

另一方面，青眼還注意到，在過去3年當(dāng)中，雖然妍麗多次在公開場(chǎng)合釋放向好信號(hào)，例如“2024年1-4月服務(wù)收入同比增長(zhǎng)146%、O2O業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)53%；2023年全渠道銷售同比增長(zhǎng)19%、整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)66%”，但妍麗卻從未對(duì)外公開過具體的營(yíng)收與利潤(rùn)數(shù)額。

然而，或許線下美妝連鎖的困境遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜得多。據(jù)公開報(bào)道，截止2025年上半年，絲芙蘭中國(guó)營(yíng)收為34.44億元，同比下降12.3%，門店數(shù)量也從2021年的371家減少至332家。此外，雖然定位不同于絲芙蘭和妍麗，但美妝連鎖巨頭屈臣氏的日子也不好過。2025年上半年，屈臣氏中國(guó)凈關(guān)145家門店，總數(shù)降至3630家。

面對(duì)大環(huán)境不好，妍麗也在積極求變。最顯而易見的是，過去妍麗給外界的印象是“只做進(jìn)口高端品牌”，但近年來，諸如養(yǎng)生堂、可復(fù)美、百洋醫(yī)藥等國(guó)貨品牌和運(yùn)營(yíng)商也與妍麗達(dá)成合作。

“引入國(guó)貨美妝是大勢(shì)所趨，但整體而言，妍麗進(jìn)口高端美妝占比仍更大?！币晃诲惖纳疃群献魃谈嬖V青眼，“當(dāng)前妍麗雖然也面臨增長(zhǎng)與利潤(rùn)壓力，但其黑金會(huì)員體系卻保持較高粘性，可幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)派樣、復(fù)購(gòu)驗(yàn)證、會(huì)員活動(dòng)邀約及跨界優(yōu)惠。”

此前，朱超然在接受媒體采訪時(shí)也提及，“妍麗在行業(yè)首創(chuàng)了黑金PLUS付費(fèi)會(huì)員制，該會(huì)員體系在提升客戶粘性與復(fù)購(gòu)方面有著優(yōu)異表現(xiàn)?！睂?duì)此，上述妍麗合作商則指出，“如果該會(huì)員體系只做存量客戶，則價(jià)值有限。對(duì)妍麗來說，如何與品牌方聯(lián)合營(yíng)銷拉新也是一個(gè)挑戰(zhàn)?！?/p>

“現(xiàn)在線下渠道最大的挑戰(zhàn)是流量匱乏。”該人士進(jìn)一步表示，從渠道心智看，妍麗核心受眾仍以高消費(fèi)人群為主、客單價(jià)高。站在當(dāng)前消費(fèi)降級(jí)大背景下，需給到客戶更高附加值、提升產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比。

顯然，妍麗已意識(shí)到這些問題，并將繼續(xù)變革。今年8月底，在妍麗30周年暨供應(yīng)商峰會(huì)上，妍麗新任CEO徐君表示，“未來妍麗將加大投資力度，加速開店和店型升級(jí)，深化商品差異化，發(fā)展O2O即時(shí)零售，并與供應(yīng)商緊密合作引進(jìn)新品，攜手應(yīng)對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)。”

“美妝市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，企業(yè)如果要生存，就一定要做到差異化?！敝斐灰补_透露，“2025年，妍麗計(jì)劃新開20家以上門店。2026年，妍麗目標(biāo)為40家”。據(jù)報(bào)道，妍麗還計(jì)劃在年底或明年初首次開放加盟模式?！凹用嘶?qū)⒊蔀殄愇磥硪?guī)模增長(zhǎng)的重要杠桿?！敝斐粚?duì)媒體公開表示。

成立30年的妍麗，經(jīng)歷了中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)的諸多迭代升級(jí)。如今，煥然一新的領(lǐng)導(dǎo)班子能否帶領(lǐng)妍麗實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，并在渠道的劇烈變化中找尋自身價(jià)值，讓我們拭目以待。