文｜C2CC新傳媒
近日，有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，嬰童護(hù)膚品牌寶幼的天貓旗艦店，在售的6款產(chǎn)品（含紙品）均以9.9元的單價(jià)進(jìn)行“清倉甩賣”，而其發(fā)布公告稱，庫存清空后將正式閉店。
這一承載著“醫(yī)研共創(chuàng)”高端嬰童護(hù)膚夢(mèng)的品牌，擁有著皮膚病專科醫(yī)院背景，從2023年6月4款兒童化妝品上市，到2025年庫存清空、黯然閉店，僅花了2年時(shí)間，就走完了從誕生到消亡的全過程。
寶幼的快速退場(chǎng)，不僅是一個(gè)新銳品牌的失敗案例，更折射出嬰童美妝賽道在消費(fèi)升級(jí)與渠道變革雙重沖擊下的生存困境。
寶幼兩年夭折，醫(yī)研共創(chuàng)背景也不靈了？
寶幼BabyPray，是京城生物科技（北京）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“京城生物”）傾力打造的功能性嬰童護(hù)膚品牌。
而京城生物并非獨(dú)立運(yùn)營主體，其背后依托的是京城皮膚醫(yī)院集團(tuán)（北京）股份有限公司（下稱“京城皮膚”）——作為京城皮膚旗下的核心子公司，京城生物在嬰童護(hù)膚領(lǐng)域的布局與母公司的醫(yī)療資源深度綁定。
公開信息顯示，京城皮膚的發(fā)展歷程頗具行業(yè)代表性：自2006年成立后，于2016年成功掛牌新三板，成為國內(nèi)首家登陸新三板的皮膚病專科醫(yī)療集團(tuán)，在?？漆t(yī)療領(lǐng)域積累了深厚資歷。不過，該集團(tuán)的資本化進(jìn)程仍在推進(jìn)中——2023年4月，京城皮膚曾啟動(dòng)北交所上市沖刺計(jì)劃，但截至目前，轉(zhuǎn)板相關(guān)工作尚未完成。
該背景下，寶幼在品牌定位與研發(fā)層面，始終主打“醫(yī)研共創(chuàng)”特色：其產(chǎn)品研發(fā)并非單一維度推進(jìn)，而是由皮膚科醫(yī)生深度參與需求研判，同時(shí)聯(lián)合專業(yè)配方師共同打磨配方，核心目標(biāo)是針對(duì)性解決嬰幼兒濕疹、肌膚干癢、泛紅等常見皮膚困擾。
從產(chǎn)品線布局來看，寶幼目前已形成兩大核心品類，分別覆蓋嬰童護(hù)膚洗護(hù)與嬰童紙品，滿足嬰幼兒日常護(hù)理的多元需求。
回溯其兩年的發(fā)展歷程：
2023年6月，首批4款產(chǎn)品上市后，再無新品更新；
2025年5月，藥監(jiān)局備案信息顯示，其全部產(chǎn)品備案注銷；
近日，寶幼天貓旗艦店發(fā)布閉店公告，其旗艦店粉絲數(shù)始終停留在兩千余人的低位。
這一擁有先天醫(yī)療資源優(yōu)勢(shì)的品牌走向清倉閉店，究其原因，其在公告中表示：“因經(jīng)營決策失誤，過度專注研發(fā)而忽視營銷，精力、資金都投入在產(chǎn)品上，沒讓更多人認(rèn)識(shí)。由于庫存和資金壓力，已無力經(jīng)營。”
寶幼為鏡，可以知品牌興替
寶幼的閉店悲劇，并非偶然，但其暴露的行業(yè)問題卻為同類品牌提供了轉(zhuǎn)型契機(jī)。
1.產(chǎn)品戰(zhàn)略的僵化，是寶幼陷入困境的首要因素
天貓數(shù)據(jù)顯示，過去三年，天貓平臺(tái)日均新品發(fā)布量始終保持在5300萬量級(jí)，2024年新品GMV占比更是達(dá)到18%。可見，新品的迭代已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。
而寶幼自2023年推出潔面乳、潤膚霜等4款核心產(chǎn)品后，在長(zhǎng)達(dá)20個(gè)月的時(shí)間里未能實(shí)現(xiàn)品類拓展或配方升級(jí)。
2.研發(fā)端“概念包裝”加速品牌衰退
寶幼天貓旗艦店粉絲數(shù)僅兩千余人的規(guī)模，與同類嬰童護(hù)膚品牌動(dòng)輒數(shù)萬的粉絲量相去甚遠(yuǎn)，這就表示其雖然擁有OTC渠道優(yōu)勢(shì)，但品牌的市場(chǎng)滲透低。
寶幼的醫(yī)研共創(chuàng)，僅僅停留在“專家站臺(tái)”的表面合作，缺乏有效實(shí)證，專業(yè)價(jià)值無法觸達(dá)目標(biāo)客群。
真正的破局之道，則應(yīng)建立獨(dú)立的嬰童研發(fā)體系：一方面，聯(lián)合醫(yī)院、兒科機(jī)構(gòu)開展臨床研究，將真實(shí)護(hù)理痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為研發(fā)方向；另一方面，加大嬰童專屬成分、配方的研發(fā)投入，用可驗(yàn)證的專利技術(shù)與臨床數(shù)據(jù)，替代“專家站臺(tái)”“天然成分”等空洞概念，真正讓“醫(yī)研共創(chuàng)”落地為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
3.資金鏈的斷裂，成為壓垮品牌的最后一根稻草
從寶幼全線產(chǎn)品9.9元清倉的舉動(dòng)來看，其庫存壓力已到臨界點(diǎn)。嬰童護(hù)膚產(chǎn)品的研發(fā)需要更高投入，尤其是寶幼強(qiáng)調(diào)的皮膚科醫(yī)生參與環(huán)節(jié)，但這種投入必須建立在合理的成本回收預(yù)期之上。寶幼未能將研發(fā)投入轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的產(chǎn)品溢價(jià)，最終陷入"研發(fā)越投入，虧損越嚴(yán)重"的悖論。
新老玩家爭(zhēng)相入場(chǎng)，如何開展差異化競(jìng)爭(zhēng)？
近年來，嬰童護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2026年我國嬰童護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模將接近500億元，其中，嬰童護(hù)膚品類的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到180億元。這就表示，越來越多的品牌瞄準(zhǔn)了這一賽道。
1.成人美妝品牌的“嬰童線延伸”
不少在成人美妝領(lǐng)域已站穩(wěn)腳跟的企業(yè)，紛紛將目光投向嬰童護(hù)膚，憑借供應(yīng)鏈、研發(fā)或渠道優(yōu)勢(shì)快速打開市場(chǎng)。
貝泰妮依托“薇諾娜”在敏感肌護(hù)理領(lǐng)域的積累，推出嬰童線“薇諾娜寶貝”，用母公司的醫(yī)院合作網(wǎng)絡(luò)——不僅與三甲醫(yī)院聯(lián)合開展臨床測(cè)試，還構(gòu)建了“臨床問題發(fā)現(xiàn)-循證研發(fā)-家庭護(hù)理延伸”的全鏈條閉環(huán)。
最新財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，薇諾娜寶貝實(shí)現(xiàn)銷售1.1億元，同比增長(zhǎng)8.62%。
上美股份則瞄準(zhǔn)“全年齡段嬰童功效護(hù)膚”，聯(lián)合育兒專家崔玉濤、前寶潔首席科學(xué)家打造“一頁（Newpage）”，通過“用戶痛點(diǎn)-臨床研究-科研轉(zhuǎn)化”的三位一體模式，取得“2025年上半年?duì)I收3.97億元，同比增長(zhǎng)146.5%”的黑馬成績(jī)，其一款面霜更是歷經(jīng)790天孵化、100余次配方調(diào)整，徹底規(guī)避了產(chǎn)品僵化問題。
2.醫(yī)療合作的“技術(shù)轉(zhuǎn)化”
與寶幼“僅宣稱醫(yī)研背景卻無實(shí)證”不同，這類品牌真正將醫(yī)療資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，它們多由醫(yī)院集團(tuán)或醫(yī)療科技公司孵化，核心邏輯是“臨床需求驅(qū)動(dòng)研發(fā)”，精準(zhǔn)擊中父母對(duì)“專業(yè)、安全”的核心訴求。
西安博和醫(yī)療旗下的“綻妍”，則從“械字號(hào)敷料”延伸至嬰童線“綻小妍”，直接聘請(qǐng)首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京兒童醫(yī)院皮膚科主任馬琳等頂級(jí)專家全程參與研發(fā)，產(chǎn)品上市前先在醫(yī)院皮膚科進(jìn)行小范圍臨床測(cè)試，用“專家背書+臨床數(shù)據(jù)”重建信任，避免了寶幼“醫(yī)研背景流于表面”的問題。
咿兒潤與北京兒童醫(yī)院聯(lián)合開發(fā)“仿生胎脂組方”，模擬新生兒皮膚屏障的8種天然脂質(zhì)成分，其保濕霜、保濕乳上市后不僅榮獲醫(yī)學(xué)大獎(jiǎng)，復(fù)購率還超過20%，在淘寶新銳兒童護(hù)膚品中排名第七。
3.本土新銳的“細(xì)分需求”
本土新銳品牌選擇“小切口、深挖掘”，聚焦某一細(xì)分場(chǎng)景或年齡段需求，用差異化產(chǎn)品快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。它們的核心優(yōu)勢(shì)是“反應(yīng)快、懂用戶”，能精準(zhǔn)捕捉寶幼忽視的“小眾痛點(diǎn)”。
戴可思則瞄準(zhǔn)“嬰幼兒濕疹”這一高頻痛點(diǎn)，不追求全品類覆蓋，而是深耕“濕疹護(hù)理”賽道，其金盞花系列通過“仿生胎脂成分+臨床實(shí)證”，成為不少濕疹寶寶家庭的剛需。
潤本雖以驅(qū)蚊產(chǎn)品起家，但切入嬰童護(hù)膚后，聚焦“夏季蚊蟲叮咬修護(hù)”“冬季皸裂護(hù)理”等場(chǎng)景化需求，推出“驅(qū)蚊水+修護(hù)膏”“皸裂霜+潤唇膏”的組合產(chǎn)品，2025上半年也進(jìn)入抖音嬰童護(hù)膚TOP4，靠“場(chǎng)景綁定”實(shí)現(xiàn)差異化。
醫(yī)研背景不再是“護(hù)身符”，越來越多的玩家?guī)е皩I(yè)實(shí)證”入場(chǎng)，嬰童護(hù)膚進(jìn)入“精耕細(xì)作”時(shí)代。
當(dāng)然，既有登場(chǎng)，那必然有落幕。2025年4月，江蘇嬌顏芭比旗下兒童線6款兒童護(hù)膚產(chǎn)品被通報(bào)，檢測(cè)出含有禁用原料；7月，華熙生物與樂華娛樂跨界合作終結(jié)，旗下兒童護(hù)膚品牌“潤熙禾”停運(yùn)……嬰童護(hù)膚品牌任重道遠(yuǎn)。
而未來，只有真正“懂寶寶肌膚需求、懂家長(zhǎng)決策邏輯”的品牌，在研發(fā)、產(chǎn)品、營銷和渠道多方中站穩(wěn)腳跟，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中存活下來。