文｜財(cái)天COVER 陽(yáng)一
編輯 | 吳躍
你上一次走進(jìn)呷哺呷哺，是多久以前？
在很多人的心目中，呷哺呷哺曾經(jīng)是“性?xún)r(jià)比”的代名詞。20年前，這種可以一人食的小火鍋，曾經(jīng)吸引了無(wú)數(shù)年輕人走進(jìn)火鍋店。但現(xiàn)在，呷哺呷哺的吸引力正在下降。近日，呷哺呷哺發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司上半年收入約為19億元，同比下降約18.9%。
而在另一端，小火鍋圈子又熱鬧了起來(lái)。從7月起，海底撈推出了小火鍋品牌“舉高高”，楊國(guó)福麻辣燙也在青島試水自助小火鍋。它們都以59.9元/位的平價(jià)模式，加入單人小火鍋的戰(zhàn)團(tuán)。“一人食”小火鍋仍然在風(fēng)口上，成立28年的呷哺呷哺怎么就不香了？
01、“以前30元吃撐，現(xiàn)在60元吃不飽”
“呷哺呷哺，已經(jīng)不是當(dāng)年那個(gè)平價(jià)單身食堂了。”北京消費(fèi)者王琳說(shuō)。
王琳十幾年前獨(dú)自“北漂”時(shí)，被呷哺呷哺吧臺(tái)式的小火鍋俘獲，一個(gè)人吃火鍋也不尷尬，它招牌的麻醬蘸料還可以免費(fèi)供應(yīng)?！白钤缙谖页赃炔高炔笗r(shí)，一個(gè)人花三四十元就能吃撐。后來(lái)雙人套餐漲價(jià)到100多元，我慢慢就不怎么去了?！?/p>
李煜已經(jīng)想不起自己上一次吃呷哺呷哺是什么時(shí)候了。“最近我去逛商場(chǎng)，路過(guò)呷哺呷哺，被里面的就餐人數(shù)驚呆了，就餐高峰期居然都沒(méi)太多人，大家這是都不愛(ài)吃呷哺呷哺了嗎？”
有著同樣感受的還有錢(qián)靜，8月11日中午12:40她去吃呷哺呷哺，里面只有三桌客人，等她吃完了，還是之前剩的兩桌，沒(méi)有一桌新來(lái)的，她無(wú)比震驚。作為老顧客，錢(qián)靜覺(jué)得大中午沒(méi)幾個(gè)人吃呷哺呷哺的本質(zhì)原因是，價(jià)格太貴了。
“以前我們兩個(gè)人吃50多元就能吃飽，但現(xiàn)在我自己一個(gè)人單點(diǎn)就花了小100元，關(guān)鍵是還吃不飽。對(duì)比旁邊99元的自助火鍋，呷哺呷哺真是太貴了?！卞X(qián)靜如是分析。在社交媒體上，不少消費(fèi)者認(rèn)為，呷哺呷哺沒(méi)客戶(hù)的原因就是貴，“以前30元吃撐，現(xiàn)在60元吃不飽”。
反映到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，就是公司業(yè)績(jī)?cè)诔掷m(xù)下滑。近日，呷哺呷哺發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司2025年上半年收入約為19億元，同比下降約18.9%，凈虧損額在0.8億元至1億元之間，較2024年同期的2.74億元大幅收窄。在此之前，它已經(jīng)連續(xù)虧損了4年。2021年，呷哺呷哺出現(xiàn)上市以來(lái)的首次虧損，凈虧損額2.93億元。自此之后，它開(kāi)始了連續(xù)虧損之路，4年半時(shí)間內(nèi)累計(jì)虧損約13億元。
對(duì)于收窄虧損的原因，呷哺集團(tuán)的解釋是，公司持續(xù)通過(guò)加強(qiáng)數(shù)字化供應(yīng)鏈建設(shè)、升級(jí)物流，實(shí)現(xiàn)降本增效，此外，就是繼續(xù)關(guān)閉低效餐廳，提升運(yùn)營(yíng)效率。
2024年，呷哺集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入47.55億元，同比下跌19.65%，凈虧損高達(dá)4.01億元。其中，合計(jì)占據(jù)集團(tuán)總收入96%的呷哺呷哺和湊湊兩大品牌的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了下滑。呷哺呷哺餐廳收入為26.29億元，同比下降13.1%；湊湊餐廳收入為19.48億元，同比下降26.5%。
這是因?yàn)檫M(jìn)呷哺呷哺就餐的人越來(lái)越少。財(cái)報(bào)顯示，呷哺呷哺餐廳2024年同店銷(xiāo)售額下滑23.3%，人均消費(fèi)為54.8元，較上年同期降低7.4元，翻臺(tái)率則從2023年的2.6次下降至2.5次。
湊湊餐廳2024年的同店銷(xiāo)售額同比下滑32%，人均消費(fèi)為123.5元，較上年同期降低18.8元，翻臺(tái)率也從上一年同期的2.0次下降至1.6次。
呷哺呷哺在財(cái)報(bào)中將虧損歸因于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及市場(chǎng)消費(fèi)需求趨于理性。為了扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)，它開(kāi)始砍掉低效門(mén)店，2024年一口氣關(guān)閉了138家呷哺呷哺門(mén)店和73家湊湊門(mén)店。截至2024年底，呷哺呷哺旗下僅剩760家呷哺呷哺門(mén)店和197家湊湊門(mén)店，共計(jì)957家，自2021年以來(lái)首次將門(mén)店總數(shù)降到了千家以下。
在呷哺呷哺看來(lái)，公司的一系列主動(dòng)調(diào)整已取得階段性成果，因?yàn)樯习肽晏潛p的額度在收窄。7月16日，公司還啟動(dòng)了一項(xiàng)名為“鳳還巢”的合伙人計(jì)劃，采用“三方共同持股”模式，邀請(qǐng)合伙人與呷哺呷哺、集團(tuán)高管共同持有門(mén)店股份，希望通過(guò)利益綁定激發(fā)員工積極性，同時(shí)減輕擴(kuò)張的資金壓力。
據(jù)了解，這一計(jì)劃面向內(nèi)部?jī)?yōu)秀員工開(kāi)放，首批21位合伙人已完成簽約，多數(shù)來(lái)自全國(guó)各區(qū)域的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、店長(zhǎng)等關(guān)鍵崗位。在上半年，呷哺呷哺已有5家合伙門(mén)店開(kāi)始運(yùn)營(yíng)?！敦?cái)經(jīng)天下》從呷哺呷哺方面獲悉，這5家合伙門(mén)店目前已全部實(shí)現(xiàn)盈利。
“呷哺呷哺通過(guò)關(guān)店、降價(jià)、優(yōu)化供應(yīng)鏈等措施，虧損已有60%的收窄，說(shuō)明短期止血的收效明顯，特別是關(guān)閉低效門(mén)店對(duì)資產(chǎn)損失的貢獻(xiàn)較大。”凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師林岳告訴《財(cái)經(jīng)天下》說(shuō)。但同時(shí)他也認(rèn)為，呷哺呷哺“核心問(wèn)題暫沒(méi)有得到很好的解決，如翻臺(tái)率低、客群黏性差、營(yíng)銷(xiāo)缺乏創(chuàng)新等，所以長(zhǎng)期來(lái)看仍會(huì)承壓”。
02、“高不成低不就”
呷哺呷哺上市之后，在打造中高端品牌矩陣上，耗費(fèi)了太多時(shí)間和精力。
“一人一鍋”模式和平民化定位，是呷哺呷哺的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，支撐它在火鍋江湖里殺出重圍，成為港股“連鎖火鍋第一股”。但它并不滿足于此，眼看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海底撈靠著高客單價(jià)一路開(kāi)疆拓土，呷哺呷哺動(dòng)起了爭(zhēng)奪新中產(chǎn)用戶(hù)的心思。
2016年，面向中高端消費(fèi)的湊湊應(yīng)運(yùn)而生，開(kāi)出了第一家門(mén)店。它創(chuàng)造了“火鍋+茶憩”的模式，搭載茶米茶品牌，成為集團(tuán)傾力打造的“第二增長(zhǎng)曲線”，但時(shí)至今日發(fā)展得并不如意。
由于裝修精致、卡座空間大、菜品新奇高大上，湊湊的客單價(jià)是呷哺呷哺的好幾倍，2022年客單價(jià)一度高達(dá)150.9元，遠(yuǎn)高于同期海底撈104.9元的客單價(jià)。發(fā)展多年，湊湊并沒(méi)有從海底撈手里搶走多少顧客。
湊湊的門(mén)店還越開(kāi)越少，2024年開(kāi)的店比關(guān)的多，去年新開(kāi)13家店，卻關(guān)閉了73家，門(mén)店總數(shù)從2023年的257家減少至197家。公司稱(chēng)，2025年對(duì)于湊湊會(huì)采取謹(jǐn)慎的開(kāi)店策略。原因在于湊湊在呷哺呷哺是“拖業(yè)績(jī)后腿”般的存在，2022~2024年，凈虧損分別為0.93億元、0.98億元、3.53億元。
一方面是湊湊的高端化出師不利，另一方面是呷哺呷哺的升級(jí)也失敗了。
2016年，呷哺呷哺拋出了“千百十計(jì)劃”：在2020年達(dá)到千家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收100億元、凈利潤(rùn)10億元。彼時(shí)，呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟逐漸淡出一線。在職業(yè)經(jīng)理人的打理下，呷哺呷哺開(kāi)始進(jìn)入狂奔模式，一輪狂飆猛進(jìn)后，呷哺呷哺的門(mén)店數(shù)量在2020年一度增長(zhǎng)至1201家，但翻臺(tái)率卻從2016年的3.4次下滑至2020年的2.3次。
這是因?yàn)檫炔高炔覆蛷d從“快餐”轉(zhuǎn)型為“輕正餐”，定價(jià)跟著水漲船高了。2014年時(shí)，呷哺呷哺的客單價(jià)還是44元，到了2023年已經(jīng)上漲到62元。對(duì)此，經(jīng)常光顧呷哺呷哺的年輕消費(fèi)者并不認(rèn)可。
“菜單一直在改，推出了100多元的雙人餐、三人餐。呷哺呷哺的餐廳格局也在不斷變化，我家附近的餐廳里，單人吧臺(tái)只占了一小部分，大部分都改成了四人桌。吧臺(tái)的麻醬料包，被小料臺(tái)所代替?！蓖趿諢o(wú)奈地說(shuō)，呷哺呷哺顯得有點(diǎn)“高不成低不就”。
2021年，當(dāng)公司首次出現(xiàn)虧損后，賀光啟意識(shí)到，呷哺呷哺急需一場(chǎng)變革。這一年，他重返一線擔(dān)任董事長(zhǎng)，開(kāi)始對(duì)公司進(jìn)行革新。
呷哺呷哺開(kāi)始重回“大眾消費(fèi)”定位。去年6月，賀光啟在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)表示，整個(gè)餐飲市場(chǎng)都在降價(jià)，呷哺呷哺不調(diào)也不行，“這個(gè)市場(chǎng)你不搶就只有餓死”。
此前一個(gè)月，呷哺呷哺開(kāi)啟了近十年來(lái)最大力度和規(guī)模的降價(jià)措施，門(mén)店的單人套餐下降至49.9元，雙人套餐也降至百元以下。除此之外，呷哺呷哺還上線了“加價(jià)購(gòu)”和“換購(gòu)”等優(yōu)惠活動(dòng)。
王琳就是在那段時(shí)間重新成為呷哺呷哺的?？?，并成為它的會(huì)員?！叭ツ晗掳肽觊_(kāi)始，在呷哺呷哺消費(fèi)會(huì)有返券和贈(zèng)送一次套餐的優(yōu)惠。”去年折扣力度最大時(shí)，她購(gòu)買(mǎi)一份價(jià)值120元以上的雙人餐，實(shí)際消費(fèi)只有不到80元?！斑@樣算下來(lái)，每個(gè)人一餐的花費(fèi)只需要不到40元。”但她敏銳地感受到，相對(duì)應(yīng)地，一份餐品的量也有所縮減。
雖然呷哺呷哺重新回歸平價(jià)小火鍋的“初心”，但從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，公司依然在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛，消費(fèi)者的心不是那么容易挽回的。況且，如今的小火鍋市場(chǎng)，已不是呷哺呷哺當(dāng)年剛起家的樣子，而是一片紅海。
03、小火鍋已成紅海
在呷哺呷哺開(kāi)始戰(zhàn)略調(diào)整的這兩年，平價(jià)小火鍋日趨火爆。隨著消費(fèi)者越來(lái)越重視性?xún)r(jià)比，小火鍋恰好切中了他們的需求。
紅餐研究院發(fā)布的《小火鍋品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2024》顯示，截至2024年7月，全國(guó)已有小火鍋門(mén)店數(shù)超5萬(wàn)家，約占全國(guó)火鍋總門(mén)店數(shù)的10%。這些小火鍋的主流人均消費(fèi)集中在60元以下，其中，20~40元區(qū)間的小火鍋門(mén)店數(shù)占比達(dá)到30.8%。
小火鍋新興品牌不僅把店從三、四線城市一直開(kāi)到了北上廣，還以低客單價(jià)，直接給呷哺呷哺帶來(lái)了沖擊。像來(lái)自河南的“圍辣小火鍋”，曾喊出“鍋底3元起，涮菜1元起”的口號(hào)，現(xiàn)在門(mén)店規(guī)模已突破1300家，被稱(chēng)為“火鍋界的蜜雪冰城”。
不過(guò)，小火鍋市場(chǎng)成本低、投入小，市場(chǎng)較為分散，整條賽道中品牌規(guī)?；潭绕毡椴桓?。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月，門(mén)店數(shù)在5家及以下的小火鍋品牌數(shù)占比為81.6%，門(mén)店數(shù)突破百家的品牌占比還不到1%。
回歸性?xún)r(jià)比的呷哺呷哺，擁有連鎖門(mén)店管理優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大供應(yīng)鏈，對(duì)這些小火鍋品牌而言仍是“降維打擊”。然而，火鍋行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻不高，也成為其他連鎖餐飲品牌尋找增量的選擇。呷哺呷哺在小火鍋賽道上，要再度對(duì)局自己的老對(duì)手了。
曾被呷哺呷哺一心追趕的海底撈，已“放下身段”進(jìn)軍自主小火鍋市場(chǎng)。今年7月，海底撈在長(zhǎng)沙、南京、寧波等地，試水推出了自家的自助小火鍋品牌“舉高高”。
在舉高高火鍋店里，每位顧客自助價(jià)格為59.9元，鍋底包含牛油、麻辣藤椒、貴州酸湯等6種口味，店內(nèi)包括上百種涮制菜品和炸物、甜點(diǎn)、水果，飲品自取。店里沒(méi)有海底撈的美甲、擦鞋等服務(wù)，沒(méi)有甩面、變臉的表演，取而代之的是單人吧臺(tái)座位和旋轉(zhuǎn)的傳送帶。一位長(zhǎng)沙消費(fèi)者在社交媒體上說(shuō)，自己在7月中旬來(lái)到舉高高店里時(shí)，“排隊(duì)能排三個(gè)小時(shí)”。
這條賽道上新增的玩家還不止海底撈一家。同樣是在7月，楊國(guó)福麻辣燙也“跨界”在青島試水落地了一家自助小火鍋門(mén)店，售價(jià)也是59.9元/位，覆蓋了涮菜、海鮮、水果等菜品。
“海底撈、楊國(guó)福入局這個(gè)賽道，主要的動(dòng)因是拓展消費(fèi)場(chǎng)景、彌補(bǔ)業(yè)務(wù)空白。如海底撈希望通過(guò)小火鍋來(lái)?yè)屨即蟊娛袌?chǎng)，快速孵化新業(yè)務(wù)；楊國(guó)福則想借助麻辣燙的冷鏈和中央廚房，來(lái)降低食材成本，開(kāi)拓夜宵消費(fèi)時(shí)段。”林岳說(shuō)。
小火鍋這條賽道上的競(jìng)爭(zhēng)難度，也在加大?！巴|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)鏈管理難度及消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)要求的提升成為主要限制的因素，低價(jià)及自助的模式也導(dǎo)致了盈利能力弱的問(wèn)題，加上行業(yè)內(nèi)卷，整體難有突破。”林岳認(rèn)為。
對(duì)于呷哺呷哺來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)這場(chǎng)考驗(yàn)所需的時(shí)間，可能還要更長(zhǎng)。
（文中王琳、李煜、錢(qián)靜為化名）