文｜IT時(shí)報(bào) 沈毅斌
編輯｜郝俊慧
繼在外賣領(lǐng)域交鋒后，阿里將目光投向了美團(tuán)另一核心腹地。
9月10日，阿里成立26周年之際，推出的重磅“生日禮物”便是“高德掃街榜”。該榜單不僅打出“用戶用腳投票”的口號(hào)，更拋出“永不商業(yè)化”的核心策略，直接瞄準(zhǔn)大眾點(diǎn)評(píng)的“必吃榜”。此舉被認(rèn)為是阿里對(duì)“高德指南”本地生活業(yè)務(wù)的一次戰(zhàn)略升級(jí)。
然而，在“絕對(duì)真實(shí)性”的榜單旗幟下，一些此前已付費(fèi)開(kāi)通高德旺鋪的商家在面對(duì)全新規(guī)則時(shí)，究竟持何種態(tài)度？這或?qū)⒊蔀橛绊懜叩隆皰呓职瘛焙罄m(xù)推進(jìn)的重要變量。
真需求還是偽命題？
“它不是廣告榜，也不是網(wǎng)紅榜，而是根據(jù)哪家店經(jīng)常被導(dǎo)航，哪家店被真實(shí)用戶‘用腳’投票等維度的數(shù)據(jù)算出來(lái)的?！备叩翪EO郭寧在發(fā)布會(huì)上，道出高德“掃街榜”與大眾點(diǎn)評(píng)“必吃榜”的核心區(qū)別。
打開(kāi)高德地圖界面，“掃街榜”位于首頁(yè)的一級(jí)入口，點(diǎn)擊進(jìn)入可看到“附近好店”“狀元榜”“掃街榜”“熱門(mén)打卡”“城市指南”等多個(gè)細(xì)分榜單，類似大眾點(diǎn)評(píng)的“必吃榜”“熱門(mén)榜”。
根據(jù)官方說(shuō)法，這些榜單是通過(guò)用戶真實(shí)行為數(shù)據(jù)，如導(dǎo)航、搜索、到店等，并與AI、芝麻信用融合，形成的一套“行為+信用”真實(shí)評(píng)價(jià)體系，而“永不商業(yè)化”的承諾是為了避免出現(xiàn)常見(jiàn)的“刷榜”弊病。
《IT時(shí)報(bào)》記者將地點(diǎn)設(shè)為浦東新區(qū)，同時(shí)對(duì)比高德“狀元榜”和大眾點(diǎn)評(píng)“熱門(mén)榜”發(fā)現(xiàn)，大眾點(diǎn)評(píng)榜單中店鋪多為商場(chǎng)內(nèi)的連鎖餐廳，而高德顯示的店鋪則包括連鎖餐廳、街邊小店，相對(duì)不那么知名。在TOP20榜單中，兩個(gè)不同App的榜單僅一家重合的上榜店鋪。
與傳統(tǒng)榜單不同的是，高德上榜店鋪下方還有一個(gè)“全年熱度值”評(píng)分，點(diǎn)擊進(jìn)入就能看到具體的用戶前往次數(shù)、搜索次數(shù)、收藏次數(shù)等數(shù)據(jù)，用戶評(píng)價(jià)也是評(píng)分的考核之一。
如此看來(lái)，高德確實(shí)讓許多不知名的街邊小店有了曝光機(jī)會(huì)，不少消費(fèi)者對(duì)這一變化表示認(rèn)可，認(rèn)為榜單終于走出了網(wǎng)紅店的“控制”。
不過(guò)，也有消費(fèi)者對(duì)榜單和使用習(xí)慣之間的差異提出質(zhì)疑：一方面，本地人常去的品質(zhì)好店，往往不需要導(dǎo)航，這意味著一些本地好店缺少數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，便可能很難上榜；另一方面，根據(jù)消費(fèi)者目前的使用習(xí)慣，大多還是在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等平臺(tái)種草后，再用導(dǎo)航前往，久而久之?dāng)?shù)據(jù)是不是又會(huì)呈現(xiàn)出“網(wǎng)紅店”獨(dú)大的現(xiàn)象？
“你怎么知道我導(dǎo)航到店就是用餐？”另一些疑問(wèn)也隨之而來(lái)。部分消費(fèi)者表示，導(dǎo)航到店的目的具有多樣性，可能是去附近辦事、接人、等人，以導(dǎo)航到店數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)判餐廳好壞，似乎也有失偏頗。
如今，大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等平臺(tái)通過(guò)長(zhǎng)期內(nèi)容積累形成的“種草—消費(fèi)”閉環(huán)已深度嵌入用戶決策流程。這也是高德的短板，若想顛覆這一模式，僅憑“真實(shí)性”口號(hào)遠(yuǎn)不夠，還需解決如何將榜單數(shù)據(jù)與用戶實(shí)際需求精準(zhǔn)匹配的難題。
“V標(biāo)”還有吸引力嗎？
發(fā)布會(huì)上，高德首次披露，其地圖覆蓋全國(guó)700萬(wàn)個(gè)餐廳點(diǎn)位，每天有1.2億次生活服務(wù)相關(guān)搜索，導(dǎo)航可前往1300萬(wàn)個(gè)生活服務(wù)目的地。
得益于龐大的地圖數(shù)據(jù)，高德始終放不下“到店”市場(chǎng)，2023年，當(dāng)美團(tuán)和抖音在本地生活到店團(tuán)購(gòu)激烈競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，高德接過(guò)了餓了么到店業(yè)務(wù)的接力棒。
許多商家也看中高德巨大的流量入口，開(kāi)始砸錢(qián)提升曝光量，最具代表性的產(chǎn)品就是高德旺鋪。
“開(kāi)通旺鋪會(huì)顯示‘V標(biāo)’，可以優(yōu)先在搜索頁(yè)、推薦頁(yè)、頻道頁(yè)等地方露出，每個(gè)月至少可以增加10%的流量?！币晃桓叩路?wù)商何?。ɑ└嬖V《IT時(shí)報(bào)》記者，一家店開(kāi)通旺鋪的價(jià)格分別為988元\年、1988元\年、2688元\年三個(gè)版本，價(jià)錢(qián)越高，推流和曝光效果越好，還能在高德開(kāi)放團(tuán)購(gòu)、截流同行，更進(jìn)階的商戶通版本要4800元\年，可以為商家打造專屬智能體，導(dǎo)航時(shí)會(huì)出現(xiàn)語(yǔ)音提醒。
看似誘惑十足，但何俊表示，不保證一定上“掃街榜”。
如今的“掃街榜”上，大部分店鋪都沒(méi)有“V標(biāo)”，這在一定程度上印證了高德“掃街榜”拒絕買(mǎi)榜的說(shuō)法，但對(duì)商家而言，投錢(qián)開(kāi)通旺鋪卻無(wú)法在“掃街榜”上獲得相應(yīng)優(yōu)勢(shì)，自然就有疑問(wèn)：旺鋪服務(wù)的價(jià)值何在？
這種矛盾可能會(huì)讓商家們重新評(píng)估在高德平臺(tái)上的投入產(chǎn)出比。
“如果你是做餐飲的，我不建議開(kāi)通高德旺鋪。”四川德陽(yáng)市某家鹵味店鋪老板錢(qián)安（化名）告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，店鋪上線高德能否增加客流量，主要還是看行業(yè)，酒店、景區(qū)等一些偏向旅游的行業(yè)會(huì)有一定團(tuán)購(gòu)量，但餐飲行業(yè)在高德的團(tuán)購(gòu)量很少。
“客流量基本沒(méi)有增加，成本卻增加了不少，我已經(jīng)下架了高德上的團(tuán)購(gòu)套餐。”錢(qián)安向記者表示，自家經(jīng)營(yíng)的鹵味店，到店都是些老客戶，對(duì)導(dǎo)航和推薦的需求不高，新客戶也大多從美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等平臺(tái)“種草”而來(lái)。
“我的建議是，店鋪免費(fèi)入駐高德就好，沒(méi)必要花大價(jià)錢(qián)開(kāi)通旺鋪?！卞X(qián)安的態(tài)度很明確，高德地圖可以增加一定的曝光度，但引流效果一般，如果花一筆不小的費(fèi)用成為旺鋪才能上線更多的團(tuán)購(gòu)套餐，對(duì)小店鋪來(lái)說(shuō)成本太高，“‘掃街榜’是免費(fèi)的，還不如專心做好經(jīng)營(yíng)，爭(zhēng)取上榜。”
越來(lái)越難變現(xiàn)的地圖
“掃街榜”用腳投票和永不商業(yè)化策略，對(duì)消費(fèi)者而言，提供了一種更為純粹和真實(shí)的消費(fèi)參考，但在贏得消費(fèi)者信任的同時(shí)，高德已有的商業(yè)變現(xiàn)道路如何轉(zhuǎn)彎？
隨著“掃街榜”的不斷推廣和普及，高德地圖上的生活服務(wù)點(diǎn)位日益豐富，“地圖”正變得越來(lái)越厚。不僅覆蓋了更多餐廳、景點(diǎn)，還逐漸延伸至各類生活服務(wù)場(chǎng)所，如健身房、美容院、書(shū)店等。
阿里財(cái)報(bào)顯示，2024年，高德地圖全年?duì)I收突破120億元，同比增長(zhǎng)15%；其中，在線廣告收入同比增長(zhǎng)12%至78億元，占總營(yíng)收比重達(dá)65%。相較于超過(guò)8億的龐大用戶基數(shù)，這樣的變現(xiàn)效率顯然還有很大的提升空間。
不賺錢(qián)似乎成為地圖導(dǎo)航軟件的“通病”。2022年，全球地圖導(dǎo)航平臺(tái)總收入約162億美元，不足社交媒體平臺(tái)的十分之一、電商平臺(tái)的三百分之一。其中，谷歌地圖以一己之力貢獻(xiàn)了行業(yè)六成收入，主要分為三類來(lái)源：廣告、O2O和網(wǎng)約車。
今年8月，百度發(fā)布2025年第二季度財(cái)報(bào)。在剔除愛(ài)奇藝后，當(dāng)期核心業(yè)務(wù)營(yíng)收為263億元，同比減少2%；在線營(yíng)收162億元，同比下降15%，百度地圖營(yíng)收并未在百度財(cái)報(bào)中單獨(dú)體現(xiàn)，但作為百度生態(tài)中超5億月活的流量巨頭，其收益應(yīng)歸類于在線營(yíng)收中，整體顯然并不樂(lè)觀。
百度地圖營(yíng)收主要依賴廣告，數(shù)據(jù)顯示，其2024年的廣告收入占比超60%，這也是為何用戶在開(kāi)屏、搜索框，甚至導(dǎo)航期間都能看到廣告的身影。
更深層的問(wèn)題在于，至少在目前，國(guó)內(nèi)的地圖軟件尚未擺脫“工具屬性”的用戶心智，人們打開(kāi)地圖的核心需求是導(dǎo)航而非消費(fèi)決策，這導(dǎo)致其生活服務(wù)點(diǎn)位的流量轉(zhuǎn)化率低于美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等“決策入口”。
近日，百度地圖也啟動(dòng)了榜單計(jì)劃，一位百度地圖產(chǎn)品經(jīng)理的自媒體賬號(hào)“西二旗煒姐姐”發(fā)布視頻向觀眾征集榜單名稱。從目前透露的信息來(lái)看，百度地圖此舉似乎也想借鑒“掃街榜”模式，以用戶真實(shí)導(dǎo)航數(shù)據(jù)為核心，加上AI能力構(gòu)建榜單。
相比之下，百度地圖的挑戰(zhàn)也許更大。沒(méi)有口碑、餓了么等到店業(yè)務(wù)的積累，百度地圖與本地生活服務(wù)平臺(tái)的結(jié)合并不緊密，從零開(kāi)始構(gòu)建基于真實(shí)導(dǎo)航數(shù)據(jù)的本地生活服務(wù)生態(tài)，其榜單的有效性和對(duì)用戶的價(jià)值感，有待考驗(yàn)。
未來(lái)，地圖軟件的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)摹包c(diǎn)位數(shù)量”轉(zhuǎn)向“AI+服務(wù)深度”。有分析認(rèn)為，“掃街榜”的推出，并非高德放棄變現(xiàn)，而是從直接收費(fèi)轉(zhuǎn)為間接賦能。雖然“掃街榜”本身不賺錢(qián)，但它帶來(lái)的巨大流量和用戶心智的改變，最終將流向阿里本地生活生態(tài)中的其他業(yè)務(wù)。高德地圖若能整合阿里生態(tài)內(nèi)的餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)，形成“導(dǎo)航—消費(fèi)—履約”的閉環(huán)，或許能突破“工具屬性”的限制。百度地圖則需借助AI能力，在智能推薦、場(chǎng)景化服務(wù)等領(lǐng)域打造差異化優(yōu)勢(shì)。
但無(wú)論選擇哪條路徑，答案都將決定它們能否從“工具”進(jìn)化為“平臺(tái)”。
排版／ 季嘉穎