界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 許悅

兒童安全座椅的正確使用近期再次成為輿論焦點(diǎn)。近期上海高院公布的一起相關(guān)案例顯示，2023年5月某原告夫妻帶著兩子女自駕商務(wù)車出行時(shí)，女兒因調(diào)節(jié)座位將后排兒子擠壓窒息死亡。法院查明事實(shí)稱，車輛《用戶手冊(cè)》中有關(guān)于車內(nèi)兒童必須安裝兒童保護(hù)裝置的要求，由此駁回原告夫妻對(duì)車企的賠償訴訟請(qǐng)求。

事實(shí)上，有關(guān)兒童安全座椅的新國標(biāo)GB 27887-2024也在今年7月1日起正式實(shí)施。其中一個(gè)明顯變化是原先以“體重/年齡”為主的分類方式調(diào)整為以“身高”為主要?jiǎng)澐忠罁?jù)，要求產(chǎn)品上必須清晰標(biāo)明兒童適用的身高范圍，還規(guī)定不到15月齡必須反向使用兒童安全座椅等等。

由此可以判斷的是，新國標(biāo)的實(shí)施必將讓兒童安全座椅行業(yè)迎來更為嚴(yán)格的監(jiān)管，但在新生兒減少、整體消費(fèi)需求減弱的大環(huán)境下，也讓更多母嬰企業(yè)在產(chǎn)品適配、性能、價(jià)格帶等方面迎來更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

目前，一家以兒童安全座椅為重要產(chǎn)品的公司正在試圖獲得資本市場(chǎng)青睞。以“高端育兒”知名的品牌BeBeBus近期再次向港交所發(fā)起沖擊，其母公司不同集團(tuán)近日更新了招股書。

不同集團(tuán)成立于2018年，BeBeBus品牌則在2019年創(chuàng)立，與大多數(shù)走性價(jià)比路線的國產(chǎn)品牌不同，BeBeBus切入了高端育兒產(chǎn)品市場(chǎng)。目前該品牌已從最初的嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產(chǎn)品，逐步延展到親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)和衛(wèi)生護(hù)理。

所謂“高端”體現(xiàn)在這個(gè)品牌的定價(jià)和設(shè)計(jì)上。BeBeBus早前憑借具有設(shè)計(jì)感的外觀在社交媒體上走紅，比如長(zhǎng)得像空氣凈化器的嬰兒床、像旅行箱一樣可折疊的嬰兒車、外觀類似蛋殼座艙的兒童安全座椅和餐椅等等。

而其價(jià)格帶也跨到了高端領(lǐng)域，譬如它的某款嬰兒床定價(jià)4180元，某款嬰兒車定價(jià)4980元，價(jià)格也幾乎是其他國產(chǎn)品牌的2-3倍，和以往國產(chǎn)母嬰品牌以平價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的策略有所不同。

界面新聞在其更新的招股書中發(fā)現(xiàn)，BeBeBus不同產(chǎn)品的平均售價(jià)得到披露。比如其主力產(chǎn)品兒童安全座椅在2025年上半年的平均售價(jià)達(dá)到2183元，嬰兒床的平均售價(jià)達(dá)到3253元，嬰兒推車及配件平均售價(jià)為1444元。

BeBeBus的CEO沈凌此前曾經(jīng)在采訪中告訴界面新聞，其每款產(chǎn)品差不多需要一年多的開發(fā)周期。實(shí)際上這種產(chǎn)品和定價(jià)策略，也是當(dāng)年新消費(fèi)品牌崛起時(shí)，面向中產(chǎn)群體的一種差異化打法——具體到母嬰新品牌來說，特征包括通過外觀設(shè)計(jì)迭代、憑借審美紅利快速崛起，順應(yīng)“顏值經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，并且通過設(shè)計(jì)解決用戶的細(xì)分需求等。

界面新聞在更新的招股書中看到，這家公司稱戰(zhàn)略性地將BeBeBus定位為高端品牌，主要吸引注重品質(zhì)、功能及美觀（大過成本）的中高端家庭。于往績(jī)記錄期間各期間，包含至少一件核心產(chǎn)品的訂單的平均交易金額都保持在2400元以上。

BeBebus的兒童安全座椅產(chǎn)品適用于新生兒到12歲兒童。然而值得注意的是，盡管當(dāng)前兒童安全座椅的討論十分熱門，想要將其轉(zhuǎn)化為支撐這家公司沖擊上市的驅(qū)動(dòng)力則還顯不足。

界面新聞在招股書中梳理發(fā)現(xiàn)，BeBeBus兒童安全座椅的營(yíng)收占比與增速有逐年下滑的趨勢(shì)。

2022年至2024年，其兒童座椅的營(yíng)收占比分別為27.8%、22.1%和16.6%，到了2025年上半年繼續(xù)下降至13.6%。在增速方面，2023年?duì)I收同比上年增長(zhǎng)33.6%，2024年同比增長(zhǎng)10.3%，而2025年上半年?duì)I收則同比增長(zhǎng)8.8%。

目前各項(xiàng)法律法規(guī)的完善與實(shí)施有助于兒童安全座椅市場(chǎng)的擴(kuò)大和規(guī)范。比如經(jīng)修訂的《未成年人保護(hù)法》明確規(guī)定，年齡四歲以下兒童須使用符合國家安全標(biāo)準(zhǔn)的兒童安全座椅，驅(qū)動(dòng)了對(duì)安全合規(guī)產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)。BeBebus也在招股書中提到，中國兒童安全座椅滲透率從2019年的21%增至2024年的45%以上，并且強(qiáng)調(diào)法規(guī)強(qiáng)制四歲以下兒童使用安全座椅后，家長(zhǎng)更傾向于選擇高端產(chǎn)品。

不過從實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景來看，“必要”和“現(xiàn)實(shí)”之間存在矛盾，以兒童安全座椅在中國的實(shí)際使用和市場(chǎng)滲透情況來說，增長(zhǎng)點(diǎn)并不是很樂觀。

根據(jù)中國網(wǎng)報(bào)道中引用2024年中國汽車研究中心調(diào)研數(shù)據(jù)，全國兒童安全座椅實(shí)際使用率僅約28%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家90%以上的水平。

對(duì)于兒童安全座椅的必要性認(rèn)知不夠充分、無法與車輛匹配正確安裝、座椅價(jià)格較高、沒有強(qiáng)制性處罰等等，成為兒童安全座椅實(shí)際使用率偏低的幾大原因。

家住上海的一位媽媽告訴界面新聞，家中兒子在1歲到4歲左右使用兒童安全座椅，但女兒由于暈車而很少使用。她并沒有使用反向安裝的兒童安全座椅，因?yàn)椤鞍惭b拆卸不方便，很重，也很占空間”，而她目前在上海并也沒有遇到過交警要求必須安裝兒童安全座椅的情況。

另一位家住太原的爸爸對(duì)界面新聞表示，家中配備了兒童安全座椅，但實(shí)際使用頻率并不算高，一方面是孩子有時(shí)哭鬧不肯坐，另一方面是在臨時(shí)打車時(shí)安裝不方便，只有在自駕長(zhǎng)途旅行時(shí)用得多。

在中國市場(chǎng)，兒童安全座椅的頭部品牌則包括好孩子、Cybex、Britax、英氏、寶貝第一、惠爾頓等等。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院2025年5月的報(bào)告，Britax、英式、好孩子分別是中國兒童安全座椅市場(chǎng)份額排名前三的品牌。

這也意味著，BeBeBus如果將寶押在高端兒童安全座椅等耐用品上，增長(zhǎng)動(dòng)力可能不足。而從上述招股書中起兒童安全座椅營(yíng)收占比逐年下滑的情況看，也反映出BeBeBus有意調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)充品類的策略。

這是因?yàn)閷?duì)于當(dāng)前所有的母嬰賽道公司來說，出生人口的下滑都是無法忽視的挑戰(zhàn)，而對(duì)于復(fù)購率較低的耐用品公司來說挑戰(zhàn)更加艱巨。母嬰品牌在拉高客單價(jià)的同時(shí)，如何抓住用戶的細(xì)分需求、提升用戶粘性以及增加復(fù)購也成為核心命題。

為此BeBeBus在產(chǎn)品上也增加了一些快消產(chǎn)品，比如嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景的紙尿褲和濕巾等等。到了2025年上半年，其嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景業(yè)務(wù)營(yíng)收占比達(dá)到42.3%，首次超越出行場(chǎng)景35.5%的占比成為第一大收入來源。

但實(shí)際上紙尿褲、濕巾等嬰幼兒護(hù)理快消品在中國已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)紅海，BeBeBus的這類產(chǎn)品目前主要依靠渠道而并非技術(shù)壁壘，想要突圍也并不容易。在綜合母嬰消費(fèi)大環(huán)境不利的情況下，這家定位高端的公司該如何在資本市場(chǎng)講出更多故事，依然充滿挑戰(zhàn)。