文 | 娛樂(lè)資本論 無(wú)字

被安卓打壓了一年后，蘋(píng)果“擠爆牙膏”。

2025年9月10日凌晨，蘋(píng)果舉辦“前方超燃”主題發(fā)布會(huì)，推出了全新的iPhone 17系列手機(jī)。與往年iPhone僅僅按部就班更新不同，iPhone 17系列手機(jī)全系大跨步進(jìn)化。

圖源：Apple

其中，iPhone 17加量不加價(jià)，并且支持ProMotion刷新率；全新的iPhone Air厚度僅為5.6mm，堪稱新一代潮流單品；iPhone 17 Pro系列則主打“力大磚飛”，加入VC均熱板，持續(xù)性能提升60%，并且長(zhǎng)焦支持8倍光變。

圖源：盧偉冰

因升級(jí)幅度較大，在社交媒體平臺(tái)，iPhone 17系列手機(jī)不光不再被罵，甚至還贏得了“友商”高管的贊譽(yù)。9月10日早上，小米集團(tuán)合伙人、總裁，手機(jī)部總裁，小米品牌總經(jīng)理盧偉冰發(fā)文稱，“我認(rèn)為這絕對(duì)是iPhone變化最大的一年。我準(zhǔn)備買(mǎi)一部試用，大家推薦買(mǎi)哪款？”

圖源：京東

京東平臺(tái)的數(shù)據(jù)提供了有力的佐證。截止發(fā)稿，iPhone 17系列四款機(jī)型在京東平臺(tái)的預(yù)約總量為278萬(wàn)，其中iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版的預(yù)約量為116.5萬(wàn)，占比41.9%，iPhone 17 Pro的預(yù)約量為66.4萬(wàn)，占比23.9%，iPhone 17 Pro Max的預(yù)約量為83.3萬(wàn)，占比29.9%，iPhone Air的預(yù)約量為11.8萬(wàn)，占比4.2%。

橫向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，iPhone 17系列的預(yù)約量，一舉扭轉(zhuǎn)前代“頭重腳輕”的格局，變?yōu)榱烁臃鲜袌?chǎng)規(guī)律的“金字塔型”格局，價(jià)格最低的iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版，成為了出貨主力軍。

而蘋(píng)果為iPhone 17系列瘋狂堆料，很大程度上也預(yù)示著，安卓手機(jī)廠商將面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

盡管同屬智能手機(jī)賽道，但由于擁有差異化的閉環(huán)生態(tài)，過(guò)去幾年，蘋(píng)果一直沒(méi)有理會(huì)來(lái)勢(shì)洶洶的安卓旗艦手機(jī)。

圖源：安兔兔

典型如屏幕刷新率，安兔兔數(shù)據(jù)顯示，早在2021年Q2，中國(guó)市場(chǎng)就有57.5%的安卓手機(jī)配備了高刷屏，這其中不乏千元機(jī)?？梢哉f(shuō)，2021年后，高刷屏幾乎成為了安卓手機(jī)的標(biāo)配。

事實(shí)上，2021年秋季，蘋(píng)果推出的iPhone 13 Pro系列也首次引入ProMotion技術(shù)，最高可實(shí)現(xiàn)120Hz高刷新率。然而，過(guò)去幾年，為了區(qū)隔中高端產(chǎn)品，蘋(píng)果起售價(jià)高達(dá)5999元的iPhone標(biāo)準(zhǔn)版機(jī)型一直采用60Hz刷新率，體驗(yàn)大幅落后于同價(jià)位甚至價(jià)格更低的安卓機(jī)型。

由于標(biāo)準(zhǔn)版iPhone“高價(jià)低配”，而iPhone Pro系列的價(jià)格又十分高昂，隨著安卓手機(jī)掀起“低價(jià)高配”的內(nèi)卷潮，蘋(píng)果的市場(chǎng)影響力不斷走低。

圖源：IDC

IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年-2024年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，iPhone的出貨量分別同比下跌2.2%、5.4%，市場(chǎng)排名分別為第一和第三。2025年Q2，iPhone的出貨量?jī)H為960萬(wàn)臺(tái)，位列第五，即將跌入“Others”隊(duì)列。

比市場(chǎng)影響力下滑更令蘋(píng)果感到焦慮的是，其大中華區(qū)的業(yè)績(jī)也不斷走低。財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年Q1-2025財(cái)年Q2，蘋(píng)果大中華區(qū)銷(xiāo)售額同比跌幅分別為13%、8%、6.5%、0.34%、11%、2%，下行趨勢(shì)明顯。

為了奪回市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，2025年秋季，蘋(píng)果果斷出擊，對(duì)iPhone 17系列手機(jī)的配置進(jìn)行了大刀闊斧的升級(jí)。

比如，今年蘋(píng)果取消iPhone 17 Plus機(jī)型，推出了全新的iPhone Air，主打極致輕薄設(shè)計(jì)，機(jī)身厚度僅5.6毫米，被稱為“迄今最薄的iPhone”。由于產(chǎn)品理念新穎，前OPPO副總裁沈義人、前魅族副總裁李楠等業(yè)內(nèi)人士紛紛在社交媒體表達(dá)對(duì)iPhone Air感興趣的看法。

不止推出了差異化的iPhone Air，iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版也不再固守“入門(mén)級(jí)”定位，而是加入了諸多旗艦級(jí)功能。

與其他三款機(jī)型相同，iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版搭載了LTPO屏幕，支持1-120Hz ProMotion可變刷新率、全屏AOD，峰值亮度高達(dá)3000尼特。

有網(wǎng)友好奇，“庫(kù)克如何說(shuō)服高管標(biāo)準(zhǔn)版17加上ProMotion的？”李楠一針見(jiàn)血地指出，“很明顯是三星、華為們說(shuō)服的。”

圖源：Apple

此外，iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版還采用了第二代超瓷晶面板，抗刮擦性能提升至前代的3倍。對(duì)比而言，2025年初問(wèn)世的三星Galaxy S25 Ultra也搭載了第二代超瓷晶面板，但該產(chǎn)品的起售價(jià)高達(dá)9699元，遠(yuǎn)超iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版。

綜合而言，此番iPhone 17系列手機(jī)配置大升級(jí)，一定程度上反映出了蘋(píng)果的內(nèi)在焦慮。由于前幾年產(chǎn)品配置升級(jí)有限，隨著競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，蘋(píng)果的市場(chǎng)影響力不斷被安卓手機(jī)蠶食。為了提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，蘋(píng)果不得不緊跟安卓手機(jī)的步調(diào)，提高旗下產(chǎn)品的配置。

不過(guò)，這并不意味著，蘋(píng)果淪為了“追趕者”。

圖源：李楠

李楠認(rèn)為，“iPhone 17這一代的三條產(chǎn)品線定位更清楚了，都更純粹了”，其中iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版由性價(jià)比驅(qū)動(dòng)、iPhone 17 Pro和Pro Max由性能驅(qū)動(dòng)、iPhone Air由設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)。

圖源：影視颶風(fēng)

由于不同的產(chǎn)品定位聚焦不同的受眾，iPhone 17系列中三條產(chǎn)品線在各自的垂直賽道均擁有不俗的競(jìng)爭(zhēng)力。比如，強(qiáng)化影像能力的iPhone 17 Pro系列，就劍指專業(yè)用戶。影視颶風(fēng)認(rèn)為，支持ProRes RAW、Genlock等功能的iPhone 17 Pro系列“一定程度上比專業(yè)的攝影機(jī)都要專業(yè)?！?/p>

盡管整體而言，過(guò)去幾年，iPhone的市場(chǎng)影響力被不斷蠶食，但需要注意的是，由于歷代iPhone Pro系列都追求“量大管飽”，iPhone銷(xiāo)量下滑，主要是因?yàn)榛A(chǔ)款iPhone缺乏吸引力所致。

圖源：CIRP

CIRP統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年-2024年，iPhone Pro系列兩款機(jī)型的銷(xiāo)量占比分別為47%、44%以及45%，表現(xiàn)相對(duì)較為穩(wěn)定。對(duì)比而言，同期基礎(chǔ)款iPhone的銷(xiāo)量占比分別為46%、43%和42%。

圖源：RD觀測(cè)

透過(guò)具體的機(jī)型，可以明顯感受到基礎(chǔ)款iPhone的尷尬。2025年9月3日，RD觀測(cè)披露的數(shù)據(jù)顯示，截止2025第33周（8月11日-8月17日），iPhone 16系列累計(jì)銷(xiāo)量約3364萬(wàn)臺(tái)，其中iPhone 16 Pro Max占約39.5% 、iPhone 16 Pro占約37%、iPhone 16占約20.1% 、iPhone 16 Plus占約2.7%、iPhone 16e占約0.6%。

一位手機(jī)行業(yè)的從業(yè)者對(duì)剁椒Spicy表示，“一般而言，智能手機(jī)的銷(xiāo)量和價(jià)格呈反比，也就是價(jià)格越低，銷(xiāo)量越高；價(jià)格越高，銷(xiāo)量越低?！痹趇Phone 16系列中，售價(jià)更高的Pro系列合計(jì)銷(xiāo)量占比高達(dá)76.5%，顯得極不正常。

這一方面昭示出，iPhone 16系列中的Pro機(jī)型擁有不俗的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面也說(shuō)明，蘋(píng)果在中端賽道缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

此番蘋(píng)果推出全新的iPhone 17系列手機(jī)，就是為了扭轉(zhuǎn)上述反常的銷(xiāo)量占比。iPhone 17 Pro系列不必多說(shuō)，強(qiáng)悍的配置加持下，其將幫助蘋(píng)果守住高端市場(chǎng)。對(duì)比而言，iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版將成為蘋(píng)果反擊安卓的重中之重。

如前文所述，iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版加入了諸多旗艦級(jí)配置，實(shí)力不俗，更重要的是，該產(chǎn)品做到了加量不加價(jià)。

眾所周知，受關(guān)稅上漲影響，蘋(píng)果面臨巨大的成本壓力。2025財(cái)年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上，蘋(píng)果CEO庫(kù)克透露，關(guān)稅已使蘋(píng)果損失8億美元，預(yù)計(jì)下一季度將繼續(xù)帶來(lái)約11億美元的額外成本。

基于此，諸多分析師認(rèn)為，蘋(píng)果將在全球范圍內(nèi)上調(diào)iPhone 17系列的售價(jià)。然而，如我們所見(jiàn)，國(guó)行iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版256GB售價(jià)5999元，甚至比iPhone 16標(biāo)準(zhǔn)版上市初便宜1000元。

究其原因，或許是因?yàn)樘O(píng)果意識(shí)到了，相較于向消費(fèi)者市場(chǎng)簡(jiǎn)單粗暴地轉(zhuǎn)嫁成本，通過(guò)高性價(jià)比策略實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，更符合公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。畢竟，2025年以來(lái)，iPhone 16系列多次降價(jià)，就吃到了“國(guó)補(bǔ)”的甜頭。

財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年Q3，蘋(píng)果大中華區(qū)銷(xiāo)售額為153.69億美元，同比增長(zhǎng)4%，結(jié)束了連續(xù)6個(gè)季度同比下滑的頹勢(shì)。對(duì)此，庫(kù)克高度肯定“國(guó)補(bǔ)”，“這項(xiàng)補(bǔ)貼確實(shí)適用于我們的部分產(chǎn)品，而且顯然有幫助?！?/p>

按國(guó)補(bǔ)政策測(cè)算，iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版256GB售價(jià)將可以拿滿500元補(bǔ)貼，降至5499元，極具性價(jià)比。李楠就認(rèn)為，性價(jià)比驅(qū)動(dòng)的iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版將大賣(mài)。

在此背景下，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商講了幾年的平替版“OPhone”故事或許很難繼續(xù)順暢地講下去。因?yàn)閕Phone 17標(biāo)準(zhǔn)版補(bǔ)足硬件層面的短板后，消費(fèi)者沒(méi)有理由再去選擇“替身”。

圖源：李健

剁椒Spicy梳理后發(fā)現(xiàn)，近期國(guó)產(chǎn)安卓旗艦都開(kāi)始尋找差異化的賣(mài)點(diǎn)。比如，9月9日，榮耀CEO李健預(yù)熱榮耀Magic8系列時(shí)，著重強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品AI層面的亮點(diǎn)，“將從硬件性能、系統(tǒng)交互、應(yīng)用生態(tài)三大領(lǐng)域，帶給用戶全方位的創(chuàng)新體驗(yàn)，定義最強(qiáng)自進(jìn)化AI原生手機(jī)?！?/p>

9月10日，vivo產(chǎn)品經(jīng)理韓伯嘯則著重宣傳vivo X300 Pro的鏡頭凸起在比肩iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版的背景下，擁有“蔡司雙兩億”。OPPO Find系列產(chǎn)品負(fù)責(zé)人周意保則宣稱，F(xiàn)ind X9標(biāo)準(zhǔn)版搭載7025mAh超大容量電池，媲美兩臺(tái)iPhone 17。

不可否認(rèn)的是，國(guó)產(chǎn)安卓旗艦的某些配置確實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版，但iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版更大層面的意義在于，其憑借全面均衡的產(chǎn)品力，為入門(mén)級(jí)旗艦智能手機(jī)確立了新的“錨點(diǎn)”。

國(guó)產(chǎn)安卓旗艦如果想分流消費(fèi)者對(duì)iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版的關(guān)注度，僅靠單一配置的亮眼表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而是需要打造出同樣配置均衡且出眾的產(chǎn)品，并且給出更有誠(chéng)意的價(jià)格。

過(guò)去幾年，蘋(píng)果之所以“活在自己的世界里”，緩慢更新iPhone硬件，很大程度上都是因?yàn)槠涑聊缬谲浖用娴纳虡I(yè)護(hù)城河。

2025年初，步步高創(chuàng)始人、知名投資人段永平在浙江大學(xué)透露，2018年時(shí)，自己曾對(duì)“股神”巴菲特表示，“我覺(jué)得蘋(píng)果的商業(yè)模式比可口可樂(lè)要好，為什么說(shuō)蘋(píng)果商業(yè)模式更好，我說(shuō)你看百事可樂(lè)價(jià)錢(qián)只有可口可樂(lè)的一半時(shí)，你就喝百事了，但Android和iPhone比價(jià)錢(qián)差了多少，你看真正的蘋(píng)果用戶沒(méi)有人在乎。”隨后，巴菲特大舉加倉(cāng)蘋(píng)果。

不過(guò)近年來(lái)，巴菲特執(zhí)掌的伯克希爾·哈撒韋正大舉減持蘋(píng)果。2024年，伯克希爾·哈撒韋對(duì)蘋(píng)果的持股數(shù)量從9.05億股下降到3億股；對(duì)蘋(píng)果公司的持股比例從6%降至2%。2025年Q2，伯克希爾·哈撒韋再次拋售2000萬(wàn)股蘋(píng)果股票。

作為價(jià)值投資者，巴菲特之所以大舉減持蘋(píng)果，或許是因?yàn)槠湟庾R(shí)到了，蘋(píng)果軟件層面的商業(yè)護(hù)城河正逐漸變得干涸。

此前，蘋(píng)果擁有獨(dú)樹(shù)一幟的iPhone、Mac、iPad全家桶，軟硬件交互與協(xié)同高度一致，安卓手機(jī)只能孤軍奮戰(zhàn)。但近年來(lái)，隨著以華為、小米、OPPO為代表的智能手機(jī)廠商發(fā)力全場(chǎng)景閉環(huán)生態(tài)，并且主動(dòng)適配蘋(píng)果生態(tài)，iPhone用戶的忠誠(chéng)度不斷走低。

圖源：QuestMobile

QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年6月、2024年2月、2025年6月，iPhone同品牌換機(jī)率分別為55.3%、53.6%、52.9%，不斷下滑。對(duì)比而言，同期華為同品牌的換機(jī)率則為29.7%、35.3%、40.4%，顯著抬升。

面對(duì)安卓智能手機(jī)在生態(tài)層面的進(jìn)攻，蘋(píng)果并未坐以待斃，而是積極發(fā)力AI技術(shù)，試圖靠充沛的本地算力以及軟硬件協(xié)同能力，為消費(fèi)者提供差異化的使用體驗(yàn)。然而遺憾的是，由于蘋(píng)果底層自研AI技術(shù)進(jìn)步遲緩，并且難以在全球范圍內(nèi)落地，AI并未成為提振iPhone銷(xiāo)量的“解藥”。

有鑒于軟件層面的商業(yè)護(hù)城河正逐漸消逝，2025年，蘋(píng)果選擇發(fā)力自己更加擅長(zhǎng)的硬件，推出了全面進(jìn)化的iPhone 17系列手機(jī)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著蘋(píng)果率先“出牌”，2025年下半年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)將再次開(kāi)啟激烈的競(jìng)賽。未來(lái)智能手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將不再停留于配置、體驗(yàn)與生態(tài)的表層較量，而是對(duì)品牌洞察消費(fèi)者深層需求、把握競(jìng)品特質(zhì)的系統(tǒng)性考驗(yàn)。唯有真正打破短板、實(shí)現(xiàn)體系化精進(jìn)的品牌，才能在新一輪洗牌中立于潮頭。