文 | 美覺(jué)BeautyNEXT
當(dāng)美妝營(yíng)銷(xiāo)陷入科研內(nèi)卷，成分、專利、濃度的堆砌式宣傳讓消費(fèi)者逐漸疲勞時(shí)，一種更深刻卻又更輕盈的營(yíng)銷(xiāo)方式正在悄然生長(zhǎng)——
感官營(yíng)銷(xiāo)(sensory marketing)，即通過(guò)觸覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的沉浸式體驗(yàn)，撬動(dòng)消費(fèi)者的感知與決策。
感官營(yíng)銷(xiāo)繞過(guò)復(fù)雜的術(shù)語(yǔ)體系，跳過(guò)刻意的說(shuō)服邏輯，轉(zhuǎn)而以人們最原始的感官記憶為錨點(diǎn)，在產(chǎn)品與情感之間搭起一座隱秘的橋。它的興起，意味著品牌營(yíng)銷(xiāo)邏輯正在從單向輸出的“告知”，向多維滲透的“感知”轉(zhuǎn)向。
而在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革新中，食物，成為無(wú)可替代的核心符號(hào)之一。
01 從成分內(nèi)卷到感官敘事
蛋糕的甜香、草莓果醬的光澤……這些根植于日常記憶的食物意象，正在被美妝品牌們用來(lái)為消費(fèi)者構(gòu)建更立體的產(chǎn)品認(rèn)知。其中，美妝品牌Rhode對(duì)食物符號(hào)的運(yùn)用，幾乎是海外美妝行業(yè)公認(rèn)的教科書(shū)級(jí)案例。
Rhode的感官敘事，跳出了“視覺(jué)即流量”的短視邏輯，用甜品作為道具的廣告畫(huà)面、色彩明快的產(chǎn)品包裝，看似只是簡(jiǎn)單的美學(xué)表達(dá)，實(shí)則是“Clean Beauty”理念的具象化。
在嗅覺(jué)設(shè)計(jì)上，Rhode沒(méi)有用過(guò)于沖突的香精強(qiáng)行制造記憶點(diǎn)，而是以薄荷拐杖糖潤(rùn)唇膏的清新、菠蘿潔面的淡香凸顯品牌“天然”的特質(zhì)，這種綁定也催生了消費(fèi)者“涂上像在吃薄荷糖”的自發(fā)聯(lián)想。Rhode還會(huì)根據(jù)季節(jié)推出適配產(chǎn)品，“Cinnamon Roll”肉桂卷唇釉通過(guò)肉桂特有的溫暖香料氣息，在秋冬季節(jié)將產(chǎn)品與治愈的情緒需求精準(zhǔn)綁定，讓嗅覺(jué)體驗(yàn)與場(chǎng)景需求深度契合。
延續(xù)這種感官與情感的深度綁定，Rhode在味覺(jué)聯(lián)想的運(yùn)用上，還轉(zhuǎn)化在了產(chǎn)品命名上。夏季新品“Lemontini”唇彩與海灘場(chǎng)景的結(jié)合、“Strawberry Glaze”草莓唇釉與甜甜圈的搭配，都在構(gòu)建一種感官通感的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在看到、使用產(chǎn)品時(shí)，自然聯(lián)想到清爽、甜蜜的情緒。
基于產(chǎn)品端的感官敘事，Rhode在傳播端通過(guò)場(chǎng)景化內(nèi)容設(shè)計(jì)，進(jìn)一步激活了用戶的感官體驗(yàn)。
在“Cinnamon Roll”肉桂卷唇釉的推廣中，品牌在社交平臺(tái)發(fā)布的肉桂卷制作視頻以及肉桂粉拼貼的品牌logo，都在持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品與食物味道的深度關(guān)聯(lián)。TikTok上#RhodeMakeupSnack 話題4.7億次的播放量，正是這種傳播策略的成果，這種UGC裂變也讓感官聯(lián)想從品牌主導(dǎo)變成了用戶共創(chuàng)。
可以說(shuō)，Rhode讓每一處視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)的設(shè)計(jì)，都成為品牌與消費(fèi)者對(duì)話的語(yǔ)言，在自然的共鳴中完成從產(chǎn)品到生活方式的滲透。與此同時(shí)，創(chuàng)始人Hailey Bieber素顏出鏡、沒(méi)有濾鏡加持的護(hù)膚教程，更是在傳遞一種“通透松弛”的態(tài)度，強(qiáng)化了品牌感官敘事的一致性。
Rhode的感官敘事，最終也轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果：品牌成立僅3年估值達(dá)10億美元，爆款唇膏年銷(xiāo)百萬(wàn)支，30%的復(fù)購(gòu)率也印證了感官營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)穿透力。
當(dāng)然，Rhode并非個(gè)例，食物元素已從單個(gè)品牌的創(chuàng)意延伸為美妝行業(yè)的集體營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言。
Glossier的明星產(chǎn)品“Balm Dotcom”潤(rùn)唇膏有熱可可、無(wú)花果、漿果、草莓、芒果等口味，膏體接觸唇部時(shí)的微涼感與食物的香味交織，讓唇部護(hù)理的體驗(yàn)感更豐富；“Cloud Paint”腮紅也是感官營(yíng)銷(xiāo)的典型，名字里的“Cloud”既呼應(yīng)了產(chǎn)品像云朵般綿密的質(zhì)地，也暗含棉花糖般的柔軟聯(lián)想，讓使用者在涂抹時(shí)自然浮現(xiàn)棉花糖的輕盈觸感。
同樣運(yùn)用感官營(yíng)銷(xiāo)的還有Fresh的黃糖修護(hù)面膜，F(xiàn)enty Skin以櫻桃、蜜瓜等水果命名的護(hù)唇油等等。這些品牌與Rhode一樣，都在借助食物符號(hào)實(shí)現(xiàn)味覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)的協(xié)同，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知從效果延伸至過(guò)程，從功能升華到情感共鳴。
02 為什么是食物？
Rhode、Glossier等品牌感官營(yíng)銷(xiāo)成功的背后，有一個(gè)值得深思的問(wèn)題：為何這些美妝品牌對(duì)食物符號(hào)如此執(zhí)著？
■ 契合純凈美妝風(fēng)潮
走進(jìn)Lush門(mén)店，陳列臺(tái)上的“水果”總能先攫住目光——明黃的檸檬、橘黃的蘋(píng)果、粉嫩的水蜜桃，目光落定，酸甜的氣息就順著呼吸漫入鼻腔。這些浴球從視覺(jué)到嗅覺(jué)，都在強(qiáng)化同一個(gè)信號(hào)：我們和你冰箱里的食材一樣“天然”。
當(dāng)純凈美妝(Clean Beauty)風(fēng)潮要求品牌坦誠(chéng)交代每一種成分來(lái)源時(shí)，食物尤其是植物類(lèi)、水果類(lèi)食物的感官特質(zhì)，恰好與純凈、純素美妝的核心優(yōu)勢(shì)契合。品牌不用堆砌復(fù)雜的詞句來(lái)解釋“純凈”與“天然”，就能讓消費(fèi)者第一時(shí)間感受到品牌理念與產(chǎn)品特性。
■ 強(qiáng)情緒鏈接屬性
人類(lèi)對(duì)食物的感知早于語(yǔ)言形成，這種原始記憶儲(chǔ)存在大腦基底核，構(gòu)成了食物符號(hào)的情感穿透力。從進(jìn)化心理學(xué)角度看，味覺(jué)記憶無(wú)需復(fù)雜的解釋，無(wú)論文化背景如何，多數(shù)人都能從甜點(diǎn)中聯(lián)想到溫暖、愉悅的場(chǎng)景，而食物與安全感、幸福感的關(guān)聯(lián)更會(huì)成為終身記憶錨點(diǎn)。
食物符號(hào)的強(qiáng)情感鏈接屬性，恰好契合當(dāng)下的消費(fèi)轉(zhuǎn)向——當(dāng)代消費(fèi)者尤其是Z世代，正在將情緒滿足置于功能需求之上。
與傳統(tǒng)美妝營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)抗衰等“焦慮型訴求”不同，食物營(yíng)銷(xiāo)傳遞的是“小確幸式”的情緒獎(jiǎng)勵(lì)。Rhode的草莓唇釉與Krispy Kreme的聯(lián)名包裝，就是將“吃甜甜圈的快樂(lè)”延伸至美妝場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)從功能消費(fèi)到情感消費(fèi)的跨越，強(qiáng)化了“愛(ài)自己”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，讓購(gòu)買(mǎi)行為成為對(duì)生活儀式感的投資。
■ 溝通降維與定價(jià)認(rèn)知
面對(duì)層出不窮的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者的耐心閾值持續(xù)降低，而食物符號(hào)的普適性，卻能憑著天然的親切感實(shí)現(xiàn)溝通降維。
Rhode的“Cinnamon Roll”肉桂卷唇釉無(wú)需刻意強(qiáng)調(diào)“溫暖、濃郁、適合秋冬”，這些特質(zhì)就已經(jīng)通過(guò)食物符號(hào)自動(dòng)傳遞。這種方式在跨圈層傳播中尤為顯著，美妝小白可能不懂各種專業(yè)術(shù)語(yǔ)，但能通過(guò)“慕斯質(zhì)地”“火龍果色”等食物類(lèi)比快速理解產(chǎn)品特性。
食物符號(hào)的作用不止于產(chǎn)品信息傳遞，還有價(jià)格認(rèn)知層面悄然發(fā)力。
比如“松露”“魚(yú)子醬”關(guān)聯(lián)的稀缺性會(huì)錨定高端定位，“草莓”“酸奶”傳遞的親民感則弱化定價(jià)敏感度。就像Glossier借冰激凌、黃油曲奇等符號(hào)自然綁定平價(jià)認(rèn)知，雅詩(shī)蘭黛6D黑鉆眼霜?jiǎng)t以“黑鉆松露”強(qiáng)化高端定位，讓品牌在傳遞特性與塑造價(jià)格認(rèn)知上形成合力。
■ 豐富線下內(nèi)容與場(chǎng)景
在品牌的線下空間，食物符號(hào)的多感官特性，更能打通場(chǎng)景閉環(huán)。線上流量靠視覺(jué)爆點(diǎn)和話題性維系，但屏幕始終隔著層虛擬濾鏡，而食物自帶的味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)優(yōu)勢(shì)，恰好能落地成可觸摸的真實(shí)體驗(yàn)，豐富品牌的線下場(chǎng)景陳列與內(nèi)容表達(dá)。
Gentle Monster的“Gentle Jelly”系列線上以高飽和軟糖視覺(jué)符號(hào)制造話題，線下則推出以果凍軟糖為主題的快閃活動(dòng)，通過(guò)色彩繽紛的果凍軟糖瀑布裝置以及堆滿糖果袋的空間激活多感官體驗(yàn)。這種從虛擬符號(hào)到實(shí)體感知的無(wú)縫銜接，讓食物成為串聯(lián)線上傳播與線下體驗(yàn)的關(guān)鍵紐帶，最終實(shí)現(xiàn)品牌場(chǎng)景閉環(huán)的完美落地。
食物符號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)魔力在于精準(zhǔn)擊中當(dāng)代消費(fèi)的核心。當(dāng)食物符號(hào)成為連接理性判斷與感性決策的橋梁，它撬動(dòng)的就不僅是單次購(gòu)買(mǎi)，更是長(zhǎng)期的品牌認(rèn)同。
03 “翻譯”品牌內(nèi)核，在“生活毛邊”場(chǎng)景中找回真實(shí)感
從成分信任到情感共鳴，從信息傳遞到價(jià)格錨定，再到場(chǎng)景閉環(huán)的構(gòu)建，食物符號(hào)對(duì)消費(fèi)決策的撬動(dòng)作用顯而易見(jiàn)。但當(dāng)越來(lái)越多品牌把“草莓”“冰激凌”當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)模板批量復(fù)制時(shí)，原本靈動(dòng)的感官語(yǔ)言就開(kāi)始僵化。
美妝品牌想讓食物感官營(yíng)銷(xiāo)跳出同質(zhì)化陷阱，就需要建立更清晰的坐標(biāo)。
首先，明確食物符號(hào)的定位邊界。
食物符號(hào)本質(zhì)是“認(rèn)知鉤子”，但始終不能代替產(chǎn)品功能和品牌理念成為核心。不少品牌在借助食物進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，很容易出現(xiàn)喧賓奪主的問(wèn)題。
以花知曉的“草莓丘比特”系列唇霜為例，其外觀和色號(hào)命名都在緊扣“蛋糕”做文章，但聚焦到產(chǎn)品質(zhì)地上，不少消費(fèi)者大喊“避雷”，刷頭也被吐槽“太短不好用”。鋪天蓋地的“草莓蛋糕”營(yíng)銷(xiāo)將食物符號(hào)從輔助工具異化為核心賣(mài)點(diǎn)，短期可能靠外觀吸引消費(fèi)者，但如果產(chǎn)品本身跟不上營(yíng)銷(xiāo)，也只會(huì)消耗消費(fèi)者的期待。
真正站得住腳的食物感官營(yíng)銷(xiāo)，必然是“鉤子”與產(chǎn)品功能的深度咬合。以Fresh黃糖面膜為例，“黃糖”不僅是命名與香味的符號(hào)，其顆粒質(zhì)地對(duì)應(yīng)“物理磨砂去角質(zhì)”的功效，食物元素在這里是功效的可視化，而非無(wú)關(guān)元素。同樣，Glossier的“Balm Dotcom”潤(rùn)唇膏用“芒果”“椰子”定義香型，但核心始終是“蜂蠟+保濕酯類(lèi)”的修護(hù)配方。
品牌進(jìn)行感官營(yíng)銷(xiāo)之前要建立清晰的優(yōu)先級(jí)，食物符號(hào)可以放大體驗(yàn)的愉悅感，但不能替代功效的扎實(shí)度，能讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的，永遠(yuǎn)是“滋潤(rùn)不拔干，適合唇炎患者使用”的體驗(yàn)感。
其次，“翻譯”品牌內(nèi)核與理念。
隨著“草莓”“牛油果”等符號(hào)逐漸成為美妝界的通用意象，消費(fèi)者的感官閾值也在逐漸提高。第一次看到“草莓唇釉”會(huì)聯(lián)想到酸甜多汁，第十次看到的時(shí)候可能只?！霸趺炊际遣葺丁钡穆槟?。
品牌感官營(yíng)銷(xiāo)策略不能停留在符號(hào)本身，而要回到內(nèi)核的差異化構(gòu)建。真正的競(jìng)爭(zhēng)不再是“誰(shuí)用了食物符號(hào)”，而是如何讓食物符號(hào)成為品牌理念的“翻譯”語(yǔ)言，這就需要功能與情感的雙重綁定。
“功能綁定”意味著讓食物符號(hào)與產(chǎn)品的技術(shù)或場(chǎng)景深度掛鉤，而不只是停留在感官聯(lián)想上；“情感深化”則是讓食物符號(hào)承載品牌的價(jià)值主張。
Rhode的“草莓”“肉桂卷”之所以能跳出通用符號(hào)的窠臼，在于品牌將食物與“白女妝容宇宙”的核心主張深度綁定。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)Rhode“草莓唇釉”，不僅是買(mǎi)一支水果味的彩妝，更是在購(gòu)買(mǎi)“像Hailey一樣從容自信”的身份認(rèn)同。當(dāng)食物符號(hào)與品牌的價(jià)值主張協(xié)同支撐，通用符號(hào)自然就成為了其他品牌搶不走的專屬語(yǔ)言。
最后，找回食物符號(hào)的“真實(shí)感”。
算法時(shí)代的美妝營(yíng)銷(xiāo)，正陷入過(guò)度精致化的圈套。廣告里的草莓永遠(yuǎn)紅得發(fā)亮、沒(méi)有一點(diǎn)瑕疵，蛋糕的奶油紋路整齊得像打印出來(lái)的。這種看似完美的廣告恰恰消解了食物符號(hào)最珍貴的日常屬性。
與其追求工作室燈光下的精致擺拍，不如多記錄些帶“生活毛邊”的場(chǎng)景，不完美的畫(huà)面反而能讓食物符號(hào)從廣告里“活”過(guò)來(lái)。Hailey Bieber就很懂這一點(diǎn)——吃完甜甜圈后拿出唇釉補(bǔ)妝，在戶外記錄自己的化妝過(guò)程。這些場(chǎng)景沒(méi)有刻意打光，甚至帶點(diǎn)隨性的凌亂，卻比精心設(shè)計(jì)的硬廣更能傳遞松弛感。
食物營(yíng)銷(xiāo)的終極命題，并不是元素的堆砌，而是探索感官體驗(yàn)與品牌內(nèi)核、人們?nèi)粘Ｉ畹墓采c共鳴——
食物符號(hào)作為一種感官語(yǔ)言，最大的意義是“翻譯”品牌內(nèi)核，也就是將抽象的理念，如“天然”“治愈”等，轉(zhuǎn)化為可感知的具體體驗(yàn)，讓消費(fèi)者更容易理解并產(chǎn)生共鳴。但如果這種“翻譯”變成了“替代”，那么營(yíng)銷(xiāo)就成了無(wú)源之水。
說(shuō)到底，食物符號(hào)只是品牌與消費(fèi)者對(duì)話的工具，而對(duì)話的本質(zhì)，是價(jià)值的傳遞，一個(gè)美妝品牌只有能清晰回答“我們?cè)谕ㄟ^(guò)食物符號(hào)傳遞什么不可替代的價(jià)值主張”時(shí)，才能真正被消費(fèi)者記住。