文 | 子彈財經(jīng) 魏帥
編輯 | 馮羽
盛世不再，四個字足以概括捷豹路虎在中國市場如今的窘境。
五年前，路虎攬勝極光加價30萬，仍一車難求；如今，優(yōu)惠15萬的捷豹路虎車型“無人問津”。
懂車帝數(shù)據(jù)顯示，路虎品牌7月在華銷量已經(jīng)跌至861輛；捷豹品牌情況稍好，但也僅為1566輛。
慘烈的銷量數(shù)字背后，昭示著品牌正在中國市場失去聲音。
捷豹路虎2025財年財報數(shù)據(jù)顯示，在捷豹路虎全球業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)正、復(fù)蘇的情況下，國內(nèi)的奇瑞捷豹路虎卻深陷泥潭。
2025財年，奇瑞捷豹路虎的凈利潤為-1400萬英鎊（約合人民幣1.3億元）。
國產(chǎn)車型價格的“打骨折”和進口車型的高溢價，已經(jīng)在市場上形成了鮮明的對比。
據(jù)「子彈財經(jīng)」了解到，捷豹路虎旗下的國產(chǎn)化車型已經(jīng)多年未更新，且終端售價更是普遍在官方指導(dǎo)價的基礎(chǔ)上大打折扣，最高折扣或達到20萬元?！捌哒郾刍ⅰ钡膽蜓?，或正成為現(xiàn)實。
即便是腰斬的價格和不斷下探的售價，都無法真正觸達捷豹路虎在華的癥結(jié)。
作為曾經(jīng)消費者耳熟能詳?shù)暮廊A品牌，如今的捷豹路虎竟也面臨著經(jīng)銷商退網(wǎng)、賣不動車的境地?！半m然現(xiàn)在車型的價格下來了，但是消費者反而覺得你品牌的形象不如以前了，而且低保有量也會面臨維保售后的問題?！庇薪?jīng)銷商向「子彈財經(jīng)」透露。
更大的問題，源自這家老牌豪華品牌在電動化時代的固步不前。
高喊電動化轉(zhuǎn)型許久，但奇瑞捷豹路虎至今沒有推出一款全新純電車型，現(xiàn)有的“油改電”老車型早已不被市場所認可，與合資公司奇瑞合作的“神行者計劃”高喊兩年之久，但最新消息顯示，新車落地還需一年的時間。
昔日豪車高地，轉(zhuǎn)眼荊棘遍野。捷豹路虎的“三重門”，能否找到破局之鑰？
01 銷量潰?。簭募觾r神話到價格，腰斬的斷崖式墜落
自從去年前往4S店看過路虎極光后，周周（化名）幾乎每隔一段時間都會收到銷售打來的回訪電話，最開始是提醒周周接到公司的回訪電話時給到一個好評，后續(xù)則都是詢問周周是否定了車，并進行到店邀約。
幾個月下來，周周不勝其煩的同時，也深感賣車的不易。
尤其是對于捷豹路虎這個品牌來說。據(jù)周周回憶，自己去看車的那天正值周末，但包括自己在內(nèi)只有2、3批看車的客戶?！暗陜?nèi)的銷售都比來看車的人多。”
雖然話語中有著戲謔的成分，但是也將終端市場的“寒意”徹底展現(xiàn)了出來。
造成這種局面的最大問題，在于捷豹路虎多年來價格體系的崩潰。
事實上，即便是此前合資品牌在華發(fā)展的鼎盛時期，捷豹路虎的終端降價就已經(jīng)出現(xiàn)端倪。
初期以進口的方式進入中國市場，讓捷豹路虎品牌、尤其是捷豹品牌相比于BBA，小眾了許多。再疊加入華時間短等問題，市場培育度不高、消費者認知低的同時，讓其保有量處于相對較低的狀態(tài)。
這是一個連續(xù)傳導(dǎo)的結(jié)果。2018年以來，捷豹路虎品牌始終保持著較高的庫存指數(shù)，最高超2.5，這遠高于行業(yè)1.5的警戒線。
終端經(jīng)銷商的高庫存與資金鏈壓力，也在倒逼其走上降價的道路，尤其是國產(chǎn)化之后。
在與奇瑞合資成立奇瑞捷豹路虎之后，終端對于捷豹路虎品牌的豪華性認知更弱了。
據(jù)悉，目前的國產(chǎn)捷豹XEL車型的終端報價已經(jīng)跌至20萬元以下，國產(chǎn)的路虎發(fā)現(xiàn)運動的價格也進入到了30萬元的區(qū)間。
圖 / 捷豹路虎官方微博
積壓的庫存如同堰塞湖，隨時可能“沖垮”捷豹路虎的終端體系。
終端正上演逃離潮。據(jù)多家媒體報道，多地捷豹路虎經(jīng)銷商經(jīng)營不善，退網(wǎng)現(xiàn)象頻發(fā)。
令人唏噓的反差在于，進口路虎衛(wèi)士、攬勝等車型仍是捷豹路虎品牌少數(shù)保持價格堅挺的車型，貢獻著品牌過半銷量以及幾乎全部的利潤。
圖 / 攬勝官方微信公眾號
據(jù)周周介紹，現(xiàn)在銷售的朋友圈里，分享最多的便是路虎衛(wèi)士?！皫缀醺魩滋熹N售就會在朋友圈更新進口路虎衛(wèi)士的到貨情況。”
但獨木難支大局。除開路虎衛(wèi)士外，店內(nèi)積壓如山的庫存車和雪片般的退網(wǎng)申請，早已為這場戰(zhàn)役寫下冰冷的注腳。
02 合資困局：越國產(chǎn)，越難賣？
很難說清，如今的捷豹路虎是否會后悔自己最初入華國產(chǎn)化的決定。
江蘇常熟，一個并不為大眾所熟知的地級市，便是當初奇瑞捷豹路虎選定的國產(chǎn)化工廠所在地。這座投資超100億、年規(guī)劃產(chǎn)能20萬輛的全球標桿工廠，如今的產(chǎn)能利用率不足30％。
圖 / 捷豹路虎官方微信公眾號
彼時按照最高制造標準打造的全鋁車身以及流水線，與如今奇瑞捷豹路虎在銷量上的窘境形成了鮮明的反差感。
資料顯示，2017年，捷豹路虎在中國市場的銷量達到過15萬輛的高點。但隨著新能源汽車所帶來的產(chǎn)業(yè)升級，捷豹路虎固有的銷售管理模式，開始出現(xiàn)了“裂痕”。
在其他品牌持續(xù)為中國市場變革加速本土化的過程中，同樣高舉“在中國為全球”口號的捷豹路虎卻并未從根源解決問題，中國研發(fā)團隊七零八落，核心技術(shù)難以實現(xiàn)突破。
懂車帝數(shù)據(jù)顯示，今年前7月，捷豹與路虎兩大品牌在華累計銷量僅為1.39萬輛。
不同于大多數(shù)品牌國產(chǎn)化后享受中國供應(yīng)鏈的成果、降本增效，奇瑞捷豹路虎卻在國產(chǎn)化之后加劇了自身的危機。
這一點，從中國區(qū)CEO兼總裁潘慶身上，可見端倪。
在其主導(dǎo)下，捷豹與路虎一度宣稱不參與價格戰(zhàn)，將資源集中于旗下的豪華車型，尤其是進口車型上。
然而這種偏保守的姿態(tài)并沒有為其贏得更多的品牌溢價標簽，反而讓原本應(yīng)該走量的國產(chǎn)化主流車型在市場上失去聲音，最終走上了一降再降的道路。
圖 / 捷豹路虎官方微博
擔(dān)任捷豹路虎中國以及奇瑞捷豹路虎負責(zé)人超過八年的潘慶，多次在采訪中被稱為“穩(wěn)健的管理者”。
此前的采訪中，他曾表示，“真正的豪華，不是冰冷的配置，而是品牌能否為用戶創(chuàng)造獨一無二的精神鏈接?！?/p>
這句說辭，契合了捷豹路虎此前所堅持的聚焦戰(zhàn)略。但也正是在他的這份穩(wěn)健與堅持之下，沒能真正與電動化與智能化深度鏈接的捷豹路虎，或許已經(jīng)錯失“真正的豪華”。
根據(jù)5月捷豹路虎全球CFO在年度財報溝通會上透露的消息，未來18個月內(nèi)，將逐步暫停捷豹路虎在中國現(xiàn)有國產(chǎn)車型的生產(chǎn)，工廠將轉(zhuǎn)向打造與奇瑞合作的電動化品牌車型Freelander（神行者）。
目前，捷豹路虎已經(jīng)確認了這一消息，并強調(diào)由于路虎要進行電動化轉(zhuǎn)型、捷豹品牌要煥新，現(xiàn)階段車型停產(chǎn)與新車型推出是必須的。
這意味著，為了實現(xiàn)新的發(fā)展，捷豹路虎在中國市場已經(jīng)開始“拋棄”最初國產(chǎn)化的“苦果”。
03 電動化失速：戰(zhàn)略誤判的連鎖反應(yīng)
戰(zhàn)略的誤判，讓這家縱橫全球市場多年的豪華品牌，在中國市場失速。尤其是電動化時代。
圖 / 捷豹路虎官方微信公眾號
2024年以來，捷豹路虎品牌幾乎未推出任何純電新車，現(xiàn)有三款“油改電”車型貢獻率不足5%。
眼下唯一的救命稻草“神行者”項目，也正陷入定位撕裂的泥潭。
2024年6月，捷豹路虎和奇瑞汽車簽署戰(zhàn)略合作意向書，授權(quán)奇瑞捷豹路虎復(fù)活并使用“FREELANDER神行者”品牌，奇瑞內(nèi)部成立FR品牌事業(yè)部，并將總部落地上海。根據(jù)規(guī)劃，未來產(chǎn)品由捷豹路虎全球團隊主導(dǎo)設(shè)計，奇瑞則負責(zé)車輛的工程開發(fā)、銷售、服務(wù)等。
資料顯示，“Freelander神行者”已規(guī)劃了3款全新產(chǎn)品，基于奇瑞E0X純電平臺打造的首款神行者車型將于2026年亮相，該車型將率先登陸中國市場。
有消息稱，日前，前小米汽車營銷負責(zé)人文飛正式加盟奇瑞，任奇瑞汽車股份有限公司副總裁、兼任FR品牌事業(yè)部總經(jīng)理、奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁，向奇瑞汽車股份有限公司執(zhí)行副總裁戚士龍匯報。
然而，項目有序推進的同時，如何重塑市場認知、打造新品牌的區(qū)隔度也是新課題。
從過去捷豹路虎與奇瑞合資合作的經(jīng)驗看來，如何利用奇瑞的電動化平臺打造一款具有捷豹路虎特色的車型、延續(xù)豪華基因顯然比造出一款新車更難。
按照最新銷量數(shù)據(jù)，奇瑞品牌主力車型瑞虎、艾瑞澤等，均價不過十余萬元，高端化嘗試的星途成效并不明顯，7月銷量僅為3369輛（懂車帝數(shù)據(jù)）。
圖 / 奇瑞官方微博
從品牌力來看，奇瑞不僅不能為捷豹路虎增色，或許還是“拖后腿”的存在。
在不久前舉辦的鴻蒙智行新品發(fā)布會上，奇瑞控股集團董事長尹同躍表示，智界是我們毫無保留的第一戰(zhàn)略優(yōu)先級品牌，奇瑞集團所有的資源向智界傾斜。
這意味著，在一整個資源大盤中，分給捷豹路虎的資源必然相當有限。
還有一年時間。姍姍來遲的捷豹路虎能否為市場帶來驚喜，還有待驗證。畢竟，如今的新能源汽車市場已經(jīng)卷到極致，幾乎沒有電動化市場培育的捷豹路虎，也變成了初生牛犢。