文 | 財(cái)經(jīng)無忌 山核桃

凌晨四點(diǎn)用不到兩分鐘的《黑神話：鐘馗》預(yù)告，游戲科學(xué)以一己之力再度讓中國游戲在全球出圈。

另一邊，“艷羨”的游戲大廠騰訊和網(wǎng)易也在開打一場新戰(zhàn)役：

長青游戲。

騰訊(00700.HK)在2023年底率先提出“長青游戲”策略，騰訊公司總裁、執(zhí)行董事劉熾平說：“騰訊的游戲戰(zhàn)略并不建立在發(fā)布新游戲上，而是圍繞讓‘長青游戲’盡可能地受歡迎和成功而制定，同時(shí)再增加一些同樣受歡迎和成功的長青游戲。”

過去兩年里，“長青游戲”幾乎成為騰訊游戲?qū)ν獾慕y(tǒng)一高頻詞。

網(wǎng)易(09999.HK)同樣如此。2024年底的財(cái)報(bào)電話會上，創(chuàng)始人丁磊也提及“長青”這一關(guān)鍵詞，他明確表示網(wǎng)易要把《漫威爭鋒》打造成為經(jīng)營至少十年以上的常青樹。

所謂的“長青游戲”并不難理解，是指那些長期保持高流水、高熱度和穩(wěn)定玩家群體的游戲。

“長青游戲”不僅是游戲廠商的“現(xiàn)金牛”，貢獻(xiàn)主要營收和利潤，同時(shí)也因較長的生命周期，積累下可復(fù)制和可迭代的營運(yùn)經(jīng)驗(yàn)，也能為苦于創(chuàng)新的游戲提供破局的方向。

“游戲好壞不是‘定位’那么簡單，游戲不是電影。這也是大多數(shù)人不懂游戲的地方。游戲‘上映’只是開始而已，后面變數(shù)非常大?！倍斡榔綄τ螒蛐袠I(yè)的這句判斷，也可以幫助我們理解游戲廠商對“長青游戲”的偏愛。

當(dāng)“長青游戲”成為各家游戲廠商的必爭之地，騰訊和網(wǎng)易作為“長青游戲雙雄”，他們的一舉一動無疑備受關(guān)注，如果以“長青游戲”為窗口，觀察騰訊和網(wǎng)易在這場戰(zhàn)爭中的糧草儲備、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和未來潛力，我們發(fā)現(xiàn)，兩家游戲大廠呈現(xiàn)出了和而不同的特點(diǎn)。

本文我們試圖厘清三個問題：

1、都在講“長青游戲”，騰訊和網(wǎng)易有什么不同？

2、“長青游戲”為什么是網(wǎng)易騰訊的安慰劑？

3、為什么說，網(wǎng)易和騰訊仍有一戰(zhàn)？

01 和而不同

騰訊和網(wǎng)易，無疑是國內(nèi)的“長青游戲雙雄”。

由時(shí)代財(cái)經(jīng)和點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年中國常青游戲榜》顯示，在其統(tǒng)計(jì)的全部30款長青游戲產(chǎn)品中，騰訊網(wǎng)易兩家大廠合計(jì)有20款游戲上榜，占比超7成，合計(jì)預(yù)估收入達(dá)48.5億美元，占比超八成。

兩家大廠吃下了“長青游戲”絕大多數(shù)的市場份額，巨頭的“馬太效應(yīng)”非常明顯。

但細(xì)分來看，兩家大廠又“和而不同”。

一是品類的差異化，網(wǎng)易重MMO，騰訊“MOBA、射擊”雙輪驅(qū)動。

網(wǎng)易上榜的長青游戲以MMORPG游戲和休閑派對游戲?yàn)橹?，如《夢幻西游》《陰陽師》《倩女幽魂》《大話西游》《?shí)況足球》等。騰訊的長青游戲則更多聚焦在MOBA、射擊品類等，如《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯(lián)盟手游》等。

品類的差異化，源自兩家游戲大廠的基因不同。

網(wǎng)易游戲以中式MMORPG起家，且已積累下完整的MMO產(chǎn)品矩陣和商業(yè)化設(shè)計(jì)。騰訊早年憑借代理、投資和自研三手妙棋，在MOBA、射擊品類上構(gòu)建了自身的核心能力。

二是規(guī)模的差異化，騰訊在長青游戲和潛在長青游戲的儲備上，明顯領(lǐng)先于網(wǎng)易。

在長青游戲上，騰訊旗下共有《王者榮耀》《和平精英》《金鏟鏟之戰(zhàn)》《英雄聯(lián)盟手游》等合計(jì)13款游戲上榜，占比高達(dá)43.33%，網(wǎng)易則共有《夢幻西游》《第五人格》《率土之濱》等7款游戲上榜，占比23.33%。

在潛在長青游戲上，在《2024年中國潛力常青游戲榜》的9款產(chǎn)品中，網(wǎng)易有《逆水寒手游》《蛋仔派對》兩大產(chǎn)品，騰訊則有《冒險(xiǎn)島：楓之傳說》《元夢之星》《暗區(qū)突圍》3款產(chǎn)品上榜。

三是長青游戲矩陣的“能見度”不同，網(wǎng)易的長青游戲偏向精品化，騰訊的長青游戲則已有平臺化和矩陣化趨勢。

相比外界對長青游戲“高熱度、大DAU和高收入”的普遍定義，騰訊明確過長青游戲的標(biāo)準(zhǔn)為——年流水超過40億元，且季度平均日活超過500萬的手游，和日活超過200萬的端游。此后，騰訊還在內(nèi)部將長青游戲拆解為旗艦長青、一般長青和潛力長青，更加細(xì)分。

相比騰訊對長青游戲“高能見度”的信號，網(wǎng)易并沒有對外詳細(xì)披露內(nèi)部的長青游戲標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的矩陣，但從丁磊對外的談話來看，網(wǎng)易在長青游戲上更注重的是“全生命周期”——他不止一次提到網(wǎng)易做游戲的長期主義，5-10年為期。

四是，長青游戲的收入結(jié)構(gòu)不同，騰訊“國內(nèi)國外”并重，網(wǎng)易以國內(nèi)為主。

據(jù)交銀國際對騰訊長青游戲的營收拆解，騰訊海外長青游戲貢獻(xiàn)持續(xù)提升，從2023年的4個增至2024年的5個，流水提升42%，其中《荒野亂斗》、《無畏契約》帶動作用顯著。相比之下，網(wǎng)易長青游戲更依靠本土，如在2025年上半年成為網(wǎng)易“潛在長青游戲”的《燕云十六聲》。

02 爆款焦慮的“安慰劑”

長青游戲，并不是什么新鮮概念，實(shí)際上是游戲廠商“爆款焦慮”下，尋找自洽的一種新話術(shù)。

用文娛產(chǎn)業(yè)分析師張書樂比喻來說，游戲廠商就像是“靠IP續(xù)命的大制片廠們，以及借重映幾十年前經(jīng)典之作賣票的院線”一樣，“長青游戲”這一概念的誕生和風(fēng)靡都有著獨(dú)有的時(shí)代語境——

它恰好反映出的是在游戲行業(yè)整體陷入“創(chuàng)新窘境”下，游戲廠商給市場開出的新型安慰劑。

隨著中國游戲產(chǎn)業(yè)邁入成熟期，一頭是需求端，穩(wěn)定在6.7億的玩家數(shù)量，用戶增長空間有限，但用戶游戲?qū)徝绤s在升級；另一頭在供給端，激烈的市場競爭下，是燒錢的游戲研發(fā)、卷出新高度的買量以及反復(fù)被外界質(zhì)疑的“爆品焦慮”。

騰訊集團(tuán)高級副總裁馬曉軼自己也曾解釋騰訊提出“長青游戲”的初衷：“是因?yàn)橹袊螒蚴袌鲆呀?jīng)從上半場進(jìn)入下半場，逐漸開始變?yōu)橐粋€成熟市場，出爆款越來越難。”

“長青游戲”恰好為游戲大廠存量時(shí)代的內(nèi)卷提供了新出路：一方面，“長青游戲”無需廠商高舉高打大搞創(chuàng)新，只需通過玩法、機(jī)制和IP進(jìn)行穩(wěn)定的“微創(chuàng)新”，回歸到重內(nèi)容和重運(yùn)營，這既符合游戲工業(yè)化和平臺化的趨勢，也是網(wǎng)易和騰訊擅長的打法。

另一方面，“長青游戲”也更容易被資本市場理解和買單。

游戲廠商的收入增速與公司的產(chǎn)品周期高度相關(guān)，在騰訊和網(wǎng)易的財(cái)報(bào)電話會上，分析師們也一般關(guān)注兩點(diǎn)：老產(chǎn)品和老IP如何持續(xù)煥新，新游戲如何加快商業(yè)化。

過去，騰訊和網(wǎng)易被困在“打造新爆款”的焦慮中，但現(xiàn)在有了“長青游戲”的概念，具備品類優(yōu)勢、能持續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)金流的老爆款化身為長青游戲，新游戲則被劃分為“潛在長青”，這樣一來，大大提高了資本市場對“爆款”的能見度，相當(dāng)于廠商主動打開黑盒。

投資人也能從海外估值穩(wěn)定的游戲公司中找到“長青游戲”的影子，如藝電公司（EA）、動視暴雪和任天堂等大多都有各自長青的游戲IP和多品類矩陣，由此可以給騰訊網(wǎng)易找到坐標(biāo)系。

海外頭部上市游戲公司24年P(guān)E值為30x，而騰訊、網(wǎng)易PE值為15、11x，長青游戲IP的年化基礎(chǔ)利潤是游戲公司估值的支撐，公司估值的波動則和各自產(chǎn)品周期及市場信心相關(guān)。

歸根到底，經(jīng)歷了多輪周期，所有人都達(dá)成了一個共識：這是個具備高度不確定性的產(chǎn)業(yè)，長青游戲，至少給所有人留了一絲安慰。

當(dāng)“長青游戲”成為騰訊和網(wǎng)易的安全詞，兩家游戲大廠也整齊劃一地邁入了同一條河流：多端互通、瞄準(zhǔn)GaaS和強(qiáng)勢運(yùn)營。

端游、手游曾經(jīng)涇渭分明的邊界劃分已經(jīng)不再，跨端游戲曾多次拯救網(wǎng)易。今年二季度，網(wǎng)易就在財(cái)報(bào)里點(diǎn)名了《燕云十六聲》《七日世界》《界外狂潮》等多個跨端產(chǎn)品。國內(nèi)，《夢幻西游》電腦版推出“暢玩服”在8月3日創(chuàng)造了293萬同時(shí)在線的新紀(jì)錄，《界外狂潮》主機(jī)版發(fā)布后，也直接拿下了PlayStation 5月北美地區(qū)免費(fèi)游戲下載榜第二的位置。

靠“端轉(zhuǎn)手”崛起的騰訊本就深諳多端互通之道?！稛o畏契約：源能行動》已經(jīng)上線，被騰訊專門拿出一段寫在財(cái)報(bào)里的《三角洲行動》，也因雙端互通今年7月的平均日活躍突破2000萬。

圖源：騰訊財(cái)報(bào)

騰訊高管們也曾在內(nèi)部做出研判：“IEG內(nèi)部有越來越多的新項(xiàng)目在做跨端立項(xiàng)，這也讓部分員工對PC市場價(jià)值有了新的看法?！?/p>

爭相跨端背后，也是游戲廠商的無奈。一方面，跨端能抓住更多具備支付意愿的用戶；另一方面，也是為自己的GaaS（服務(wù)型游戲）變現(xiàn)方式做鋪墊。

區(qū)別于傳統(tǒng)的“一次性買斷制產(chǎn)品”，所謂的GaaS化游戲的概念最早源自育碧，指的是廠商通過持續(xù)為游戲添加新內(nèi)容和玩法來換取用戶的持續(xù)付費(fèi)。一位游戲從業(yè)者告訴「財(cái)經(jīng)無忌」：“持續(xù)的內(nèi)容更新、高頻的社區(qū)用戶互動以及多樣化的營收變現(xiàn)方式是GaaS游戲的主要特征。”

據(jù)騰訊游戲副總裁張巍透露的一項(xiàng)全球行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)：“65%的企業(yè)正在做GaaS游戲，30%想做GaaS游戲?！?/p>

與GaaS化相對應(yīng)的是，騰訊和網(wǎng)易開始加強(qiáng)內(nèi)部的管理，夯實(shí)游戲的運(yùn)營能力，兩家游戲大廠的組織也都在進(jìn)化。

丁磊自去年回歸網(wǎng)易游戲一線，不僅親自抓游戲業(yè)務(wù)，揮刀停運(yùn)多款游戲，拆分天下事業(yè)部，把更多資源集中到了長青游戲項(xiàng)目上：“如果發(fā)現(xiàn)有些項(xiàng)目在未來推出時(shí)，不適合市場用戶的需求，那么我們會積極果斷地‘踩剎車’，該加大的加大，該停止就停止，這是我們的原則?！倍±谠f。

騰訊也是一樣。今年1月，原本十多個工作室的天美工作室群整合為“4+2模式”，內(nèi)部也依據(jù)產(chǎn)品品類、業(yè)務(wù)職能重新進(jìn)行劃分，進(jìn)一步聚焦各團(tuán)隊(duì)在垂類上的長線積累與精細(xì)化運(yùn)營。

長青游戲就像是游戲廠商們末日前的一張“諾亞方舟船票”，不僅是爆款焦慮的安慰劑，更是他們在不確定中尋找確定性的體現(xiàn)。

03 必有一戰(zhàn)

外界容易將“長青游戲”看作游戲廠商的一次集體防守，但事實(shí)上，主動將長青戰(zhàn)略提至優(yōu)先級，對騰訊和網(wǎng)易來說，新的長青游戲之戰(zhàn)，是一場反復(fù)輪回的進(jìn)攻之戰(zhàn)。

去年公開表示“沒那么焦慮”的騰訊高級副總裁馬曉軼說過，在游戲這個行業(yè)，“輸一次也不怕”：“如果你對這個品類有長期信心，這是沒有盡頭的‘戰(zhàn)爭’。”

游戲歷史上，網(wǎng)易和騰訊曾有多輪交戰(zhàn)，從早年端游的零星試探，到“吃雞大戰(zhàn)”再到派對游戲里的“元蛋大戰(zhàn)”，隨著長青游戲戰(zhàn)略的深化，雙方間的正面交鋒也不可避免。

對騰訊和網(wǎng)易來說，影響這場長青游戲之戰(zhàn)的核心賽點(diǎn)有二：一是能否把握住優(yōu)勢陣地的“品類統(tǒng)治權(quán)”；二是游戲的“內(nèi)外”雙循環(huán)，特別是海外的“外循環(huán)”市場何時(shí)能跑通。

一方面，騰訊和網(wǎng)易都在守住各自優(yōu)勢品類里的“鐵王座”，但雙方的相互試探其實(shí)并沒有停止。

以騰訊擅長的射擊類游戲?yàn)槔?，網(wǎng)易正在以《七日世界》、《界外狂潮》、《漫威爭鋒》、《命運(yùn)：群星》等發(fā)起新一輪的猛攻，丁磊在近期公開談到對射擊類游戲的重視：“射擊類游戲是個巨大的賽道，也是一個紅海賽場。網(wǎng)易會持續(xù)在射擊類游戲賽道投入，也希望能在其中有自己的領(lǐng)先產(chǎn)品?！?/p>

《界外狂潮》圖源：官方

一位FPS游戲觀察者告訴「財(cái)經(jīng)無忌」，中國射擊品類是一個紅海里有機(jī)會的市場?！爸袊鋼羝奉愑螒蛏壏较虺尸F(xiàn)出長線運(yùn)營性、玩法多樣化、社交沉浸感和審美豐富性的特征?！?/p>

他觀察到的玩家趨勢是，中國FPS玩家不再單純喜歡“剛槍”帶來的機(jī)械快感，而是追求一種更深度體驗(yàn)帶來的沉浸感和真實(shí)性。

財(cái)報(bào)電話會上給投資者瘋狂遞信號的丁磊也給出了類似的判斷：“目前用戶對射擊類產(chǎn)品的要求比較高，其一是美術(shù)質(zhì)量，其二是玩法創(chuàng)新?！?/p>

換言之，在射擊品類上，網(wǎng)易和騰訊必有一戰(zhàn)。

騰訊需守住自身的品類統(tǒng)治權(quán)，網(wǎng)易在丁磊的一線布局下，則亟需一場新勝利，這背后考驗(yàn)的是兩家游戲大廠的長線運(yùn)營能力，已不是單純的“產(chǎn)品競爭”，而是“生態(tài)競爭”。

另一方面，國內(nèi)游戲存量市場跑通“內(nèi)循環(huán)”后，海外游戲“外循環(huán)”的全球化，也將成為市場衡量騰訊網(wǎng)易未來成長性的標(biāo)尺。

海外游戲有著極強(qiáng)的本土化特征，網(wǎng)易和騰訊有著相同的業(yè)績KPI——早在2018年，丁磊就透露：“我們希望海外市場占比能達(dá)到40%-50%?！瘪R化騰在2019年內(nèi)部也提出過“國內(nèi)一半、海外一半”的目標(biāo)，兩家大廠在海外的早期擴(kuò)張思路也一樣，自研和投資，兩條腿走路。

但如今，兩家大廠的游戲出海也在產(chǎn)生微妙變化。

騰訊曾以高舉高打的投資，“買買買”下，百余筆海外游戲構(gòu)建了野心勃勃的出海版圖，但從2021年開始，盡管出手節(jié)奏沒有明顯變化，騰訊游戲的投資戰(zhàn)略開始轉(zhuǎn)變，低調(diào)成立海外業(yè)務(wù)廠牌Level Infinite的同時(shí)，加強(qiáng)與海外游戲工作室和IP的合作開發(fā)，其目的也很簡單：借船出海，并借力提升自研自產(chǎn)的能力。

《王者榮耀：世界》 圖源：官方

近期騰訊游戲的組織側(cè)的架構(gòu)變化也印證了這一點(diǎn)：新成立的K9合作部將推動和育碧的進(jìn)一步戰(zhàn)略合作，核心IP也向長青化品牌轉(zhuǎn)型，這可以被視作加深給海外廠商打上騰訊烙印的體現(xiàn)。

網(wǎng)易在經(jīng)歷了一系列海外工作室的裁撤后，也同樣開始專注自研自產(chǎn)的全球化，在網(wǎng)易出海游戲管線儲備有原創(chuàng)海洋冒險(xiǎn)RPG《遺忘之?！?、都市開放世界RPG《無限大》以及敘事向動作冒險(xiǎn)單機(jī)游戲《歸唐》等，其統(tǒng)一的特點(diǎn)是：聚焦PC端/主機(jī)、瞄準(zhǔn)單一目標(biāo)市場，這些信號都在表明，網(wǎng)易正在全方位地迎合海外玩家的偏好。

《遺忘之?！穲D源：官方

換句話說，作為現(xiàn)金牛，騰訊網(wǎng)易依舊可以靠長青游戲賺錢，但撕開“長青游戲”的面具，他們的競爭不會停止，“潛在長青游戲”的新一輪交鋒、游戲出海的長久博弈，這些不確定性依然存在。

某種程度上，長青游戲或許本身就是一個自帶迷惑性的“偽命題”：它既撫慰了大廠的爆款焦慮，也給投資者找對標(biāo)、給估值找到了一個合理理由。

更關(guān)鍵的是，大家都想明白了一點(diǎn)：一家企業(yè)想要長青，靠的是比誰活得長，即便作為藝術(shù)的游戲，也是一樣。